我国网球比赛项目营销模式分析前言.docx

1、我国网球比赛项目营销模式分析前言我国网球比赛项目营销模式分析前言 本篇论文目录导航：【题目】中国网球公开赛营销问题探析【第一章】我国网球比赛项目营销模式分析前言【第二章 第三章】中网赛事营销文献综述【】中国网球公开赛的营销方式及其策略【 - 】中网赛与四大满贯网球公开赛营销方式的对比分析【结论/参考文献】国内网球公开赛营销路径研究结论与参考文献1 前言网球是一项激烈但是非常优美的体育运动，用四段话可以来概括网球运动的产生和发展：法国孕育，英国诞生，在美国开始普及，目前流行于全世界，被誉为世界第二大球类运动 世纪的英国城市伯明翰是现代网球运动的发源地。在 20 世纪中叶，世界各地开始广泛的发展着

2、网球运动，在全世界它已经成为了第二大运动。目前关注度最高的网球比赛是每年举办的四次“网球四大满贯赛事”.在西方发达国家，网球是非常普及的一项体育运动，网球的文化也已经深入人心，与网球相关的体育产业也是相当的发达。在北美，体育运动是很受欢迎的业余活动，尤其是球类运动。除去像橄榄球、篮球、棒球、冰球等团体球类运动，网球便是最受欢迎的单人球类运动了。美国的体育产业相当发达，在体育赛事中美国网球公开赛的赛事盈利回报比例算是比较高的。由此可见，网球比赛在众多体育赛事中有很大的发展空间和潜力。中国的网球运动兴起于 20 世纪 80、90 年代，在当时由于场地稀缺，网球人口少，所用的比赛器材较昂贵，当时被一

3、度誉为是贵族运动。但随着我国的改革开放和社会经济的不断发展，使得人民的生活水平不断提高，许多人开始主动认识网球、了解网球并参与到这项运动中来。尤其是最近几年，中国的女子网球运动员在世界顶级网球赛场上和奥运会网球项目的比赛中都取得了突破，一再刷新中国人甚至是亚洲人在网球赛场上的记录。再加上媒体的推波助澜，使人们对网球运动更加的了解，也使得网球运动渐渐走下了神坛，被越来越多的大众所接受，发展速度也在日益加速。随着国家加大对网球运动项目的投入，我国不断的增加着网球教练员和培训人员的数量，学习着国际上先进的网球理念，使网球运动在我国开始得到了部分普及，网球设施更加的完善、网球人口得到迅速的增长。打网球

4、的人多了，看网球的人多了，使得网球产业所辐射的范围越来越广。网球赛事是网球运动的一种表达方式，而在我国，中国网球公开赛是最具有代表意义的一项网球赛事。本文通过对中国网球公开赛的研究，对中国网球公开赛的营销数据进行相关的分析，使之与四大网球公开赛的数据进行参照对比，其中包括赞助商、门票、赛事转播、特许商品的分析，找出中国网球公开赛的营销方式中的不足。通过研究分析，找出中国网球公开赛营销方式中不合理的因素并提出改进建议，在确保赛事能够收支平衡的同时，能够逐步完善中网的营销方式，使其向合理的方向发展。本研究也希望能够对其他体育赛事的营销方式策略的制定工作有一定借鉴作用。 国内外网球赛事的发展 国外网

5、球赛事发展现状国际上公认的四大贵族体育休闲娱乐活动有网球、保龄球、高尔夫球、斯诺克台球，网球就是其中之一，它在 100 多年以前诞生于法国，世界顶级的四大网球公开赛的每个赛事都有着上百年的历史。英国温布尔登网球公开赛简称温网，是在 1877 年由英国草地网球协会和全英俱乐部联合创办的。在每年的 6 月最后一周到 7 月初定期举办，至今已经有 130 多年的历史，是四大网球公开赛中最早开始举办的2.观众观赛和球员参赛看重的是温网赛事的文化底蕴，每年的比赛观众人数都可以达到 30 万，超过 5 亿人在电视或网络上收看赛事转播。温网每年都能够获得丰厚的收益，赛事通过门票、赞助、特许商品进行商业运作，

6、凸显其文化底蕴。澳大利亚网球公开赛简称澳网，首届比赛是 1905 年在霍思曼板球场举行的。由于澳大利亚在南半球，因此每年的 1-2 月还算是夏季，是每年最舒服的季节，因此澳网是每年第一个开始举办的大满贯赛事。根据官方统计，澳网每年可以为其所在地维多利亚州带来超过 2 亿澳元的收入，每年将吸引超过 60 万的观众来墨尔本国家网球中心观看比赛。在 2015 年，澳网的第一场比赛就创造了一个新的纪录，那就是历史单日的观众入场人数的新纪录。根据澳大利亚官方数据统计显示，在这一个比赛日里一共有 49041 名观众进入了墨尔本公园观看比赛，这也是澳网历史上单日到场观看比赛观众人数最多的一次。法国网球公开赛

7、简称法网，比赛一般在每年的 5 月底至 6 月初举行。法网第一场比赛是在 1891 年开始的，至今也有 120 多年的历史了。它是四大满贯赛事中唯一的在红土球场上进行的赛事，赛事的冠军代表了红土赛事中的最高荣誉，同时也预示着着每年红土赛季的结束。法国巴黎的罗兰加洛斯体育场是法国网球公开赛的比赛场地。在 1999 年，罗兰加洛斯体育场进行了重大的改扩建工程，最后一共建成了 23个比赛场馆，面积最大的中央球场最多能够容纳 15059 名观众同时观赛。在 2011 年的法国网球公开赛上，我国的女子网球选手李娜在决赛中面对卫冕冠军斯齐亚沃尼时，最终以 2:0 的总分夺得胜利，使得大满贯单打冠军奖杯上第

8、一次出现了中国人的名字。美国网球公开赛简称美网。美网的第一届比赛于 1881 年在美国罗德岛州的新港举行，此后通常在每年的 8 月底至 9 月初举行，1915 年起移至纽约林山的国家网球中心举办，1968 年被正式列为四大公开赛之一。是每年度的第四项也是最后一项网球大满贯赛事。美网的赛事营销是四大满贯赛事中最成功的，是四大赛事中最具商业化的赛事3.美网从一开始的业余赛事，经过了 100 多年的发展历程，成为目前比赛奖金最多的大满贯赛事，每年有超过 50 万的观众到美网的现场观看比赛。 我国网球赛事发展现状在 1993 年，职业网球联合会（ITF）在亚洲新设立了三站网球巡回赛，北京沙龙网球公开赛

9、成为了其中之一，同期新设立的还有迪拜网球冠军赛和卡塔尔公开赛。第一届的北京沙龙网球公开赛举办的很成功，当时在北京掀起了一股网球热，使得北京市民对网球运动有了一定的认识。但是当时的比赛成本很高，选手的奖金就需要一大笔开销，对于当时的北京来说，如此高水平的比赛，对赞助商的压力也不小，赞助商怕没有回报，不敢贸然进行大额赞助，赛事的主办费用完全落在了政府的肩上。在北京网球公开赛成功举办之后，1995 年由中国网球协会主办，诺基亚（中国）有限公司赞助的“95 北京女子网球公开赛”在北京国际网球中心举行。来自国际女子网坛排名在100位以内的18位优秀选手和排名在200位以内的优秀选手参加了角逐。本次公开赛

10、是国际女子职业网联（WTA）的重要系列赛事之一，总奖金为 107,500 美元。在当时，这种高水平的比赛在北京甚至中国都创造出了多个第一：奖金数量第一、积分第一、比赛选手水平第一。在这场赛事之后我国又开始陆续举办了多场网球赛事，包括喜力公开赛、POLO 公开赛、大师杯和上海劳力士大师赛，直到现在的中国网球公开赛。在 2002 年、05 年-08 年上海网球大师杯赛在旗忠森林体育城网球中心成功举办。网球大师杯是在 1999 年 12 月，由国际网球联合会（ITF）和男子职业网球选手协会（ATP）以及四大满贯赛委员会共同宣布 ATP 年终总决赛和男子大满贯杯赛将不再继续举办，取而代之的将是由三个组

11、织共同设立的男子职业网球巡回赛总决赛-网球大师杯赛。网球大师杯赛要求当年世界排名前八的网坛选手前来参赛，赛事的总奖金高达 445 万美元，冠军选手同时得到世界网坛世界第一的荣耀，是全世界网球迷们的一场盛宴。大师赛积分与大满贯赛事积分相同，同为 2000 分。上海在 2002 年第一次承办网球大师杯赛，当时在上海掀起了一阵网球热潮。在 2002 年成功举办大师杯赛后，上海又连续在 2005 年至 2008 年继续获得了赛事举办权，在这段时间上海可谓是刮起了一阵网球旋风，迅速带热了网球市场，赛事组委会更是积攒了大量的宝贵经验。由于上海同ATP的合同在08年后结束，因此没有继续承办大师杯赛。大师杯赛

12、在2009年后改名为 ATP 世界巡回总决赛，从 09 年开始在英国伦敦举行。在 2009 年，经过上海方面的努力，最终在上海成功设立了上海大师赛。该赛事在 ATP 世界巡回赛中有着最高的积分等级叫做 ATP1000 赛，在全世界只有 9 站，在亚洲只有上海一站。大师赛的规模、积分和奖金都与四大满贯赛事相差一个等级。返回本篇论文导航12下一页中国网球公开赛发展现状 中国网球公开赛的级别中国网球公开赛原为北京沙龙网球公开赛，是在 1993 年首次举办，在 1998 年由于种种原因赛事被取消。真正意义上的中国网球公开赛是从 2004 年开始的，从 2005年起被职业网球联合会（ATP）和女子网球联

13、合会（WTA）设置为二级巡回赛。在当时随着申奥的成功，北京不断被世界所熟知，中网的知名度也在不断提高，赛事吸引了部分球星前来参赛。在 2009 年，中国网球公开赛进行了一次重要的赛事升级，男子赛事经过调整后成为十站 500 分积分的赛事之一，总奖金达到 200 万美金，在积分和奖金上仅次于四大满贯赛事和九站积分 1000 分大师赛。根据 ATP 方面的规则要求，世界排名在 20名以内的男选手一年之内要参加四站的 500 积分赛事，其中四站比赛中必须有一站是在美国网球公开赛之后，在时间上正好符合中网的举办时间。升级后的女子网球赛事成为了除四大满贯赛事以外积分和奖金最高的四个“皇冠赛”之一，总奖金

14、数额也上升到了 450 万美元。根据女子网球联合会（WTA）对球员参加巡回赛的管理规定要求，凡是世界排名前五十位的球员，就必须参加四站皇冠赛，尤其是世界排名前十位的女子选手，ATP 甚至强制性的列出了相关条款约束选手进行参赛：即便选手在当时有受伤的情况发生，无法参赛，也需要适时到比赛当地参加组委会要求的商业推广活动。如果不按规定履行相关义务，下赛季将面临禁赛处罚。经过 09 年的赛事升级后，中网成为了一站综合性网球赛事，在当时亚洲范围内可以说是一枝独秀。它同时包括了男子、女子和青少年组的比赛。因此，男女赛事同期举行的中国网球公开赛被誉为四大超级赛事之一。成为了一项高级别的综合性网球赛事，这不仅

15、是全国第一，在亚洲也是独一无二的。中网的远期目标就是要成为能够与四大满贯网球赛事平起平坐的世界第五大满贯赛事。拥有世界顶级的网球运动员、在赛场内有各种互动活动的中网，成为了北京的一大国际品牌赛事。 中国网球公开赛的奖金中国网球公开赛在设立之初并不是靠市场化运作的，也没有前期的市场调研，在国际网坛赛事等级上最多算是中上游。在 09 年赛事升级之前，男女所有赛事总奖金为万美元，而当时的温网光男子单打比赛的冠军奖金就已经达到了 109 万美元左右。在赛事逐步升级后，2014 年中网的赛事组委会正式宣布中网总奖金金额由 2013年的 750 万美元提升至 802 万美元，创造了中网总奖金的新纪录，同时

16、也刷新了亚洲赛事奖金数量的新高。其中女子赛事总奖金为 543 万美元，冠军奖金接近 90 万美元，男子赛事总奖金为 259 万美元，男单冠军奖金接近 60 万美元。作为一项既有男子选手又有女子选手参赛的网球赛事，许多国际大牌选手都会慕名前来参赛。2014 年中网 WTA 赛事总奖金由 13 年的 519 万美元增长了 24 万美元，达到了 543 万美元，和其他三站皇冠赛事的奖金数量基本一致。而美国两站相同级别的赛事均设置了 96 个参赛席位，比中网的 64 个参赛席位多出了 32 个席位。对于球员来说，轮次的减少意味着更多的积分和奖金，如果根据该角度考虑，参加中网的赛事显然具有更高的性价比。

17、男子方面， 2014 年中网男子赛事总奖金由 13 年的 232 万美元提升了 27 万美元达到了 259 万美元，奖金数量排在全球 ATP500 的 11 站赛事的第一位。其中与中网在相同时间举行的东京网球公开赛，在积分相同的情况下，赛事总奖金仅为 123 万美元，不到中网奖金的一半。需要注意的是，中网的男子赛事总奖金不光是在 500 积分系列赛事中排名第一，其奖金数量更是接近许多 1000 积分赛事，例如辛辛那提网球大师赛、罗杰斯网球大师赛这两站 ATP1000 赛事的奖金都为 300 多万美元。对于汇聚纳达尔、德约科维奇、穆雷、迪米特洛夫、伯蒂奇等球星的中网男子比赛来说，无论是参赛阵容还

18、是赛事奖金，都几乎可以与大师赛相媲美。虽然中网每年都在提升奖金额度，但是奖金数量仍然无法与四大满贯赛事相抗衡，其中：澳网赛事奖金为 3300万澳元，约合亿人民币。法网奖金总额为 2100 万欧元，约合亿人民币。温网奖金总额为 2500 万英镑，约合亿人民币。美网奖金总额为 3830 万美元，约合 亿人民币。 中网公开赛的积分在赛事升级以前的中网冠军只有 195 分，而大满贯的冠军积分为 650 分。因此，在赛事升级前，曾经出现过着名的网球选手宣布退赛的情况发生，这对于本身就关注度不高的中网来说，无疑是雪上加霜。为了能够使赛事更好看，赛事主办方就需要支付大量的选手出场费来吸引世界排名靠前的高水平

19、选手前来参赛。在 2005 年来华参加中网赛事的网球名将纳达尔的出场费为 40 万美元，照此推算，当年共全部需要支付 200 万美元的出场费，这无疑是一笔不小的开支。以中国当时的网球文化，如果没有大众熟知的顶尖选手参赛，赞助商和民众就不会去关注比赛，门票和赛事转播的销售也会遇到问题，必将成为“赔本赚吆喝”的比赛。随着北京成功举办了 2008 年奥运会，普通民众对体育赛事的关注度持续升温，加上 2009 年 ATP 和 WTA 对全球网球赛事的积分系统进行重大调整，WTA 决定将西班牙马德里公开赛、美国印第安纳波利斯公开赛和迈阿密公开赛之外的一站皇冠赛事放在北京举行。中网成为了亚洲范围内的一项顶

20、级赛事，规模、奖金和积分仅次于大满贯。升级前，中国网球公开赛有正选席位 32 个，总奖金是 58 万多美元，冠军积分是 195 分，世界排名前 20 的选手要有 6 名以上前来参赛。而赛事进行升级后，正选赛的名额增加到 64 个，女子赛事冠军所能获得的积分达到 1000 分，总奖金数额达到450 万美元。而且该项赛事为强制参赛，拒绝参赛的运动员将遭到 WTA 方面包括扣除积分和禁赛的严厉处罚。中网的男子赛事升级后成为 ATP500 赛事，全年该系列赛共计 11 站，北京成为了其中之一。男选手夺得冠军后可得到 500 积分奖励，赛事总奖金额度也达到了 200万美元。比 ATP500 赛事级别再高

21、的就是 9 站 ATP1000 大师赛和四大满贯公开赛了。中网赛事升级后不再需要为选手支付出场费了，因为 ATP500 赛也是有强制参赛规则的。升级后的中网由于是男女赛事同期举行，因此赛事的整体级别很高，成为了一项超级赛事，规格仅次于大满贯赛事。2010 年中网总奖金达到 660 万美元，男单冠军达到万美元，女单冠军达到万美元。升级后的中网在奖金和积分上都有大幅度的提高，从规则和吸引程度上能够使众多网球明星球员积极参与。不过升级后的中网同四大满贯赛事还不是处在同一个级别上，整体还无法与四大满贯的积分相比。 本文研究的目的和意义通过对 2011 年-2013 年这三年中国网球公开赛的数据进行汇总

22、分析，从门票收入、赞助收入、电视转播收入、特许商品收入这四项进行汇总。结果显示，2012 年的中网，赞助收入能够占到总收入的 75%左右，约为 9750 万元；电视转播占 10%,约为 1300 万元。2012 年门票收入情况良好，占到了当年总收入的 11%,约为 1430万元，纪念品销量所占份额为 4%,约为 520 万元。2012 年中网总收入为亿元，这一收入额让中网跻身国内商业赛事收入榜的前列位置。同国外商业化程度高的体育赛事相比，赞助商的收入占比偏高。一项成熟的赛事应当是：赞助占总收入的50%-60%,转播占总收入的 10%-20%,票房占总收入的 10%-15%,特许商品占总收入的

23、5%-10%.通过对比四大满贯赛事的营销方式及策略的数据，得出一套相对成熟合理的营销策略。本研究将通过中网的赞助商、门票销售情况、转播权的转让、特许商品的销售情况进行分析，找出赛事营销策略方面的不足之处，同时提出部分修改意见。本研究也希望能够对其他体育赛事的营销方式策略的制定工作有一定借鉴作用。 本章小结在我国网球运动开展的时间不长，参与人数少，受众面窄。中国网球公开赛从2004 年发展至今历经坎坷，从赛事创办之初的需要政府补贴办赛，中途遭遇大批明星退赛，票房成绩不佳等窘境，到现在的成为亚洲最顶级的综合性网球赛事，这一路走来实属不易。在看到成绩的同时，我们也要清楚的认识到不足，赛事的营销收入各项所占比例同国际上成熟赛事相比，还是有所差异，比例分配不均，风险较大。中网距离赛事组委会定下的“目标成为第五个大满贯赛事”还有很长很长的路要走。返回本篇论文导航上一页12