服务营销10.ppt

1、服务营销服务营销黄辉黄辉 2011第十章第十章 服务分销渠道策略服务分销渠道策略服务营销服务营销黄辉黄辉 2011本章要点本章要点1.服务分销渠道的基本概念服务分销渠道的基本概念2.服务分销渠道的类型服务分销渠道的类型3.服务位置的选择服务位置的选择 服务营销服务营销黄辉黄辉 2011第一节第一节 服务分销渠道的基本概念服务分销渠道的基本概念7P之place,channel一、分销渠道的概念产品或服务从制造者传至消费者手中所经过的产品或服务从制造者传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通路。各中间商连接起来形成的通路。销售渠道、销售通路、分销渠道销售渠道、销售通路、分销渠道Trade c

2、hannel distribution channel Marketing channel服务营销服务营销黄辉黄辉 2011娃哈哈总裁宗庆后娃哈哈总裁宗庆后无论怎样强调消费品分销渠道无论怎样强调消费品分销渠道的重要性都不为过。让消费品的重要性都不为过。让消费品铺满大小零售店，便于顾客购铺满大小零售店，便于顾客购买，这是销售实现的基础。分买，这是销售实现的基础。分销渠道甚至比品牌更重要，饮销渠道甚至比品牌更重要，饮料购买的便利性是顾客的主要料购买的便利性是顾客的主要需求，品牌选择反而处于其次。需求，品牌选择反而处于其次。2009年娃哈哈实现营业收入年娃哈哈实现营业收入432亿元，亿元，2010年

3、年550亿元，亿元，2011年预计年预计700亿亿服务营销服务营销黄辉黄辉 2011娃哈哈分销渠道的基本构架为：总部娃哈哈分销渠道的基本构架为：总部各省区各省区分公司分公司特约一级批发商特约一级批发商二级批发商二级批发商三三级批发商级批发商零售终端零售终端 娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，该一娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，该一批商只卖货给自己的二批商，二批商只向划批商只卖货给自己的二批商，二批商只向划定区域内的三批商和零售店销售。整个销售定区域内的三批商和零售店销售。整个销售是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进行的行的。服务营销服务营销黄辉黄辉

4、 2011服务营销服务营销黄辉黄辉 2011二、一般分销渠道的结构二、一般分销渠道的结构1、分销渠道的长度、分销渠道的长度（1）含义：中介机构的层次数目）含义：中介机构的层次数目（2）分销渠道层次：在产品从生产者向消费者）分销渠道层次：在产品从生产者向消费者转移的过程中，承担推销责任或拥有产品所转移的过程中，承担推销责任或拥有产品所有权的机构有权的机构服务营销服务营销黄辉黄辉 20111、分销渠道的长度、分销渠道的长度零层零层一层一层二层二层三层三层服务营销服务营销黄辉黄辉 20111、分销渠道的长度、分销渠道的长度 零层分销渠道：上门推销、邮购、电视直销、零层分销渠道：上门推销、邮购、电视直

5、销、自有商店、网上销售等自有商店、网上销售等 一层分销渠道：包括一个销售中介机构一层分销渠道：包括一个销售中介机构依此类推二层、三层依此类推二层、三层 服务营销服务营销黄辉黄辉 20112、分销渠道的宽度、分销渠道的宽度（1）含义：分销渠道中每一层次的中间商在某）含义：分销渠道中每一层次的中间商在某一特定区域的数目一特定区域的数目（2）密集分销（利益联系松散）密集分销（利益联系松散）指企业通过尽可能多的批发商、零售商来销售指企业通过尽可能多的批发商、零售商来销售其产品其产品服务营销服务营销黄辉黄辉 20112、分销渠道的宽度、分销渠道的宽度（3）选择分销）选择分销企业在某一区域仅仅通过少数几个

6、精心挑选的、企业在某一区域仅仅通过少数几个精心挑选的、合适的中间商来销售其产品合适的中间商来销售其产品 联系相对来说较紧，但销售面较窄联系相对来说较紧，但销售面较窄服务营销服务营销黄辉黄辉 20112、分销渠道的宽度、分销渠道的宽度（4）独家分销）独家分销指企业在某一区域仅选择一家最合适的中间商指企业在某一区域仅选择一家最合适的中间商来销售其产品来销售其产品 双方紧密协作，利益联系紧双方紧密协作，利益联系紧 具有销售上的排他性具有销售上的排他性服务营销服务营销黄辉黄辉 2011三、服务分销渠道的特殊性三、服务分销渠道的特殊性1、服务的无形性导致服务没有所有权，所以很、服务的无形性导致服务没有所

7、有权，所以很难通过中间商进行传递难通过中间商进行传递2、服务的不可分离性导致服务的企业要尽可能、服务的不可分离性导致服务的企业要尽可能接近顾客，很难通过中间商进行传递接近顾客，很难通过中间商进行传递3、服务的异质性要求服务提供商要亲自控制服、服务的异质性要求服务提供商要亲自控制服务的质量务的质量4、服务的易逝性也导致其无法储存、保管和转、服务的易逝性也导致其无法储存、保管和转移移综上所述，服务分销渠道长度几乎都是为零。综上所述，服务分销渠道长度几乎都是为零。服务营销服务营销黄辉黄辉 2011第二节第二节 服务分销渠道的策略服务分销渠道的策略服服务务供供应应商商顾顾客客直销直销代理人代理人/经纪

8、人经纪人特许经营特许经营电子分销渠道电子分销渠道服务营销服务营销黄辉黄辉 2011一、直销一、直销由服务提供商直接面向顾客进行销售。绝大多由服务提供商直接面向顾客进行销售。绝大多数的服务供应商采取的形式。数的服务供应商采取的形式。好处：能有效有效加强对对服务质量的控制。好处：能有效有效加强对对服务质量的控制。能够直接与顾客接触，了解顾客的需求能够直接与顾客接触，了解顾客的需求 能较低分销渠道成本，免去中间费用能较低分销渠道成本，免去中间费用不利：市场扩张的速度慢不利：市场扩张的速度慢 市场扩张的成本高市场扩张的成本高服务营销服务营销黄辉黄辉 2011二、代理商和经纪人二、代理商和经纪人服务提供

9、商依赖于可靠、有效地代理（经济）服务提供商依赖于可靠、有效地代理（经济）网络，为消费者提供一些简单的服务传递。网络，为消费者提供一些简单的服务传递。一个重要的前提是服务所具有的一些实体化一个重要的前提是服务所具有的一些实体化表征可以通过代理商进行传递，如信用卡、表征可以通过代理商进行传递，如信用卡、火车票、手机卡等。火车票、手机卡等。有利：低成本、快速扩张有利：低成本、快速扩张不利：对代理商不利：对代理商/经纪人的控制较弱经纪人的控制较弱 有可能脱离市场。有可能脱离市场。服务营销服务营销黄辉黄辉 2011三、特许经营三、特许经营Franchise chain,又称特许加盟、连锁加盟、又称特许加

10、盟、连锁加盟、特许连锁等。特许连锁等。1、含义、含义指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品专指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品专利和专有技术、经营模式等一特许经营合同利和专有技术、经营模式等一特许经营合同的形式授予（也称受许者）使用，被特许者的形式授予（也称受许者）使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应费用的一事经营活动，并向特许者支付相应费用的一种商业形态。广泛应用服务业（复制服务）种商业形态。广泛应用服务业（复制服务）服务营销服务营销黄辉黄辉 20112、特点、特点（1）被特许者拥有企业所有权，承担所有正

11、常经营）被特许者拥有企业所有权，承担所有正常经营的责任，并支付特许费用的责任，并支付特许费用（2）特许者保留支配权：包括作业流程，原料采购，）特许者保留支配权：包括作业流程，原料采购，经营范围，等等。经营范围，等等。（3）被特许者的利益。包括管理培训、使用品牌名）被特许者的利益。包括管理培训、使用品牌名称、分享广告、降低经营风险、获得规模效益。称、分享广告、降低经营风险、获得规模效益。服务营销服务营销黄辉黄辉 20113、连锁经营的策略、连锁经营的策略（1）标准示范店策略（样板店、旗舰店）标准示范店策略（样板店、旗舰店）通过建立示范店来吸引加盟者通过建立示范店来吸引加盟者（2）鼓励老加盟者渗透

12、到新市场的策略）鼓励老加盟者渗透到新市场的策略老加盟者有成功经验，能降低风险老加盟者有成功经验，能降低风险（3）“不从零开始不从零开始”策略策略将经营稳定效益良好的直营店铺转让给加盟者将经营稳定效益良好的直营店铺转让给加盟者租赁有产权的店铺，以直营店形式培育，待条租赁有产权的店铺，以直营店形式培育，待条件成熟后交还，转变为加盟店。件成熟后交还，转变为加盟店。服务营销服务营销黄辉黄辉 20113、连锁经营的策略、连锁经营的策略（4）迅速扩张策略）迅速扩张策略区域开发：特许者赋予被特许人在规定区域、区域开发：特许者赋予被特许人在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利规定时间开设规定数量的加

13、盟网点的权利二级特许：特许者赋予被特许者在指定的区域二级特许：特许者赋予被特许者在指定的区域内销售特许权的权利。内销售特许权的权利。（5）收购兼并策略）收购兼并策略通过收购、兼并小型连锁公司方式扩大连锁规通过收购、兼并小型连锁公司方式扩大连锁规模。沃尔玛收购好又多，新华都收购奇龙模。沃尔玛收购好又多，新华都收购奇龙服务营销服务营销黄辉黄辉 2011四、电子分销渠道四、电子分销渠道1、含义、含义以互联网技术和通讯技术为基础，客户借助终以互联网技术和通讯技术为基础，客户借助终端设备，自主订购服务，获取服务的分销渠端设备，自主订购服务，获取服务的分销渠道模式。道模式。它要求实现设计好服务并通过电子分

14、销渠道来它要求实现设计好服务并通过电子分销渠道来传递。传递。电信运营商的网上营业厅、网上照片冲印服务电信运营商的网上营业厅、网上照片冲印服务银行的网上银行、网上家居设计服务等银行的网上银行、网上家居设计服务等服务营销服务营销黄辉黄辉 2011四、电子分销渠道四、电子分销渠道2、优点、优点（1）使用电子分销渠道的服务可以实现标准化，）使用电子分销渠道的服务可以实现标准化，保证服务的连贯性和服务质量的一致性保证服务的连贯性和服务质量的一致性（2）电子分销渠道更为高效，可以同时面对很）电子分销渠道更为高效，可以同时面对很多顾客，且成本底多顾客，且成本底（3）大众信息分销渠道与信息技术的发展促进）大众

15、信息分销渠道与信息技术的发展促进了电子分销渠道的发展。宅男、宅女了电子分销渠道的发展。宅男、宅女服务营销服务营销黄辉黄辉 2011四、电子分销渠道四、电子分销渠道3、局限性、局限性（1）事先设计的服务，不能满足顾客的个性化）事先设计的服务，不能满足顾客的个性化需求需求（2）顾客担心安全问题是电子分销渠道的应用）顾客担心安全问题是电子分销渠道的应用受到一定影响受到一定影响（3）电子分销渠道经常产生大量无用的信息）电子分销渠道经常产生大量无用的信息（如垃圾邮件或垃圾广告）（如垃圾邮件或垃圾广告）服务营销服务营销黄辉黄辉 2011第三节第三节 服务位置的服务位置的选择选择一、选择服务位置的依据一、选

16、择服务位置的依据 服务提供者和顾客之间具有服务提供者和顾客之间具有3种相互种相互作用方式：作用方式：1、顾客来找服务提供者（医疗、快餐、顾客来找服务提供者（医疗、快餐等）等）2、服务提供者来找顾客（电器维修、服务提供者来找顾客（电器维修、家政服务）家政服务）3、服务提供者和顾客在随手可及的范、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易（电子分销渠道）围内交易（电子分销渠道）服务营销服务营销黄辉黄辉 2011一般来说，服务业与位置的关系可分为以下两一般来说，服务业与位置的关系可分为以下两类：类：1、与位置无关的服务业（上述的第二、第、与位置无关的服务业（上述的第二、第三种情况）三种情况）2、位置选择很重要的服务业（第一种）、位置选择很重要的服务业（第一种）服务营销服务营销黄辉黄辉 2011二、服务位置的确定二、服务位置的确定（一）商圈分析（一）商圈分析1、商圈的概念、商圈的概念商圈指以店的所在地为中心，沿着一定的方向商圈指以店的所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围（通说，也就是来店顾客所居住