有效区分客户.ppt

1、有效区分客户案例 汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益案例 汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）顶级（高忠诚度，高价值）B-大中型（低忠诚度，高价值）大中型（低忠诚度，高价值）C-大中型（高忠诚度，低价值）大中型（高忠诚度，低价值）D-小型（低忠诚度，低价值）小型（低忠诚度，低价值）E-非活跃客户非活跃客户F-可能客户可能客户学习目标通过本章的学习，将能够：了解客户区分的意义掌握区分客户的不同方法了解计算客户终生价值的方法弄清区分客户的步骤客户区分的意义 帕累托的二八法则 80%的结果源于20%的原因 客户天生是不同的 企业更为有效地安

2、排其有限的资源 客户价值区分直接测度程度区分为财务价值和非财务价值 客户财务价值是交易收益与交易成本之差交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等非财务价值是指与直接交易无关的价值 区分客户价值的方法ABC分析法RFM分析法CLV分析法一、ABC分析法顾客的盈利率分析将顾客区分为不同的收益群营销投入上，对客户分级投入顾客盈利率分析来自于顾客的所有收入并减去所有成本收入即顾客的消费量、单价及频率成本包括制造和销售产品服务的成本服务顾客的成本接听电话的成本拜访客户或是举办活动的成本ABC 分析法营销投入案例：QQ的客户分级会员黄钻蓝钻黑钻讨论：

3、举出身边顾客分级的例子二、RFM分析法Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。RFM分析法RFM（Recency Frequency Monetary）根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有时购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法。某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2

4、次在过去24个月之中购买次数为25次在过去24个月之中购买次数为610次在过去24个月之中购买次数为1123次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为501 1000元平均消费金额为1001 3000元平均消费金额为3001 5000元平均消费金额为5000元以上应用注意点适用行业生产多种商品且单价相对不高的企业直邮行业的标准以“最近一次购买”为客户区分标识避免联系过度三、CLV分析法 CLV是指客户生命周期价值（Customer Lifetime Value），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。历史利润未来利润企业真正关注的是客户未来利

5、润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。CLV分析法“改进型改进型”客户客户“贵宾型贵宾型”客户客户“放弃型放弃型”客户客户“维持型维持型”客户客户客户未来价值客户未来价值客户当前价值客户当前价值营销困境“开除”不盈利客户的做法公平吗？真正“零点”以下的顾客每隔几个月就换公司却留下未付款的账单企业对他们付出特别努力才能要回账惹事生非的客户无故总改变长途运输方式和其他承运公司理想状态能够为不同的顾客采取不同对策客户是最有价值的资产管理各式各样的客户元元每个客户的价值每个客户的价值客客户户数数量量现有的各式各现有的各式各样的客户价值样的客户价值利用传统营销方利用传统营销方法所增加的客户法所增加的客户

6、利用利用CRM战略战略所增加的客户所增加的客户市场份额的提高市场份额的提高客户份额的提高客户份额的提高最大价值的客户最大价值的客户计算客户生命周期价值的方法Dwyer法客户事件法拟合法Dwyer法1、计算客户群体生命周期客户流失率的高低决定群体生命周期的长短A、B两企业均有100名顾客A的流失率为20%，B的流失率为10%A客户群体的生命周期5年，B为10年A客户开发的进度比B快，成本投入比B高才有可能维持相同的客户规模Dwyer法2、计算客户的生命周期利润总体利润基本利润、关联销售贡献、成本节约、推荐价值支出成本获取成本、价格优惠、推荐破坏成本客户生命周期利润的计算将客户为企业带来的毛利润减

7、去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。Dwyer法3、客户终生价值的计算单个客户终生价值企业客户群体终生价值计算Dwyer法缺点：只能计算某一个客户或者某一组客户的价值先分组再计算成本各个级别的客户生命周期价值例：零售公司“会员打折卡”成员的价值背景：某零售公司三年内对一组人数为10000人的客户进行统计，计算持有“会员打折卡”成员的价值，并运用客户时间价值来判断这一营销策略是可行的客户时间价值表新客户的时间价值“会员打折卡”带来的利润第一年第二年第三年老客户的时间价值110170.34198.86新客户的时间价值205367.72285.33每个客户时间价值的增加值95

8、197.38285.3310000个客户新增加的利润95000019738002853300客户事件法利用“客户事件”来预测CLV的方法预测客户的系列相关事件产品购买、产品使用、营销活动、坏账等事件预测事件发生的时间，分摊收益和成本为每个客户建立详细的的利润和费用预测表缺点：预测的基础数据不确定性大预测主观性强，精度取决于预测者的水平拟合法基于客户利润变化规律的CLP预测方法基本原理：根据客户历史利润和已知的客户利润曲线的拟合情况预测客户未来利润随时间变化的趋势优点基于客观的交易数据，不需要过多地主观判断三种方法的比较应用的难易程度操作成本判断客户价值的准确性ABC分析法中等中等中等RFM分析法容易低低CLV分析法难高高客户与企业的关系非客户潜在客户目标客户现实客户：初次购买者/重复购买者/忠实客户流失客户关系转换客户区分过程 确定区分客户的基础区分不同的客户分析不同客户的特征