梵界项目策略总纲提案.ppt

1、泓润地产梵界项目泓润地产梵界项目 营销策略总纲提案营销策略总纲提案客户：泓润地产 时间：2011.05.08服务：长沙大尹联盟梵净山不可不来游，但不可再来游！梵净山不可不来游，但不可再来游！梵净山不可不来游，但不可再来游！梵净山不可不来游，但不可再来游！浅析梵净山旅游业的发展浅析梵净山旅游业的发展PART 1PART 1项目分析项目分析营销任务理解营销任务理解项目项目SWOTSWOT分析分析旅游价值与项旅游价值与项目价值专题目价值专题提提案案大大纲纲PART 2PART 2项目定位项目定位市场定位市场定位形象档次定位形象档次定位业态功能定位业态功能定位目标客群定位目标客群定位营销区域定位营销区

2、域定位销售模式定位销售模式定位经营模式定位经营模式定位PART 3PART 3策略总纲策略总纲总体策略总体策略产品策略产品策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略销售策略销售策略PART 4PART 4营销周期营销周期营销阶段划分营销阶段划分阶段工作组合阶段工作组合PART 5PART 5专题解析专题解析中区营销难点中区营销难点及解决之道及解决之道招商工作计划招商工作计划PART 1PART 1项目分析项目分析营销任务理解营销任务理解项目项目SWOTSWOT分析分析旅游价值与项旅游价值与项目价值专题目价值专题一、项目分析一、项目分析（一）项目营销任务理解（一）项目营销任务理解主要销售物业：北区商业

3、街部分、北区产权式酒店部分以及中区部分在营销合作期内达到销售条件的物业体；销售均价约定：北区商业街均价不低于14500元/平米；产权式酒店均价不低于16000元/平米；回款总额约定：2011年10月底以前，总销售回款不低于一亿元；顺利实现项目整体销售及运营管理机制成功建立。一、项目分析一、项目分析（二）项目（二）项目SWOT分析分析1、项目优势分析、项目优势分析区位优势：项目北区地处梵净山景区主入口旁，并且呈半围合之势，可谓出入景区之必经之地；物业优势：北区物业中所规划的商业街为目前梵净山山门口唯一的商业街物业体，具备了一定范围内的物业唯一性和垄断性；业态优势：北区和中区整体规划了星级产权大酒

4、店、旅游购物商业步行街、家庭旅馆、室内外停车点等等诸多物业体，可容纳旅游服务中“吃、住、行、游、购、娱”各方面的需求的业态入驻。综合度之高，在目前梵净山旅游配套建设中首屈一指。一、项目分析一、项目分析（二）项目（二）项目SWOT分析分析2、项目劣势分析、项目劣势分析项目地块分隔为两块，相距达一公里之远，为整体规划和推广带来无法规避的困难；北区地块商业规划体量偏小，中区地块不够规整；梵净山门原生商业氛围较差，缺少原住民；项目亮相时间较长，推广有一定基础但还不够系统，营销体系尚未健全，市场新鲜度不够。一、项目分析一、项目分析（二）项目（二）项目SWOT分析分析3、项目机会分析、项目机会分析梵净山旅

5、游处在高速增长期，推广力度逐步加大，必将带来旅游人口和旅游收入的激增，为项目奠定了良好的发展基础；梵净山景点特性涵盖了自然山水和人文景观两大方面，距离以自然山水为特性的张家界景区和人文休闲为特性的凤凰景区比较近，旅游发展可向两大成熟景区互补借势；交通状况即将得到较大改善。凤凰机场、贵广高铁、沪昆高铁、杭瑞高速、环梵公路多条交通线路即将相继开通，必将为梵净山旅游和本项目的价值提升带来历史性契机；周边配套设施互补性增长。项目周边相继会有鸽子花大酒店、东太大酒店、国际会展中心、珍稀动植物园、高尔夫球场、佛教文化苑等多个旅游景点或者配套项目面市，与本项目形成互补性的价值体系，带来更多发展机会。梵净山旅

6、游发展区位及交通示意图梵净山旅游发展区位及交通示意图一、项目分析一、项目分析（二）项目（二）项目SWOTSWOT分析分析4 4、项目威胁分析、项目威胁分析 A、梵净山旅游现状不够理想。与项目息息相关的有几个方面：景点推广力度及方式欠佳，核心竞争力不突出，加之配套设施的严重缺乏，导致景区影响力及其口碑欠佳；景点容纳量非常有限。目前索道日承载量不超过8000人，加之自然资源保护和徒步上山的困难程度因素，景点日容纳量仅一万人左右。旅行社行业推介力度较低。目前梵净山旅游人群依然以散客和自驾游为主，旅行社受到回报点位缺少的影响，基本不做大力推介。一、项目分析一、项目分析（二）项目（二）项目SWOT分析分

7、析4、项目威胁分析、项目威胁分析据了解，2011年五一黄金期的第二天，进入江口县境内的游客达2.4万人左右，但是在排队近3个小时购景区入口门票后，索道接待负载限制在8000人。致使很多慕名而来的游客空排几轮长队后扫兴而归。一、项目分析一、项目分析（二）项目（二）项目SWOT分析分析4、项目威胁分析、项目威胁分析B、旅游淡旺季对项目的影响。目前梵净山淡旺季的比例在4:6左右，由于受气候影响，淡季旅游状况堪忧，项目很多业态面临淡季无生意可做的尴尬境地；C、产权式酒店面临较强直面竞争。客观来看，泰穆塞尔五星产权酒店的产品及营销资源组合比本项目要强。在竞争对手不择手段融资的状况下，无论对手做好做坏，对

8、本项目产权酒店式产品都有不小的冲击；一、项目分析一、项目分析（二）项目（二）项目SWOT分析分析4、项目威胁分析、项目威胁分析D、空余地块的待开发产品造成潜在竞争威胁。目前山门口尚有60亩空余地块，待开发的物业产品对体量偏小的北区商业街有潜在竞争威胁；E、目标客户来源及接触点位的威胁。旅游地产的特性决定了对项目宣传推广的高依赖性。客户来源地极其分散、难于集中、目标客户群窄小、共通性媒介资源缺失或代价昂贵这些特性都决定了我们必须重造沟通渠道及加大推广力度。从项目分析可以看到，本项目有较多发展机会也有一定从项目分析可以看到，本项目有较多发展机会也有一定优势，可供发挥的空间比较大，也有可能产生极高的

9、投优势，可供发挥的空间比较大，也有可能产生极高的投资回报。但是我们也必须清晰的看到，我们的机会都来资回报。但是我们也必须清晰的看到，我们的机会都来自于梵净山旅游的发展，我们所思所想，不能够也不应自于梵净山旅游的发展，我们所思所想，不能够也不应该脱离梵净山的影响，这将是引领我们整个营销策略的该脱离梵净山的影响，这将是引领我们整个营销策略的轴心之所在。轴心之所在。专题专题1：回头审视我们赖以生存的梵净山：回头审视我们赖以生存的梵净山第一面第一面“贵州第一大山”“众名岳之宗”“中国十大避暑名山”“中国五大佛教名山”“中国五大佛教名山”“武陵第一峰”“国际人与生物圈保护网”成员“生态王国”“弥勒道场”

10、“国家级重点自然保护区”“地球同纬度地区唯一保存最完好的绿洲”“黔金丝猴唯一栖息地”专题专题1：回头审视我们赖以生存的梵净山：回头审视我们赖以生存的梵净山另一面另一面 有据可查的记录是2010年全年门票销售仅25万人次；景区日均环境容纳游客数量仅为一万人左右；上山主通道“三特索道”日容纳客源不超过8000人；旅行社推荐线路基本为“一日游”，基本无过夜团队；旅游收入为典型的“门票经济”；小范围调查显示，梵净山为贵州旅游目的地“第六位”；专题专题1：回头审视我们赖以生存的梵净山：回头审视我们赖以生存的梵净山类比面类比面 贵州黄果树瀑布景区年游客量统计持续过500万人次；湖南张家界景区2010年宣称

11、年游客量超1900万人次；张家界武陵源景区入口800米范围内宾馆床位达3万张；凤凰古城2010年游客量超500万人次，旅游收入30多亿元；丽江古城景区目前游客平均消费额达1200多元；专题专题1：回头审视我们赖以生存的梵净山：回头审视我们赖以生存的梵净山旅游价值旅游价值通过多方面的展示和对比，我们几乎可以认定梵净山对于项目而言，它的旅通过多方面的展示和对比，我们几乎可以认定梵净山对于项目而言，它的旅游价值集中体现在：游价值集中体现在：低起点的过去，高速发展的现状，井喷的未来！低起点的过去，高速发展的现状，井喷的未来！我们所倚重的梵净山的美好远景！梵净山的美好远景！专题专题2：梵净山下的梵界之项

12、目价值所在：梵净山下的梵界之项目价值所在通过项目自身分析，不难看出，梵界北区及中区商业街几乎可以视为梵净山山门唯一商业配套资源。而项目整体多种业态业种的组合规划，也确立了在梵净山旅游配套中“综合度最高”的地位。既有“唯一性”，又有“独特性”，还具备“代表性”梵界之于梵净山的旅游配套上，就是绝对的：“领导者”和“引导者”通过项目自身分析，不难看出，梵界北区及中区商业街几乎可以视为梵净山山门唯一商业配套资源。而项目整体多种业态业种的组合规划，也确立了在梵净山旅游配套中“综合度最高”的地位。既有“唯一性”，又有“独特性”，还具备“代表性”梵界之于梵净山的旅游配套上，就是绝对的：“领导者”和“引导者”

13、专题专题2：梵净山下的梵界之项目价值所在：梵净山下的梵界之项目价值所在同样作为代表型商业配套，阳朔西街为阳朔旅游带来了什么？在西街出现之前，阳朔的原乡风情吸引而来的年旅游人次仅仅只有60万，人均消费额为区区200元。西街出现之后，阳朔年旅游人次以每年40多万的速度激增，人均消费额逐步增长为1100余元，旅游收入截止到2009年增长了近30倍。专题专题2：梵净山下的梵界之项目价值所在：梵净山下的梵界之项目价值所在无独有偶，风景独秀的丽江古城，在作为纯人文景区时，年旅游人次也止步于100万，人均消费仅有400元。在以“艳遇之都”文明的休闲度假街区“四方街”诞生后，丽江游客人次和人均消费额都发生了急

14、剧的增长，年旅游人次以每年50多万的速度激增，人均消费额更是达到1200多元，旅游收入截止到2009年已经增长了23倍。梵界，作为典型的旅游商业地产项目，拥有者无可比拟的区位垄断和物业规划的优势。如何“充分发挥自身优势、扩大并抓住机会点、转化或规避项目面临的威胁”是我们在策略思考中的指导思想。PART 2PART 2项目定位项目定位市场定位市场定位形象档次定位形象档次定位业态功能定位业态功能定位目标客群定位目标客群定位营销区域定位营销区域定位销售模式定位销售模式定位经营模式定位经营模式定位二、项目定位二、项目定位（一）市场定位（一）市场定位由简法广告提出的整体市场定位，我司也比较赞同，充分体现

15、了项目业态综合度高的绝对优势，如能在商业的唯一性和区位的垄断性上有所表达，就接近完美了。梵净山梵净山.一站式国际旅游休闲（度假？）街区一站式国际旅游休闲（度假？）街区二、项目定位二、项目定位（二）形象档次定位（二）形象档次定位1、本项目分为两个地块三种以上的典型物业，业态更是多种多样，所以必须在形象档次配套上有所区分，以更加精准的分类形象为更多层次更大范围的目标客户所服务；2、基于梵净山门现有配套项目的现状，本项目整体可当之无愧的视为梵净山旅游服务领导者和引导者，所以更需在产品形态和理念倡导方面有所考虑。二、项目定位二、项目定位（二）形象档次定位（二）形象档次定位物物业体体服服务客群客群形象档

16、次形象档次北区商北区商业街街大众化团队游客散客、背包客白领、小资阶层中档，偏年轻化，偏典型旅游配套商业五星五星级产权酒店酒店高端旅游团队国际休闲度假游客会议商务游客高端自驾游政府接待等顶级中区商中区商业街街中高端旅行团队游客高端自驾游、自助游休闲度假游客中高档，偏35岁以上游客，偏静商业、贵州特色产品商业、自驾服务型商业中区中区“住宅住宅”休闲度假游客中高端旅行团队游客中高端自驾、自助游中高档，偏特色居住，偏小住甚至长住型二、项目定位二、项目定位（三）业态功能定位（三）业态功能定位1、北区商业街典型旅游商品业态（手工艺品、饰品等）、民族特色商品、酒吧（闹吧）、家庭旅馆、宵夜、排挡、摊位等；二、项目定位二、项目定位（三）业态功能定位（三）业态功能定位2、中区商业街贵州特色产品（如茅台、紫袍玉等）、地方茶叶、特色药材、足浴、部分典型旅游商品等；二、项目定位二、项目定位（三）业态功能定位（三）业态功能定位3、中区独栋及其他物业旅游配套餐饮、贵州特色餐饮、自驾游服务中心（如导游、车辆检测、洗车等）、酒吧、清吧以及特色家庭旅馆。二、项目定位二、项目定位（四）目标客群定位（四）目标客群定位根据旅游