标杆汽车企业分析.pptx

1、1大众汽车品牌发展路径业务、网络、资本覆盖率业务、网络、资本覆盖率时间时间单一品单一品牌发展牌发展双品牌发双品牌发展展多品牌跨多品牌跨国经营国经营全球汽车全球汽车行业领导行业领导阶段阶段大众收购奥迪，开始双品牌发开始双品牌发展展，奥迪定位于中高端市场80时代初到90年代收购了西亚特、斯柯达品牌，开始多品牌开始多品牌跨国经营跨国经营90年代初期，大，大众形成了多品牌众形成了多品牌战略相适应的结战略相适应的结构，构，集团管理权下放到大众汽车、奥迪、西亚特、斯柯达和大众商用车等独立品牌上大众的品牌品牌理念贯穿到理念贯穿到豪华车与超豪华车与超级跑车级跑车生产中在逐步成为斯堪尼亚及曼的最大股东后，大众已

2、经涉足重卡、客车等领域在创建之初的近十五年里，大众只生产“甲壳虫”牌轿车大众逐步开始扩扩充产品品牌充产品品牌，除甲壳虫外，高尔夫、帕萨特等车型相继上市奥迪在80年代末期开始涉足豪华轿车领域，逐步形成豪华逐步形成豪华品牌品牌最初的理念是建立“平民汽车平民汽车”品牌品牌大众汽车的品牌发展路径：大众汽车的品牌发展路径：2大众汽车品牌架构大众集团先后将西亚特、斯柯达、宾利、布加迪、兰博基尼、斯堪尼亚、保时捷和曼品大众集团先后将西亚特、斯柯达、宾利、布加迪、兰博基尼、斯堪尼亚、保时捷和曼品牌纳入旗下，加上牌纳入旗下，加上1965年收购的奥迪品牌和自身重组而成的大众商用车品牌，已经建年收购的奥迪品牌和自身

3、重组而成的大众商用车品牌，已经建立起包含源自欧洲立起包含源自欧洲7个国家的个国家的11个汽车品牌的品牌阵营个汽车品牌的品牌阵营注：在大众集团之下，大众和奥迪独立管理其品牌群，大众（大众，斯柯达，宾利，保时捷，布加迪等），奥迪（奥迪，西亚特，兰博基尼），商用车品牌独立大众大众集团集团Das Auto.大众乘用车大众乘用车斯柯达斯柯达西亚特西亚特奥迪奥迪保时捷保时捷宾利宾利兰博基尼兰博基尼布加迪威龙布加迪威龙大众商用车大众商用车斯堪尼亚斯堪尼亚曼曼企业企业品牌品牌业务伞业务伞品牌品牌产品线产品线品牌品牌家庭轿车家庭轿车品牌品牌豪华车豪华车品牌品牌顶级豪华车与顶级豪华车与超级跑车超级跑车品牌品牌商用

4、车商用车品牌品牌PhaetonPassatEOSGolfPoloNew-BeetleTouaregTiguanFabiaFabia RSOctaviaOctavia RSSuperbYetiLeonIbizaAlteaToledoA3,S3A4,S4A5A6A8,S8Q3Q5Q7911CarreraBoxsterCaymanPanameraCayenneContinentalAzureArnageMulsanneJotaEstoqueMurcielagoGallardoDiabloMiuraCountachVeyronEB110TransporterCaddyAmarokMultivanSav

5、eriroG系列P系列R系列K系列TGATGXTGS3业务伞品牌业务伞品牌大众汽车品牌定位大众通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位，并成为服务全球多品牌市场大众通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位，并成为服务全球多品牌市场战略的基础战略的基础;每个品牌都代表象征着大众汽车集团整体形象的一个部分，他们都是根植每个品牌都代表象征着大众汽车集团整体形象的一个部分，他们都是根植于自身的历史渊源以及集团内的品牌定位发展成为一个充分包容的具有个性价值的品牌于自身的历史渊源以及集团内的品牌定位发展成为一个充分包容的具有个性价值的品牌品牌理念品牌理念品牌定位品牌定位大众乘用车大众乘用车斯柯

6、达斯柯达西亚特西亚特奥迪奥迪宾利宾利保时捷保时捷斯堪尼亚斯堪尼亚平民平民品牌品牌顶级豪顶级豪华华品牌品牌豪华豪华品牌品牌商用车商用车品牌品牌尽可能最大幅度覆盖不同汽车细分市场并为汽车制造设置新的标准，最终做到“汽车价值标杆”为精明消费者打造创造性方案享受生活中的汽车乐趣重拾汽车带来的乐趣利用超前的技术和夸张的设计来挑战传统谁敢挑战，才会赢！基于以最小输入获得最大输出的理念致力于以其高质量的产品和服务为用户提供“量身定做”的运输解决方案目前大众的品牌更为多元化，涵盖了从微型轿车到豪华轿车，从旅行车到SUV等多种车型斯柯达坚持生产高性价比和可靠的汽车，利用成本优势，在价格上与大众品牌同级别车型形成

7、差异化定位西亚特以生产中、小型轿车为主，融合了西班牙的热情和德国精准的工程水准，其定位为运动品牌奥迪率先在驾驶系统中使用了全时四驱系统（Quattro）等多项领先技术，为奥迪赢得了豪华车品牌的市场地位奢华的内饰和精良的手工制造工艺确立了顶级豪华汽车品牌的定位，品牌凸显“皇家运动员”的风范保时捷的定位具有“亲民”的特点，拥有丰富的跑车产品线，产品兼具出色的高性能和日常实用性斯堪尼亚是重型卡车、巴士与长途客车乃至工业发动机和船用发动机的领先制造商4通用汽车品牌发展路径多品牌多品牌发展初发展初期期多品牌战多品牌战略快速发略快速发展时期展时期多品牌战多品牌战略的鼎盛略的鼎盛时期时期品牌重组品牌重组变革

8、期变革期1924年开始，通用开始采用“不不同的钱包、不同同的钱包、不同的目标、不同的的目标、不同的车型车型”的品牌定的品牌定位战略位战略土星、萨博及莲花品牌在这一时期加入通用，通用已经成通用已经成为庞大的汽为庞大的汽车帝国车帝国该阶段通用一直将重点放在全球扩张上，继续不断的扩继续不断的扩大其品牌阵容大其品牌阵容由于旗下由于旗下各品牌之各品牌之间定位模间定位模糊、重叠，糊、重叠，通用的发展受到阻碍2009年通用宣布破产，旗下土星与庞蒂亚克退出市场，同时欧宝、悍马、萨博等脱离母体通用在重组后只保只保留了雪佛留了雪佛兰、别克、兰、别克、凯迪拉克凯迪拉克及及GMCGMC等等四个核心四个核心品牌品牌通用

9、在最初成立的10年内已经奠定了以别克、凯迪拉克及雪佛兰为主的多品牌发展多品牌发展的基础在北美市场取得领先后，通用尝试通过收购欧宝等品牌及建立海外工厂拓展全球业务业务、网络、资本覆盖率业务、网络、资本覆盖率欧宝与霍顿的加入助力通用品牌全球化发展时间时间通用汽车的品牌发展路径：通用汽车的品牌发展路径：5通用汽车品牌架构重组之后的通用集团保留了凯迪拉克、别克、雪佛兰及吉姆西四大核心品牌，这四个品重组之后的通用集团保留了凯迪拉克、别克、雪佛兰及吉姆西四大核心品牌，这四个品牌品牌定位明确且具有强大竞争力牌品牌定位明确且具有强大竞争力企业企业品牌品牌业务伞业务伞品牌品牌产品线产品线品牌品牌Cadillac

10、 ATSCadillac BLSCadillac CTSCadillac SLSCadillac SLRCadillac SRXBuick Allure Buick Excelle Buick GL8Buick LaCrosseBuick LucerneBuick RainierBuick RegalCruzeVlotAveo Impala Corvette Camaro Colorado AcadiaCanyonJimmySavanaSierraTerrarin高端高端品牌品牌主流主流品牌品牌商用车商用车品牌品牌凯迪拉克凯迪拉克别克别克雪佛兰雪佛兰GMC基础基础品牌品牌通用集团通用集团Gen

11、eral Motors6业务伞品牌业务伞品牌通用汽车品牌定位通用汽车针对高、中、低细分市场采取不同品牌协同作战，完整的产品系列更好地满足通用汽车针对高、中、低细分市场采取不同品牌协同作战，完整的产品系列更好地满足日趋细化与个性化的消费者的独特需求日趋细化与个性化的消费者的独特需求品牌理念品牌理念品牌定位品牌定位凯迪拉克凯迪拉克高端高端品牌品牌基础基础品牌品牌主流主流品牌品牌商用车商用车品牌品牌籍由“艺术与科技”造车理念，不断锐意创新，成为引领世界车坛潮流的豪华品牌定位于高端豪华车领域，产品突出强调“极致动力科技”，品牌的核心价值传播语是信念创造拥有别克别克雪佛兰雪佛兰GMC融合全球领先的技术和

12、服务资源，基于全球平台、欧美技术打造引领细分市场的强势产品，并以创新和实干成为鼎立中国汽车行业的产品及服务标准制订者别克是专门为渴望在成功基础上再求超越的中国商务精英打造的座驾一个值得信赖、年轻活力的国际汽车品牌以具有高度性价比的产品满足主流大众消费者的私人及家庭用车需求致力于打造充满力量、富有动力的高端商用车品牌雪佛兰派生出来的品牌，其品牌定位更高于雪佛兰，目前以皮卡、MPV等多功能车为主7丰田汽车品牌发展路径单品牌单品牌发展发展多品牌战多品牌战略初期略初期全球汽车全球汽车领导者领导者20世纪60年代是丰田大发展的时代80年代，丰田汽车为打进北美高端市场，摆脱摆脱低档、廉价低档、廉价的品牌形

13、象，的品牌形象，丰田推出雷丰田推出雷克萨斯品牌克萨斯品牌，并且为此构建全新的渠道在对雷克萨斯高端品牌进行独立、全力的打造后，雷萨斯在美国市场取得优异的成绩；在94年丰田收购大发，拓展之前未进入的微车领域2000年，丰田收购收购日野日野，开始涉足重卡及客车2003年，丰田为争丰田为争取年轻消取年轻消费者的青费者的青睐，特创睐，特创建建“赛昂赛昂”品牌品牌，其解释为“下一代”自通用后，丰田已连续三年蝉联全球销量冠军，其多品牌战多品牌战略覆盖全系略覆盖全系列车型，在列车型，在多个细分市多个细分市场取得领先场取得领先地位地位在创建初的近20年内，丰田产品重点均在客货两用车上当前的丰田标识是在90年代初

14、开始采用从1955年开始丰田涉足小轿车市场丰田单品牌丰田单品牌发展近发展近5050年年丰田丰田“可靠耐可靠耐用、性价比高用、性价比高”的品牌形象的品牌形象深入人心深入人心业务、网络、资本覆盖率业务、网络、资本覆盖率时间时间丰田丰田汽车的品牌发展路径：汽车的品牌发展路径：8丰田汽车品牌架构丰田的多品牌发展路径，是伴随着产品的不断丰富，资源的不断积累，为树立差异化竞丰田的多品牌发展路径，是伴随着产品的不断丰富，资源的不断积累，为树立差异化竞争优势，从单一品牌向多品牌模式转变，且不断调整完善的过程争优势，从单一品牌向多品牌模式转变，且不断调整完善的过程企业企业品牌品牌业务伞业务伞品牌品牌产品线产品线

15、品牌品牌CamryCorollaECHO (Vios)PriusHighlanderRAV4ParadoLSGSESISLXGXRXCuoreSirionTeriosCopenYRVExtolTeravieRangerproDutroSelegaRibbonMelphaLiesse主流主流品牌品牌丰田丰田雷克萨斯雷克萨斯赛昂赛昂日野日野丰田丰田集团集团Toyota Group大发大发豪华豪华品牌品牌年轻人年轻人的品牌的品牌微车微车品牌品牌商用车商用车品牌品牌xAxBtC9业务伞品牌业务伞品牌丰田汽车品牌定位丰田汽车作为日本汽车企业的典型代表，旗下拥有五个大的业务品牌，下属数十个产品丰田汽车作为

16、日本汽车企业的典型代表，旗下拥有五个大的业务品牌，下属数十个产品品牌，但深入分析，发现其品牌体系更具层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合的品牌，但深入分析，发现其品牌体系更具层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合的特点特点品牌理念品牌理念品牌定位品牌定位丰田汽车丰田汽车“通过汽车，创造富裕社会”，以“Inovation Into The Future”为主题，倾力打造超越全世界顾客期待、充满魅力的汽车产品和服务品牌核心价值诉求“可靠耐用、追求品质与技术”，其产品涵盖轿车、SUV、MPV、皮卡及客车等多种车型雷克萨斯雷克萨斯赛昂赛昂日野日野大发大发矢志不渝，追求完美追随时代潮流，响应年青一代消费者需求特点价值品牌，打造低成本、可靠质量的核心价值丰田旗下微型车品牌，主打高度重视性价比、追求低成本的消费者品牌理念集中在“安全、可靠”，打造世界一流商用车品牌进一步巩固日本中重型柴油卡车领域的领导地位，逐步面向世界，其目标市场集中于组织客户定位于高品质豪华车，以不断创新的产品设计、极致的服务推动品牌的发展定位于“时尚、多功能、惊奇”，突出年轻人“与众不同、前卫、时尚”的品牌精神主流主流品牌品牌