星河丹堤营销执行报告.ppt

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2006/03/22星河星河 丹堤丹堤 营销执行报告营销执行报告谨呈：星河地产公司谨呈：星河地产公司本报告是严格保密的。报告前提报告前提本报告中所有的营销动作已与发展商进行沟通并达成一致意见，本次汇报仅作为后续推动工作之用。版权声明版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。项目概况项目概况山湖林海银湖山郊野公园南坪快速路项目指标：项目指标：总用地面积：200322平方米总建筑面积：360580

2、平方米总住宅面积:358780平方米容积率：1.8建筑密度：24%优势亮点优势亮点：9万平米天然湖、郊野公园、专利产品、城市距离不利影响：不利影响：南坪快速噪音、山湖林海影响、梅林关口交通杂乱本报告是严格保密的。D D区：区：TH103TH103套套F F区：高层区：高层A A区：区：TH111TH111套套0606年年4 4月底销售月底销售C C区：区：TH86TH86套套 独栋独栋7 7套套0606年年4 4月底销售月底销售叠叠THTH区：区：160160套套E E区：高层区：高层分区占地面积建筑面积A区49154.24 85790.15 26966.33 51521.94 C区36635

3、.91 24555.61 B区20114.03 33708.50 D区37246.20 28241.70 E区30685.63 138196.00 F区26813.28 107128.05 合计200649.29 358796.19 开发节奏开发节奏开发节奏开发节奏:A A、C C区区 B B区区 E E区区 F F区区 D D区区一期一期(A(A、C C区区)情况情况:容积率容积率:约约0.60.6；户均面积：；户均面积：252252平方米平方米分期开发的大盘分期开发的大盘本报告是严格保密的。自自20062006年年3 3月月6 6日起星河会日起星河会VIPVIP卡登记会员卡登记会员2602

4、60位位，实际存款到，实际存款到帐帐162162位；（数据截止日位；（数据截止日3 3月月2121日）日）客户语录：客户语录：其实这关内关外的区分最主要的也不是看那个梅林关，那座山是个障碍，无形中就把关内和关外给隔开了；这里的山显的太秃了，前面只有荔枝树，体现不了原生态了；星河丹堤和丰泽湖山庄在一起，会不会很乱啊，那么多人；如果价格不是问题，其它都不是问题。就这地方还能卖到两万啊？第五园才一万多，你们这里不会太贵吧？客户情况客户情况本报告是严格保密的。市场状况市场状况4 4季季1 1季季2 2季季3 3季季4 4季季1 1季季2 2季季3 3季季4 4季季1 1季季2 2季季3 3季季4 4季

5、季20052005200620062007200720082008潜龙山庄 50套townhouse，50套别墅圣莫丽斯 215余套townhouse，4套别墅尖岗山一期 195套townhouse，120套别墅本项目本项目 197197套套THTH波托菲诺别墅2期 15套别墅龙1号地块 小于50套townhouse东方花园 8套别墅关外关内溪之谷 101套别墅天琴湾3期 48套别墅、独栋凤凰谷 68套townhouse，15套别墅东部华侨城 约184套townhouse，233套别墅 联泰红树湾及大梅沙 约180+69套别墅香蜜湖1号高层大平面从产品可替代性看：从产品可替代性看：推售同期将面

6、临推售同期将面临“圣莫丽斯圣莫丽斯”、“尖岗山尖岗山”及及“香蜜湖香蜜湖1 1号大平面等大盘的直面竞争。号大平面等大盘的直面竞争。突破竞争的主要手段突破竞争的主要手段建立项目差异化的高端形象。建立项目差异化的高端形象。本报告是严格保密的。目标目标目标下的问题目标下的问题解决问题的方法（分析推导策略）解决问题的方法（分析推导策略）策略分解与执行（总攻略图与总控图）策略分解与执行（总攻略图与总控图）营销费用预算营销费用预算工作计划表（附件）工作计划表（附件）报告思路报告思路本报告是严格保密的。目标目标短期目标：短期目标：4 4月月2828日一期（日一期（A A、C C区）公开发售，开盘月实现销售区

7、）公开发售，开盘月实现销售率率50%50%，约约100100套套；半年实现；半年实现100%100%销售（销售（204204套套）。）。（合同约定）（合同约定）长期目标：长期目标：建丹堤建丹堤大盘影响力大盘影响力，树，树“星河丹堤星河丹堤”强势品牌，铺强势品牌，铺垫后续开发项目。垫后续开发项目。本报告是严格保密的。目标目标开盘火爆、持续旺销开盘火爆、持续旺销保证销售速度保证销售速度大盘影响力大盘影响力足量诚意客户足量诚意客户（不少于（不少于400400批）批）差异化项目亮点传播到位，建差异化项目亮点传播到位，建立形象高度立形象高度 ，（支撑价格），（支撑价格）本报告是严格保密的。目标下的问题目

8、标下的问题q产品户均面积加大，前期产品户均面积加大，前期“城市中产城市中产”的推广使客户对的推广使客户对项目的认知高度不足，客户发生错位；项目的认知高度不足，客户发生错位；q作为分期开发的大盘，从营销的角度上，本项目必须建作为分期开发的大盘，从营销的角度上，本项目必须建立市场高度；立市场高度；q客户与市场未感知本项目为第一梯队产品；客户与市场未感知本项目为第一梯队产品；问题问题1 1：如何发挥项目自身优势，刷新前期市场印：如何发挥项目自身优势，刷新前期市场印 象，树立项目差异化高端形象？象，树立项目差异化高端形象？本报告是严格保密的。6月中A、C区样板房开放7月底B1样板房开放8月底B6样板房

9、开放5 5月月8 8月月7 7月月6 6月月4 4月月3 3月月4.28AC4.28AC区开售区开售3.28销售中心到位3.28启动区到4.1销售中心开放8 8月中下旬月中下旬B B区公开销售区公开销售目标下的问题目标下的问题问题问题2:短期内如何快速积累有效客户短期内如何快速积累有效客户?实现实现 开售热销？开售热销？本报告是严格保密的。优势（优势（S S）：）：劣势（劣势（W W）：）：机会（机会（O O）：）：威胁（威胁（T T）：）：利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁1 1、资

10、源：银湖山郊野公园、资源：银湖山郊野公园、9 9万平米原万平米原 生湖；生湖；2 2、产品：高附加值、高附送率；、产品：高附加值、高附送率；3 3、区位：关内唯一别墅群项目；、区位：关内唯一别墅群项目；1 1、南平快速的噪音影响；、南平快速的噪音影响；2 2、山湖林海的影响；、山湖林海的影响；3 3、梅林关交通影响；、梅林关交通影响；1 1、同期内可替代性产品竞争不大；、同期内可替代性产品竞争不大；2 2、关内土地供应稀缺、关内土地供应稀缺3 3、政府对梅林关改造工程、政府对梅林关改造工程1 1、下半年存在潜在政策风险、下半年存在潜在政策风险l 强化区位优势强化区位优势l 价值及服务展示充分价

11、值及服务展示充分SWOTSWOT分析分析l 绝对突出项目两大优绝对突出项目两大优 势：产品、资源势：产品、资源本报告是严格保密的。总攻略及执行方案总攻略及执行方案 刷新印象刷新印象,建立差异化竞争级别感建立差异化竞争级别感 线上线下线上线下结合结合,广泛积累客户广泛积累客户 注重细节，突出高形象和高展示价值注重细节，突出高形象和高展示价值 小步快小步快跑跑,制造稀缺制造稀缺本报告是严格保密的。【星河丹堤一期星河丹堤一期总攻略总攻略】推广攻略推广攻略展示、服务攻略展示、服务攻略客户购买并实现项目价值客户购买并实现项目价值推售策略推售策略形象攻略形象攻略客户攻略客户攻略客户知道并认可客户知道并认可

12、总攻略及执行方案总攻略及执行方案本报告是严格保密的。总攻略图总攻略图营营销销推推广广攻攻略略星星河河丹丹堤堤总总攻攻略略图图利用积分卡，广泛扩大销售队伍利用积分卡，广泛扩大销售队伍豪宅客户聚餐，主动经营客户豪宅客户聚餐，主动经营客户世联资源联动，拓宽客户渠道世联资源联动，拓宽客户渠道诚意客户回访，摸查意向，指导推售策略及价格策略诚意客户回访，摸查意向，指导推售策略及价格策略客客户户攻攻略略销售中心及前广场：增加可参与性销售中心及前广场：增加可参与性概念展厅：充分利用声光电，国家地理杂志联办图片展概念展厅：充分利用声光电，国家地理杂志联办图片展展示区、样板房：通道绿化到位；工地围板融入园林；湿纸

13、巾机、自动鞋套机等增值服务展示区、样板房：通道绿化到位；工地围板融入园林；湿纸巾机、自动鞋套机等增值服务工作人员培训考核后上岗；服装整齐大方，服务有礼有节，体现主人般的尊贵感工作人员培训考核后上岗；服装整齐大方，服务有礼有节，体现主人般的尊贵感展展示示攻攻略略情情景景品品值值产产价价私家院落私家院落落生活落生活展示区、清水房、外立面、围墙、私家院落与公共园林的布置展示区、清水房、外立面、围墙、私家院落与公共园林的布置高附加值高附加值地下私家车库、多功能空间、前庭、后院、露台、中庭、私家电梯等地下私家车库、多功能空间、前庭、后院、露台、中庭、私家电梯等少量多次推售，制造稀缺；小步快跑，提升价值（

14、视客户摸查情况适当调整，详见价格报告）少量多次推售，制造稀缺；小步快跑，提升价值（视客户摸查情况适当调整，详见价格报告）售售略略推推攻攻郊野公园热炒，提升郊野公园热炒，提升”西银湖西银湖“区域价值区域价值专利产品申报并发布，专门为专利产品申报并发布，专门为CEOCEO打造的城市别墅打造的城市别墅名人圈层影响，制造话题引导名人圈层影响，制造话题引导风水绝佳居所，树立良好口碑风水绝佳居所，树立良好口碑展会形象展示，延续发布高调形象展会形象展示，延续发布高调形象事事件件形象攻略：全新主题，刷新形象，提升级别；城市原生形象攻略：全新主题，刷新形象，提升级别；城市原生CEOCEO官邸官邸推推广广户外广告

15、：全新形象展示户外广告：全新形象展示地盘包装：配合项目整体气质地盘包装：配合项目整体气质4 4月起媒体全面起势亮相：各大主流报纸、月起媒体全面起势亮相：各大主流报纸、三联生活周刊三联生活周刊、新财富新财富、时尚旅游时尚旅游等；网络、等；网络、直邮等配合直邮等配合本报告是严格保密的。新主题新主题刷新前期形象，提升项目级别刷新前期形象，提升项目级别;新形象自新形象自20062006年年2 2月中旬始全面应用于系列出街物料。月中旬始全面应用于系列出街物料。附件附件星河丹堤开盘前媒体投放计划推广攻略及执行推广攻略及执行刷新刷新本报告是严格保密的。事件攻略事件攻略及执行及执行资源最大化资源最大化出发点出

16、发点借势借势“银湖山郊野公园银湖山郊野公园”，让更多的客户知道星河丹堤，让更多的客户知道星河丹堤目标目标建立建立“银湖山郊野公园银湖山郊野公园”特殊区位的影响力特殊区位的影响力手段手段与深圳政府合作，共同推广与深圳政府合作，共同推广“银湖山郊野公园银湖山郊野公园”增加市场公信力；增加市场公信力；美国美国国家地理杂志国家地理杂志合作进行品牌嫁接，提升项目级别感；合作进行品牌嫁接，提升项目级别感；执行时间及概况执行时间及概况20062006年年3 3月起至项目销售完毕月起至项目销售完毕 目前已确定发布五月刊目前已确定发布五月刊时尚旅游时尚旅游“星河丹堤别册星河丹堤别册”执行细则执行细则 具体执行细则及时间安排请参见附件具体执行细则及时间安排请参见附件星河丹堤郊野公园推广方案星河丹堤郊野公园推广方案及及地理杂志洽谈纪要地理杂志洽谈纪要必杀客户必杀客户喜爱登山等户外活动、关注健康生活的客户喜爱登山等户外活动、关注健康生活的客户 郊郊野野公公园园攻攻略略本报告是严格保密的。出发点出发点利用产品自身优势，广泛吸引客户并体验利用产品自身优势，广泛吸引客户并体验产品优势：附送价值、外立面设计（合府、冠