昆明理工大学-消费者行为学-导论.ppt

1、第一章第一章消费者行为学导论消费者行为学导论消费者行为消费者行为,8e迈克尔迈克尔.R.所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 20091-2本章学习目标本章学习目标当你完成这一章学习的时候，你应该理解当你完成这一章学习的时候，你应该理解:消费者行为是一个过程消费者行为是一个过程.消费者使用不同产品，帮助他们在不同环境下界定其身份消费者使用不同产品，帮助他们在不同环境下界定其身份.营销者需要了解不同消费群体的动机和需求营销者需要了解不同消费群体的动机和需求.网络正在改变消费者的行为网络正在改变消费者的行为.消费者行为和我们生活中其他事情密切相关消费者行为和我们生活中其他事情密切相关.消费

2、者活动可能对个人和社会都不利消费者活动可能对个人和社会都不利.许多不同类型的专家都在研究消费者行为许多不同类型的专家都在研究消费者行为.试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角.Prentice-Hall,cr 20091-3部分消费者行为部分消费者行为盖尔，企业、学生和消费者盖尔，企业、学生和消费者 营销人员的人口统计数据分段营销人员的人口统计数据分段市场细分市场细分:对消费者当中的特殊群体对消费者当中的特殊群体进行品牌定位进行品牌定位 受同龄群体影响受同龄群体影响(如联谊会、俱乐部如联谊会、俱乐部)暴露在竞争品牌、寻找她的忠诚度暴露在竞争品牌、寻找她

3、的忠诚度通过外观、品尝、测试和鼻嗅来评通过外观、品尝、测试和鼻嗅来评价产品价产品Prentice-Hall,cr 20091-4什么是消费者行为学什么是消费者行为学?消费者行为学消费者行为学:它研究个体或群体为满足它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、使用或处置产品、服务、观念或经验所设计的过程观念或经验所设计的过程.Prentice-Hall,cr 20091-5消费者行为是一个消费者行为是一个“过程过程”Figure 1.1Prentice-Hall,cr 20091-6消费者行为的参与者消费者行为的参与者消费者消费者:一个在消费过程中

4、产一个在消费过程中产生需要或欲望、实施购买生需要或欲望、实施购买并处置产品的人并处置产品的人.购买者与使用者与影响者购买者与使用者与影响者像消费者的组织像消费者的组织/群体群体Prentice-Hall,cr 20091-7消费者对营销的影响消费者对营销的影响理解消费者行为是一件好事理解消费者行为是一件好事为了满足消费者需求要理解个人为了满足消费者需求要理解个人/组织组织关于消费者的知识和数据关于消费者的知识和数据:帮助界定市场帮助界定市场认识对于一个品牌的机会认识对于一个品牌的机会/威胁威胁Prentice-Hall,cr 20091-8细分消费者细分消费者市场细分在今天来说更加重要市场细分

5、在今天来说更加重要促销预算投向更加专业化的媒体促销预算投向更加专业化的媒体麦当劳使用民族节目麦当劳使用民族节目,妇女博客妇女博客,在店影片在店影片 面向年轻人面向年轻人营销者通过留住频繁使用者建立品牌忠诚度营销者通过留住频繁使用者建立品牌忠诚度Prentice-Hall,cr 20091-9消费者细分消费者细分:人口统计人口统计人口统计人口统计:衡量可观察方面的衡量可观察方面的人口的数据，如人口的数据，如:年龄年龄性别性别家庭结构家庭结构社会阶层和收入社会阶层和收入种族和民族种族和民族地理位置地理位置Prentice-Hall,cr 20091-10讨论讨论什么是被你所处的社会群体广泛使用的产

6、品或服务什么是被你所处的社会群体广泛使用的产品或服务?这些产品或者服务是否有助于形成群体的纽带这些产品或者服务是否有助于形成群体的纽带?如果是如果是,给给出例子出例子.由于你所处的社会群体，是否有一些产品或服务是你会抵由于你所处的社会群体，是否有一些产品或服务是你会抵制的吗？制的吗？Prentice-Hall,cr 20091-11消费者细分消费者细分:生活方式生活方式心理特征心理特征我们对自己的认识我们对自己的认识我们重视的东西我们重视的东西空闲时我们所喜欢做的空闲时我们所喜欢做的事情事情Prentice-Hall,cr 20091-12融入消费者生活方式融入消费者生活方式关系营销关系营销:

7、常常和消费者互动常常和消费者互动;给予他们与企业保持长期给予他们与企业保持长期关系的理由关系的理由数据库营销数据库营销:跟踪具体的消费者购买习惯跟踪具体的消费者购买习惯 和根据人们的和根据人们的需求与欲望设计产品和广告需求与欲望设计产品和广告Prentice-Hall,cr 20091-13消费的意义消费的意义人们常常购买产品并不是因为它人们常常购买产品并不是因为它能做能做什么，而是因为它什么，而是因为它意意味着味着什么什么消费者能与品牌建立依附消费者能与品牌建立依附:自我概念依附自我概念依附怀旧依附怀旧依附互相依附互相依附爱爱Prentice-Hall,cr 20091-14全球消费全球消费

8、全球消费文化全球消费文化消费者被以下的热爱联合起来消费者被以下的热爱联合起来:品牌消费品品牌消费品电影明星电影明星名人名人休闲活动休闲活动网络连接网络连接(U型电子商务型电子商务)RFID 标签标签Prentice-Hall,cr 20091-15虚拟消费虚拟消费网络的影响对消费者行为网络的影响对消费者行为足不出户却能足不出户却能24小时购小时购物物瞬时获得新闻瞬时获得新闻手持的设备手持的设备&无线沟通无线沟通 点击图片点击图片 进入进入APrentice-Hall,cr 20091-16虚拟消费虚拟消费(续续)C2C 商务革命商务革命虚拟品牌社区虚拟品牌社区消费者聊天室消费者聊天室“网民网民

9、”美国人花费美国人花费很少的时间与家人很少的时间与家人/朋友朋友很少的时间在商店买东西很少的时间在商店买东西更多的时间在家工作更多的时间在家工作但是但是,e-mail 能够加强家庭联系能够加强家庭联系Prentice-Hall,cr 20091-17模糊的界限：营销与现实模糊的界限：营销与现实介于营销活动和介于营销活动和“现实世界现实世界”的的“模糊边界模糊边界”一个大富翁游戏一个大富翁游戏“品牌品牌”的棋子的棋子佛蒙特州滑雪场有佛蒙特州滑雪场有“Altoids”贡多拉贡多拉旧金山酒店拥有一个哈根达斯旧金山酒店拥有一个哈根达斯“甜组曲甜组曲”Prentice-Hall,cr 20091-18讨

10、论讨论似乎你所到任何之处似乎你所到任何之处,营销者都会试图去引起你的注意营销者都会试图去引起你的注意.运运动工厂以公司发起人的名字而命名动工厂以公司发起人的名字而命名,品牌广告从汽车到品牌广告从汽车到T恤随处可见恤随处可见.是否广告人一直有接近你的权利是否广告人一直有接近你的权利?如果有如果有,为什么为什么?如果没有如果没有,为什么为什么?Prentice-Hall,cr 20091-19营销道德与公共政策营销道德与公共政策商业道德商业道德:引导市场行为的规则引导市场行为的规则在道德方面的文化区别在道德方面的文化区别:在墨西哥道德守则不正式在墨西哥道德守则不正式 不管他们在做业务，美国海外反腐

11、败法禁止美国商人不管他们在做业务，美国海外反腐败法禁止美国商人使用贿赂使用贿赂在其他国家，普遍使用贿赂在其他国家，普遍使用贿赂Prentice-Hall,cr 20091-20营销者会创造表面需求吗营销者会创造表面需求吗?需求需求:一个基本的一个基本的生物动机生物动机需要需要:一个社会告诉一个社会告诉我们的需求能够被满我们的需求能够被满足的方式足的方式营销目标营销目标:创造一种意识是需求存在、而不是创造需求创造一种意识是需求存在、而不是创造需求与与Prentice-Hall,cr 20091-21广告和营销是必须的吗广告和营销是必须的吗?广告是否树立唯物主义广告是否树立唯物主义?产品被设计去满

12、足存在的需求产品被设计去满足存在的需求;广告只是有助于将可用性广告只是有助于将可用性 进行传达进行传达Prentice-Hall,cr 20091-22营销者在承诺奇迹吗营销者在承诺奇迹吗?广告会创造广告会创造“神秘神秘”的产品的产品吗吗?要主宰人，广告根本不够要主宰人，广告根本不够充分地了解人们充分地了解人们 Prentice-Hall,cr 20091-23公共政策公共政策&消费主义消费主义关注消费者福利关注消费者福利农业部门农业部门美国联邦贸易委员会美国联邦贸易委员会美国食品和药物美国食品和药物政府政府证券和交易委员会证券和交易委员会环境保护局环境保护局Prentice-Hall,cr

13、20091-24消费者行动消费者行动美国传统基金会的美国传统基金会的“真相真相”提醒大家警觉谎言和隐藏卷烟公司的经验提醒大家警觉谎言和隐藏卷烟公司的经验保存红木保存红木/抵制缺口抵制缺口有机消费者协会有机消费者协会(OCA)点击进入点击进入 A Prentice-Hall,cr 20091-25讨论讨论广告者通过使他们的产品尽可能地可取，常常因为推崇唯广告者通过使他们的产品尽可能地可取，常常因为推崇唯物主义社会而被责备物主义社会而被责备.你赞同这个吗你赞同这个吗?如果是如果是,唯物主义是个不好的事情吗唯物主义是个不好的事情吗?如果不是如果不是,什么是你的理由什么是你的理由?Prentice-H

14、all,cr 20091-26跨学科研究消费者行为问题跨学科研究消费者行为问题纪律焦点纪律焦点产品中的作用产品中的作用实验心理学实验心理学知觉，学习和记忆过程知觉，学习和记忆过程临床心理学临床心理学心理调适心理调适微观经济学微观经济学/人类生态学人类生态学个人或家庭分配资源个人或家庭分配资源社会心理学社会心理学作为社会群体中一员的个人行为作为社会群体中一员的个人行为社会学社会学社会机构和群体关系社会机构和群体关系宏观经济学宏观经济学消费者与市场关系消费者与市场关系符号学符号学/文学批评文学批评口头和视频通信的意义口头和视频通信的意义人口统计学人口统计学衡量一个人口的特征衡量一个人口的特征历史学

15、历史学社会在随着时间推移而变化社会在随着时间推移而变化文化人类学文化人类学社会信念和实践经验社会信念和实践经验Table 1.2(abridged)Prentice-Hall,cr 20091-27消费主义消费主义&消费者研究消费者研究JFK的的“消费者权益声明消费者权益声明”(1962)安全的权利安全的权利被告知的权利被告知的权利纠正权纠正权选择的权利选择的权利社会营销社会营销绿色营销绿色营销Prentice-Hall,cr 20091-28消费者的消费者的“阴暗面阴暗面”消费者恐怖主义消费者恐怖主义成瘾性消费成瘾性消费强迫型消费强迫型消费消耗消费者消耗消费者非法活动非法活动Prentice

16、-Hall,cr 20091-29意图增强消费者福利的联邦立法样本意图增强消费者福利的联邦立法样本年年法律法律1951毛皮产品标签法毛皮产品标签法1953易燃织物法易燃织物法1958全国交通和安全法全国交通和安全法1958汽车信息披露法汽车信息披露法1966公平包装和标签法公平包装和标签法1966儿童保护法儿童保护法1967联邦香烟标签和广告法联邦香烟标签和广告法Table 1.1(abridged)年年法律法律1968真实贷款法真实贷款法1969国家环境政策法国家环境政策法1972消费者产品安全法消费者产品安全法1975消费品价格法消费品价格法1975马格莫斯保修改进法马格莫斯保修改进法1990营养标签与教育法营养标签与教育法1998互联网免税法案互联网免税法案Prentice-Hall,cr 20091-30实验心理学实验心理学临床心理学临床心理学发展心里学发展心里学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会经济学社会经济学社会学社会学宏观经济学宏观经济学符号学符号学/文艺评论文艺评论人口统计学人口统计学历史学历史学文化人类学文化人类学金字塔的消费者行为金字塔的消费者行为微观消费