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松江泰晤士小镇英式休闲购物广场市场定位和推广案.ppt

1、上海松江英式休闲购物广场上海松江英式休闲购物广场市场定位和市场推广市场定位和市场推广市场定位和市场推广市场定位和市场推广初步方案初步方案初步方案初步方案顾问策划报告第二部分市场定位初步方案项目参数分析区域竞争分析项目SWOT分析可比性项目量化对比项目分析结论与分析项目品质定位项目功能定位项目客户定位市场形象定位确定“松江英式风貌休闲购物广场“项目的各项参数指标并和周围的竞争项目及可比性项目进行对比从数据的角度上分析本项目的内部优势及劣势外在经营环境中的机遇和威胁 为项目的进一步市场定位打好基础随“松江英式风貌休闲购物广场”的总建筑面积162,470平方米 其中商业面积近51,000平方米在本项

2、目的周围目前有50万左右的常住人口着松江新城及松江大学城的开发竣工预计未来的松江总人口将达到80万与此同时R4轻轨的建成通车和沪杭高速公路将有便于上海市民及周边城市居民来此游玩购物注商业类别主题餐饮区休闲餐饮区品牌直销区英式特色区婚庆服务区水疗塑身区主题娱乐区运动休闲区艺术品区保健美容区旅游服务区总计面积11,900m26,800m26,400m26,300m24,700m24,000m23,500m23,400m21,900m21,100m21,000m251,000m2比例23.5%13.5%12.5%12.5%9%8%7%6.5%3.5%2%2%在休闲餐饮区及主题餐饮区内包括了在英式中心

3、广场区内的同类商业设施旅游服务类设施分散分布于两大区域内松江新城中心广场地区未来的商业集中区集中了正在建设的现代化商业项目如开元商业广场安信生活广场和松江商业广场总商业规模近40万平方米目前该区域的商业规划主要针对中档消费者且传统商业设施居多但其缺乏有特色的商业项目松江老城中山中路区域传统商业集中区松江老城的商业中心主要针对各种大众消费行业覆盖面较广几乎集合了全部松江现有的商业设施如松江商城良友商厦一百松江店庙前街松江老街等总商业规模近9万平方米但是总体商业环境不能满足松江地区消费者对时尚生活的需求优势劣势松江老城 传统商业中心 靠近现有主要居民区 商业设施陈旧 商品档次低 缺乏现代化时尚娱乐

4、休闲设施松江新城 未来的商业 政治中心 仍采用传统的商业模 有综合的商业设施 有酒店或写字楼配套式 只能满足本地消费者的日常需求英式风貌区 有特色商业模式及定位 偏离主要的居住区 完善且有特色的餐饮娱乐等休闲设施更媒本项目与松江老城区的商业项目相比而言具有时尚气息且商业组合也更趋合理使松江的商业环境有了显著的提升但是本项目距主要的居民区有一定的距离需要配合定期的市场宣传体推广活动来吸引客源与本项目临近的松江新城区的商业项目相比他们都是具有一定档次的商业项目但本项目的商业组合更具独特性更注重商业休闲旅游的结合SWOT本项目拥有目前上海独一无二的英式建筑群加之其时尚的商业业态组合将会受到消费者的青

5、睐本项目无论设计招商运作均统一规划树立良好的市场形象本项目凭借独特的英国文化氛围 在商业布局和商业规划中 均代表目前消费者的最新消费倾向本项目内娱乐休闲场所众多且集中又各具特色SWOT本项目距离市区35公里就目前上海的交通状况从市区到松江仍然不是十分便捷 随着轻轨的开通交通状况将大有改善旅游业初期的基础建设投资巨大 但是投资的回收期相对较长投资商的现金流量会有一定的压力由于本项目的目标客户以周边区域居民上海及外来消费者为主 然而松江地区的居民总量相对较小 因此商业旅游业的成功与否将很大程度上依赖上海和外来消费者中SWOT2005年松江新城将被建设成为大上海的一个重要卫星城 50万的新城居民及1

6、0万松江大学城的师生将提供稳定的客源R4轻轨的建设将为上海消费者来本项目提供便利的交通服务今后上海市民只需半小时就可以从徐家汇到达松江新城上海市政府已将松江新城的经济发展列入“十五规划”这将有助于本项目的发展SWOT本项目直接面临松江新城中心广场商业区及松江老城中山中路商业街的竞争家所面对的竞争尤为激烈一些传统商业模式的商在上海市政府的“一城九镇”规划中除了松江建设英式小镇外 其它九个镇也各具欧美特色会使游客分流这势必SWOTStrengths优势Weaknesses劣势独特的建筑及时尚的业态组合统一规划 良好的市场形象符合消费者的消费心理娱乐场所众多 各具特色距离上海市区有一定距离投资回收周

7、期长松江地区的消费者总量相对较小 主要依靠上海及外来的消费者Opportunities机遇Threats威胁松江新城的建设及远期规划R4轻轨的建设将带来滚滚人流上海市政府对松江发展的支持周围商业项目的激烈竞争类似欧美城镇的开发将引起旅游竞争英式小区新天地周庄地理位置松江境内 距上 上海市中心海市中心35公里江苏昆山市内距上海市中心60公里项目规模目标消费者商 业 面 积 达 5.1 总 面 积 3 万 m2 建 总面积36平方公万m2 筑面积约6万m2 里周边别墅 居住 中高收入的消费者 上海居民及各地区业主 上海及 及外籍人士 游客外来消费者主要商业设施 十一个大类的商 餐饮 酒吧业布局 馆

8、 艺术类咖啡 水乡及明清建筑17424523155规模指数5334555221影响指数娱乐指数消费指数交通指数本项目新天地周庄202315本项目目前的市场影响力较小 但是若配合有效的前期宣传及后期市场推广活动 将大大提高其在消费者心中的地位45533本项目45455新天地55221周庄宣传推广后的项目影响力543210交通指数鉴于新天地及周规模指数影响指数消费指数娱乐指数庄这两个成功商业旅游项目 本项目与它们现在还有一定差距但是松江未来的发展前景仍然是十分本项目新天地周庄光明接轨例建设中的松江新城中心广场地区和松江老城中山中路区域内的商业设施将形成一个配套齐全兼顾高中低档消费的传统商业区松江当

9、地消费者的消费习惯将与上海消费者的购买行为传统的逛街购物已得不到年轻消费者的青睐新天地及周庄是两个将商业和旅游业成功结合的商业案已被社会和消费者所认可和旅游业的未来发展趋势并代表了一种都市商业验餐饮“松江英式风貌休闲购物广场松江英式风貌休闲购物广场”将依靠英式建筑群和周围独特的建筑环境借鉴新天地和周庄的成功经避免再以传统商业的形式出现在旅游和商业为主体的基础上进行多元组合提升配套的休闲文化娱乐和异域风俗的特色打造一个有独特品位的休闲旅游商业区将英国的人文习惯生活习俗介绍给消费者展旅游融商业于建筑和旅游并借商业发因此近期目标由于在本项目周围存在近40万m2体量的商业项目且与本案的开业时间相对冲突

10、在近期内应与周边的商业项目形成互补与错位竞争中长期目标从未来商业的发展趋势来看本项目的商业业态将会成为松江新城商业发展的主动力因此周边的商业设施将从互补与错位竞争演变为衬托本项目位在我国零售业界普遍存在着品质定位功能定位客户定位及市场形象定位模糊的现象投资者面对各种新兴的零售业态只是跟着感觉走一些地方的传统零售业已进入混乱无序的状态惨淡经营难以为继成为诸多零售业者的写照因此科学地对一商业物业进行决策和定规划已经成为开发商不可忽略的步骤上针对松江英式风貌休闲购物广场 的目标客户结合英式风格的建筑物 不论在装修还是周围环境布置力求项目的高品质不同于大都市的休闲氛围使消费者在本区域内能够找到未来商家

11、的选择将建立在高品质高品位中档消费的基础之上 避免出现不同档次的商家共存的局面进而破坏本项目的整体品质本项目应充分利用英国文化英式建筑群风情旅游的特点做到商旅结合避免以传统商业模式或者在传统商业模式上加以更新在为周边地区提供完善周到的配套服务的同时又为前来游玩的游客提供一个有别于城市氛围的场所因此本项目的功能定位于 为中 高消费客户提供一个远离市区 但又靠近居住区的休闲聚会场所 为游客打造一个展示异域文化 又有新奇娱乐场所的商业旅游区本项目的目标客户主要分为三大类周边别墅居住区的业主他们有较高的消费能力目前均选择上海市西南区域古北及虹桥为主要的聚会场所本项目适合的地理位置和商业品位将成为他们消

12、费的首选上海和松江的年轻人他们有较高收入和很强的消费倾向 易于接受新文化和新思想外来消费者做为邻近上海的休闲旅游中心可以吸引江 浙游客来此游玩一个良好的市场形象是项目成功的保障针对本项目的目标客户将效仿新天地设计一个既能够体现本项目特点 且又简单易记的CI营造一个外立面设计独特色彩艳丽灯光明亮的建筑环境配以英式小型景观以突出商业街的休闲风格各类商业设施充满异域风情妙趣横生商铺内装修精美吃喝玩乐一应俱全集购物休闲旅游餐饮娱乐为一体处处充满时尚流行的气息所以本项目市场形象定位为英式的建筑英国的文化优质的服务新奇的内容休闲的氛围精致的景观优项目的品质将定位于高品质氛围而又不同于大都市的休闲项目的功能

13、是为中高消费客户提供休闲聚会场所及为普通游客提供展示异域文化旅游区又有新奇娱乐场所的商业项目的目标客户为周边别墅及居住区的业主来消费者上海和外项目的市场形象定位为英式的建筑英国的文化质的服务新奇的内容休闲的氛围精致的景观顾问策划报告第三部分市场推广初步方案总体租赁进度计划租赁工作的要点专职租赁服务团队通过制定营销租赁计划表对整个项目营销计划的各个阶段在时间进度上工作内容上目标控制上及资金使用上予以明确最终有利于对项目整体租赁的进度加以宏观调控“松江英式风貌休闲购物广场松江英式风貌休闲购物广场”将采用先租将采用先租后售的方式所以两者在整体上的配合对整个项目的成功与否尤为关键工作内容第1月 第2月

14、 第3月 第4月 第5月 第6月 第7月 第8月 第9月 第10月前期招商确定有关客户需求中期招商客户 业主进行沟通后期招商业主对客户进行筛选合同谈判 签定进场装修有关部门验收正式开业注 以上内容为初步建议 一切以项目实际进度及开业时间为准项目租赁工作即商业招商开始于项目交付使用前的十个月开发商可以立足于项目的总体定位就有兴趣的客户进行筛选鉴于本项目将采用先租后售的方式在项目开始租赁工作的第8个月起即基本完成租户进场装修工作时 开始进入物业的销售阶段本项目的租赁工作可以配合有经验的中介公司一起进行招商阶段目标做好充分的租赁准备工作为日后的租赁工作打好扎实的基础实施要点 制订预租期间规范化文件系

15、统包括预租协议书预租意向征询书项目平面图效果图等 引入企业形象 CI 视觉系统 在相关媒体及交通要道设立广告标识 与律师行合作制订租约法律合作协议 目标客户租赁相关问题征询与租金期望值调研 周边商铺市场调研阶段目标实施要点积极沟通有预租意向客户及业主 配合前期工作制订并完善租赁客户服务资料 积极跟进拜访有预租意向的客户 针对有预租意向的客户制订预租优惠政策 与相关客户签订租赁服务意向协议 大客户租赁情况调研拜访并确定重点客户阶段目标用规范有效的租赁推广服务进一步吸引目标实施要点租户及人气并吸引知名客户入住以提升项目品质 配合项目的总体定位 根据规划的商业业态就有意向的租户进行筛选积极联络有市场

16、影响力的租赁客户 运用多种媒体与广告强化租赁推广阶段目标为租户提供专业化全方位的服务就租赁合同的条款进行协商与目标客户签定租赁合同实施要点 安排大客户租约签约仪式及相关活动 以知名租户为重点 进行租赁推广 提高租金面价制造租金上升的市场影响阶段目标响应整个英式风貌休闲购物广场的总体定位及商业业态内部装修实施要点 咨询商铺装修的专家建议配合已签约的租户进行商铺的向租户提供相关的内部装潢 对装修完成的知名客户可以配合媒体对整个项目进行推广进一步扩大项目的知名度钩租赁团队先租后售销售团队租赁客户投资购买客户自用购买客户建立独立的租赁团队独立考核并适当进行利益挂鉴于项目“先租后售”的总体方针租赁团队要独立开发租户并为将来的销售团队提供信息上的支持销售进度计划销售总原则销售推广费用计划销售比例15%50%95%100%预订期预售期强销期巩固期2004.8 2004.102005.12005.42005.6开项目销售工作开始于租赁工作后的第八个月发商可以根据前期租赁工作中对有意向的投资者的调研 并考虑自身的赢利需求价相应确定项目的售由于周围竞争项目的影响以及维护英式风貌休闲购物广场的整体形象项目的

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