旅游产品营销渠道策略.ppt

1、无锡统一嘉园，景区无锡统一嘉园，景区诚信诚信缺失，缺失，分销渠分销渠道道彻底崩溃彻底崩溃Contents第一节第一节 旅游产品营销渠道的类型旅游产品营销渠道的类型 第二节第二节 旅游中间商旅游中间商 第三节第三节 旅游产品营销渠道策略旅游产品营销渠道策略2 2一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展（一）旅游产品营销渠道的概念（一）旅游产品营销渠道的概念 又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介

2、组织和个人。也就是旅游产品使用权转移用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。v理解旅游产品的分销渠道应把握以下要点：理解旅游产品的分销渠道应把握以下要点：v（一）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。（一）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。v（二）分销渠道的环节是指那些参与旅游产品流通的各种中（二）分销渠道的环节是指那些参与旅游产品流通的各种中间商，包括各种批发商、代理商、零售商、经纪人和实体分间商，包括各种批发商、代理商、零售商、经纪人和实体分销机构等。销机构等。v（三）不包括供

3、应商和辅助商。（三）不包括供应商和辅助商。v（四）旅游产品分销渠道在销售转移的过程中，与其他实体（四）旅游产品分销渠道在销售转移的过程中，与其他实体产品转移不同，消费者只有有限的使用权而不发生所有权的产品转移不同，消费者只有有限的使用权而不发生所有权的转移。无论是旅游景点、旅游线路和旅游饭店，旅游者都必转移。无论是旅游景点、旅游线路和旅游饭店，旅游者都必须在规定的时间到指定的地方去消费，旅游者与旅游企业的须在规定的时间到指定的地方去消费，旅游者与旅游企业的关系是一种契约关系。关系是一种契约关系。在商品经济高度发达的现代社会，绝大多数产品都要经过或多在商品经济高度发达的现代社会，绝大多数产品都要

4、经过或多或少的中间环节（即中间商）到达消费者手中。所以，作为或少的中间环节（即中间商）到达消费者手中。所以，作为商品交换的媒介商品交换的媒介中间商便随着社会分工和商品经济的发中间商便随着社会分工和商品经济的发展而产生。旅游企业作为一个特殊的行业，它在产品的生产展而产生。旅游企业作为一个特殊的行业，它在产品的生产和消费之间也存在着时间、地点、品种、信息、价格等方面和消费之间也存在着时间、地点、品种、信息、价格等方面的矛盾，虽然旅游产品的销售在很大程度上还以传统的直销的矛盾，虽然旅游产品的销售在很大程度上还以传统的直销为主，即产品从生产领域直接到达消费者手中，不需要经过为主，即产品从生产领域直接到

5、达消费者手中，不需要经过过多的中间环节。但为了解决上述矛盾，实现企业销售目标，过多的中间环节。但为了解决上述矛盾，实现企业销售目标，中间商在其中发挥着巨大的作用。比如很多旅游景点，散客中间商在其中发挥着巨大的作用。比如很多旅游景点，散客游只占很少一部分，而绝大多数游客是以旅行社或企事业单游只占很少一部分，而绝大多数游客是以旅行社或企事业单位与景区签订协议输送的客人。可见，旅游产品的分销渠道位与景区签订协议输送的客人。可见，旅游产品的分销渠道也具有多样性。也具有多样性。（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展 大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接大多数旅游产品不是

6、由旅游生产企业直接供应给旅游消费者供应给旅游消费者 通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的提供给目标市场提供给目标市场 旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源市场不断扩大的产物市场不断扩大的产物二、旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型 直接营销渠道直接营销渠道 间接营销渠道间接营销渠道 长渠道长渠道 短渠道短渠道 宽渠道宽渠道 窄渠道窄渠道 单渠道单渠道 多渠道多渠道零售商零售商旅旅游游企企业业0 0 0 0级级级级零售商零售商旅旅游游消消费费 者者 批发商批发商批发商批发商代理商代理商零售商零售商1 1 1 1级

7、级级级2 2 2 2级级级级3 3 3 3级级级级（一）直接营销渠道和间接营销渠道（一）直接营销渠道和间接营销渠道 直接分销渠道又叫零级渠道。是指旅游生产者在其营销活动中，不经过任何中介机构而直接把旅游产品销售给旅游者的分销渠道。比如，许多乘客在临上飞机前直接在购票大厅购买机票，航空公司直接向旅客供应其产品搭乘飞机。这是一种最简便、最快捷的分销渠道。我国许多旅游企业都采用这种分销渠道。从旅游企业的营销实践中可以看到，直接分销渠道主要包括三种形式：第一，在生产者现场直接向消费者销售其旅游产品。这种方式是旅游企业坐在生产者现场，向前来登门拜访的消费者直接出售其产品的传统方式，这种方式中，旅游企业充

8、当零售商的角色。比如饭店、旅游景点、餐馆、娱乐场所等旅游企业等客上门，依靠自身特色招揽游客的销售方式都属于直接分销方式。第二，消费者通过网络、电话、直接邮寄等方式预定和购买旅游企业产品的直销方式。随着现代信息技术的迅猛发展，旅游企业分销方式也在不断更新。许多旅游企业开始借助计算机、国际互联网，开设旅游景点、饭店预定等业务，大大方便了游客的出行，提高了旅游企业的效益。同时，预定渠道的标准化程度已经很高，计算机储存能力和网络联系起来，可以快速地显现旅游企业的产品数量，并可以在一定范围内进行资源的优化配置。可以预计，通过网络预订旅游产品的旅游消费者将越来越多，因为网络营销符合顾客导向原则、成本低廉、

9、使用便利、沟通充分的需求；同时，互联网络的互动性使企业能更好地满足顾客的个性化需求。实例根据美国e Marketer发布的对北京、上海地区的单项调查显示，网络已成为一线城市网民获取旅游信息的主渠道。根据艾瑞咨询调查及统计，2007年中国网上旅行预订市场规模达22.7亿元，相比2006年同比增长47.5%。未来三年内，网上旅行预订市场还将保持平稳较快发展，预计到2010年市场规模达75.2亿元，而到2011年，中国网上旅行预订市场规模将突破100亿元，如图8-1所示。CNNIC最新统计表明，通过网络进行旅行预订的中国网民数已达到1700万人。在散客化、个性化出游趋势日益明显的今天，谁抓住了网络谁

10、就抢占了先机。第三，旅游企业还通过自设的营业网点直接向旅游者销售其产品的分销方式。一些规模比较大的、有条件的企业在许多大中城市设立自己的门市部或分销网点，向旅游者直接销售产品。由于这些网点是企业的自控系统，所以在原则上这种分销方式还是属于直接销售的范畴。比如，铁路公司在很多目标市场区域设立自己的售票处或订票处，方便游客直接购买；许多旅游饭店在火车站和机场设立出租柜台，直接向游客销售产品。v间接分销渠道间接分销渠道至少含有一个中介机构，是旅游产品的生产者或供应者借助于中间商的力量将产品转移到消费者手中的途径。它是旅游市场上占主导地位的渠道类型，有以下三种结构：（1）一级渠道：指旅游产品生产者与消

11、费者之间只有一层旅游零售商中间环节的渠道，旅游生产者把旅游产品交给零售商代售，需向旅游零售商支付佣金或手续费。（2）二级渠道：指在旅游生产者和消费者之间有两个中介机构的渠道。这种渠道模式是产品生产者将产品交由批发商销售，再由旅游批发商委托旅游零售商或通过其自设的销售网点，将旅游产品销售给旅游者。所以这种销售渠道中，旅游生产者只与旅游批发商发生关系。比如，现在国外很多旅游批发商通过大批量购买航空公司、饭店、旅游景点等项业务，然后将它们巧妙组合，设计出许多迎合旅游市场消费者需求的包价旅游产品，但他们并不自行销售这些产品，而是通过旅游零售商或自设旅游网点进行销售，效益非常看好。（3）三级渠道：指在旅

12、游产品生产者与消费者之间有三个中介机构的渠道。通常适用一些地域偏远、规模不大，又需要广泛推销的旅游产品。旅游产品生产者把旅游产品销售给旅游代理商，旅游代理商再将产品销售给旅游批发商，旅游批发商再转售给旅游零售商，最后再通过旅游零售商将产品出售给消费者。在此渠道中的代理商通常是一些区域代理商或经纪人，他们经营规模较大，一般不直接向零售商销售，需要通过批发商转手。此外，还有级数更多的旅游渠道，但较少见。旅游渠道的级数表示了旅游渠道的长度，级数越高，中介机构越多，旅游渠道越长，企业就越难控制。旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手到旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手到消费者购买为止，这个

13、过程中所经过的中间机构的层次消费者购买为止，这个过程中所经过的中间机构的层次数。中间层次越多，旅游产品的营销渠道越长数。中间层次越多，旅游产品的营销渠道越长;中间层次中间层次越少，旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好控越少，旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好控制，营销渠道越长越难控制。制，营销渠道越长越难控制。（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道 一般把三级和三级以上的旅游渠道称为长渠道，三级以下的渠道称为短渠道。当然，这也不是绝对的。实际上，在旅游企业的营销实践中，同一种类的旅游产品，由于市场的地理位置不同，采用的渠道也是不相同的；同样，同一种类的旅游产品，即使市场地理位置都相

14、似，但还由于中间商规模大小不同等原因影响渠道的长短。旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道 中间商旅游企业旅游企业旅游消费者旅游消费者中间商1中间商2中间商n(n有限)旅游企业旅游企业旅游消费者旅游消费者（四）单渠道和多渠道（四）单渠道和多渠道 根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道又根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道又可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模小可以分为单渠道和多渠道。单

15、渠道营销适合于生产规模小或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规模大或经营能力较弱的旅游企业。模大或经营能力较弱的旅游企业。三、旅游产品营销渠道的特征三、旅游产品营销渠道的特征 稳定性稳定性 协调性协调性 整体性整体性四、旅游产品营销渠道的作用四、旅游产品营销渠道的作用 、职能、职能 作用作用;旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件。行的前提条件。合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段。重要手段。旅游营销渠道策略直接影响其他市场

16、营销策略旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果。的实施效果。职能：职能：构建产品销售网络构建产品销售网络实现信息传递共享实现信息传递共享分散企业经营风险分散企业经营风险简化交易程序简化交易程序 实例东星航空公司近日宣布，从近日起在东星的飞机上，空姐将“兼职”卖机票，乘客可购买一周内东星航空所有航线的机票，机票价格比地面要便宜5%-10%。这是东星航空公司的一个延伸服务，是东星增值服务的体现，对于来不及订返程机票的乘客是一个很好的衔接。据了解，为保障飞行安全，东星的飞机上并没有联网的机票销售系统，而是飞机起飞时，空乘人员会拿到一张单子，上面有东星航空一周内所有航班的空位数及机票折扣，乘客可当场付现金或用信用卡购买。东星的考虑是要建立一个与旅客沟通的机会，扩大信息交流的平台，用自身的工作去赢得更多的旅客。此举可以为返程客人提供方便，一般能确定行程的旅客都会预订好往返机票，而对于不能确定回程时间的旅客来说，在飞机上订票的可能性也不大，而且旅游客人一般往返程机票都已订好，因此在旅游客人中应该还存在一定的推广难度。不过此举充分体现了东星对全员营销观念的深刻理解，而且在全球范围做出了表