新郎酒操作手册.ppt

1、新郎酒操作手册新郎酒操作手册 一、品牌建设一、品牌建设 二、组织结构二、组织结构 三、机动费用投入原则三、机动费用投入原则 四、渠道操作模式四、渠道操作模式 第一部分：品牌建设第一部分：品牌建设一、品牌规划及发展：一、品牌规划及发展：一）新郎酒品牌定位一）新郎酒品牌定位新郎酒是什么？新郎酒是什么？（公司角度）（公司角度）（公司角度）（公司角度）新郎酒是郎酒集团一树三花中的兼香型新郎酒是郎酒集团一树三花中的兼香型战略品项，是郎酒人传承百年工艺、锐意战略品项，是郎酒人传承百年工艺、锐意创新之作。创新之作。新郎酒是郎酒完成新郎酒是郎酒完成123工程的战略基石。工程的战略基石。新郎酒是什么？新郎酒是什

2、么？（行业角度）（行业角度）新郎酒是新郎酒是中国浓酱兼香型白酒代表中国浓酱兼香型白酒代表。郎酒人通过极其复杂的盘沟勾兑技术，郎酒人通过极其复杂的盘沟勾兑技术，取同宗同源之两种酒本，采酱香之雅、浓取同宗同源之两种酒本，采酱香之雅、浓香之烈，成和谐兼香，实现了浓酱谐调、香之烈，成和谐兼香，实现了浓酱谐调、幽雅舒适、细腻丰满、回味爽净、余味悠幽雅舒适、细腻丰满、回味爽净、余味悠长的典型风格。作为长的典型风格。作为行业标准行业标准，具有这种，具有这种风格的白酒被称为浓酱兼香型白酒风格的白酒被称为浓酱兼香型白酒。新郎酒是什么？新郎酒是什么？（口感特点）（口感特点）（口感特点）（口感特点）这种香型既秉承了

3、酱香型白酒的卓越这种香型既秉承了酱香型白酒的卓越品质，又兼具浓香型白酒的绵柔口感，集品质，又兼具浓香型白酒的绵柔口感，集中了酱香和浓香两种流行香型的优势，能中了酱香和浓香两种流行香型的优势，能够广泛满足消费者对健康饮酒、理性饮酒够广泛满足消费者对健康饮酒、理性饮酒的需求，具有差异化的竞争优势和广阔的的需求，具有差异化的竞争优势和广阔的市场前景。市场前景。新郎酒是什么？新郎酒是什么？（发展前景）（发展前景）兼香型新郎酒的出现，在我国白酒史上兼香型新郎酒的出现，在我国白酒史上具有划时代的意义，在五粮液、泸州老窖具有划时代的意义，在五粮液、泸州老窖稳居浓香龙头，茅台、红花郎独占酱香鳌稳居浓香龙头，茅

4、台、红花郎独占酱香鳌头的传统格局之上，新郎酒将以兼香破局，头的传统格局之上，新郎酒将以兼香破局，开创中国白酒酱、浓、兼三香鼎立的新格开创中国白酒酱、浓、兼三香鼎立的新格局。局。二）、品牌建设：二）、品牌建设：品牌诉求：品牌诉求：2011年起采用年起采用“代表历史，不如创造代表历史，不如创造历史，中国浓酱兼香型白酒代表历史，中国浓酱兼香型白酒代表-和谐兼和谐兼香新郎酒香新郎酒”为广告语进行品牌建设。为广告语进行品牌建设。媒体投放形式：媒体投放形式：依托公司在央视媒体、航机杂志等的集中依托公司在央视媒体、航机杂志等的集中投放，树立新郎酒高端白酒的品牌形象。投放，树立新郎酒高端白酒的品牌形象。在重点

5、投放区域以大牌、高杆、高档社区在重点投放区域以大牌、高杆、高档社区广告等形式使新郎酒的广告落地，造成局部广告等形式使新郎酒的广告落地，造成局部市场热销的局面；市场热销的局面；在新郎酒的核心市场和重点市场集中开设在新郎酒的核心市场和重点市场集中开设新郎酒形象店、形象门头等进一步提升新郎新郎酒形象店、形象门头等进一步提升新郎酒的销售氛围。酒的销售氛围。2011年形象推广手段及媒体投放规划年形象推广手段及媒体投放规划：央视广告：央视广告：央视广告：央视广告：4 4月份新郎酒在央视月份新郎酒在央视月份新郎酒在央视月份新郎酒在央视1 1套和新闻频道的整点报时套和新闻频道的整点报时套和新闻频道的整点报时套

6、和新闻频道的整点报时广告广告广告广告7 7次，以及财经频道次，以及财经频道次，以及财经频道次，以及财经频道对话栏目对话栏目对话栏目对话栏目，新闻频道，新闻频道，新闻频道，新闻频道东方东方东方东方时空时空时空时空，1 1套套套套黄金剧场黄金剧场黄金剧场黄金剧场、晚间新闻晚间新闻晚间新闻晚间新闻后、后、后、后、星夜剧星夜剧星夜剧星夜剧场场场场的贴片广告；的贴片广告；的贴片广告；的贴片广告；四川航空、西南、上海航空、山东航空、厦门航空、深圳四川航空、西南、上海航空、山东航空、厦门航空、深圳四川航空、西南、上海航空、山东航空、厦门航空、深圳四川航空、西南、上海航空、山东航空、厦门航空、深圳航空公司等贯

7、穿全年的航机杂志广告；航空公司等贯穿全年的航机杂志广告；航空公司等贯穿全年的航机杂志广告；航空公司等贯穿全年的航机杂志广告；和谐之旅和谐之旅和谐之旅和谐之旅动车组贯穿全年广告动车组贯穿全年广告动车组贯穿全年广告动车组贯穿全年广告南方周末南方周末南方周末南方周末贯穿全年投放广告贯穿全年投放广告贯穿全年投放广告贯穿全年投放广告新食品行业杂志贯穿全年的杂志广告；新食品行业杂志贯穿全年的杂志广告；新食品行业杂志贯穿全年的杂志广告；新食品行业杂志贯穿全年的杂志广告；各地规划的户外大牌、电梯框架、社区灯箱和车亭广告各地规划的户外大牌、电梯框架、社区灯箱和车亭广告各地规划的户外大牌、电梯框架、社区灯箱和车亭

8、广告各地规划的户外大牌、电梯框架、社区灯箱和车亭广告各地建设的新郎酒形象店各地建设的新郎酒形象店各地建设的新郎酒形象店各地建设的新郎酒形象店各类针对消费人群的促销物料各类针对消费人群的促销物料各类针对消费人群的促销物料各类针对消费人群的促销物料 二、产品定位二、产品定位一）、品项规划：一）、品项规划：按照公司对新郎酒逐步高端化发展的宏观规按照公司对新郎酒逐步高端化发展的宏观规划，从划，从2011年起新郎酒的品项精减为年起新郎酒的品项精减为18年陈、年陈、12年陈、年陈、9年陈三个品项。年陈三个品项。6年陈新郎酒控量运年陈新郎酒控量运行，计划在上半年销售完毕取消。行，计划在上半年销售完毕取消。品

9、项定位：品项定位：品项定位：品项定位：形象产品形象产品形象产品形象产品运行思路：运行思路：运行思路：运行思路：1 1、高端礼品赠酒，以高、高端礼品赠酒，以高、高端礼品赠酒，以高、高端礼品赠酒，以高端团购品鉴端团购品鉴端团购品鉴端团购品鉴 事件行销为主事件行销为主事件行销为主事件行销为主,提升新郎酒品牌形象；提升新郎酒品牌形象；提升新郎酒品牌形象；提升新郎酒品牌形象；2 2、资源配置主要在核心、资源配置主要在核心、资源配置主要在核心、资源配置主要在核心个人赠酒及高端品鉴。个人赠酒及高端品鉴。个人赠酒及高端品鉴。个人赠酒及高端品鉴。二）、品项定位及运行二）、品项定位及运行1818年陈新郎酒年陈新郎

10、酒3838度、度、5252度度新郎酒新郎酒1212年陈年陈3838度、度、4242度、度、5252度度品项定位：品项定位：品项定位：品项定位：核心推广产品核心推广产品 运行思路：运行思路：运行思路：运行思路：1、全力推广、全力推广12年，选点布局团购年，选点布局团购资源型客户；资源型客户；2、团购渠道为中心，以品鉴赠酒、团购渠道为中心，以品鉴赠酒等形式培育高端消费群体；等形式培育高端消费群体；3、后期资源配置主要产品，费用、后期资源配置主要产品，费用投入集中在团购大投入集中在团购大/小品鉴会、品牌小品鉴会、品牌顾问（顾问（VIP）赠酒、核心单位赠酒。）赠酒、核心单位赠酒。新郎酒新郎酒9 9年陈

11、年陈3838度、度、4242度、度、5252度度品项定位：品项定位：品项定位：品项定位：上量核心产品上量核心产品 运行思路：运行思路：运行思路：运行思路：1、以团购、餐饮渠道为主、以团购、餐饮渠道为主,辅以辅以商超商超名烟酒店树立标杆名烟酒店树立标杆,进行全渠进行全渠道运营；道运营；2、主攻商务、主攻商务/政务接待、会议政务接待、会议/婚婚寿宴；寿宴；3、资源配置主要集中在餐饮、资源配置主要集中在餐饮/商商超及团购会议用酒。超及团购会议用酒。三、新郎酒优势汇总三、新郎酒优势汇总1 1、郎酒公司、郎酒公司、郎酒公司、郎酒公司2 2大高端战略产品系列之一，公司非常大高端战略产品系列之一，公司非常大

12、高端战略产品系列之一，公司非常大高端战略产品系列之一，公司非常重视重视重视重视,2011,2011年任务不可转抵就是明显的信号；年任务不可转抵就是明显的信号；年任务不可转抵就是明显的信号；年任务不可转抵就是明显的信号；2 2、央视广告强力提升品牌形象；、央视广告强力提升品牌形象；、央视广告强力提升品牌形象；、央视广告强力提升品牌形象；3 3、取得浓酱兼香型行业代表，占领行业制高点；、取得浓酱兼香型行业代表，占领行业制高点；、取得浓酱兼香型行业代表，占领行业制高点；、取得浓酱兼香型行业代表，占领行业制高点；4 4、浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮后感觉、浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮后

13、感觉、浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮后感觉、浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮后感觉好的特点，同时又易于引导消费，占有口感优势，好的特点，同时又易于引导消费，占有口感优势，好的特点，同时又易于引导消费，占有口感优势，好的特点，同时又易于引导消费，占有口感优势，发展势头良好；发展势头良好；发展势头良好；发展势头良好；5 5、新郎酒的新包装物有所值；、新郎酒的新包装物有所值；、新郎酒的新包装物有所值；、新郎酒的新包装物有所值；6 6、红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的发展、红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的发展、红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的发展、红花郎的提价和控量为新郎酒

14、腾出了足够的发展空间；空间；空间；空间；第二部分：人员组织结构第二部分：人员组织结构大区品牌经理：对接大区品牌经理：对接大区品牌经理：对接大区品牌经理：对接6 6个大区，负责分管区域新郎酒的规划，个大区，负责分管区域新郎酒的规划，个大区，负责分管区域新郎酒的规划，个大区，负责分管区域新郎酒的规划，招商，运营及人员队伍建设；招商，运营及人员队伍建设；招商，运营及人员队伍建设；招商，运营及人员队伍建设；区域团购经理区域团购经理区域团购经理区域团购经理 :分管区域团购队伍体系建档维护，系统开发、分管区域团购队伍体系建档维护，系统开发、分管区域团购队伍体系建档维护，系统开发、分管区域团购队伍体系建档维

15、护，系统开发、团购人员培训等对接；接受大区品牌经理日常管理；团购人员培训等对接；接受大区品牌经理日常管理；团购人员培训等对接；接受大区品牌经理日常管理；团购人员培训等对接；接受大区品牌经理日常管理；班子人员班子人员大区品牌经理大区品牌经理/大区团购经理大区团购经理对接大区对接大区办事处办事处侯港侯港李春林李春林肖启国肖启国/王俊梅王俊梅中原中原内蒙古、豫北、豫南、河北、山西内蒙古、豫北、豫南、河北、山西黄宇生黄宇生/王俊梅王俊梅东北东北唐山、北京、天津、辽宁、吉林、唐山、北京、天津、辽宁、吉林、黑龙江黑龙江（1 1）可规划项目）可规划项目A A、促销物料：事业部统一购置物料，统一配发到各市场；

16、、促销物料：事业部统一购置物料，统一配发到各市场；B B、和谐之旅；、和谐之旅；C C、大型活动（公益活动）；、大型活动（公益活动）；D D、新招商市场补贴、新招商市场补贴E E、招商样酒、招商样酒F F、其它（战略市场、部分重点、等补贴，阶段主题活动、其它（战略市场、部分重点、等补贴，阶段主题活动、助销员、大客户经理及促销人员等）助销员、大客户经理及促销人员等）（2 2）原有常规固定费用没有使用完毕的情况下，除了明）原有常规固定费用没有使用完毕的情况下，除了明确规定为机动费用项目外不可申请使用机动费用；确规定为机动费用项目外不可申请使用机动费用；（3 3）所有事业部机动费用都必须提前打签呈，经事业部）所有事业部机动费用都必须提前打签呈，经事业部领导签批后方可录入系统。领导签批后方可录入系统。第三部分：事业部机动费用第三部分：事业部机动费用第四部分：渠道操作模式一、渠道配合模式一、渠道配合模式以团购渠道为核心，开发多个团购型分销客以团购渠道为核心，开发多个团购型分销客户，要配置充分市场资源和人力资源，形户，要配置充分市场资源和人力资源，形成销量核心渠道；成销量核心渠道；同时同时建立核心