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1、本报告是严格保密的。商业项目招商策划浅谈商业项目招商策划浅谈版权声明：本文仅供新城房产内部交流使用，版权归江苏新城集团所有，未经江苏新城集团书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008.3仅供内部讨论仅供内部讨论本报告是严格保密的。本文档供学者分享2本报告是严格保密的。报告提纲报告提纲第一部分：商业基本概念第一部分：商业基本概念第二部分：零售业态介绍第二部分：零售业态介绍第三部分：商业发展规律第三部分：商业发展规律第四部分：商业地产策划第四部分：商业地产策划第五部分：商业项目招商第五部分：商业项目招商本报告是严格保密的。一、一、商业基本概念商业基

2、本概念本报告是严格保密的。商业商业生意、买卖生意、买卖Business广义的商业广义的商业：“生意生意”，指所有指所有以营利为目的的事业以营利为目的的事业u 特征：以获取利润为目的特征：以获取利润为目的u 一次握手、一个电话、一次会议、一单交易都是商业活动的具体表现，通俗来说商业就是“赚钱的游戏钱的游戏”u 咨询、房地产开发、贸易、批发、零售、服务等所有的经济活动都是商业的范畴Commerce狭义的商业：狭义的商业：“买卖买卖”，指专门，指专门从事商品交换活动的营利性事业从事商品交换活动的营利性事业u 特征：以商品交换为手段特征：以商品交换为手段u 包括吃穿住行等息息相关的商品、服务和消费场所

3、，主要包括购物、餐购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、文化、会展饮、休闲、娱乐、旅游、文化、会展等5本报告是严格保密的。零售业零售业有关商品销售终端的行业有关商品销售终端的行业零售业零售业：u 美国商务部的定义：零售贸易业包美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体众的实体u 营销学定义：零售业是任何一个处营销学定义：零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者接

4、销售给消费者u 零售是一个与批发相对应的概念，是商品销售的终端环节，主要指商品的最终销售渠道，销售渠道，包括销售过程中对应的主体和客体，其对应经济中的社社会消费品会消费品环节u 零售业包括百货、超市、家电连锁、购物中心等零售商家和零售集团，零售商家和零售集团，以及提供商品的厂家及提供经营场所的“房东”，如百联、国美，步步高，万达等 沃尔玛沃尔玛总裁总裁李斯阁李斯阁 张张近近东东 黄光裕黄光裕6本报告是严格保密的。业态业态面向某类目标顾客的商店营业形态面向某类目标顾客的商店营业形态业态业态：零售店向确定的顾客群提零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态供确定的商品和服务的具体形态u 特

5、征：特征：“怎么卖怎么卖”u 对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服形态、价格政策、销售方式、销售服务务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态u 目前中国有9种零售业态，日本20多种，美国40多种u 包括百货店、大型综合商场、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、家居中心、仓储商店、折扣折扣店、店、自动售货机、邮购店、无店铺销自动售货机、邮购店、无店铺销售形式（电子购物售形式（电子购物B2CB2C，C2CC2C）等 店店7本报告是严格保密的。特点特点购买频率率

6、价位价位购买习惯外部作用外部作用更更换周期周期地位地位日常用品高低冲动短不大缺之不可选购品较低较高计划较长对服务有用重要专用品非常低非常高考虑再三先品货、后价格对专业人士影响大重要、量小业种业种面向顾客某类用途的商店营业种类面向顾客某类用途的商店营业种类业种：依商品的功能、业种：依商品的功能、款式及适合的年龄所款式及适合的年龄所做的分类做的分类u 特征：特征：“卖什么卖什么”u 目前国内零售消费市场可细分上百个业种，商品的种类达到数万（1111万万）种，国外发达国家的业种细分更多，难以胜数 u 从使用目的上分为消费消费品品和再生产品，从购买习惯上分为日常用品日常用品、选购品、专用品，包括男装、

7、女装、鞋类、箱包、家电用品、生鲜、日化用品、烟酒、建材、机电、纺织品等业种特点业种特点货货8本报告是严格保密的。商业地产商业地产用于经营用途的房地产形式用于经营用途的房地产形式泛商业地产：除住宅以外的房地泛商业地产：除住宅以外的房地产形式，产形式，主体特征以租赁回报为主体特征以租赁回报为目的目的，包括商场、酒店、办公、，包括商场、酒店、办公、旅游、展览、集贸市场等旅游、展览、集贸市场等狭义商业地产：就是指用于商业狭义商业地产：就是指用于商业经营的地产开发项目经营的地产开发项目u 商业地产的形式多种多样，最常见的如mall、大型批发市场、商业街、商场、社区商业等（开放、封闭开放、封闭）u 大型商

8、业地产项目的开发是一项复合工程，需要对商业、地产、金融等各方面具有专业操作能力9本报告是严格保密的。品牌品牌标识、区别标识、区别企业及其所提供的企业及其所提供的商品商品或或服务服务的综合标识的综合标识品牌：包括品牌：包括品牌名品牌名（可以读（可以读出的部分）、出的部分）、品牌标志品牌标志（不（不可以发声的部分）、可以发声的部分）、品牌角品牌角色色（人或拟人化的标识）（人或拟人化的标识）品牌的意义：品牌的意义：u 方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程u 享有较高的利润空间u 无形资产，可以超越产品的生命周期10本报告是严格保密的。商家品牌商家品牌11本报告是严格保密的。商品品牌商品品

9、牌12本报告是严格保密的。餐饮品牌餐饮品牌13本报告是严格保密的。二、二、零售业态介绍零售业态介绍本报告是严格保密的。概念概念在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态 特点特点u 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式u 商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主u 采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务功能齐全u 选址在城市繁华区、交通要道u 商圈范围大商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象u 商店规模大，在5000平方米以上u 商店设施豪华，店堂典雅、明快u 目标顾客为中高档

10、消费者和追求时尚的年轻人百货店百货店 department department store(Deptstore(Dept)15本报告是严格保密的。概念概念采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态特点特点u 采取自选销售方式和连锁经营方式u 商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发u 设有与商店营业面积相适应的停车场u 目标顾客为购物频率高的居民u 商圈范围较大商圈范围较大u 商店营业面积一般在2500平方米以上u 选址在城乡结合部、住宅区、交通要道大型综合商场大型综合商场 generalmerchandiseg

11、eneralmerchandise store(Gstore(GMMS)S)16本报告是严格保密的。概念概念采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态特点特点u 采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行u 商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品为主u 营业时间每天在11H左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地u 选址在居民区、交通要道、商业区u 商圈范围较窄，以居民为主要销售对象以居民为主要销售对象u 商店营业面积在500平方米以上u

12、 目标顾客以居民为主超级市场超级市场 super super market(Smarket(SM)M)17本报告是严格保密的。概念概念满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态特点特点u 以开架自选为主，结算在进口(或出口)处的收银机处统一进行，可采取连锁经营方式u 商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等，营业时间长，一般在16h以上，甚至24h，终年无休日u 选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地u 商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物居民徒步购物557min7min到达的范围内到达的范围内u 商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高，

13、店堂明快、清洁、货架丰满，目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80的顾客为有目的的购买u 经营实行信息系统化，开展单品管理，便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格便利店便利店(方便店方便店)convenience)convenience store(Cvstore(CvS)S)18本报告是严格保密的。概念概念经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态特点特点u 采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营u 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润高利润u 从业人员需具备丰富的专业知识

14、专业知识，可以退货u 选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内u 商圈范围不定u 营业面积根据主营商品特点而定u 目标市场多为流动顾客，主要满足消费者对某类商品的选择性需求专业店专业店 speciatityspeciatity store(Sstore(SS)S)19本报告是严格保密的。概念概念专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态特点特点u 采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营u 商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利u 注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务u 选址在繁华商业区繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内

15、u 商圈范围不定u 目标顾客以中青年为主，商店的陈列、照明、包装、广告讲究专卖店专卖店 exclusive shop(Eexclusive shop(ES)S)20本报告是严格保密的。概念概念企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体特点特点u 由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理实行统一管理u 内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成u 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据卖场面积，设相应规模的停车场u 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道u 商

16、圈根据不同经营规模、经营商品而定u 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制，目标顾客以流动顾客为主购物中心购物中心 shopping shopping center(Scenter(SC)C)21本报告是严格保密的。概念概念以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的、采取自选方式销售的零售业态特点特点u 选址在城乡结合部、公路边、交通要道城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区u 商品构成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品、宠物食品、室内外用品、洗涤剂及杂品等u 作为经营策略，发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等优势u 提供一站式购足和一条龙服务u 可采取连锁经营方式u 有一定的停车场家居中心家居中心 home home center(Hcenter(HC)C)22本报告是严格保密的。概念概念在大型综合商场经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态特点特点u 选址在公路边、交通要道和利用闲置设施,主要