有效市场细分方法和技术.ppt

1、市场细分方法和技术市场细分方法和技术TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 2 课程目标p 深刻理解市场细分的内涵p 掌握市场细分的一般程序p 掌握筛选细分变量的原则p 了解和学习市场细分的方法和技术TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 3 写在前面 我不知道成功的关键是什么，我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人就是你试图取悦每一个人 bill cosbyTOP-TTT课程演练设计2022/10/30 4 目录p第一部分：市场细分的黄金法则p第二部分：科学与艺术的结合有效的市场细分p第三部分：市场细分应用

2、实践借鉴TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 5 第一部分：市场细分的黄金法则p摘 要v市场细分是什么v市场细分起什么作用v什么是有效的市场细分v市场细分的理解误区TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 6 所谓细分就是所谓细分就是指按照消费者指按照消费者的欲望与需求的欲望与需求把一个总体市把一个总体市场划分成若干场划分成若干个具有不同特个具有不同特征的子市场的征的子市场的过程。过程。无差异化营销方式无差异化营销方式对所有客户提供相同的产品对所有客户提供相同的产品/服务服务一对一个性化营销方式一对一个性化营销方式给每个客户提供不同的产品给每个客户提供不同的产品/服务服务市场细

3、分的营销方式市场细分的营销方式针对具有相似需求或行为的客户提供相同的产品针对具有相似需求或行为的客户提供相同的产品/服务服务市场细分是什么？市场细分是什么？TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 7 讨论讨论p描述一下贵公司所在的行业和贵公司选择的重点细分市场特征p针对贵公司所选择的重点细分市场，贵公司开发了什么样的产品、服务，通过什么样的方式去接触客户，或让客户找到你们，在找客户和客户找你们的过程中有什么经验或困惑？p这个重点细分市场给贵公司带来的收益如何？TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 8 细分在营销中的作用细分在营销中的作用市场研究Research细分细分Segm

4、entation目标选择定位Target MarketPosition营销组合Marketing Mix营销大师科特勒：营销大师科特勒：“现代营销战略的中心，可定义为市场营销现代营销战略的中心，可定义为市场营销就是就是市场细分市场细分(Segmentation)(Segmentation)，目标市场，目标市场 (Targeting)(Targeting)和市场定位和市场定位(Positioning)(Positioning)。”TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 9 通过客户细分并且给他们提供独特的产品，可口可乐获得了丰厚的回报提供一种适合所有人喝的可乐饮料 可乐低卡路里饮料 健怡

5、可乐无咖啡因饮料 无咖啡因可乐果味饮料 樱桃可乐怪味饮料？TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 10 基本情况基本情况某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法法,并打算进入消费者市场并打算进入消费者市场市场细分市场细分的结果的结果确立了两种不同的细分市场确立了两种不同的细分市场“期盼型期盼型”:盼望自已怀孕盼望自已怀孕“担忧型担忧型”:担心自已怀孕担心自已怀孕销售举措销售举措品牌名称品牌名称价格价格包装包装货架位置货架位置期盼型期盼型“孕育孕育”$9.99$9.99粉色包装盒粉色包装盒,微笑的婴儿微笑的婴儿靠近妇女健康产品靠近妇女健康产品担忧型担忧型

6、“轻装轻装”$6.99$6.99淡紫色淡紫色,没有婴儿没有婴儿靠近避孕产品的地方靠近避孕产品的地方即使是同样的产品，利用细分也有好处TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 11 市场细分起什么作用？市场细分起什么作用？品牌品牌价格价格市场营销战略市场营销战略市场细分市场细分产品产品/服务服务服务服务渠道渠道促销促销核心词：差异化核心词：差异化TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 12 细分结果的两种应用方式细分结果的两种应用方式“愿者上钩愿者上钩”“对号入座对号入座”公司根据对消费者细分市场的公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品理解设计好他们需要的产品/服务，放

7、在他们易于找到的道服务，放在他们易于找到的道路上，由他们自已去选。路上，由他们自已去选。确认不同消费者所属的细分市场，确认不同消费者所属的细分市场，由此划分消费者并区别对待由此划分消费者并区别对待TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 13 有效市场细分的关键特性有效市场细分的关键特性差异性差异性可识别性可识别性可接近性可接近性效益性效益性持续性持续性现实性现实性不同细分市场间具有不同细分市场间具有显著差异显著差异，对不同的营销组合方案产生不同的，对不同的营销组合方案产生不同的反应。反应。企业通过企业通过自身的资源自身的资源能很容易能很容易找到找到在相应细分市场中的在相应细分市场中的客

8、户客户，或很，或很容易把某一个客户分配到某个细分市场中。容易把某一个客户分配到某个细分市场中。企业能有效地企业能有效地到达到达细分市场并为之提供产品和服务。如企业能否有细分市场并为之提供产品和服务。如企业能否有效地对目标市场进行针对性营销？能否有效传递宣传信息？效地对目标市场进行针对性营销？能否有效传递宣传信息？细分市场规模细分市场规模足够大，足够有利可图足够大，足够有利可图，能吸引企业为之服务。，能吸引企业为之服务。细分市场在细分市场在一定时期内具有稳定性，一定时期内具有稳定性，赢得并影响一个细分市场，其赢得并影响一个细分市场，其费用相对其效果来说是值得的。费用相对其效果来说是值得的。市场细

9、分是否会对市场细分是否会对组织结构组织结构提出新要求，如果对组织结构的影响过大，提出新要求，如果对组织结构的影响过大，管理层和员工都难以接受，这样的市场细分结果是无法贯彻执行的。管理层和员工都难以接受，这样的市场细分结果是无法贯彻执行的。TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 14 市场细分应避免哪些误区市场细分应避免哪些误区p误区一：一揽子目的p误区二：无目的或目的含糊p误区三：中听不中用p误区四：管理层重视不够p误区五：市场细分多长时间做一次TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 15 第二部分：科学与艺术的结合有效的市场细分p摘摘 要要v市场细分的一般程序市场细分的一般程

10、序v市场细分的基础：维度、变量、技术市场细分的基础：维度、变量、技术v市场细分的常用方法和技术市场细分的常用方法和技术v细分市场的刻画要点细分市场的刻画要点TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 16 市场细分的一般程序1.确定细分确定细分 基础基础2.剖析细分剖析细分 市场市场3.比较细分比较细分 市场市场4.选择目标选择目标 市场市场5.目标市场目标市场 定位定位 6.拟订营销拟订营销 组合组合细分细分细分细分选择选择选择选择定位定位定位定位TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 17 细分的基础：维度、变量、技术维度、变量、技术p基本假设基本假设v购买者对产品需求的差异性

11、购买者对产品需求的差异性v差异性难以直接度量，需要方法论和分析手段来支撑差异性难以直接度量，需要方法论和分析手段来支撑p基本步骤基本步骤v设计和筛选细分变量设计和筛选细分变量v确定数据来源和收集数据确定数据来源和收集数据v选择数据分析方法并进行细分选择数据分析方法并进行细分v描述细分市场特征并进行有效性检验描述细分市场特征并进行有效性检验TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 18 细分变量设计筛选的程序和原则根据细分目的选取变量框根据细分目的选取变量框根据实施难易程度和解释根据实施难易程度和解释能力进行初步筛选能力进行初步筛选数据分析数据分析变量确定变量确定基本程序基本程序第三象限第

12、二象限第四象限第一象限难难 实实施施难难易易程程度度 易易差差 解释能力解释能力/行为预测能力行为预测能力 好好TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 19 经典的八大细分维度什么地方什么地方什么时间什么时间如何使用如何使用产品产品/服务服务使用场合使用场合地理位置地理位置人口特征人口特征使用行为使用行为利润潜力利润潜力价值观价值观/生活方式生活方式需求需求/动机动机/购买因素购买因素态度态度细分市场的细分市场的各种类型各种类型针对产品类别和针对产品类别和沟通渠道的态度沟通渠道的态度价格价格品牌品牌服务服务质量质量功能功能/设计设计一级城市一级城市二级城市二级城市农村农村年龄年龄性别性

13、别收入收入教育程度教育程度使用量使用量费用支出费用支出购买渠道购买渠道决策过程决策过程收入收入获取成本获取成本服务成本服务成本宏观的价值取宏观的价值取向和态度向和态度TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 20 八大细分维度的评估实施难实施难易程度易程度竞争优势竞争优势/区分度区分度价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要客户需要/想要什么服务？想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通

14、过新的产品服务和令人激动的产品服务是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？谁是最有价值的客户？如何区分他们？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口

15、、地域特点可以刺他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？新产品开发的观点？购买因素需求TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 21 数据来源及对应目的一手资料一手资料二手资料二手资料市场调研市场调研内部数据内部数据定性定性定量定量行业总体情况分析（市场规模、发展趋势预测等）行业总体情况分析（市场规模、发展趋势预测等）竞争情况分析（主要竞争者的经营现状、重点领域等）竞争情况分析（主要竞争者的经营现状、重点领域等）国内外相关行业国内外相关行业/产业分析（借鉴经验、扩展思路）产业分析（借鉴经验、扩展思路）深入理解

16、客户，将营销策略做实深入理解客户，将营销策略做实焦点小组座谈会焦点小组座谈会入户深访入户深访大样本的问卷调查大样本的问卷调查推断市场规模和结构推断市场规模和结构为选择细分市场、市场目标规划、为选择细分市场、市场目标规划、营销策略的制定提供量化依据。营销策略的制定提供量化依据。TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 22 常用细分方法交叉列表法（常用细分方法交叉列表法（1）钻卡钻卡金卡金卡银卡银卡贵宾卡贵宾卡收入贡献收入贡献单指标细分单指标细分1503005008000 01010202030304040505060607070使用量使用量年龄年龄二维指标细分二维指标细分TOP-TTT课程演练设计2022/10/30 23 常用细分方法交叉列表法（常用细分方法交叉列表法（2）w2w2X20.34X20.34X10.09X10.09w1w1w2w2X20.56X20.56X10.56X10.56w1w1w1w1w2w2X10.27X10.27X10.89X10.89w2w2w1w1X20.83X20.83多变量交叉列表细分决策树方法多变量交叉列表细分决策树方法常用的支持工具：常用的