撼动客户的力量策划与提案.ppt

1、我们始终相信，一次成功的策划与提案是可以令客户感动令客户感动的这首先需要的是百分百的诚意百分百的诚意接下来便是努力的钻研努力的钻研、审慎的思考审慎的思考、独特的创意独特的创意、精心的规划精心的规划以及卓越的案头卓越的案头表现最后，你需要充满感染力的提案表达感染力的提案表达收获的，将是客户的感动与信任当然，还有客户的放心托付撼动客户的力量志行堂传播机构2013春季培训之策划与提案篇在短短一个多小时，能够让大家有多少收获么？我相信不能。不仅时间短促，最重要的，策划是一件没有标准且难以精确给出方法的事情我希望，这只是一个开始，激发起大家对策划的兴趣策划其实很容易的，你肯定可以成为一个优秀的策划人（如

2、果你想）接下来，让我们一起开始一段策划的旅程吧！让我们开始一场策划的旅程吧！让我们开始一场策划的旅程吧！充分了解你的客户是一切的开始n客户的基础信息客户的基础信息客户的企业类别、企业特性、营销特性客户既往的成功营销案例（baidu新闻搜索是一个好的方式，企业网站也一定要看）客户的风格和偏好客户的资源和局限客户是否有足够的诚意（及时识别骗想法的、忽悠人的等）客户对接人是谁，听标人是谁，最终决定人是谁（或者决策机制是什么？）听标人关注的重点如果你对一个客户完全没有了解，中标率是非常低的如果一个客户非常不愿意向你透露信息，那么客户诚意也相当的低然后你需要了解这次应标的情况n本案的背景信息本案的背景信

3、息客户的本次邀标的政策背景、市场背景、竞争背景等n项目基础信息项目基础信息客户的本次邀标的核心目标？（宣传、拉动销售）客户想要一个什么样的案子，建议案？策划案？执行案？客户想花多少钱做这个案子？n其他应标企业的情况其他应标企业的情况知名程度、企业量级、优势点、风格、竞标人小贴士：标书绝对不是一眼扫过就扔一边的东西，客户往往发标的时候都会字斟句酌，标书往往透露非常多的信息，一定要仔细研究确定你的应标战略n确定应标战略我们要着重突出的优势：创意、资源、设计、执行力、媒体关系等我们要着重突出的优势：创意、资源、设计、执行力、媒体关系等我们的方案及提案的风格：清新简洁？气势恢宏？亲切熟悉？我们的方案及

4、提案的风格：清新简洁？气势恢宏？亲切熟悉？n选择最适合的提案团队每个人都有自己独到的能力和风格，选择适合这个案子的人来参与是成功的诀窍n制定一个分工和时间表即使你只有自己一个人来做，你也可以找到一些高手来支持你有一个时间表对你一定有帮助，至少你不会在提案的前一天晚上彻夜奋笔小贴士：磨刀不误砍柴工，不要急于动手写，先给自己制定一个小计划，包括时间安排和人员安排，尽量在动手前与有经验的同事聊一聊，可以确认你的方向是否正确。字斟句酌的写出本案目标n往往我们在写案子的时候，非常随意的敲上活动目标。但其实，目标是要格外需要严谨态度的，切不可轻视。n在脑力风暴前界定清晰的目标，可以避免迷失方向在脑力风暴前

5、界定清晰的目标，可以避免迷失方向n而且，很多大企业的客户，是非常注重对目标的阐述，如可口可乐、三星、中国移动等。目标体现了方案背后的代理公司对客户的深刻理解和认识上的高度契合。如果你的目标说得不准确和到位，那客户如何继续听下去呢？分析的过程就像诊脉n行家一出手，就知有没有。n千万不要以为分析只是八股文，你是专家还是笨蛋，客户往往在分析阶段就能看出来了。n分析就像诊脉，不仅要说得对，还要说在点子上。n有时候，你得说到客户的痛处。n有时候，你得说到客户的痒处。n无关痛痒的分析只能说明你是笨蛋。n分析不到位，客户就会严重质疑你后面的内容。n因为脉都没有诊对，你开的药他怎么敢吃？捷径之对标研究n找到跟

6、你的客户接近的厂商n找到这些厂商做过的跟你客户这次要求很接近的项目，并且仔细研究n有没有类似的成功案例可以参考n有没有类似的失败案例可以引以为戒n提炼出成功项目的核心策略和架构n架构不变下修改主题创意n照猫画虎总能取得不错的效果n注释：这一点不仅适用于活动，也适用于传播策划开始头脑风暴n你已经做了足够多的功课了，下面开始头脑风暴吧n提前把你准备的背景资料和目标发给每个参与的人，让大家提前有一个思考和发酵的时间n组织一个脑力风暴，给大家准备点饮料，或者选在一个环境好的地方，创造放松愉快的环境n脑力风暴的过程要注意以下几点：1.一定要围绕清晰的目标进行，目标和出发点要一致（把你的目标大大的写在黑板

7、上）2.在目标明确下，让大家尽可能的发散，多么的幼稚、多么的天马行空都不要打断对方3.甄别idea的时候，要谨慎，美女有第二眼美女，idea同样有第二眼idea4.抓住一个好的想法要不断的再讨论、再挖掘（很多想法好刚出来的时候都很粗糙）5.当一个好想法出炉，一定要注意让所有人都参与意见进行批判。有时候客户一句话就可以否决一个精彩的提案，所以尽量多让自己人找毛病。尽量让你的案子没有硬伤。好idea的标准存在么？n能够满足客户的需求是第一位的n特别的，以前没有过的，令人印象深刻的n对社会、对行业有意义的n充分结合时代背景的，或预示即将兴起的（策划是有保质期的哦）n对受众来说，有兴趣的n有才情的n不

8、自恋的n真诚可信的n成本低的n其实一条标准就够了，想像你是受众你对这个活动的感觉是怎样的？你能够被打动么？好idea不代表好策划n好的idea不代表好的策划，差别在于对客户的价值n好的策划应该是意料之外情理之中n意料之外，是创意的体现，是好策划的要求意料之外，是创意的体现，是好策划的要求n情理之中，是对客户需求的满足，是说服客户接受这个策划的根本情理之中，是对客户需求的满足，是说服客户接受这个策划的根本受众满意、客户满意受众满意、客户满意策划人不是最有点子的人请记住：好的idea可以从任何人脑袋里冒出来，某人的随口戏言可能是惊世的策划，最优秀的策划人不一定是最有idea的人最优秀的策划人是最能

9、按需要甄别、打磨众人的idea，并能够组装成完美策划的人所以，策划人更像是idea的伯乐，同时好的策划人可以对idea进行精心打磨和精心组装甄别、打磨、组装别拿你的好恶强奸客户n作为一个好的策划人，一定清晰的了解自己的口味，这样你才能在策划中避免个人的好恶n一定不能以个人口味去做策划，熟知客户的口味才是最重要的n品位确实有高下之分，但是你也要知道客户的品位，客户如果下里巴人那就别整阳春白雪n对味是最高要求！Big idea式的策划真的已经过时了！喝油漆、砸冰箱类的big idea已经成为过时的策划因为现在的消费者已经比猴子还精！新时代的策划强调与受众的沟通，这种沟通更多的体现在情感以及更深层面

10、的关系So，别再做点子大王了！找不到新的食材，就用新的烹饪方法超女之前，一样有歌唱比赛，一样有选秀，但超女成功了。越来越多的案例显示，在这个信息爆炸的时代，你无法找到新的素材了。那么新的组成方式、新的创意细节将成为策划的着重点。所以，在“烹饪方法烹饪方法”上做文章吧把不相干的两件事完美的混搭，是时下流行的重点哦！当你真没有点子了n看一些行业内的媒体看一些行业内的媒体推荐杂志类：成功营销推荐网站类：各种时尚杂志：因为很多优秀企业的公关活动在时尚先生这样的杂志上都有看看湖南卫视，也是不错的选择n与你相关行业朋友交流与你相关行业朋友交流与其他公关、广告的同事聊聊，他们可能有好的建议或案例给你与记者聊

11、聊，他们是最见多识广的人了n走出去，伸出你的触角走出去，伸出你的触角对社会热点保持敏锐的关注（不仅仅是新闻大事，也包括一些流行的东西，各种新鲜的东西）当你在中关村，可以顺便看看商家的活动信息当你在超市，看看可口可乐的堆头，看看产品包装上的活动信息可以学习的地方无处不在推资源的时候要合情合理n你有独特资源，希望客户被采纳n你需要一个合情合理的方式n把时尚盛典的赞助项目给夏利推荐不是聪明的做法n但是适当的引导也是能够起到一定的效果的n这就在于你要在策划中营造出这种合理性调性是最容易忽视的地方n每个客户都有自己的每个客户都有自己的“味道味道”，别给客户不符合他风格的策划，别给客户不符合他风格的策划n

12、每个活动都有自己的每个活动都有自己的“调性调性”，一个活动的调性需要前后一致，一个活动的调性需要前后一致韩国的韩国的手拉手手拉手固然好，但是如果搬到充满神秘和梦幻色彩的北京开幕式，就会很变扭固然好，但是如果搬到充满神秘和梦幻色彩的北京开幕式，就会很变扭如果非要找出一个活动是完全不考虑调性的，我想那是如果非要找出一个活动是完全不考虑调性的，我想那是同一首歌同一首歌主题，一场活动的精神内核n主题的追寻过程，是一个去粗存精、不断打磨提炼的过程n先用100个字陈述客户这场活动的核心意义n再用30个字描述这场活动的精髓n根据客户风格，用4-8个字去概括和升华主线，让你的策划案不再是软体动物n活动主线，犹

13、如一个策划的脊椎。无数事实证明，一个主线的贯穿总使得活动更加精彩，更加连贯和首尾呼应，这大概是人类共同的喜好所决定的试想，如果开幕式中，火炬是卷轴、演出是爱琴海、点火是射箭？试想，如果开幕式中，火炬是卷轴、演出是爱琴海、点火是射箭？芝麻开门的启动亮点n我们应该肯定的告诉客户，10万一场的活动亮点是不可能多么绚丽的n在较低的预算下，常规的启动不仅效果良好，而且安全性非常高n如果客户肯出70万以上，你就需要好好思考启动的亮点了n启动亮点的思考方向一定是顺着主题和主线n实在想不出了，可以请教一下经验丰富的同事n另外，有一些公司是专门做特效的，可以了解一下他们有什么新鲜技术n一定要预演你独创的启动亮点

14、让我们把idea组装起来n组装idea的过程是一个辛苦而复杂的过程n很多需要考虑的因素是相互制约甚至是矛盾的n你需要考虑如下要素：环境要素时间要素空间要素受众要素执行要素媒介要素闭上眼睛，像过电影一样，把活动在你脑海中预演一遍，如果你已经能获得全过程的清晰画面，那么你已经完成这一步了。此外，多设想一些不确定因素，你的策划是否能够应对这些风险呢？沟通设计师的模式客户策划设计客户策划（或客户经理）设计模式一：需要策划（或客户经理）具有很强的客户把握能力，但更容易做出策划的整体统一性，更适宜竞标模式二：设计人员可以更直接的理解客户意图，需要策划与设计保持较强的沟通和默契，更适合服务现有客户与媒介专家

15、讨论活动的传播n我们绝大数活动都是传播导向的，活动再精彩，没有传播动力是不行的n一个优秀的活动，具有高度的传播动力传播动力，是可以引发媒体自发追逐的n而即便你做不到这一点，能够运用媒体顺利的传播出去也是可以的n千万不要想当然的认为媒体来参加活动就能发稿n不要等到客户拿到像不要等到客户拿到像“电报电报”一般的一般的Mini报道时，你才知道自己错了报道时，你才知道自己错了n一定要与我们的媒体专家充分的沟通，保障活动的完美报道如果传播真的很难做，你该反思你的活动策划是不是不够好每一个公关人都应该多学习一些媒介的知识，这是公关最重要的一部分方案撰写仿佛是拍摄一场电影n开场的篇章一定要吸引人，卖关子也好

16、，震撼也罢，你得想到办法抓住客户n中间的段落一定要严谨而平稳，沉稳而有风范的推演预示着亮点即将到来n高潮的段落一定要精彩而华丽，意料之外情理之中，创意一定要独特，又要与客户合拍n结尾的段落一定要对方意犹未尽，充满期待（当然，我不是指费用匡算）你已经完全准备好了，可以开始成稿了简洁是一种境界n咨询爆炸的年代，没有人有耐心听你罗嗦。你的活动如果没能让受众在15秒之内搞懂，你就错失了对方。你的报纸软文没有在3秒钟之内吸引到对方，你又错失了对方。n千万不要搞那种说起来、理解起来都很复杂的事情。如果你想让受众清晰的获得你要传达的信息，你就必须把信息简化再简化、像维纳斯一样简介而优美！你是不是仍然觉得一个方案写不够30p就不算用心？你是不是还觉得一个公关活动的设计必须看起来又复杂才叫丰满？你是不是觉得媒体选择一定得是海陆空的才算全面？看起来你已经满专业的了，可你的思维可能已经过时了！思路简洁|结构优美|创意特别|效果为先着手写的第一步是确定风格创意方案，侧重策略、主线、亮点等创意方案，侧重策略、主线、亮点等执行方案，侧重计划、统筹、媒体等执行方案，侧重计划、统筹、媒体等风格不同决定着你的篇幅、详略