旅游产品定价策略.ppt

1、9 9章章旅游产品旅游产品定价定价策略策略 组员：陈睿组员：陈睿 郭佳郭佳 张灿张灿 黄菲黄菲 陈捷陈捷第 旅游产品价格概述旅游产品价格概述 旅游产品定价方法旅游产品定价方法 旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略真正的问题所在是价值，真正的问题所在是价值，而不是价格而不是价格罗伯特罗伯特.T.T.林格伦林格伦旅旅游游产产品品价价格格概概述述第一节第一节 1.概念：产品价格是产品价值的货币表现。旅游产品是人类劳动的结果，凝聚了旅游生产者的一般劳动并具有满足旅游者观光、游览、度假、休闲和娱乐等物质和精神需要的使用价值，其价值必须在市场中通过交换来实现。2.四个构成因四个构成因素：素：生产成本生产成

2、本利润利润税金税金流通费用流通费用3.3.旅游产品价格类型旅游产品价格类型旅游产品构成旅游产品构成旅游单价、旅游包价旅游单价、旅游包价旅游消费需求旅游消费需求基本旅游价格、弹性旅基本旅游价格、弹性旅游价格。游价格。旅游产品构成旅游产品构成旅游单价、旅游包价旅游单价、旅游包价旅游产品差价旅游产品差价季节差价、地区差价、季节差价、地区差价、质量差价、数量差价、批零差价质量差价、数量差价、批零差价旅游产品定价的影响因素旅游产品定价的影响因素旅游产品定价的影响因素旅游产品定价的影响因素旅游产品定价目标旅游企业营销目标旅游产品成本社会心理因素旅游产品供求关系汇率变动旅游产品市场竞争状况通货膨胀旅游产品的

3、需求弹性政府宏观管理1.1.使顾客相信在同类产品间进行比较是困难使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险。的，且有风险。2.2.提高产品价位，使其成为一种提高产品价位，使其成为一种“地位地位”的的象征。象征。3.3.将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额。较小份额。4.4.尽量不要让顾客认为价格是尽量不要让顾客认为价格是“不合理不合理”的。的。5.5.将产品放置在更昂贵的替代品旁边。将产品放置在更昂贵的替代品旁边。6.6.将顾客注意力集中在产品的特色上。将顾客注意力集中

4、在产品的特色上。降低消费者对价格敏感性的降低消费者对价格敏感性的方法方法消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为定价流程：定价流程：估计成本估计成本选择定价目标选择定价目标分析竞争者分析竞争者确定需求确定需求选择定价方选择定价方法法旅游产品价格制定的原则旅游产品价格制定的原则价格需体现出旅游产品蕴价格需体现出旅游产品蕴藏的价值藏的价值价格需体现出旅游市场的价格需体现出旅游市场的供求状况供求状况价格需体现出旅游项目的价格需体现出旅游项

5、目的合理比价合理比价价格需体现出相对的稳定价格需体现出相对的稳定性与灵活性性与灵活性 旅游产品定价的基本程序旅游产品定价的基本程序产品成本竞争环境购买需求确定定价目标战略分目标策略价格和价格政策研究目标市场旅游者的购买行为评估旅游产品成本分析旅游企业所处市场环境确定旅游产品定价目标选择旅游产品定价方法及策略研究目标市场旅游者的购买行为评估旅游产品成本分析旅游企业所处市场环境确定旅游产品定价目标选择旅游产品定价方法及策略研究目标市场旅游者的购买行为评估旅游产品成本分析旅游企业所处市场环境确定旅游产品定价目标选择旅游产品定价方法及策略研究目标市场旅游者的购买行为评估旅游产品成本分析旅游企业所处市场

6、环境确定旅游产品定价目标选择旅游产品定价方法及策略有效定价的程序有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争如何影响产品的定价环境首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（下一步，设立公司的战略目标（ObjectivesObjectives）v如某公司的战略目标是：如某公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（进一步考虑确定战略分目标（goalsgoals）更具体明确，且有实现目标更具体明确，且有实现目标的期限的期限v苹果公司在苹果公司

7、在19841984年推出其年推出其MacintoshMacintosh牌计算机时，有关定价牌计算机时，有关定价的分目标是：的分目标是：o使大多数学生喜欢并买得起使大多数学生喜欢并买得起MacintoshMacintosho赢得一定的细分市场，使赢得一定的细分市场，使MacintoshMacintosh在在其中比其中比IBMIBM的的PCPC机有价格优势机有价格优势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%90%以上的零售商努力以上的零售商努力销售销售MacintoshMacintosho在在1818个月内实现以上目标个月内实现以上目标确定定价策

8、略确定定价策略第第二二节节 旅旅游游产产品品定定价价方方法法成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法成本导向定价法概念：以旅游产品的成本为主要依据，综合考概念：以旅游产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素而制定价格。虑其他因素而制定价格。基本方法：基本方法：v成本加成定价法成本加成定价法：在成本上加上若干百分比的在成本上加上若干百分比的毛利计算出产品价格的一种方法。毛利计算出产品价格的一种方法。1、总成本加成定价法：、总成本加成定价法：单位产品价格单位产品总成单位产品价格单位产品总

9、成本本+单位产品预期利润单位产品预期利润 2、变动本加成定价法：、变动本加成定价法：单位产品价格单位产品变动单位产品价格单位产品变动成本成本+单位成本边际贡献单位成本边际贡献v投资回收定价法：投资回收定价法：根据旅游企业为了确保投资按期收回，根据旅游企业为了确保投资按期收回，并获取预期利润，确定能够实现营销目标价格的定价方法。并获取预期利润，确定能够实现营销目标价格的定价方法。o单位客房年经营费用总额单位客房年经营费用总额=投资总额投资总额/（客房数（客房数回收期）回收期）+单位客房年追加服务管理费单位客房年追加服务管理费o单位客房日收费价格单位客房日收费价格=单位客房年经营费用总额单位客房年

10、经营费用总额/（每年有效（每年有效出租天数出租天数客房平均出租率）客房平均出租率）v目标利润定价法：目标利润定价法：根据旅游企业的总成本和估计的总销售根据旅游企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。o如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到规定要达到1520%的投资利润的投资利润o单位产品价格单位产品价格=（固定成本总额变动成本总额目标利润）（固定成本总额变动成本总额目标利润）/销售量销售量需求导向定价法需求导向定价法概念：是依据旅游者

11、对旅游产品价值的理解和需求强度、可支付的价格水平来定价，而不是根据旅游企业的成本定价。基本方法：基本方法：v惯性定价法：惯性定价法：某些经过广大消费者长期多次购买，已经形成一个比较稳定和深刻的价格印象，已经习惯接受这个价格水平。v需求差别定价法：需求差别定价法：主要根据产品的需求强度和需求弹性的差别来制定产品的价格。主要类型有：o根据旅游者的收入状况不同而进行的差别定价根据旅游者的收入状况不同而进行的差别定价o根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价o根据地理位置不同而进行的差别定价根据地理位置不同而进行的差别定价o根据时间的不同而进行的差别定价根据时间的不

12、同而进行的差别定价v理解价值定价法：理解价值定价法：指以消费者对产品价值的理解认识程度作为依据来制定产品价格的方法。竞争导向定价法竞争导向定价法概念：是以同类旅游产品的市场供应竞争状态为依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。基本方法：基本方法：v率先定价法：率先定价法：是指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能够在激烈的竞争中取得良好的经济效益的方法。v随行就市定价法随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。一般用在完全竞争型旅游市场上 v密封竞标定价法密封竞标定价法：对这种产品的定价是企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照企业自己的成本费用或市场

13、需求来制定的。v拍卖式定价法拍卖式定价法：英国式拍卖（加价法）；荷兰式拍卖（减价法）；封闭式投标拍卖 第三节第三节 旅游产品定价策略旅游产品定价策略新产品定价策略新产品定价策略心理定价策略心理定价策略折扣定价策略折扣定价策略差异定价策略差异定价策略新产品定价策略新产品定价策略+撇脂定价策略：撇脂定价策略：指在产品生命周期的最初阶段，指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。犹如从鲜奶中撇取奶油。+渗透定价策略：渗透定价策略：指企业将创新产品的价格定得指企业将创新产品的价格定得相对较低，以吸引消费者，提高市场

14、占有率，相对较低，以吸引消费者，提高市场占有率，然后随着市场占有率的提高调整价格，降低成然后随着市场占有率的提高调整价格，降低成本，实现赢利目标。本，实现赢利目标。+满意定价策略：满意定价策略：是一种折衷价格策略，它是介是一种折衷价格策略，它是介于撇脂定价与渗透定价策略之间的一种价格策于撇脂定价与渗透定价策略之间的一种价格策略，即根据旅游消费者在购买旅游产品中所期略，即根据旅游消费者在购买旅游产品中所期望支付的价格，来制定新产品的价格。望支付的价格，来制定新产品的价格。心理定价策略心理定价策略是通过对消费者的购买心理进行调研分析，依据消费者心是通过对消费者的购买心理进行调研分析，依据消费者心理

15、对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧。理对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧。+尾数定价策略：尾数定价策略：也称为非整数定价策略，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。（计算准确、便宜感、信任感）+整数定价策略：整数定价策略：指旅游企业在定价时，采用合零凑数的方法，制定整数价格。（“一分钱一分货”）+声望定价策略：声望定价策略：针对旅游者“价高质必优”的心理，对在旅游者心目中有信誉的产品制定较高价格。+招徕定价策略：招徕定价策略：指企业利用部分消费者求廉的心理，将几种产品的价格定得较低以吸引消费者购买。+吉利数字定价策略：吉利数字定价策略：企业利用消费者对某些数字的发音

16、联想和偏好制定价格，满足消费者心理需要并在无形中提升消费者的满意度。例如饭店，饭菜一般是主产品，酒水是任选品。可把任选品定高价，独立赚钱；也可定低价，招徕生意。主产品定价较低，用以弥补日常开支。也可主产品定价高，任选品定价低，比如吸引喝酒的顾客。折扣定价策略（折扣定价策略（1 1）是旅游企业为扩大销售，占领市场，或为了巩固与加是旅游企业为扩大销售，占领市场，或为了巩固与加强与中间商的合作关系，往往在既定的价格基础上，强与中间商的合作关系，往往在既定的价格基础上，采取向顾客或中间商让利性减价措施的一种策略。采取向顾客或中间商让利性减价措施的一种策略。+数量折扣策略数量折扣策略：是企业给那些大量购买某种旅游产品的顾客的一种减价，以鼓励购买更多的产品。累计数量折扣：累计数量折扣：指在一定时间内，旅游产品的购买者的购买总数超过一定数额时，旅游企业按购买总数给予一定的折扣。非累计数量折扣：非累计数量折扣：指旅游企业规定旅游产品购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多，折扣就越大。折扣定价策略（折扣定价策略（2 2）+现金折扣现金折扣策略策略：指