市场营销策划第八章.ppt

1、市场营销策划,第八章 市场营销沟通策划,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,1、了解商务谈判的含义和商务谈判策划的内容2、掌握商务谈判成败的标准3、了解广告策划的含义和广告宣传的目标4、了解公关策划的含义与价值，理解公关策划的目标系统、策划的原则，掌握公关策划的内容与程序5、了解销售促进策划的含义和特征6、掌握销售促进策划的基本方法和手段,本章知识要点,1、能根据给定的信息，策划和制定相应的商务谈判技巧2、能选择并运用适当的商务谈判策略和技巧3、能根据具体情况，进行广告策划，正确选择广告媒体组合4、能针对特定的公关目标，策划和制定

2、相应的公共关系方案5、能根据销售促进对象的具体情况，运用一定的销售促进工具，策划和制定切实可行的促销方案,本章能力要点,第一节 商务谈判策划,一、商务谈判的概念与特征,定义,当事人各方为了自身的经济利益，就交易的各种条件进行洽谈、磋商，最终达成协议的过程,1、谈判主体是寻求利益最大化的理性主体,2、谈判的发生基础是满足商业利益,3、谈判的核心议题是价格,特征,二、谈判的构成,谈判主体,谈判客体,谈判环境,谈判的议题,政治环境 经济环境 人际关系环境时间环境 空间环境,参加谈判的当事人,三、商务谈判策划程序,谈判前准备,谈判开局,谈判磋商,谈判终结,（一）谈判前准备,1、谈判的组织,组成人数 人

3、员构成,2、谈判时空选择,谈判时间选择 谈判地点的选择,3、议程的安排,对于容易达成一致意向或双方意向差距较小的议题，放在议程前面；对于双方意向差距较大的关键性议题，可安排在议程的中间偏前；对于有些矛盾不大而又需要双方作一些小让步的议题，可放在议程稍后的时间。,（一）谈判前准备,1、谈判的组织,组成人数 人员构成,2、谈判时空选择,谈判时间选择 谈判地点的选择,3、议程的安排,对于容易达成一致意向或双方意向差距较小的议题，放在议程前面；对于双方意向差距较大的关键性议题，可安排在议程的中间偏前；对于有些矛盾不大而又需要双方作一些小让步的议题，可放在议程稍后的时间。,4、确定谈判目标,最低目标期望

4、目标,5、谈判前的商务调研,谈判对手的调研贸易环境的调研交易条件的调研,（二）谈判开局,1、谈判开局气氛营造,2、谈判开局策略,协商式开局策略,保留式开局策略,坦诚式开局策略,进攻式开局策略,根据具体的谈判计划和需要，运用不同的手段营造出对自己最为有利的开局气氛以控制整个谈判进程的发展,（三）谈判磋商,1、报价的原则,严肃、明白、不加评论,2、讨价还价,3、讨价还价技巧,报高价法,鱼饵报价法,中途变价法,挑剔还价法,哄抬报价法,（四）谈判终结,签订谈判协议必须注意的问题,(1)达成的协议必须见诸于文字,(2)不要轻易在对方拟定的谈判协议上签字,应该详细的谨慎地予以检查,重大的商务谈判协议签订以

5、后，还应该让协议具有法律效果，通常是将协议经过公证部门的公证,第二节 广告宣传策划,一、广告策划的含义,在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划，并付诸实施,它以市场分析为基础，以广告定位、广告目标、广告表达、广告制作和使用为内容，以策划文本为直接结构，以效果评估为终结，追求广告活动进程合理化和效果最大化,二、广告策划的内容,广告总体策划,广告目标,广告信息,广告预算,广告媒体,广告设计策划,广告主题,广告定位,广告表达,广告制作策划,广告平面制作,广告片制作,广告使用策划,广告时间,广告效果测定,三、广告策划程序,（一）明确广告目标(WH

6、Y TO SAY),（二）确定广告预算(HOW MUCH TO SAY),1、量力而行法,2、销售百分比法,3、竞争对等法,4、目标任务法,（三）目标受众(WHOM TO SAY),（四）广告要说什么(WHAT TO SAY),（五）广告要采取何种表现方式(HOW TO SAY),（六）广告发布的时机(WHEN TO SAY),（七）选择广告发布的媒体(WHERE TO SAY),（八）广告效果评估,第三节 公共关系策划,一、公共关系策划的含义,公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程,（一）公共关系策划的性质,（二）公共

7、关系策划的价值,二、公共关系策划的内容与程序步骤,（一）确立公共关系目标,1、公共关系目标的确定性,2、公共关系目标的具体性,（二）确定公众和主题,必须充分体现与公共宣传目标的一致性，主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，要适应公众心理的需要,3、制订目标,三、选择公共关系活动模式,（四）选择公共关系活动的媒介,（五）公共关系项目经费预算,主要包括公关调研费、创意策划费、宣传作品设计费、宣传作品制作费、宣传媒介使用租金、劳务费、办公日杂开支等,（六）公共关系项目策划书的撰写与方案的审定,1、策划书的结构与内容,封面，包括标题、密级、策划的主体(策划者及所在公司或部门)和日期；序文；目录；宗旨；

8、内容；预算；策划进度表；有关人员职务分配表；策划所需的物品及场地；策划的相关资料,2、公共关系活动方案的申报,3、方案论证,必要性论证、可行性论证、限制性因素分析、潜在问题分析、预期结果综合效益评价,三、公共关系策划的公式,成功的公关策划,组织目标,公众心理,信息个性,审美情趣,第五节 销售促进策划,一、销售促进的含义,销售促进就是一种能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法,（一）销售促进的基本特征,1、非规则性和非周期性 2、灵活多样性 3、短期效益比较明显,（二）销售促进的作用,1、加速新产品进入市场的过程,2、抵御和击败竞争者的促销活动,3、刺激消费者购买,4、影响中间商，特别是零售商的

9、交易行为,二、制定销售促进策划方案的步骤,（一）确定销售促进的目标,（二）选择销售促进工具,1、使用于消费者市场的销售促进工具,2、零售商使用于消费者市场的销售促进工具,3、使用于中间商的销售促进工具,4、企业使用于推销人员的销售促进工具,（三）制定销售促进方案,诱因的大小,参与者的条件,促销媒体的分配,促销时间的长短,促销时机的选择,促销的总预算及其分配,（四）预试销售促进方案,（五）实施和控制销售促进方案,（六）评估销售促进效果,四、销售促进工具策划,（一）赠送优惠券,零售商型优惠券,厂商型优惠券,（二）折价优待,标签上的运用 软质包装上的运用 套袋式包装的运用 买一赠一的运用,（三）集点优待,厂商型集点优待,零售商集点优待,（四）竞赛与抽奖,（五）赠送样品,直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换、入包装分送,