房地产市场营销之道.ppt

1、互联网时代下的市场营销之道目录目录一、市场营销原理三、移动互联网对市场营销的影响二、互联网形式下的市场营销01“市场营销原理”市场营销原理1、市场营销概念市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程市场营销的核心概念：需要、欲望和需求需要、欲望和需求产品产品价值和满足价值和满足交换和交易交换和交易市场和营销者市场和营销者最终目标是“满足需求和欲望”“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程；交换过

2、程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。循环衍生产品的概念：广义产品：广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品：狭义产品：指与服务相对的有形物品。服务包括两类服务包括两类纯服务纯服务功能性服务功能性服务产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足市场营销原理1、市场营销概念给大家举个市场营销的典型案例：时间：1981年7月29日地点：英国伦敦事件：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一

3、些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑成功的核心因素：信息（公开/共享）市场预测（市场细分/目标市场选定）产品定位（概念）产品（潜望镜）价格（1英镑）渠道（直销）促销（叫卖广告）销售时机（8：00-10：00）价值链的延伸市场营销原理1、市场营销概念市场营销原理2、企业市场观念市场观念的类型：黑店观念黑店观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念以自我为中心以自我为中心以生产者为中心以生产者为中心以销售为中心以销售为中心以消费者为中心以

4、消费者为中心市场营销原理2、企业市场观念黑店观念：概念：企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安全，不择手段谋取暴利的经营活动和指导思想。特点：害人利己；钻社会和法律空子，甚至不择手段。短期行为，干一天算一天，捞一把是一把。分类（实行黑店观念的企业有两种类型）：“黑店”，即非法企业；“白店”，即合法企业。这是一种在许多发展中国家普遍存在而目前的市场营销从未论及的观念市场营销原理2、企业市场观念生产及产品观念：生产观念：指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。特点（以产定销）：重自身条件，请市场需求；

5、重生产，轻销售。重数量，轻质量。产品观念：指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。特点（以生产为中心）：重自身条件，轻市场需求；重产品生产，轻销售。重数量，也重产品质量。具体表现：我们能生产什么，就卖什么产品观念是生产观念的后期表现推销观念：市场营销原理2、企业市场观念概念：企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。特点：基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的；以销售为中心。重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需

6、求。企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西市场营销及社会营销观念：以顾客为中心的市场营销观念以顾客为中心的社会营销观念四大支柱：1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率产品顾客渠道促销定价社会利益企业消费者利益结合点市场营销原理2、企业市场观念营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的异同市场营销原理2、企业市场观念市场营销原理2、企业市场

7、观念营销观念的选择不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。若：从顾客和社会的立场出发营销观念、社会营销观念为优从企业的立场出发则不一定这么认为。市场营销原理3、宏观市场与微观市场宏观市场营销环境：作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量企业境人口环境经济环境自然环境科技环境文化环境政法环境宏观环境微观环市场营销微观环境：企业（参与市场活动的主体)企业内部环境主要包括：思想环境作风环境组织环境工作环境

8、供应商（企业或个人）营销中介：中间商物流营销服务财务中介竞争者顾客：消费者市场业务市场政府市场非盈利市场公众：媒体公众融资公众政府公众公民团体公众地方公众内部公众市场营销原理3、宏观市场与微观市场市场营销原理4、消费者市场影响消费者购买行为的因素：文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份与地位经济生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度购买者市场营销原理4、消费者市场文化因素：文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素。亚文化：每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域社会阶层：社会阶层是

9、在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。市场营销原理4、消费者市场家庭购买因素：成年家长的年龄成年家长的年龄婚姻状况婚姻状况家中是否有子女家中是否有子女子女的年龄子女的年龄家庭结构家庭结构家庭购买家庭购买家庭决策基本类型：补偿性购买决策：家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案调节性购买决策：家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策市场营销原理4、消费者市场个人因素：购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和家庭生命周期阶段职业一个人的经济状况生活方式个性和自我概念典型的产品支配模式：丈夫

10、支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐子女支配型：时尚用品市场营销原理4、消费者市场企业基于消费者市场的营销导向：品类品牌品质防火墙根据地命根子市场营销原理5、营销策略演变现代市场营销策略的演变：大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：1、大量上产、大量消费；2、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）别克商务车：市场细分，选择合适的目标市场市场细分的客观基础及作用：客观基础：消费需求的差异性定制营销：个性化需求大量生产

11、市场细分的作用：分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制定适当的营销策略市场营销原理5、营销策略演变市场细分的标准：地理细分：根据消费者工作和居住的地理位置把市场分成不同的地理区域人口统计细分：按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量,划分为不同的消费者群。心理细分：构成消费者心理的因素,如社会阶层、生活方式、个性等都可以作为心理细分的依据行为细分：购买时机（如：节假日食品、旅游产品；学生寒暑假培训班等）.寻求利益（如：海信家用电脑（PC）的推广）使用状况：分为从未使用过、曾经使用过、准备使用、初次使用、经常使用等5

12、个子市场;大公司关注潜在客户，小公司关注现有市场客户使用频率：使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：银行信用卡的使用细分忠诚程度：分为对企业的忠诚和对品牌的忠诚待购阶段（如:有相当数量的移动用户对联通的CDMA处于待购阶段）态度：态度一般分为5种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意市场营销原理5、营销策略演变市场细分原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力市场细分程序：确定产品市场范围列举出潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求剔除潜在顾客的共同需求为不同的细分市场暂定称谓进一步认识各细分市场的特点

13、测量各细分市场规模市场营销原理5、营销策略演变差异营销战略：在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案例如：目前海尔的家电销售、移动公司推出的多种话费套餐方案等优点：有的放矢，可满足多种需要，扩大销量，提高市场占有率缺点：增加产品设计、管理、仓储和促销等方面的费用和成本，从而使营销成本增高，利润较少，甚至得不偿失。市场营销原理5、营销策略演变市场营销原理6、市场定位市场定位的背景：产品时代形象时代定位时代定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公

14、司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征定位的内容：产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群市场定位图：企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为高质量高价格低质量低价格ABCDE市场定位战略：产品差异化：产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等服务差异化：服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。人员差异化：人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。形象差异化：形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事

15、件等。市场营销原理6、市场定位02“互联网形势下的市场营销”互联网的革命是一种水平革命，像水一样渗透到各个领域最先改变的是媒体领域互联网时代的市场营销学互联网时代的市场营销学消费者的行为习惯改变了很多很多电视再也无法吸引我们的全部注意力77%观众看电视时，同时还拿着别的电子设备4949%拿着智能手机3434%拿着笔记本/平板电脑互联网时代的市场营销学今天一个新产品的上市，可能是一个消费者偶然通过微信、朋友圈了解到这个产品，看到该产品功能、造型、价格不错，然后在某一个娱乐视频看到某一个名人使用这个商品，于是产生兴趣，上网搜索看专家如何点评，媒体怎么报道，再回到朋友圈听听大家的评价，此时恰好看到了

16、某一个热播视频中对这个产品的插播或者植入。互联网时代的市场营销学互联网改变了什么市场范围的无限化信息传播的敏捷化支付手段的多样化数据统计的精准化售后服务的网络化互联网时代的市场营销学互联网已经带来独特的消费体验组织文化的创新多元组织边界的模糊化以客户为导向的管理模式新型产品流通模式人力资本为基础的组织设计互联网时代的市场营销学互联网时代市场营销：以市场为导向以用户为中心以数据为基础“内功”：产品改进“外功”：品牌营销互联网时代的市场营销学那么，什么是互联网思维？互联网思维就是：专注、极致、口碑、快互联网思维=用户量+免费+体验至上互联网思维也就是：“传统思维和非传统思维”的区别罢了互联网时代的市场营销学互联网时代市场营销的入口？1始终做到真正的以顾客为上帝多样化、个性化的消费趋势推动企业“听命”于消费者发出的指令以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点互联网时代的市场营销学互联网时代市场营销的入口？2从满足需求转变为创造、引导需求网络营销是交互式的模式潜在消费群体能够通过网络沟通销售商以及相关技术人员阐述并且了解自己感兴趣的产品，进而给出建议互联网时代的市场营销学互联网时代市场营销