投资战备-行业及竞争环境分析.ppt

1、行业及竞争环境分析行业及竞争环境分析思考的问题：1、行业的主要经济特征？2、行业是否具有吸引力？3、行业竞争的驱动因素，影响力如何？4、行业竞争结构？5、市场集中度？6、取得成功的关键因素KSF有哪些？一、行业的主要经济特征一、行业的主要经济特征n n行业的定义：具有某一属性的企业的集合，又是行业的定义：具有某一属性的企业的集合，又是国民经济以某一标准划分的部分，如汽车行业。国民经济以某一标准划分的部分，如汽车行业。n n国民经济行业分类与代码国民经济行业分类与代码GB/T475-94GB/T475-94门类门类A.A.农牧渔业农牧渔业B.B.采掘业采掘业C.C.制造业制造业K.K.社会服务业

2、社会服务业一位数分类一位数分类大类大类例如：例如：4040电器机械及器材制造电器机械及器材制造 4141电子及通信设备制造业电子及通信设备制造业 8383计算机应用服务业计算机应用服务业二位数分类二位数分类中类中类 404404电工器材制造业电工器材制造业 414414电子计算机制造业电子计算机制造业 831831软件开发咨询业软件开发咨询业三位数分类三位数分类小类小类 4061 4061 洗衣机制造业洗衣机制造业 40624062吸尘器制造业吸尘器制造业四位数分类四位数分类影响行业经济特征的主要因素影响行业经济特征的主要因素行业主要经济特性行业主要经济特性战略重要性战略重要性1 1 市场规模

3、市场规模小市场吸引不了大或新的竞争者，大市场常常会吸引公小市场吸引不了大或新的竞争者，大市场常常会吸引公司兴趣司兴趣2 2 行业内企业竞争范围行业内企业竞争范围全球范围，还是国际性、全国性、区域性、当地性全球范围，还是国际性、全国性、区域性、当地性3 3 市场增长速度及行业市场增长速度及行业所处生命周期所处生命周期行业处在生命周期不同阶段，其市场增长速度不同行业处在生命周期不同阶段，其市场增长速度不同4 4 竞争厂商数目及其相竞争厂商数目及其相对规模对规模行业是被众多公司所细分，还是被几家大公司垄断行业是被众多公司所细分，还是被几家大公司垄断5 5 客户数量客户数量追求低价位客户数量可能会超过

4、追求高价位客户数量追求低价位客户数量可能会超过追求高价位客户数量6 6 行业盈利水平行业盈利水平 高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条会增加退出者高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条会增加退出者7 7 进入进入/退出壁垒退出壁垒进入壁垒高会保护现有公司地位和利润，进入壁垒低则使该行业易于进入壁垒高会保护现有公司地位和利润，进入壁垒低则使该行业易于吸引新进入者，退出壁垒高导致行业内竞争激烈吸引新进入者，退出壁垒高导致行业内竞争激烈8 8 产品标准化产品标准化增加购买者权利增加购买者权利9 9 技术变革迅速技术变革迅速企业风险加大企业风险加大10 10 资源条件资源条件资本、时间等资源需求成为进入

5、、退出壁垒的重要因素资本、时间等资源需求成为进入、退出壁垒的重要因素11 11 规模经济规模经济要求具有成本竞争所必须的产量和市场份额要求具有成本竞争所必须的产量和市场份额12 12 产品革新迅速产品革新迅速缩短产品生命周期、加大风险缩短产品生命周期、加大风险二、行业吸引力分析二、行业吸引力分析n n行业吸引力：该行业的销售利润率或该行业的销售额增长率。n n考虑因素：8个。1.1.行业的成长潜力？行业的成长潜力？2.2.当前的竞争态势能否带来足够盈利？当前的竞争态势能否带来足够盈利？3.3.行业的竞争力量将会增强还是减弱？行业的竞争力量将会增强还是减弱？4.4.行业的驱动因素对平均行业的驱动

6、因素对平均盈利水平的影响？盈利水平的影响？5.5.公司在行业中的竞争地位？公司在行业中的竞争地位？6.6.公司竞争力公司竞争力在行业关键成功因素上匹配程度如何？在行业关键成功因素上匹配程度如何？7.7.行业未来的风险和不行业未来的风险和不确定性程度如何？确定性程度如何？8.8.继续参加该行业的竞争是否可以带来更多继续参加该行业的竞争是否可以带来更多利润？利润？行业利润取决于三个因素：行业产品或服务能否为顾客创造更多行业利润取决于三个因素：行业产品或服务能否为顾客创造更多行业利润取决于三个因素：行业产品或服务能否为顾客创造更多行业利润取决于三个因素：行业产品或服务能否为顾客创造更多价值？行业内企

7、业竞争激烈程度，在企业价值链的不同环节的价值？行业内企业竞争激烈程度，在企业价值链的不同环节的价值？行业内企业竞争激烈程度，在企业价值链的不同环节的价值？行业内企业竞争激烈程度，在企业价值链的不同环节的企业讨价还价能力。企业讨价还价能力。企业讨价还价能力。企业讨价还价能力。三、行业变革驱动因素三、行业变革驱动因素n n驱动因素：推动行业及竞争环境发生种种变化的主要因素n n分析步骤：识别因素、评估影响n n包含内容：行业长期增长率的变化，客户变化以及使用产品的方式变化，产品、技术、营销创新，大厂商的进入退出，专有技术的扩散，行业的日益全球化，成本以及效率的变化，政府政策，社会关注、生活方式的变

8、化，不确定性和商业风险。四、行业竞争结构分析四、行业竞争结构分析行业中现有企业间竞争讨价还价能力讨价还价能力新进入者威胁替代品或服务威胁供应者用户新进入者替代品生产者1、潜在新进入者、潜在新进入者n n规模规模经济：经济：要记住定义要记住定义要记住定义要记住定义n n产品差异壁垒产品差异壁垒：行业内企业享有品牌认知和顾客忠诚行业内企业享有品牌认知和顾客忠诚行业内企业享有品牌认知和顾客忠诚行业内企业享有品牌认知和顾客忠诚优势优势优势优势n n资金需求壁垒资金需求壁垒：汽车、石化、钢铁、航空、电力等行汽车、石化、钢铁、航空、电力等行汽车、石化、钢铁、航空、电力等行汽车、石化、钢铁、航空、电力等行业

9、。业。业。业。n n资源供应壁垒：资源供应壁垒：n n销售渠道壁垒：销售渠道壁垒：n n其他成本因素壁垒：其他成本因素壁垒：n n政府政策法律壁垒：政府政策法律壁垒：n n原有企业反应：原有企业反应：n n资产专用性资产专用性n n其他因素：长期合同、专利、其他因素：长期合同、专利、学习曲线学习曲线。n n规模就是生产批量。规模收益递增n n表现：长期平均成本曲线向下倾斜。一种使生产设备条件不变的情一种使生产设备条件不变的情况下生产批量的变化；况下生产批量的变化；一种使生产设备变化时的一种使生产设备变化时的生产批量变化。生产批量变化。MESMESQQLAVCLAVCn工厂规模和企业规模。工厂规

10、模是随工艺及生产设备的进步而扩大 企业规模：内部实力、外部并购和重组n企业规模经济的来源：1、大量购入原材料；2、产品规格统一标准化；3、销售节约；4、管理人员及技术人员的专业化；5、研发效率n n美国，品牌忠诚度：香烟美国，品牌忠诚度：香烟7171，牙刷，牙刷6161，电池蔬菜，电池蔬菜罐头不到罐头不到3030。n n研究表明：后进入行业者的额外广告和促销成本为销研究表明：后进入行业者的额外广告和促销成本为销售收入的售收入的2.122.12。单位产品成本累积产量单位产品成本曲线单位产品成本曲线单位产品成本曲线单位产品成本曲线2、行业内现有企业间竞争、行业内现有企业间竞争n n行业内市场集中度

11、行业内市场集中度n n行业增长速度行业增长速度n n固定费用和存储费用固定费用和存储费用n n产品特色与用户转变费产品特色与用户转变费用用n n行业内生产能力大幅度行业内生产能力大幅度提高提高n n退出壁垒退出壁垒 退出壁垒退出壁垒退出壁垒退出壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒低低低低高高高高低低低低稳定低稳定低利润利润低利润低利润高风险高风险高高高高稳定高稳定高利润利润高利润高利润风险风险3、供应者压力、供应者压力n n供应者的集中程度和本行业的集中程度。供应者的集中程度和本行业的集中程度。如欧佩如欧佩克对全世界石油的垄断克对全世界石油的垄断n n供应品的可替代程度。供应品的可替代程度。中

12、国彩电中国彩电n n本行业对于供应者的重要性。本行业对于供应者的重要性。n n供应品对本行业生产的重要性。供应品对本行业生产的重要性。n n供应品特色和转变费用。供应品特色和转变费用。n n供应者前向一体化可能性。供应者前向一体化可能性。n n企业后向一体化可能性。企业后向一体化可能性。寻找开发、增加供应商对其的依赖程度、合作伙伴寻找开发、增加供应商对其的依赖程度、合作伙伴4、用户压力、用户压力n n集中程度集中程度n n本行业产品的标准化程度本行业产品的标准化程度n n产品价格对成本比重产品价格对成本比重n n转变费用转变费用n n用户盈利能力用户盈利能力n n用户后向一体化可能性用户后向一

13、体化可能性n n企业前向一体化可能性企业前向一体化可能性n n产品质量对用户的影响程度产品质量对用户的影响程度5、替代品压力、替代品压力行业中引起替代的原因：科技进步、经济科技进步、经济因素、资源短缺因素、资源短缺替代品种类：相同功能、多功能、无功能、相同功能、多功能、无功能、回收品、上游产品、互补品回收品、上游产品、互补品替代的经济性：替代品的替代途径：n n相对价值/价格比（RVP）（1 1）替代品向用户提供的价值差异性大小）替代品向用户提供的价值差异性大小（2 2）用户是否能够感知替代品的价值差异）用户是否能够感知替代品的价值差异（3 3）替代品的使用频率）替代品的使用频率（4 4）替代

14、品的交货安装成本）替代品的交货安装成本（5 5）替代品价格的相对变动性和可得性：）替代品价格的相对变动性和可得性：陶瓷陶瓷（6 6）直接使用成本及间接使用成本：）直接使用成本及间接使用成本：（7 7）用户使用替代品前后经营业绩表现的差异）用户使用替代品前后经营业绩表现的差异（8 8）替代品的功能）替代品的功能（9 9）互补产品的成本及性能：）互补产品的成本及性能：手动剃须刀、电动剃须刀手动剃须刀、电动剃须刀n n用户转换成本：（1 1）收集替代品信息）收集替代品信息（2 2）检验替代品是否能达到使用者要求的性能标准）检验替代品是否能达到使用者要求的性能标准（3 3）用户必须重新设计生活方式）用

15、户必须重新设计生活方式（4 4）用户培训及学习成本）用户培训及学习成本（5 5）劳动者地位的变化）劳动者地位的变化（6 6）使用替代品有失败经验）使用替代品有失败经验（7 7）替代品需要软硬件投资）替代品需要软硬件投资n n企业促进替代的途径企业促进替代的途径（1 1）早期转换）早期转换（2 2）提高）提高RVPRVP（3 3）降低用户转换成本）降低用户转换成本（4 4）利用前向或后向整合创造需求）利用前向或后向整合创造需求（5 5）促进互补产品或基础设施的改进）促进互补产品或基础设施的改进n n防御替代的途径防御替代的途径（1 1）辨识替代品）辨识替代品（2 2）降低现有产品成本）降低现有产

16、品成本（3 3）改进产品形象）改进产品形象（4 4）提高用户转换成本）提高用户转换成本（5 5）寻找新用途）寻找新用途（6 6）重新划分竞争领域）重新划分竞争领域（7 7）行业集体反击）行业集体反击（8 8）细分市场转型）细分市场转型（9 9）寻找与替代品共存联合）寻找与替代品共存联合（1010）可以考虑进入替代品行业）可以考虑进入替代品行业5、竞争对手分析、竞争对手分析增强竞争优势、改善产业结构、协助市场开发、遏制新进入者增强竞争优势、改善产业结构、协助市场开发、遏制新进入者增强竞争优势、改善产业结构、协助市场开发、遏制新进入者增强竞争优势、改善产业结构、协助市场开发、遏制新进入者竞争对手如何评估自身实力，以及行业成长性竞争对手能力分析 优势劣势分析竞争对手未来目标是什么 动力、管理层目标和综合目标竞争对手现行战略、what are they doing，what can they do，how compete竞争对手反击概率：是否满意当前目标有怎样的战略转移七寸在哪里迫使其采取最大最有效的报复行动的因素是什么6、行业市场集中度、行业、行业市场集中度、行业 市场细分及战略组分析市场细