化妆品网站营销模式对比.docx

1、化妆品网站营销模式对比化妆品网站营销模式对比摘 要伴随着信息时代的来临，团购已经成为我们日常生活中不可缺少的名词，对于化妆品网站来说，不仅具有价格低廉的特征，而且还具备方便快捷的优点。越来越多的女性消费者因没时间逛街，她们对化妆品的需求就只能在网上完成了。 本文主要是研究聚美和乐峰网的战略、营销方面的不同，对这两个网站在营销模式不同的方面进行对比分析。通过对比，发现这两个网站在某方面的优劣势，最后得出结论，然后对根据文章的对比分析，对它们的劣势提出合理建议。 关键词：团购 聚美优品 乐峰 营销模式 建议Cosmetics marketing modeAbstractAlong with the

2、 coming of information age, the group has become indispensable in our daily life term, for cosmetics website, not only has the characteristics of the low price, but also has the advantages of convenient and quick. More and more female consumers dont have time to go shopping, their demand for cosmeti

3、cs can only be done on the Internet.This paper is the study of beauty and joy peak network strategy, marketing is different, the different aspects of the two sites in marketing model were analyzed. By contrast, found the advantages and disadvantages of the two sites in some way, finally came to the

4、conclusion that then the comparative analysis according to the article, the disadvantage of put forward reasonable Suggestions to them.Key words: group gather；beauty is superior Bruno；lafont；marketing model；Suggestions前 言随着生活节奏的加快，网购越来越成为一种新的时尚，对化妆品领域来说，化妆品网站层出不穷，网站之间的竞争也日趋激烈。在激烈竞争的环境下，化妆品网站的发展不断地迎合

5、消费者的需求。本文是围绕聚美和乐峰的营销方式的不同这一主题展开撰写的，对聚美和乐峰的营销方式探讨，并从中发现他们存在的问题。我们根据目前这两个网站的营销策略，分析了他们在营销模式中的优缺点，并将其进行对比分析。我们将利用自己的专业知识对存在问题的营销模式提出修改意见，并对比两个网站营销模式，提出自己的观点，探讨哪种模式更为消费者所接受。 一、化妆品网站的简介及发展历程（一）化妆品网站简介化妆品网站是一个集各种化妆品于统一平台上的网站，具有价格低廉、效果好、方便、产品齐全的特点，随着经济社会的快速发展，市面上各种各样的化妆品层出不穷。虽然网上开化妆品店的有很多，但是，并不全面和专业。例如：网上的

6、化妆品店大多数主打女性市场，所以男士化妆品的选择很少，而化妆品网站就可以实现将市面上所有的女士、男士化妆品整合在一起，把他们同时放在同一个网络平台上，供不同层次的、不同年龄段的女性、男性消费者选择，有的化妆品网站还能帮助他们选择适合他们自己的化妆品，因为有的消费者不一定会知道什么样的化妆品是适合他们的。化妆品网站的服务非常周到，比如可以有24小时的在线客服，功能方便而且强大。化妆品网站还具有前台服务功能。例如：消费者第一次在网站上购买化妆品时需要注册用户名。还有搜索功能；订单查询；购物车；结算等等。（二）聚美、乐峰的简介及发展历程1.聚美简介及发展历程聚美优品的前身是团美网，聚美优品是由陈欧、

7、戴雨森和刘辉所创立的，创立时间为2010年3月，是国内第一个B2C化妆品团购模式，聚美优品的首页每天都会推荐一些最新化妆品，而且对于注册的用户来说，每到节日打折的时候，还会以短信或邮件的方式通知顾客。聚美的优惠政策还有低价政策、而且郑重推出“百分之百的正品”、“拆封30天无条件退货”和全程的物流保障安全政策。随着聚美的发展，现在又推出了手机聚美，更加方便了消费者的购物行为。为了提高网站知名度，聚美在一周年店庆的时候，与人气偶像韩庚签约。随后，为了随时获取顾客使用化妆品的信息，又推出了口碑中心，自从聚美商城正式上线后，销量逐渐上升。目前来说，聚美是中国最大的化妆品销售网站。2.乐峰的简介及发展历

8、程乐蜂网是在2008年成立的，是属于东方风行公司的，乐蜂网是我国第一个有明星进驻的化妆品网站，它主要提供的服务是：“女性时尚解决方案“，乐峰既做静佳等自有品牌，同时也依然做代理。 LAFASO的LOGO由来是Lady Fashion Solution这三个英文字各取前两个字母组合而成。它的发展主要是国内大型时尚节目美丽俏佳人和娱乐脱口秀节目娱乐麻辣烫的出现，另外是我爱每一天这个节目的播出，东方风行建立了自己的电子商务团队，然后就开始创建了女性网，随着乐峰的不断努力与发展，因此，乐蜂网获得了“年度最有价值网站时尚类 ”称号，并且还被誉为“最具明星气质的网站”。（三）选题意义在本次报告中，将选取聚

9、美优品和乐峰两家化妆品网站进行分析，了解其发展历程，盈利策略，得出结论，聚美和乐峰各自的营销模式到底谁更能吸引消费者，并对其提出一定的合理化建议。选取这两家网站的原因是：1.产品相似，运营模式相似两家都是女性团购网站，不仅有着相似的经营模式和服务体制，两家网站的消费群定位都是年轻的女性，在服务方面，都是以低价格、百分百正品、退换货的方式在吸引着客户，这些都是表面上的一致，但其实他们的思路和营销模式有所不同。2.双方盈利模式的不同乐蜂网采取的是“自有品牌+达人经济+社会化导购”模式。主要目标客户群的消费档次为：中高端档次，乐峰不仅做静佳JPlus等属于自己的品牌，而且也做一些代理的其他品牌。有着

10、较高的电视媒体优势。自有品牌拥有很高的利润，代理品牌则拉流量。聚美优品则是限时特卖模式，从团购转型为B2C商城，聚美的来源主要是有直接销售带来的收入；也有来自和商家团队合作的收入，和交易时得到的一些佣金等。聚美优品也有系列化妆品自有品牌。聚美的顾客群并不局限于中高端。二、乐峰与聚美的战略对比聚美和乐峰虽然都是化妆品网站，但是其战略有着很大的不同，因为战略的不同，因此，它们在推广、营销、运营方面等都有不同，为了更进一步的探究，本文首先从战略对比开始分析。(一)战略目标对比1.聚美的战略目标聚美优品一直遵循的愿景是：让变美更简单，它的计划目标是能够改变广大消费群对美丽的态度。聚美的宗旨是：聚集美丽

11、，成人之美。聚美自从成立以来，一直遵循着这一宗旨，为用户做到了尽心尽力，也让用户真正的体验到了美丽的魅力。2.乐峰的战略目标乐峰网是一个有明星支持的化妆品网站。它的目标不仅是做好属于自己研发的品牌，还有代理别人的品牌，为女性带来最美最享受的美丽体验。乐蜂网的口号是“引领时尚潮流的正品化妆品网站。乐峰的宗旨是：以提供“女性时尚解决方案”。乐峰自成立以来，一直都为消费者提供各类流行信息，目标是让每一位消费者都变身成时尚的女人。（二）商业模式对比1.聚美的商业模式聚美是垂直的B2C类型的团购网站。采用限时特卖的方式来吸引消费者。与乐峰不同的是，聚美更注重渠道商。（1）聚美走的是团购类的B2C路线团购

12、网站是通过将商家的产品放到同一个网络平台上，它充当销售的中介，不需要建立库存。而且聚美每天首页上都会有很多的团购化妆品出现，盈利的速度也加快。随着市场上越来越多的化妆品网站的出现，聚美的竞争对手也越来越多。于是，聚美便开始建设属于自己的库存和品牌的进货渠道，目前，聚美是我国最大的化妆品团购网站。（2）限时特卖目前，聚美商城的产品大多都是打折出售，这一做法的目的就是迎合消费者，也符合聚美的低价精神。当然盈利也很容易。但是，为了更好地满足不同的消费者需求，聚美的产品还应扩充，目前，聚美的产品已经扩充到服装、内衣、包包等，这样聚美的赢利点又会增加，聚美的限时特卖的种类也就会增多，新的赢利点的盈利方式

13、也就不会有太多的阻碍。（3）注重渠道的品牌聚美的品牌主要是渠道品牌，它以代理品牌为主，聚美还和国内外的千余家知名化妆品品牌合作，这些化妆品品牌授权给聚美，这样，聚美的产品渠道就是有保障的，因为他们这些化妆品品牌都是官方旗舰店，而且都是知名品牌。所以，聚美产品质量就能得到一定的保证。还有就是聚美与品牌商的合作，他们合作的方式是：品牌商将研发出属于聚美的产品，然后把这些产品全部卖给聚美，这些品牌商不用担心销量，销量的问题，主要由聚美搞定。而关于品牌问题，聚美就不用担心，这个交给品牌商处理。这就是聚美的渠道品牌。当然，目前聚美也有自己的一些品牌，例如：指甲油，睫毛膏等等。2.乐峰的商业模式（1）自有

14、品牌的优势首先，乐峰的自有品牌起步较早，乐蜂网的盈利核心就是拥有自己的品牌，对其竞争对手来说，这点给乐峰带来了很大的优势。乐峰的自有品牌给乐峰带来了很高的赢利点，降低了乐峰的生产成本等，在2013年的销售额中，有4亿左右的销售额来自自有品牌，也有70%左右的消费者买自有品牌的产品。乐峰当然也做代理产品，但是还是以自有品牌为主，因此，乐峰的销售额比其他化妆品网站较高。（2）达人经济的模式达人的经济模式对乐峰具有特别的意义。首先，乐蜂网有很多的知名大人，例如：小P老师，蓓蓓老师等，他们都是知名的美妆达人，其背后的粉丝个数可想而知。他们作为专业指导的老师，介绍效果好的化妆品给消费者，教她们怎样去判别

15、化妆品的好坏和怎样去选择化妆品。这样，他们的粉丝因为相信他们，所以就会去乐峰购买他们这些老师所介绍的化妆品。除了这些电视节目的知道介绍，他们这些达人的微博、博客等也会推出很多化妆品，这样，就增加了消费者了解化妆品的方式，同时也间接的增加了乐峰的销售额。（3）网络社区的支持乐蜂网的网络社区对乐蜂的发展是及其重要的。峰向标包括：达人、试用、口碑等等（如下图所示）在这里，消费者可以分享自己的购物心得，这点可以为其他的消费者提供参考，同时还设有达人专区，在这里有很多方面的达人，例如：美妆、服装等等。这点吸引了众多的消费者前来购物，因为有达人老师的指导。这里还会举办一些活动，内容丰富多彩，所以更加的吸引

16、消费者，直接的为网站提供流量。如图1所示：图1 蜂向标主页上方（三）营销模式对比1.聚美的营销模式聚美在媒体宣传方面没有明显的优势，但是聚美实行的娱乐营销为提高聚美的知名度，起到了重要的作用。（1）明星代言营销聚美的广告比较新颖，陈欧携手韩庚推出聚美优品的地铁广告，它讲述了80后为梦想而不懈奋斗的精神。首先是韩庚的气质符合聚美美丽魅力的形象，吸引了众多粉丝的注意，增强了广告的效应这点是毋庸置疑的。其次是，聚美的创始人陈欧所带来的影响，陈欧提出的“为自己代言”在社会上产生了巨大的影响。不仅激励了一大批的年轻人，而且也深受年轻人的喜爱，它的广告效果比较真实，让人无法抗拒。（2）话题营销说到话题营销

17、，必须要提到的就是聚美创始人陈欧参加的节目非你莫属，这个节目是一个求职类节目，被提到的次数也比较多。而且，陈欧在节目上的表现吸引了很多的网友，越来越多的人开始关注这个白手起家的80后，也很佩服他。因此，通过这个节目所引出的话题，为聚美带来了很积极的影响，而且聚美将传统媒体和新兴媒体相结合，将娱乐加入营销中，这是一个大的变革，对聚美今后的发展产生了非常深远的影响。2.乐峰的营销模式乐蜂网是属于东方风行公司的，有很多的节目之撑，所以广告力度比较强，它的营销模式分为：（1）电视节目的宣传说到电视节目，我们都会想到东方风行集团，乐蜂网是主要由美丽俏佳人、今夜女人帮等美妆时尚娱乐节目之撑的，这些电视节目

18、的收视率很高。因此，对提高乐峰的知名度有很大的影响。乐蜂网的主要营销平台就是通过媒体节目，通过电视节目的方式来宣传乐峰。这些节目基本上每次达40分钟，不仅介绍美妆知识，而且深受女性消费者的喜爱。（2）明星达人的自我宣传乐蜂网的主要核心是乐蜂网有自己的品牌，他们与明星达人合作，达人们也会从中获得利润，因为他们也起到了做广告的作用，他们都是美妆方面的专家，因此，消费者会比较相信他们，而他们也会介绍一些好的乐蜂产品在他们的微博上等等，这样一来，就给乐峰拉动了经济的增长。现在，乐峰也和达人明星尚雯婕合作，请她代言，尚雯婕用她的形象完美的诠释了乐峰的精神，这样的宣传起到了很好的作用，一些尚雯婕的粉丝就会

19、经常光顾乐蜂网，目前，乐蜂网的访问量也逐渐升高。三、营销策略对比（一）聚美的营销策略对于聚美来说，为提升网站受访率，聚美优品展开了推广营销策略的活动，例如：1.产品策略。主要表现为：聚美为满足不同的高消费群的需要，开展了一些奢侈品专区，增加了很多知名品牌。然而聚美又增加了男士化妆品专区，这样一来，就增加更多的消费者。每天聚美的首页上都会出现大量的团购产品，供消费者选购。现在还推出优惠大礼包，以卖套装为主。网站上的产品不再局限于化妆品，还有其他产品。目前，聚美的主要产品相对于其竞争对手乐峰来说，有大的拓展空间，如表1所示：表1 聚美乐峰的主要产品种类对比聚美主要产品护肤（包括男性护肤品）彩妆全身

20、护理香水食品保健品少量的奢侈品等等乐峰主要产品营养保健品精油护肤品彩妆香水服装美容书籍等等2.价格策略。聚美不仅实行低价的折扣优惠方式，而且在一些节日的时候，顾客买的东西越多送的也就越多，而且还会给顾客包邮的一些活动，还有0元抽奖活动。聚美的价格在与其竞争对手乐峰相比时，结果显示：在彩妆品类方面，乐蜂的打折力度相对聚美较大；还有在日常洗护用品类方面，聚美的打折力度比乐峰大。 为了使价格比较看起来更加简洁明了，我们去聚美优品和乐峰首页各随机挑选了5种商品，然后再与之比较，得到的结果如表2所示：表2 聚美、乐峰价格对比商品雅诗兰黛鲜亮焕采精粹水卡姿兰立体缤纷4色眼影伊丽莎白雅顿第五大道香水潘婷强韧

21、养发洗发露巴黎欧莱雅男士劲能极润护肤霜聚美优品3493910961.999乐蜂网3492910969983.促销策略。聚美的促销力度非常大。例如：周年店庆活动，双11，双12，元旦等，都会有大量的优惠政策。比如：全场满100送100活动。还有广告力度也是非常大。如图2所示：图2 聚美狂欢节4.广告策略。聚美的广告新颖独特，聚美在2012年的广告语如下：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样

22、？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”这个广告词吸引了众多年轻的人，影响大而深远。还有明星韩庚代言，为聚美做广告。不仅这些，还有微博营销，新浪营销等，根据分析，其中微博的投放广告方式。如图3所示：图3 聚美微博营销方式5.推广策略。（1）聚美的知名度除了需要利用明星韩庚代言做广告之外，还需要进行推广。例如：聚美可以利用本身的博客和微博来发布一些团购信息，用户也可以在上面与其他用户一起交流等。这对提高聚美的知名度有很重要的影响。 (2) 如果你是聚美优品的会员，如果你邀请到别人也来注册聚美的网站，那么，你就会得到15元的奖励。这又是一个很不错的推广策略，使得聚美的知名度得意大范

23、围的提升。 （3）聚美还利用其他媒体进行推广，例如：中国日报、中国经营报，还有就是聚美创始人陈鸥参加的非你莫属节目，这个节目是求职类的节目，80%的人都喜欢看，因此，陈欧的参加为提高网站声誉做出了很大的贡献。(4) 杂志营销策略。聚美的营销策略已经不局限于娱乐营销了，还有很多别的方式来推广，例如，聚美现在还通过举办杂志，将聚美的团购信息、宗旨等都放在了杂志上，这样一来，聚美的网站的名声又会有进一步的提升。（5）用户也可以将聚美上的商品随时分享到QQ空间里、人人网上、新浪微博上、腾讯微博上、开心网上、网易微博等等。还可以在口碑中心写下自己的感受，写的好的顾客还有一定的奖励。那么其他的用户看到这些

24、口碑报告就会详细的了解到产品的特性和优缺点等，在一定程度上，为聚美的推广立下了不少的功劳。口碑中心如图4所示：图4 聚美口碑中心（二）乐峰的营销策略对乐峰来说，营销策略可以分为三大点。1.有明星参与节目。这些节目有：美丽俏佳人、非常静距离等等，属于乐峰电视节目有：美丽俏佳人、我爱每一天等等 。不仅这些，主持人也是明星。设计师与专家也是一个庞大的团队，他们有：李静、金韵蓉、张茜、小P、柏丞刚等等。乐峰的团队信息如图5所示：图5 乐峰的达人团队2.乐峰实行最低平台竞技CPS。乐峰将自己的网站链接介绍到likeface化妆品商城、天天网、聚美优品、乐蜂网、唯品会网等300多家网站，一旦有用户在这些网

25、站上进入乐峰，并且购买后，站点会给这些网站现金提成，然后这些网站再将现金提成的一部分返给网友，以吸引网友。3.XX、google的广告投放。在XX或google上，经常可以看到乐蜂网的广告以及优惠政策等，这样只要用户打开浏览器就能关注乐峰的动态，也大大提高了乐峰的知名度。四、市场细分化对比（一）地理细分聚美优品是化妆品团购网站，因此对于地理因素来说，影响较小。聚美的市场主要是城市地区，因为物流的原因，城市地区的物流较为方便。乐峰的主要市场则分为：城市依然也是核心，华北市场也有，像北京一些城市等。（二）人口细分聚美的主要消费群：女性。年龄为主要是20-35的年轻经济独立女性，占80%左右。20岁

26、以下或35岁以上的比重不是太大，占20%左右。 而乐峰，目标客户：女性。年龄则为没有太大的年龄限制，基本上从15岁到50岁都有，其中20-35岁之间占的比重较多，主要是中高端消费者。（三）心理细分聚美的宗旨是：聚集美丽，成人之美。最终希望达到的效果是：让顾客感觉到去聚美购物是非常值得信赖的变美体验。而且，聚美承诺产品是100%的正品，因此消费者的心理就会发生变化，所以消费者也就对聚美逐渐放心。聚美的折扣销售也保证了销售产品的价格优势。 乐峰的产品质量也是有保证的，因为有达人的介绍和明星的代言，因此消费者对产品这方面比较放心，还有就是乐峰的目标也是让女性变美，让用户去真正的了解乐峰。（四）行为细

27、分对于聚美来说，广告力度不够，所以有的目标消费群有的对于产品了解不多，因此购买时有从众心理，但同时，她们也是具有爱美、追美的特点。但是对于乐峰来说，因为它有很强的媒体效应，因此，众多的消费者了解乐峰的比较多，而且了解的也比较全面，因为有很多专业的老师进行讲解等。五、结论及建议通过本文对聚美和乐峰的战略对比，我们发现:（1）在两者的战略目标方面，两个网站不相上下，同是为女性提供美丽的服务，都致力于打造美丽、时尚的最终目标。（2）而在商业模式分析方面，乐蜂网的优势大于聚美的优势，主要原因为：乐峰的自有品牌起步比较早，利率比较高，而且可以议价。这点对于其竞争对手来说，乐峰比较具有优势。还有就是达人经

28、济模式，大大提高了乐峰的用户群。最主要的是，乐峰依赖于东方风行集团，通过媒体营销，效果显著。但是在物流方面，聚美优品有自己的物流，也有第三方的物流，而且聚美保证：“不管您是否已开封或者已使用，30天内您都是可以退回聚美的产品，您还可以获得全部的退款”。退货运费（15元以内）也完全由聚美承担。但是乐峰不能货到付款，不能限时到达，不能超时赔付，不能上门退款。这点来说，乐峰的服务不如聚美的周到。通过在商业模式方面的分析对比，根据结论对聚美的建议是：价格方面可以参照乐峰，增加可以议价的规定，还有就是对网站的宣传力度应该大大提升。对乐峰的建议是：在物流方面应该多向聚美学习，建立一个稳定的、有保证的物流系

29、统。（3）在营销模式分析方面，聚美的优势大于乐峰的优势，因为首先，聚美的广告渠道和推广策略的影响并不如乐蜂网影响深远，但是聚美实行娱乐营销和话题营销，这种营销模式为聚美的网站带来了很大的成果，使得聚美的访问量超过竞争对手乐峰和其他的一些化妆品网站。通过营销模式对比，发现虽有明星达人的支持，但是，乐峰还是稍稍落后于聚美，在此，对乐峰的建议是：除了通过电视节目对其宣传外，还应该多增加一些创意广告，多增加一些推广的方式，例如：可以根据乐峰的起源增加一些故事性的广告，吸引消费者。还可以参照聚美，多增加一些娱乐营销。对于聚美来说，虽然在广告创意方面优于乐峰。但是，乐峰的电视节目宣传有着很高的优势，聚美也

30、应该多增加一些节目营销，提高网站的知名度。（4）在营销策略方面，聚美占了优势，因为聚美的营销策略中的广告策略非常的好，在这两个网站其他方面都相同的情况下，大多数的消费者还是会选择聚美，原因就是聚美在2012年打出的“为自己代言“的广告，还有就是聚美的创始人之一陈欧参加的非你莫属节目，这个节目有很大的知名度。当然乐峰也做了很多的广告，比如：电视节目就是最好的做广告的方式，还有在XX和google上的一些广告。但是，总的来说，聚美的销售策略比较丰富，而且也都取得了比较好的效果。据聚美创始人陈欧透露，去年，聚美的全年销售额为25亿左右，同样地，乐峰的销售额在12亿左右。而今年，聚美的店庆日周年的活动

31、，销售额也超过了乐峰。但是，乐峰和聚美都普遍存在的一个问题是：都有假货出现。在营销策略方面，通过对比的结论分析，聚美的营销策略很多，但是，也不是每一种营销策略都能取得很好的成绩，因此，应该有选择的选择营销策略，例如：陈欧参加的非你莫属节目，这一举动就取得了很好的效果，但是有的时候聚美的广告渠道过多，也会让人产生厌倦之感，最重要的一点是：产品的质量，有消费者指出聚美有假货出现，聚美应该要重视这一问题，应该杜绝假货。对于乐峰来说，营销策略相对较少，现有的几种营销策略取得的成绩也不是最好，所以应该向聚美学习，例如：可以通过杂志推广；微博、博客推广；报纸宣传；视频宣传等等，和聚美一样，最值得重视的是：

32、产品的质量。一定要杜绝假货，保证正品。结 论通过对乐峰和聚美这两个网站的研究，我们掌握了更多的营销模式方面的知识，在分析网站营销模式的过程中，发现了这两个网站目前存在的一些问题，并通过对比的方式，了解到网站各个方面的不足，并根据网站的自身情况提出合理化的建议，最后，提出自己的观点，认为聚美的营销模式更为消费者所接受。通过对聚美和乐峰这两个化妆品网站分析，我们不仅学到了营销理论的知识，还体会到了坚持的的重要性，得出了一定的结论，为今后学习工作奠定了良好的基础。致 谢这篇论文修改了很多次，一次比一次进步大，这都是杜老师的功劳。当我遇到瓶颈，不知道该怎么办的时候，都是杜老师在耐心的指导我，看到老师这么辛苦，我也暗下决心，一定