房地产项目阶段性营销策略.ppt

1、东营项目下阶段营销策略报告东营项目下阶段营销策略报告2011.10目 录一、市场简报 2011下半年市场概述 竞品项目情况二、项目近况 销售状况 签约状况 回款状况 剩余产品梳理 销售中遇到的问题 签约中遇到的问题 回款中遇到的问题三、问题研究四、应对策略 销售应对策略 签约应对策略 回款应对策略1234一、市场简报一、市场简报一、一、2011下半年市场概述下半年市场概述1、关键词看市场扎堆开盘、同质化严重、价格趋于低调、优惠促销u 扎堆开盘：2011下半年，东营各大楼盘大面积上市，抢占市场。自8月份以来，已开盘和将开盘的项目共涉及20个项目的21批次房源。其中推出高层、小高层产品的项目就有1

2、3个项目的14批次房源；推出洋房的有3个项目，推出多层的有3个项目；推出别墅类产品的有2个项目，低密度住宅1个项目，另有写字楼项目2个。十一至11月，将推出13个项目，约推2900套房源。u 同质化严重：同质化是东营楼市的普遍现象，2009年之前是千篇一律的大户型，多层为主，小高层为辅。2010年以后，尤其是进入到2011年，中小户型产品凸显并日益占据主力。在今年8至9月已推出的7个项目8批次房源中，多为120m2以下三居或两居户型。在区域市场，仅悦来新城一个项目待开中小户型就又2300余套，将于年内或明年上半年推向市场。据不完全统计，东城中小户型市场存量及待开房源已逾万套。u 价格趋于低调：

3、东营楼市近几年发展急剧，自2003年，东营楼市价格从均价1000以内跃升至逾5000，平均每年过一个千元大关。相对于2010年，今年的市场价格变化不大。随着市场竞争的加剧，今年下半年新开盘项目定价趋于理性和低调。在8月至10月上旬已推出的8个项目中，定价大多在5000元左右，高档房源定价突破6000元。u 优惠促销：在各个项目扎堆推盘的同时，也拉开了一场优惠促销大战，各地产项目纷纷推出大手笔的优惠政策。奥林匹克花园2期叠拼，一次性付清全款客户最高可享总房款22万元优惠，按揭贷款客户最高可享总房款18万元优惠。高层官邸，普通会员入会可享受开盘价总价2万元优惠；高级会员可享受开盘价总价5万元优惠。

4、天业盛世龙城C区，购房除可享受1万元以及享受9.5折优惠外，还可享受梯度优惠，首付40%享9.9折优惠，首付50%享9.8折优惠，首付70%享9.7折优惠，一次性付款享9.6折优惠。海通港城花园，购房赠送5000元大礼。除此之外，一次性付清9.8优惠，按揭贷款9.9优惠；所有购房业主均赠送品牌太阳能；免收有线电视初装费；免收天然气开口费。胜宏景苑丰和园，推出了交2万抵3万的认筹优惠，开盘一次性付款95折优惠，并有大礼相赠。新汇东海岸，购房可享受一次性付款93折优惠，按揭贷款95折优惠。2、竞品项目情况u 恒大黄河生态城：恒大黄河生态城：9月份整个下半月东营楼市可以说是恒大的天下，但也仅限于社会

5、舆论与市场关注度，9月中旬恒大接连打出几个报纸跨版广告，宣传成本价开盘，4760元起价，赠送1500元/平米精装。紧接着，在东营电视台投入80余万元进行全天候广告轰炸。纸媒每天一整版，动辄跨版。户外电子屏、广播也集中投入。近200名派单员游走于东、西城各大商场、繁华路段。同时，几辆花车也每日游荡在主要街区路段。手法虽然俗套，但其宣传点（低价）的确诱人。9月30日，恒大正式开盘，结果让人有点大跌眼镜，但也在意料之中。据了解，除去其团购出去的两栋楼，开盘当天认购300套左右。目前该项目正处于签约阶段，已网签500余套，其中包括开发区团购的200余套。签约过程中该项目遇到了不小的困难，一部分已认购的

6、客户不准备签约，要强退。据恒大内部消息，退房客户要等到一个月之后。进入10月份，明显感觉到恒大的声音开始小了。但其某些宣传手段和方式，开盘组织等方面，的确有我们可学习和借鉴之处。其后续的销售也不容小觑，会在一定阶段内持续对我项目及其它项目造成不良影响。u 天业盛世龙城天业盛世龙城C区：区：天业盛世龙城三期与我项目一组团相隔一天开盘，产品、户型与我项目类似，但位于西城。该项目三期推出600余套房源，开盘当天认购230余套。据了解，该项目9月份持销40余套，10月前半个月销售11套，情况一般。其但该项目的开盘销售，截留了我项目一部分西城客户。销售人员反应，虽然我们两个项目地处两个区域，但因户型相似

7、，不少客户将我们放在一起进行对比。u 华泰国际豪园：华泰国际豪园：华泰国际豪园7月上旬推出第一批房源，截止8月20日我项目一组团开盘，大定未签近一半左右。9月25日该项目推出第二批房源128套，开盘当天认购4成左右。u 其它项目：其它项目：胜宏景苑小高层组团、城发花园、悦来新城等项目在10到11月份均有开盘计划，这些项目与我项目有着直接的竞争。年底之前，东营楼市，可能真的会有一场短兵相接的竞争。二、项目近况二、项目近况一、销售状况一、销售状况楼楼栋隶属组团隶属组团销售周期售周期/天天销售量（含大定）售量（含大定）/套套剩余房源剩余房源/套套1#一组团一组团406602#一组团一组团406423

8、#一组团一组团4064228#二组团二组团406604#二组团二组团2540 265#二组团二组团2538 2827#一组团一组团40323429#二组团二组团766 0合合计43792各楼栋销售情况（小高层）各楼栋销售情况（小高层）分析：分析：项目一期共推出8栋小高层，其中1#、2#、3#、28#楼为一组团8月20日推出，截止9月底，1#、28#已售罄，2#、3#各剩余2套房源，一组团的264套小高层产品共剩余尾房4套，均为顶楼两居户型。4#、5#、27#、29#为二组团9月24日推出，其中29#为开发区团购楼，已售罄。其它3栋楼目前剩余房源88套，主要集中于顶楼及两居户型。楼楼栋隶属组团隶

9、属组团销售周期售周期/天天销售量（含大定）售量（含大定）/套套剩余房源剩余房源/套套14#一组团一组团6091115#一组团一组团6081216#一组团一组团60151512#二组团二组团2061413#二组团二组团203 1717#二组团二组团205 2518#二组团二组团2062419#二组团二组团203 17合合计55 135各楼栋销售情况（洋房）各楼栋销售情况（洋房）分析：分析：项目一期共推出8栋洋房，其中14#、15#、16#为一组团8月20日推出，截止10月20日，14#销售9套，剩余房源11套；15#销售8套，剩余房源12套；16#销售15套，剩余房源15套；一组团的70套洋房产

10、品共剩余房源38套。12#、13#、17#、18#、19#为三组团10月1日推出，截止10月20日，共销售23套，剩余房源97套。户型销售分析：户型销售分析：分析：分析：一梯三户共有2栋楼，由于开发区团购，G户型（一梯三两居）、H户型（一梯三一居）去化率达到100%；其余A户型（90三居）供应220套，销售193套，去化率达到88%；B户型（90两居）供应154套，销售102套，去化率为66%；K户型（130三居）供应22套，销售10套，去化率45%；C户型（洋房平层三室两厅两卫）供应152套，销售52套，去化率仅34%；E户型（洋房顶层复式四室三厅三卫）供应38套，销售3套，去化率最低，仅为

11、8%。开发区团购解决了一居户型销售难的问题，从各户型销售情况来看，A户型销售速度最快，其次为B户型。洋房平层去化较慢，洋房复式销售难度最大。剩余产品梳理：剩余产品梳理：二、签约状况二、签约状况楼楼栋已已签约/套套大定未大定未签/套套特殊特殊问题客客户/套套1#62412#63113#63114#261425#2892 27#22 10 128#66 0 029#66 0 0合合计396 39 8小高层签约情况：小高层签约情况：楼楼栋已已签约/套套大定未大定未签/套套特殊特殊问题客客户/套套12#24113#12114#81115#80016#1410 17#23 118#06119#1 2 0

12、合合计3619 5洋房签约情况：洋房签约情况：注：洋房大定未签客户多为关系户。注：洋房大定未签客户多为关系户。三、回款状况三、回款状况签约金金额/元元销售售应回款回款/元元销售售实回款回款/元元按揭按揭应回款回款/元元按揭按揭实回款回款/元元未回款未回款/元元21103万11481万万10609万9622万万2085万7537万实回款实回款=12694万万未回款未回款=8409万万三、问题研究三、问题研究一、销售中遇到的问题一、销售中遇到的问题1、新增来电、来访量不足：、新增来电、来访量不足：近一个月以来，项目新增来电、来访量有明显下降趋势，尤其是来访量，减少幅度极大。分析原因主要有：广告受众

13、产生信息疲劳，因缺少新的项目进展节点造成信息点乏力，不能引起受众强烈的来电及来访欲望；项目售楼处搬至会所，因位置较偏，给客户造成的来访成本增加，随机来访客户几乎没有。2、产品问题：、产品问题：产品问题主要存在于两个方面，一是宏观方面，9月份以来同质产品不断推向市场，对我项目小高层产品的市场空间不断挤压，在位置或价格优于我项目时，客户便被分流。二是微观方面，90型三居户型紧俏，两居户型更多的是在三居户型房源紧缺时挤压客户促成销售。洋房产品因总价较高，去化速度较慢。3、价格问题：、价格问题：东营项目自一组团开盘以来就饱受价格偏高的争议，不少客户把我项目与位置优于我项目的同类产品作比较，价格问题是导

14、致其犹豫或不成交的原因之一。在销售过程中，同样是130平米户型，总价60多万的小高层相比总价70多万的洋房去化要稍快。二、签约中遇到的问题二、签约中遇到的问题关系户、问题户、普通客户拖拉关系户、问题户、普通客户拖拉1、首付款凑不齐：、首付款凑不齐：这部分原因客户既存在于购买首套房的小高层客户中，也存在于洋房客户当中。有些客户在东挪西借，耽误规定签约日期；有些客户在等卖掉之前的房子回款后签约；有些客户的钱正用于投资，无法及时收回；有的客户在追要别人的欠款等等。2、一次性付款凑不齐：、一次性付款凑不齐：这部分客户拥有两套及以上住房，或不能再进行按揭，或不想银行按揭，但房屋全款又一时凑不齐，这样的客

15、户延迟签约日期从一至两个月不等。3、关系户问题：、关系户问题：主要存在于政府单位客户，如公安局、质检站、执法局等部门，此原因大定未签房源有5套。4、特殊原因：、特殊原因：有正在打离婚官司的，有出海的，有无法联系上的等。三、回款中遇到的问题三、回款中遇到的问题1、销售回款问题：、销售回款问题：项目为增加首付回款，在销售之初便制定了按首付比例不同执行不同梯度的优惠策略（首付30%99折，首付60%98折，首付80%97折，首付100%95折），但根据实际签约情况来看，90%以上的客户仍然选择低首付，及首付30%，首付60%的客户占6%左右，首付80%的客户只占1%左右，一次性付款客户占3%左右。如

16、何策略性提高客户首付回款额度，仍是我们需要解决的问题之一。2、按揭回款问题：、按揭回款问题：东营项目的按揭回款工作面临的问题和其它项目一样是“僧多粥少”的问题，银行额度收紧及新开项目较多之间的矛盾。同时建行9月1日起施行项目封顶放款的政策，致使我项目一组团报送至建行按揭款迟迟回不来。银行准入条件日益严格，使得增加新的按揭合作银行工作变得困难。四、应对策略四、应对策略一、销售应对策略一、销售应对策略保任务，冲目标保任务，冲目标需要解决的问题需要解决的问题增加新的来电、来访量；留住到场客户；增加新的来电、来访量；留住到场客户；1、推广、推广吸引客户：吸引客户：媒体：以既有广告合作媒体为主，增加直投性媒体的投放，如：短信、DM直投等。活动：年底之前举办3到5场小型暖场活动，增加现场人气及项目曝光度。在11月中旬左右举办一场中大型造势活动，争夺年底市场份额。东营有一个较为特殊的现象，历年的12月份会有一个房产销售的小高峰。宣传：增加软性宣传的频次，把各合作媒体赠送的软性宣传资源用到最大限度。费用：营销费用如何计算？推广计划推广计划n 媒体：媒体：纸媒：纸媒：1112月平均每周一期硬广，每周一期