行销组织管理培训资料1.docx

1、行销组织管理培训资料1行销组织管理(直销系统；销售队伍的组织和管理)销售管理(1) 如何发掘销售问题1. 比较各种产品(包括各种不同品牌、包装、销售量等)2. 检核问题产品(滞销产品、不规则销量产品、个别产品的问题)3. 检核问题地区(地区性的成长、销售偏差、管道的分布)(2) 九项特点1. 强调实际行动2. 精简组织机构3. 与顾客保持密切联系4. 产品内部附笺5. 通过协力合作提高生产力6. 鼓励企业经营上的自主7. 着重于企业的某一特质8. 强调经营他们最了解的行业9. 刚柔并济的管理控制直销系统规则策略直销系统源起于十多年前的杂志，书刊等邮寄服务，而没有人注意到它会成为今日一种重要的行

2、销工具，在美国已有五百间以上的公司使用它。五项直销规划策略的要点：(1) 产品规划策略（Product Strategy）非直销系统的行销策略是“我们创造您需要买的产品”;而在直销系统是“您所要的产品由我们来制造”。(2) 促销规划策略（Offer Strategy）把产品或服务整理成一组或一系列的购买活动。在价格上，时间上，或服务上去变化以吸引顾客投入活动之中。(3) 媒体规划策略（Media Strategy）虽然使用的媒体比一般的媒体费用高出百分之两百至三百，但是能直接达到目标市场；而且更直接地服务于“想”的顾客群。CPO (Cost per Order);CPR (Cost per R

3、esponse)(4) 通路规划策略（Distribution Strategy）通路是直销系统过程中最后的环节。方便，快速，与安全保证，都是非常重要的因素；而且这往往是整个服务最能讨顾客欢心的一项重要工作。(5) 创造性规划策略（Creative Strategy）创造出新的观念；刺激冲动性购买；以细微的差别提高更好，更优越的直接服务。在整体的社会活动中，去寻找新的渗透途径，把直销系统无孔不入地进入人类的夹缝中。直接行销的主要工具* 目录行销* 直接邮购行销* 电话行销* 电视直接反应行销* 收音机，杂志和新闻的直接反应行销* 电子购物* 亭式购物直接行销与一般广告的不同点* 它有明确的要约

4、行动* 具备作决定的所有资讯* 提供回应的方法推销与营业管理(1) 推销员的类别按销售职位划分为五类：1. 送货员；2. 接单员；3. 促进员(以建立公司(产品)商誉或教育顾客为主要工作)；4. 技术服务员(协助顾客解决技术问题)；5. 创造销售员（真正争取订单，创造性销售)。(2) 销售人员的职责1. 寻找和发展新客户2. 传达公司新产品和新服务的讯息3. 销售产品或服务（包括接近客户；介绍产品；应付抗拒；完成交易；售后服务）4. 提供附带服务5. 进行市场研究及情报检查，并作出具体报告6. 配销产品（提供最佳配货功效）(3) 营业管理循环图服务行销管理1. 服务业六大特性 2. 服务业类别

5、3. 服务分类法4. 服务行销程序5. 服务行销的7 P 组合 4P - Product ; Price ; Place ; Promotion3P - Personnel ; Physical facility ; Process management.销售诊断的范围(1) 销售策略 (SellingStrategy)1. 销售控制 (Selling Control)2. 销售组织 (Selling Organization)3. 销售规划 (Selling Design)4. 销售政策 (Selling Policy)5. 销售设备 (Selling Equipment)6. 情报系统 (

6、Information System)7. 内部调查 (Internal Survey)8. 外部调查 (External Survey)9. 分配路线 (DistributionChannels)10. 广告推销 (Advertising Promotion)(2) 销售计划 (Selling Planning)1. 销售预测 (Selling Forcasts)(年、季、月；各别部门、人员、产品销量预测)(从年计划开始、从个别项目、客户、渠道、路线开始)2. 销售目标 (Selling Program)(年、季、月、日、星期；部门、人员、大客户、产品)3. 销售预算 (Selling Bu

7、dgetary)(全年活动计划；个别活动包括：项目、客户、渠道)4. 人员销售(PersonnelSelling)(人员的分配与分组、季度奖励、擢升)(3) 产品计划 (Product Planning)1. 品质管制 (Quality Control)2. 包装 (Package)3. 品牌 (Brand)4. 售后服务 (After Sales Services)5. 新产品开发 (New Product Development)(4) 销售研究 (Selling Research)1. 国内销售研究(DomesticSalesResearch)经济结构，趋势。2. 国外销售研究(Over

8、seasSalesResearch)政治气候，外交，投资。3. 动态销售研究(DynamicSellingResearch)心理，环境，行为变数。4. 静态销售研究(StaticSellingResearch)习惯，文化背景，宗教背景。执行行销计划的技术(1) 配置（Allocating）技术显露于对时间，金钱的预算及功能，政策，专职人员的配置。(2) 监管（Monitoring）技术年度规划控制，利润控制，效率控制与策略控制。(3) 组织（Organizing）技术在行销人员之间建立一种结构关系，以共同达成公司的目标。(4) 互动关系（Interacting）技术经理影响他人，以完成任务的能

9、力。企业文化(1) 定义：组织内成员共有的信念，假设，价值观，习俗，行为方式的总称，此组合体特性与其它组织有所不同。(2) 行销文化：行销文化是企业文化的一支或“次文化”。在一企业内，凡影响该企业如何因应环境，对待顾客和竞争对手，及如何执行行销功能（如产品品质）的共识，包括价值观，信念，假设，符号等复杂组合，正是该企业的行销文化。(3) 行销文化类型品质第一；顾客满意；市场地位；形象至上；价格低廉；销售网络普及；服务周到；技术领先； 自创品牌；诚信。工业品行销管理(1) 工业市场分类(2)工业行销策略分析：政治、法律、社会环境；竞争状况；价格趋势与需求状况；市场潜量与市场占有率的变动趋势；技术

10、变动状况与替代性；进入障碍的变动。产品策略：不断研究创新。定价策略：投标技术与议价能力很重要。(3)工业品通路策略推销员议定要站在购买者的立场为顾客着想；推销员要有专家的形象，可做顾客的顾问，消除其疑虑；以详细说明产品规格性能的型录或目录与各色商展为主要促销工具。(4)工业广告类型：品牌广告；机构广告；分类广告；（传播某一销售服务、事件等信息）；鼓吹广告；（鼓吹某种主张或意见）；促销广告；（通告特价销售、打折、赠送等信息)。非盈利行销(1)种类组织行销；人物行销；社会行销；地方行销。(2)策略行销对象：“目标大众”行销组合： 也须运用产品、定价、配销通路与推广等要素。产品策略： 出来的多是理念

11、或服务，较少是 产品。配销通路： 使客户大众能接触所揭示的理念或服务。价格策略：一为固定价格，如年会费；一为变动价格，如自由乐捐。推广策略： 多用广告和公共报导来作行销，也利用电视讲学、传教。行销组织管理 讨论问题 (新加坡)1. 电脑世界的今天，销售也与电子互相关联，系统化是一个必然趋向。试问如何何以了解系统，参与系统，成长系统来完成销售工作。2. 请讨论与评估下列几种销售人员绩效衡量方法的目的：a) 销售人员之间作比较。b) 目前和过去销售额的比较。c) 销售人员的定性评估。3. 某位西方学者说：“人人均以出售某些东西谋生”您也以出售某些东西谋生吗？行销组织管理 讨论问题 (中国)1. 好

12、多地道的中国产品都是世界之最或唯一，试问如何以直销规则策略将之分销世界？2. 在中国一般国家企业或集体企业，销售管理的缺点何在？如何改进？3. 以7个P为指标，设计一个中国式的服务行业。企业营销决策的投资组合分析企业的营销活动大部分都涉及资金和盈利的问题。正因为如此，投资在企业营销活动中处于特殊地位。首先营销活动中所涉及的各种因素，如产品、销售渠道、促销策略和定价等，它们相互之间在经济利益方面往往是矛盾的、不平衡的，只有通过资金的综合平衡和效益分析，把它们综合起来进行调整、平衡，才能形成一个统一的营销策略。其次，企业市场营销因素组合可以形成各种经营方案。合理方案的优选，应从多方面衡量、评价。但

13、其中最重要是看其占用资金和实现盈利的多少，这就与投资问题有关。另外，产品作业是企业经营的主要对象，企业要根据市场的变化，对已提供市场的产品，按产品市场寿命周期制定相应措施，作出发展、维持现状、收缩或淘汰、退出市场的不同决策，并在此基础上确定产品的生产量和销售指标。同时要对新产品开发和投放市场的时机作出决策，以适应市场的需要。这些同样需要资金的保证。西方企业把投资问题与经营决策紧密的联系在一起，对重大的经营活动都要进行认真分析，论证其投资的必要性、可能性和经济效益，并在此基础上分配资金、决定投资。这就进行了可行性研究。可行性研究在企业经营决策中的应用，是西方企业业务投资组合计划的具体反映。它是在

14、对企业外部环境和内部条件进行调查研究、分析企业面临的发展机会和挑战的前提下，明确企业当前和未来的经营方向，提出希望达到的目标，在需要与可能的基础上，研究制订可行的经营方案。可行方案应该有多个不同的组合，以便比较和进行全面评价，并从中选择一个满意方案。在对方案进行评价和选择时，需要运用投资分析的概念和方法。一旦决策既定，即应付诸实施。为此，要落实到有关责任部门和人员，制订实施的规划和期限要求，形成指导企业整个生产经营活动的计划。以产品投资组合计划为例，西方企业广泛运用产品寿命周期法和盈亏分析法来确定产品的投资组合计划。产品寿命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的时间。在这个时期内，产品要经过

15、四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。根据产品所处的不同阶段，采取不同的营销策略，并相应地做好财务计划，保证资金及时、合理的投入。在投入期，产品的市场需求量少，产量低，成本高。为了使用户了解产品，需要花费较多的广告推销费用。随着生产规模的扩大，需要扩充流动资金，增添设备。这一阶段的产品是投入多、产出少，企业获利少，甚至可能亏本，需要筹措一定资金给予支持和保证。在成长期，随着市场扩大，产品产量迅速增长，成本、价格会下降，企业能开始获利。但为了适应市场成长、扩大批量，企业还要继续投入设备和流动资金。因此，仍需要较大量的资金投入。有的企业不得不以贷款来维持成长。在成熟期，市场成长速度放慢到有所

16、下降，生产量的增长缓慢，市场占有率相对稳定，已不再需要新的投资、产出大于投入。这是该产品获利的黄金时代。在衰退期，市场需求、销售额和利润速度下降。市场上已有新的替代产品出现，逐步取代原有产品。这时虽不需要新的投入，但产出有限，已不是企业主要收入来源。因此，企业能否有效地掌握投入资金的对策，取得好的产品资金效果，提高资金运营效率，是一个大的战略问题，也是企业业务投资组合计划的任务。多产品的生产企业，要正确地决定资金投入对策，还必须研究产品结构，研究企业各种产品的投入、产出、创利与市场占有率、市场成长率的关系，然后才能决定对众多产品如何分配资金。这是企业产品投资组合计划必须解决的问题。企业组成什么

17、样的产品结构？总的要求应是各具特色，经济合理。因此，需要考虑以下因素：服务方向；竞争对手；市场需求；企业优势；资源条件；收益目标。在如何评价和确定企业的产品合理结构，并与投资决策相结合的问题上，西方各国企业的领导者和经营管理学者进行了许多研究，形成了不少流派的理论和方法。从企业实用性考虑，美国波士顿咨询集团的研究人员提出的四象限评价法较为直观和实用。有关四象限法的分析和做法，在本书已有介绍，这里从略。我们关心的问题，是对有众多产品的企业来说，如何根据各个产品的地位和趋势决定取舍，区别急缓，分配资金，制定合理的产品投资组合计划，使企业有限的资金得以有效地分配和使用，以取得最佳的资金效益。因此，企

18、业经营战略，从一定的意义上讲，也就是资金分配和使用，以取得最佳的资金效益。因此，企业经营战略，从一定的意义上讲，也就是资金分配的战略决策。企业业务（产品）投资组合计划的作用，就是引导企业把有限的资金集中使用于所选择的项目。如何正确评价、决定企业是否进入某项新业务，以及正确地决定对各个事业部的资金分配额，就需要测定新业务活动的投资利润率。只有明确了投资利润率的各种静态和动态的决定因素和计算方法，企业才能对经营战略各个方面（包括业务投资组合计划）做出正确的判断和决策。投资收益的分析评价方法很多，按其是否考虑资金时间价值，可分为静态法和动态法。前者是不考虑资金时间价值的分析评价方法。静态法中最基本的

19、方法，有投资报酬率法和投资回收期法。1投资报酬率法它是通过计算平均每年净收益与平均投资额的比率，来进行投资决策的方法。其计算公式如下：投资报酬率=年平均净收益/平均投资额在选择投资方案时，应选择投资报酬率高或满意方案。2投资回收期法它是一种根据收回原始投资额所需的时间长短来进行投资决策的方法。其计算公式为：投资回收期（年）=原始投资额/每年现金净流入量现金净流入量包括由于投资使企业增加的盈利额和收回的固定资产折旧费。回收期越短，反映资金收回速度越快，在未来期内承担的风险越小。因此可用投资回收期的长短作为选择投资方案的依据。静态分析法计算比较简单，但不精确。对短期投资方案作粗略评价时，此法简易实

20、用。但国外常用的是考虑资金时间价值的动态分析法。时间价值是资金的一个重要特性。把钱存入银行，可以获得利息而增殖。用于投资，可以获得利润报酬而增殖。随着时间的推延，资金的增殖越大。因此，资金具有时间价值的特性。西方企业投资的资金来源，多数来自于资本市场或银行。企业只有在考虑资金时间价值的情况下，对投资或收益进行比较，才能得到正确的评价。所以，西方企业在做投资决策时，多采用动态分析法。动态分析法很多，应用也很灵活，最基本的方法有：1净现值法（Net Present Value简称NPV）它是目前国外评价投资方案经济效益的最普遍、最重要的方法之一。净现值是指投资方案未来的净现金流入量的现值同它的原投

21、资额的差额，可按如下公式计算：式中：i贴现率；KF原投资额；Ktt期的净现金流入量。当净现值大于零、等于零、小于零时，分别表示投资收益之现值大于、等于、小于投资额。凡净现值为正数说明该方案的投资报酬率大于所用贴现率，表示方案可取；反之，则为不可取。净现值越大，说明投资的经济效益越好，在投资额相同的情况下，净现值最大的方案为最值方案。2 内部收益法（Internal Rate of Return简称IRR）内部收益率是反映投资获利最大可能性的指标，它是指投资方案在使用期内净现金流入量现值等于原投资额的利率。可通过下式求出：式中：Ktt期的净现金流入量；KF原投资额；r利率，也即内部收益率。只要计

22、算出来的内部收益率大于投资贷款利率，则投资方案是可以接受的。显然，内部收益率越大，说明获利能力越强。投资效益分析方法还有很多，这里不作专门介绍。在企业营销活动中，如何确定合理生产规模问题，不仅关系着投资的规模，也直接影响企业的经济效益。故合理确定生产规模是企业经营决策的重要问题。企业合理的生产规模的确定，是在产品选型和市场需求已经确定和弄清的基础上，运用盈亏分析法，分析经济规模界限，然后再择佳确定的。无论是原有产品的调整或新产品的投放，都与投资效果有关。企业经济规模界限问题的研究，在西方国家尤为重视。它研究销售量与成本之间的演变关系，以盈亏平衡点为界，找出经济规模临界点和经济规模区间。企业在营

23、销策略中，产品的售价是根据产品的市场寿命周期的不同阶段而相应变化的，而其成本也因产量的增减而随之变化。在一定的条件下，可以从它的演变关系中，找出较为理想的生产规模区间，即经济规模区间，从而可以防止产品生产的盲目性，避免投资无效益的严重后果。经济规模区可以由下列公式求出：P（X）XCV（X）XF=0式中：X产品产销量；P（X）单位产品销售价格数函；CV（X）单位产品可变成本函数；F产品固定成本。上式一般为一元二次方程，其解必两个实根X1和X2。即盈亏临界点，两点之间即是经济规模区。由图可知，当产品规模小于X1或大于X2时，企业均处于亏损区。产品规模在X1与X2之间为经济规模区，Xm为最大利润点，即最佳的生产规模。但有时因条件限制，不能达到这一理想产量，可以在这个经济规模区内选择合适的产量。总之，企业经营活动与投资决策具有密切的关系，任何营销策略和产品方案的制订与选择都要通过投资分析与评价，相互配合，才能保证达到预期的效果。