思源：豪宅产品策划思路.ppt

1、豪宅产品策划思路豪宅前期策划思路第2、3、5、6部分，我们主要参考远洋大望京项目前期定位思路，第4部分参考西安万科大明宫项目前期方案来进行举例说明。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略定位分步推演地图限制性条件限制性条件市场竞争力市场竞争力价值最大化价值最大化1.豪宅的六大要素2.本体分析3.SWOT分析1.市场供给特征（市场调查）2.市场需求特征（需求访谈）1.客户价值最大化2.投资收益最大化寻找差异性寻找差异性寻找差异性寻找差异性（市场定位）（市场定位）（市场定位）（市场定位）打造唯一性打造唯一性打造唯一性打造唯一性（产品策略）（产品策略）（产品

2、策略）（产品策略）豪宅前期策划思路第2、3、5、6部分，我们主要参考远洋大望京项目前期定位思路，第4部分参考西安万科大明宫项目前期方案来进行举例说明。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略问题一：天生天生“富贵富贵”北京乃至全国的单价地王，楼面毛地价达27500元/；问题二：生不逢地生不逢地地块所处的望京还远未形成豪宅氛围；问题三：天生并非丽质天生并非丽质用地狭长，兼有多块商业金融用地。远洋大望京项目开发难点开发难点限 制 性 条 件从地块指标来看，混合地块有20%的公建指标，公建总体量较大,地块摘牌价40.8亿，楼面地价达到了每平米2.75万6136

3、20615新新望望京京干干道道北小河南北小河南滨河路滨河路望京中环路望京中环路大望京二大望京二号路号路地铁影响区域地块编号用地性质用地面积 容积率建筑面积 绿地率限高备注613住宅混合公建用地8096.37 2.80 22669.83 30%80米（局部150）兼容20%公建615住宅混合公建用地 40300.85 2.80 112842.37 30%100米（局部150）兼容20%公建620其他类多功能用地 10575.63 1.20 12690.75 30%合计58972.84 148202.95 30%摘牌价40.8亿本体研究限 制 性 条 件位于规划中的大望京国际商务区西北侧，北五环与

4、京密路交汇处，交通便捷，配套日趋成熟7望京区域北京新CBD本案四环路、五环路、机场高速、京承高速、京顺路对外8个主路出口通达北京各级商务区本案本体研究限 制 性 条 件大望京区域作为京城门户,是以商务功能为主导的城市副中心、京东CBD，对推进北京成为国际经济中心城市起到举足轻重的作用8与中关村形成科技文化与中关村形成科技文化产业带的东西联动效应产业带的东西联动效应.与与CBDCBD形成国际商务带形成国际商务带的南北联动效应的南北联动效应.使三大市级商务区使三大市级商务区,六大六大功能组团实现功能组团实现“高端高端 高高效效 高辐射高辐射”效应效应.本案本体研究限 制 性 条 件大望京科技产业园

5、区的发展与高端商务中心的聚集，为本案提供了潜在高端客群置业需求9大望京商务区与798艺术区、望京核心区、温榆河功能区和机场高速路沿线产业带统筹考虑的国际商务区。作为以商业、商务功能为主导的城市综合区，不仅要起到产业引擎的作用，同时还将提升望京整体居住品质。居住生活区科技产业园区综合商业大望京商务区望京科技产业园区集居住、文化、教育、科研、高科技产业为一体的新兴综合高科技园区，重点发展电子通讯、生物医药、新材料和环保等高新技术产业。发展定位：跨国公司地区总部及研发中心聚集地非公经济总部发展基地国家级留学人员创业基地本案本体研究限 制 性 条 件10大型城市综合体总建筑规模129.22万平方米，其

6、中公建建筑规模约103万平方米，居住建筑规模约26万平方米，用地综合容积率1.33，用地性质为居住及配套、商业金融、文化娱乐、市政设施及外事用地。门户地标作为京城门户，将建设高层地标建筑。规划建筑高度在100米到150米左右，标志性建筑控制在220米到250米。北小河北小河京顺路京顺路望京中环路望京中环路SOHO本案本案保利地保利地块块绿地地绿地地块块大望京国际商务区大望京国际商务区大望京地块是北京的门户，本案项目地块位于大望京地块的西北方向，整体规划方向是以居住物业为主、商业配套设置辅助的宜居型社区。本体研究限 制 性 条 件用地状况比较复杂，用地内部局部有落差，有大面积原生林，地下有地铁穿

7、过，60米内不能有建筑。地块北依北小河，南与宝星园相对，东侧隔规划望京新干道与绿地项目相望，西侧临慧谷根园。地上有大面积原原生林生林，用地东南侧地下有地铁，从用地穿过。本体研究限 制 性 条 件从豪宅项目开发的角度看，本案区位优势明显，景观绿地资源突出，重点需要突破的问题是地块规划的限制条件，最大的威胁在于高价格产品的市场销售抗性。12Strength（优势）Opportunity（机会）Weakness（劣势）Threaten（威胁）p新兴国际商务区内的居住社区，区域先天发展条件优越；p内部小环境较为理想，滨河水景、原生植被较为丰富，北侧为滨河绿地公园；p区域整体交通便利成熟度高，配套日趋完

8、善；p产品居住舒适度高；p道路分割地块,地铁贯穿影响,公建面积大；p周边商务、商业建筑云集可能对居住社区带来一定干扰.p地块东北角设置地铁出入口，人流嘈杂对社区整体环境带来负面影响。p区域大批商业写字楼开发，将引动大量新的购房需求；p高端商务人群的聚集，可为住区提供潜在市场客群；p未来区域商务氛围形成，市场价值提升空间巨大.p大望京区域中高档居住氛围已经形成.p新开发地块较为集中，未来存在的市场竞争较为激烈；p市场受政策影响较大，未来市场将在一段时间内存在不确定性。p地价偏高，产品营销难度大SWOT本体研究限 制 性 条 件理解项目目标的关键是理解项目的的核心问题目标理解1.1.如何在不成熟区

9、域，对豪如何在不成熟区域，对豪宅认知度不高的情况下，宅认知度不高的情况下，实现价格倍增？实现价格倍增？2.2.如何规避和转化地块不利如何规避和转化地块不利因素因素,实现价值最大化？实现价值最大化？核心问题破题思路在保证合理销售速度的前提下，实现项目投资回报价值，打造远洋京城豪宅标杆问题构建限 制 性 条 件豪宅要素限 制 性 条 件香港上林香港上林豪宅的六大要素世界顶级豪宅世界顶级豪宅世界顶级豪宅世界顶级豪宅爱敦阁（英）爱敦阁（英）比佛利山庄（美）比佛利山庄（美）哈拉牧场（美）哈拉牧场（美）中国城市豪宅中国城市豪宅中国城市豪宅中国城市豪宅上海汤臣一品上海汤臣一品北京星河湾北京星河湾豪宅是住宅类

10、产品的金字塔塔尖豪宅是住宅类产品的金字塔塔尖豪宅是住宅类产品的金字塔塔尖豪宅是住宅类产品的金字塔塔尖豪宅豪宅豪宅豪宅市场的旺盛，实际上是一座城市房地产市场繁荣市场的旺盛，实际上是一座城市房地产市场繁荣市场的旺盛，实际上是一座城市房地产市场繁荣市场的旺盛，实际上是一座城市房地产市场繁荣成成成成熟标志熟标志熟标志熟标志豪宅豪宅应该具备哪些应该具备哪些必要必要要素？要素？豪宅要素限 制 性 条 件1 地段地段2 客群客群3 环境环境4 空间空间5 材料材料6 配套配套豪宅豪宅豪宅豪宅先有豪地，后有豪宅高额财富、社会顶层稀缺环境资源奢侈、舒适、私密、炫耀选料考究、施工精致配套完善，星级服务15豪宅的六

11、大要素思考：豪宅的六大特征我们拥有哪些？16客群客群“城市财富人群聚居地”？未来会更多，现状不足环境境“人文或自然价值无法再生”？现状是，未来更是地段地段地段地段“区位优越不可替代”？未来是，现状不是豪豪宅宅六六大大特特征征外外 部部特特 征征内内 部部特特 征征材料材料“高端品质”？空空间“奢侈、舒适、私密、炫耀”？远洋城市系列高端产品开发经验远洋高端品牌保证星级酒店、星级会所配套配套“生活配套+星级服务”？豪宅要素限 制 性 条 件远洋大望京项目豪宅打造的路径选择17手段二：手段二：“极致化豪宅配套路线”豪华企业会所，五星级酒店公寓，国际品牌超市手段三：手段三：“极致化豪宅生活品质路线”全

12、景生活圈，商务管家，打造绿色低碳品位生活手段一手段一手段一手段一“极致化豪宅产品路线”外部豪宅特征的暂时缺位，使得内部特征的强势呈现与极致化体验成为豪宅营销的必然选择豪华舒适尺度，个性化全功能空间，国际装修标准豪宅要素限 制 性 条 件豪宅前期策划思路第2、3、5、6部分，我们主要参考远洋大望京项目前期定位思路，第4部分参考西安万科大明宫项目前期方案来进行举例说明。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略望京区域目前在售住宅项目都已经进入项目后期，未来的潜在供应望京区域目前在售住宅项目都已经进入项目后期，未来的潜在供应主要在大望京地块主要在大望京地块供给

13、特征市场分析年份年份宗地名称宗地名称规划规划建筑面积建筑面积(平方米平方米)楼面地价楼面地价（元（元/平方米）平方米）规划用途规划用途开发商开发商20102010年年朝阳区崔各庄乡大望京村环境整治土地储备项目4号、5号地280789.917949住宅混合公建用地、公建混合住宅用地、托幼用地北京保利营房地产开发有限公司朝阳区崔各庄乡大望京村环境整治土地储备项目3号地3358387696商业金融用地上海绿地（集团）有限公司本案国风上观华彩国际公寓东湖湾中广宜景湾大西洋新城合生麒麟社534在售项目待售项目区域未来潜在住宅土地供应;项目周边在售（或待售）项目；19望京区域在售项目户型面积均为中大户型望

14、京区域在售项目户型面积均为中大户型,住宅成交价在住宅成交价在2-32-3万之万之间，户型设计偏传统的三居、四居，产品缺乏创新间，户型设计偏传统的三居、四居，产品缺乏创新项目名称总建筑面总建筑面积积（万）（万）容积率建筑类型物业类型户型面积（m2）目前销售目前销售率率（%）目前成交目前成交均价（元均价（元/）中广宜景湾114.7小高层高层板楼住宅、公寓三居,四居196-23685%3039230392东湖湾632.7高层板楼住宅商业三居,四居及以上168-222213-21653%3344833448华彩国际公寓25.33.4高层板塔楼住宅公寓商业三居,四居160-170220-230100%首

15、开国风上观322.8小高层高层板楼住宅三居四居及以上164-205196-23197.07%2390723907合生麒麟社15.13.5高层楼塔楼Loft一居63-8862.27%2424024240大西洋新城501.8高层塔楼住宅两居,三居80-107125-15656.68%20供给特征市场分析从北京城市豪宅地图分布来看，市区五环内公寓豪宅主要集中在东部区域,而且有逐步向东北方向延伸的趋势.说明：选取长安街以北，五环内成交均价在5万元/平方米以上的城市豪宅公寓项目（绿色为尾盘、黄色为在售，蓝色为即将开盘项目）当代当代MOMAMOMA圣世一品圣世一品禧瑞都禧瑞都合生霄云路合生霄云路8 8号号

16、四季世家四季世家红玺台红玺台世茂宫园世茂宫园泛海国际泛海国际嘉里星源汇嘉里星源汇钓鱼台七号钓鱼台七号盘古大观盘古大观星河湾星河湾首开铂郡首开铂郡公园公园18721872缘溪堂缘溪堂国奥村国奥村长安太和长安太和唐宁唐宁ONEONE金立安立路项目金立安立路项目御园御园长安长安8 8号号霞公府霞公府望京望京区域区域供给特征市场分析总体来看，市区豪宅项目超大户型去化速度较慢，销售周期长22项目名称项目名称 开盘时间开盘时间户型户型户型区间户型区间当前成交当前成交均价均价（元元/平方米）平方米）总套数总套数已售套数已售套数剩余套数剩余套数全盘全盘销售率销售率（%）圣世一品圣世一品 2007年11月两居、三居、四居110-161230,3815881254541612977%禧瑞都禧瑞都 2009年5月一居、三居109，三居1705940355841014873%当代当代MOMA 2005年11月两居，三居，四居，177193274533，3605487826911015941%合生霄云路合生霄云路8号号 2008年12月四居4348058232817215652%长安长安8号号2010年三居32