快速消费品市场开发案例讨论.ppt

1、市场开发案例讨论四川四川*股份有限公司股份有限公司 工业品营销市场开发工业品营销市场开发1非同行业案例非同行业案例2工业品营销市场开发工业品营销市场开发工业品生产企业开发市场的方式工业品生产企业开发市场的方式 多元化经营多元化经营市场渗透市场渗透市场转移市场转移产品开发产品开发市场开发方式工业品营销市场开发工业品营销市场开发市场渗透市场渗透工业品生产企业开发市场的方式工业品生产企业开发市场的方式 将原有产品组合在原有市场进行销将原有产品组合在原有市场进行销售，并期望获得更高的销量。售，并期望获得更高的销量。如好富顿公司目前进行的营销活动，大部分属于这种类型，如抗燃液压液在冶金行业的营销，金属加

2、工液、热处理介质在汽车摩托车行业的营销等。常用于该市场对原产品的吸纳还有较大潜力的情况。市场开发方式工业品营销市场开发工业品营销市场开发产品开发产品开发工业品生产企业开发市场的方式工业品生产企业开发市场的方式 投资开发新的产品，仍通过原有市投资开发新的产品，仍通过原有市场销售。场销售。如在好富顿公司的摩托车生产厂的用户中，除了用好富顿的切削液、清洗剂、淬火油外，还用得上成型油、脱模剂等，则好富顿公司就可以利用与原有用户的良好合作关系，开发一些能满足汽车摩托车厂需要的成型油和脱模剂。市场开发方式工业品营销市场开发工业品营销市场开发市场转移市场转移工业品生产企业开发市场的方式工业品生产企业开发市场

3、的方式 将原产品投入新的细分市场，将原产品投入新的细分市场，如好富顿公司的清洗剂，原用于机械行业作工业清洗用，根据分析，还可用于汽车摩托车油箱成型加工后的试压防锈剂。市场开发方式工业品营销市场开发工业品营销市场开发多元化经营多元化经营工业品生产企业开发市场的方式工业品生产企业开发市场的方式 将所开发的新产品推向新的市场。将所开发的新产品推向新的市场。如好富顿公司开发的铜线、铝线拉丝油应用于电线电缆行业。市场开发方式工业品营销市场开发工业品营销市场开发工业品生产企业开发市场的程序工业品生产企业开发市场的程序e-MarketingE-CRMe-MarketplaceSCM机会分析机会分析 制定控制

4、体系制定控制体系确定行动方案确定行动方案确定目标确定目标工业品营销市场开发工业品营销市场开发工业品生产企业开发市场的程序工业品生产企业开发市场的程序e-MarketingE-CRMe-MarketplaceSCM机会分析机会分析 制定控制体系制定控制体系确定行动方案确定行动方案确定目标确定目标分析开发出的产品在市场上能达到相似性能相似成本的产品的数量及其市场占有率，各自的优势与劣势，各自的营销能力和技术实力，比较自己产品的市场机会和竞争能力、自己产品及相关资源的不足之处。工业品营销市场开发工业品营销市场开发工业品生产企业开发市场的程序工业品生产企业开发市场的程序e-MarketingE-CRM

5、e-MarketplaceSCM机会分析机会分析 制定控制体系制定控制体系确定行动方案确定行动方案确定目标确定目标a.财务目标财务目标：即是公司将要寻求的长期投资收益率、投资回收期、利润及须控制的应收账款和呆账等。b.市场营销目标：市场营销目标：即将财务目标具体化，如该种产品每年的销售额和增长率、市场占有率、利润率等。工业品营销市场开发工业品营销市场开发工业品生产企业开发市场的程序工业品生产企业开发市场的程序e-MarketingE-CRMe-MarketplaceSCM机会分析机会分析 制定控制体系制定控制体系确定行动方案确定行动方案确定目标确定目标a.确定产品营销小组成员。b.选择营销区域

6、。c.确定在营销行业和企业。d.确定营销活动的最佳时间。e.采取的行动方式，并对以上活动进行资金预箕以控制产品进入市场的成本。f.准备销售工具。工业品营销市场开发工业品营销市场开发工业品生产企业开发市场的程序工业品生产企业开发市场的程序e-MarketingE-CRMe-MarketplaceSCM机会分析机会分析 制定控制体系制定控制体系确定行动方案确定行动方案确定目标确定目标监控和调整行动方案的执行情况、营销目标和财务目标的实现状况。工业品营销市场开发工业品营销市场开发1非同行业案例非同行业案例2非同行业案例非同行业案例乳业产品市场开发乳业产品市场开发非同行业案例非同行业案例2345案例背

7、景市场开发特点市场现状市场开发方案市场竞争市场情况、开发历史及问题简介基于产品及行业的营销方式差异点基于营销构成因素的分析具体的市场开发策略开发策略实施中的竞争焦点1非同行业案例非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发案例要素简介 主角企业：新疆省y乳业公司 竞争市场：新疆省K市 竞争对手：新疆省K市R乳业公司和T乳业公司 竞争产品：牛奶及制品案例背景1非同行业案例非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发市场情况简介 K市场是新疆省第二大城市，拥有近百万人口，消费成熟、收入水平较高的市场，乳品消费潜力巨大，仅箱装奶每月的销售量在600吨约15万件左右。但是由于座拥该市场的两大乳品企

8、业生产厂家R和T品牌占据天时、地利、人和的优势，产品品牌影响度较大，消费者认知度也较高等因素，很少有外来乳品品牌表现优秀，即使在全省品牌影响力十分巨大的M牌牛奶，也始终不能在K市场赢得先机。案例背景1 作为新疆乳业后期之秀的Y企业过去曾经连续三次进军该市场但均都遭遇“滑铁卢”。然而，K市巨大的市场潜力的吸引和K市场所处的战略地位，对y乳业的发展有着重大战略意义。开发K市场能使Y乳业的产品品牌在整个N区域能够有效提升、扩大整个企业的影响力，同时借助K市场的地理位置可以使Y乳业的N区域市场周边的连成一片，节省物流和销售费用，因此对于k市场的开发一直是y乳业上至总经理下至销售人员所关注的事。非同行业

9、案例非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发开发情况简介案例背景1非同行业案例非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发既往问题简介人人员配配备不足：不足：采取单兵作战的市场开发方式，市场开发无法成气候和规模。调研不足：调研不足：忽视市场特性和市场的特殊性，对竞争对手在K市场的地位和影响力没有充分了解，是市场开发指导思想的失误。认识不足：不足：对该市场的的关注度不高，造成开发支持力度的缺失准备不足：准备不足：在精力和经验尚未完全达到的情况下轻易开发K市场，是市场决策的失误。市场开发失败市场开发失败案例背景1牛奶及制品分类非同行业案例非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发甜牛奶

10、甜牛奶复原乳复原乳消毒牛奶消毒牛奶消毒牛奶消毒牛奶乳饮料乳饮料纯牛奶纯牛奶纯牛奶纯牛奶是采用100优质生鲜牛乳为原料，经过二次超高温灭菌过程或采用瞬间超高温灭菌精制而成。市场上常见各种花色牛奶饮品和乳酸菌饮料，含不超过50比例的牛奶，经调香或添加其他原料等精制而成的风味乳饮品。用优质生鲜牛乳为原料，经均质处理，并采用瞬间超高温灭菌后制成的。奶粉还原的液态奶。在牛奶的基础上加甜味剂制成。2市场开发特点非同行业案例非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发2市场开发特点售后服务售后服务售后服务售后服务牛奶产品作为一个快速消费品，保质期短，对售后服务的要求较高，大的经销商业务量大往往无法达到对售

11、后服务的要求。市场开拓市场开拓市场开拓市场开拓公司由于所经营的产品多，同时具备一定的市场经验，难以管理和控制，加之在竞品门前开扩市场、后期市场变化复杂，往往会遇到难以想象的困难而放弃经营，造成市场开发的搁浅。销售盈利销售盈利销售盈利销售盈利牛奶产品的利润空间有限，获取利润的主要方式依靠快速的产品周转来提高资金的回报率，要求速度和效率，这一点大的经销商往往无法具备该条件。市场开发特点非同行业案例非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发3市场现状 销售相关情况销售相关情况产品品种产品品种销售渠道销售渠道市场价格市场价格 市场相关情况市场相关情况市场份额市场份额品牌形象品牌形象竞争状态竞争状态

12、市场价格：市场价格：该市场的消费者对产品的价格的上扬和回落表现的不是及其敏感，需要进行引导。销售渠道：销售渠道：K市场的卖场渠道在整个市场中占据着绝对的优势。.产品品种产品品种：整体市场上箱装奶的产品单一主要集中在纯奶产品上，品种上只有利乐枕和百利包两款产品。果味乳饮料市场几乎是个空白。酸奶产品的品项也较少，主要有桶酸一个系列，而且集中在卖场上销售，终端少见。市场开发现状非同行业案例非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发3市场现状 销售相关情况销售相关情况产品品种产品品种销售渠道销售渠道市场价格市场价格 市场相关情况市场相关情况市场份额市场份额品牌形象品牌形象竞争状态竞争状态竞争状态：

13、竞争状态：整体市场由于两大品牌占据主流，长时间未有竞品成功进入，整体市场的竞争度较低，品牌相对高度集中，市场竞争的无论从力度和方式上，仍旧相对单一，促销等常规的市场手段鲜有表现。品牌形象：品牌形象：公司产品品牌受传播和地域封闭的因素影响，产品品牌在K市场的认知度几乎为零。通过街头随机调查和终端询问，认知率几乎不超过1。前期的市场开发对该市场没有产生任何大的和不利的影响。市场份额：市场份额：K市场R、T两大品牌牢牢占据市场主动，至2003年以来凭借地缘、品牌优势占据市场90以上的分额，处于垄断的地位。市场开发现状非同行业案例非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发4市场开发方案非同行业案例

14、非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发4市场开发方案市场开发突破点支持因素二：竞争资源支持因素二：竞争资源支持因素三：分销渠道支持因素三：分销渠道支持因素一：产品因素支持因素一：产品因素突破点一：突破点一：产品产品箱装奶箱装奶突破点二：突破点二：渠道渠道卖场卖场非同行业案例非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发4市场开发方案市场开发突破点竞争资源竞争资源分销渠道分销渠道产品因素产品因素突破点一：突破点一：产品产品箱装奶箱装奶突破点二：突破点二：渠道渠道卖场卖场虽然低温酸奶有市场的空白点，但是酸奶保质期较短，在公司产品认知度非常低的情况下，难以形成销量和市场影响力，同时经销商目前

15、的仓储设备和公司的物流无法很好的顾及。非同行业案例非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发4市场开发方案市场开发突破点竞争资源竞争资源分销渠道分销渠道产品因素产品因素突破点一：突破点一：产品产品箱装奶箱装奶突破点二：突破点二：渠道渠道卖场卖场在资源有限的情况下，分散资源去和强大的竞争对手全面对抗在各方面和竞争对手而言不具备优势的情况下，取得市场开发成功的可能性微乎其微。非同行业案例非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发4市场开发方案市场开发突破点竞争资源竞争资源分销渠道分销渠道产品因素产品因素突破点一：突破点一：产品产品箱装奶箱装奶突破点二：突破点二：渠道渠道卖场卖场铺货：外县渠

16、道尚未开展，市内终端渠道缺乏客情和关系，产品铺货的难度加大，产品积压：产品认知度较低、终端缺乏推广人员，货物难以回转，会造成货物在终端积压。非同行业案例非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发4市场开发方案非同行业案例非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发4市场开发方案市场开发方案成型方案产品销售渠道产品选择产品定价宣传推广促销形式推广步骤推广时间渠道选择非同行业案例非同行业案例 乳业产品市场开发乳业产品市场开发4市场开发方案成型方案产品产品选择产品选择1234以销量较大和有市场影响力的纯牛奶产品为市场主攻方以销量较大和有市场影响力的纯牛奶产品为市场主攻方向，选择公司产品线上的特级纯牛奶为主打产品。向，选择公司产品线上的特级纯牛奶为主打产品。选择利乐枕纯奶为辅线产品进选择利乐枕纯奶为辅线产品进行有效的阻隔，打扰竞品的视行有效的阻隔，打扰竞品的视线。线。选择新出品的乳饮料产品果味酸奶产品作为对该市场空白点的切选择新出品的乳饮料产品果味酸奶产品作为对该市场空白点的切入，利用其独有性潜移默化的影响消费人群，促进纯奶产品的销入，利用其独有性潜移默化的影响消费人群，促进纯奶产品的销