影响企业战略的外部环境分析.ppt

1、第三章第三章 影响企业战略的外部环境分析影响企业战略的外部环境分析学习目的学习目的 了解现代企业应当如何对外部环境进行分析了解现代企业应当如何对外部环境进行分析。企业对外部环。企业对外部环境的了解与其对内部环境的认识相结合，是企业产生战略意境的了解与其对内部环境的认识相结合，是企业产生战略意图、进行战略选择与实施的基础。图、进行战略选择与实施的基础。案例分析案例分析百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐国际集团是创始于国际集团是创始于1898年的、世界上最成年的、世界上最成功的消费品公司之一百事公司的国际饮料部门，是功的消费品公司之一百事公司的国际饮料部门，是跨国性的消费公司。年营业额约为跨国性的消

2、费公司。年营业额约为25亿美元，百事亿美元，百事可乐国际集团约占全球软饮料市场的可乐国际集团约占全球软饮料市场的18%，自从诞生，自从诞生到现在近百年来，通过不断的努力，终于成为可以到现在近百年来，通过不断的努力，终于成为可以与比她早与比她早12年诞生的可口可乐势均力敌的国际饮料年诞生的可口可乐势均力敌的国际饮料集团。集团。究其成功的原因，除了企业自身的不断努力究其成功的原因，除了企业自身的不断努力之外，外部因素也起了很大作用。之外，外部因素也起了很大作用。一、一、政治因素政治因素二、二、经济因素经济因素三、三、科技因素科技因素四、四、社会因素社会因素政治因素政治因素20世纪世纪70年代末，当

3、印度宣布只有可口可乐公布其配方才允年代末，当印度宣布只有可口可乐公布其配方才允许其在印度经销未达成协议，可口可乐撤出印度时，许其在印度经销未达成协议，可口可乐撤出印度时，百事可百事可乐抓住时机，以增加农产品出口等作为交换条件，打入印度乐抓住时机，以增加农产品出口等作为交换条件，打入印度市场市场。在可口可乐抢先占领以色列市场而阿拉伯各国联合抵制可口在可口可乐抢先占领以色列市场而阿拉伯各国联合抵制可口可乐这种行为的时候，百事可乐抓住这个时机，可乐这种行为的时候，百事可乐抓住这个时机，放弃本来就放弃本来就得不到好处的以色列市场而打入阿拉伯海周围的每一个角落，得不到好处的以色列市场而打入阿拉伯海周围的

4、每一个角落，取得中东市场取得中东市场，“百事可乐百事可乐”也随之成为阿拉伯语中一个很也随之成为阿拉伯语中一个很常用的词汇。常用的词汇。1959年美国在莫斯科举办世博会时，年美国在莫斯科举办世博会时，百事可乐借机请前苏联百事可乐借机请前苏联国家元首赫鲁晓夫为其评价可乐口味，并将此事向媒体大肆国家元首赫鲁晓夫为其评价可乐口味，并将此事向媒体大肆宣传宣传，使前苏联掀起了品可乐的热潮，从而打入了前苏联市，使前苏联掀起了品可乐的热潮，从而打入了前苏联市场。场。经济因素经济因素 在在20世纪世纪90年代初，上海推出级差地租，即重要地段、年代初，上海推出级差地租，即重要地段、繁华区域地价与房价同时上涨政策时

5、，许多繁华地段路繁华区域地价与房价同时上涨政策时，许多繁华地段路边小的饮料摊面临着顾客喝完的空饮料瓶占地面积太大，边小的饮料摊面临着顾客喝完的空饮料瓶占地面积太大，租金成本大的文题。百事可乐却从这项政策中看到了商租金成本大的文题。百事可乐却从这项政策中看到了商机，机，他们贷款陆续从国外以每台数万的价格引进了他们贷款陆续从国外以每台数万的价格引进了1500台散装饮料机，现场配置，冷冻，一次性饮用，解决了台散装饮料机，现场配置，冷冻，一次性饮用，解决了空饮料瓶占地面积大的问题空饮料瓶占地面积大的问题，并且这种经营方式更快捷，并且这种经营方式更快捷，也使顾客感觉更加方便，很快受到上海市民的欢迎，使也

6、使顾客感觉更加方便，很快受到上海市民的欢迎，使百事可乐的品牌更加深入人心百事可乐的品牌更加深入人心。科技因素科技因素百事公司充分利用现代科技为增强其品牌的影响力，如百事公司充分利用现代科技为增强其品牌的影响力，如网络网络营销策略营销策略的实施。一方面通过高科技、现代化的网络媒体来的实施。一方面通过高科技、现代化的网络媒体来帮助打造品牌，提升知名度另一方面，统计网友们登陆留下帮助打造品牌，提升知名度另一方面，统计网友们登陆留下的电子邮箱，作为营销人员做的电子邮箱，作为营销人员做“病毒式营销病毒式营销”很重要的数据。很重要的数据。百事会对某一个活动可以搜集到的电子信箱个数进行分析研百事会对某一个活

7、动可以搜集到的电子信箱个数进行分析研究，为下一个策略作规划。究，为下一个策略作规划。由于由于PC网络的解决方案已经无法满足百事可乐高速度的业务网络的解决方案已经无法满足百事可乐高速度的业务发展和自动化生产的需要，百事公司大胆选择了高性能的发展和自动化生产的需要，百事公司大胆选择了高性能的AS/400为作业平台和为作业平台和MAPICS系统作为公司的全面解决方案。系统作为公司的全面解决方案。社会因素社会因素二战之后美国的社会政治气候的变化也进一步引起人们心理二战之后美国的社会政治气候的变化也进一步引起人们心理的变化，而更为明显的是二战之后成长起来的新一代美国青的变化，而更为明显的是二战之后成长起

8、来的新一代美国青少年的心理变化，他们对历史和国家传统产生了强烈的叛逆少年的心理变化，他们对历史和国家传统产生了强烈的叛逆心理。而随着精细的发展，消费水平的提高，青年一代成为心理。而随着精细的发展，消费水平的提高，青年一代成为消费的主力军。消费的主力军。百事可乐正是看准了这一新兴起的消费群体，百事可乐正是看准了这一新兴起的消费群体，把营销定位从之前的主要用于社交场合饮用转为主要针对青把营销定位从之前的主要用于社交场合饮用转为主要针对青年一代的时尚饮品年一代的时尚饮品。20世纪世纪90年代时，中国的饮料市场还笼罩在计划经济的氛围年代时，中国的饮料市场还笼罩在计划经济的氛围中，销售人员坐在办公室中，

9、严格按照接电话，写订单，商中，销售人员坐在办公室中，严格按照接电话，写订单，商家亲自到饮料厂提货的流程办事。而针对中国当时的那种社家亲自到饮料厂提货的流程办事。而针对中国当时的那种社会环境，会环境，百事公司招聘了大量的销售人员，并花巨资进口了百事公司招聘了大量的销售人员，并花巨资进口了20辆依维柯采取送货上门的政策辆依维柯采取送货上门的政策，大幅度提高了营业额。，大幅度提高了营业额。第一节第一节 宏观环境中社会、政治等诸因素分析宏观环境中社会、政治等诸因素分析 所谓所谓PEST分析就是指从政策与法律（分析就是指从政策与法律（Political）环境、经济环境）环境、经济环境(Economic)

10、、社会与、社会与文化环境（文化环境（Sociocultural）、技术环境）、技术环境(Technological)这四个重要因素来探察、认这四个重要因素来探察、认识影响企业发展的宏观环境（也有把人口问题从社会与文化环境中单独列出）。识影响企业发展的宏观环境（也有把人口问题从社会与文化环境中单独列出）。主要方面主要方面主要内容主要内容政策与法律政策与法律环境保境保护、社会保障、反不正当、社会保障、反不正当竞争法以及国家的争法以及国家的产业政策。政策。经济增增长率、政府收支、外率、政府收支、外贸收支及收支及汇率、利率、通率、利率、通货膨膨胀率等。率等。社会与文化社会与文化公民的公民的环保意保意识

11、、消、消费文化、就文化、就业观念、工作念、工作观念等。念等。科学技科学技术高新技高新技术、工、工艺技技术和基和基础研究的突破性研究的突破性进展。展。人口人口人口的地理分布、就人口的地理分布、就业水平、收入水平、年水平、收入水平、年龄、文化差、文化差别等。等。宏宏观环境分析的主要内容境分析的主要内容1.1 政治政治法律因素法律因素 1.区域经济发展战略区域经济发展战略2.行业政策行业政策3.税收政策税收政策4.政府的双重身份政府的双重身份5.法律法规法律法规1.2 经济因素经济因素 经济因素是企业最能直接感受到的环境因素，是经济因素是企业最能直接感受到的环境因素，是指企业经营过程中所面临的各种经

12、济条件、经济指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。特征、经济联系等客观因素。1.3 社会与文化因素社会与文化因素 社会与文化因素包括社会文化、社会习俗、社会社会与文化因素包括社会文化、社会习俗、社会传统、民族信仰、公众道德观、价值观、人们受传统、民族信仰、公众道德观、价值观、人们受教育状况、对待工作的态度以及人口特征等。教育状况、对待工作的态度以及人口特征等。1.4 技术因素技术因素 影响一个企业战略决策的技术因素包括一个国家或影响一个企业战略决策的技术因素包括一个国家或地区的科技整体水平、科技转化为产品的能力以及地区的科技整体水平、科技转化为产品的能力以及科技发

13、展趋势。具体来说，引起时代革命性变革的科技发展趋势。具体来说，引起时代革命性变革的发明创造当然会影响企业今后的走向，但与企业生发明创造当然会影响企业今后的走向，但与企业生产活动有关的新技术、新工艺、新材料的出现及其产活动有关的新技术、新工艺、新材料的出现及其发展趋势和应用前景也是影响企业制定战略的因素。发展趋势和应用前景也是影响企业制定战略的因素。第二节第二节 行业竞争环境与行业结构分析行业竞争环境与行业结构分析2.1、行业结构分析、行业结构分析1.行业结构的概念行业结构的概念 行业结构也称产业结构或市场结构，是指在特定市场中，企业间在行业结构也称产业结构或市场结构，是指在特定市场中，企业间在

14、数量、份额、规模上的关系，以及由此决定的竞争形式。考查行业数量、份额、规模上的关系，以及由此决定的竞争形式。考查行业结构主要考虑三个要素：市场集中度、产品差别和进入壁垒。结构主要考虑三个要素：市场集中度、产品差别和进入壁垒。行业结构（市场结构）的划分依据是：交易者数目；交易商品的单行业结构（市场结构）的划分依据是：交易者数目；交易商品的单一性，即交易的商品的质量是否相同；进入市场有无壁垒；交易者一性，即交易的商品的质量是否相同；进入市场有无壁垒；交易者所得到的信息是否完全。所得到的信息是否完全。考查行业结构主要考虑三个要素：市场集中度、产品差别和进入壁考查行业结构主要考虑三个要素：市场集中度、

15、产品差别和进入壁垒。垒。2.行业结构的度量行业结构的度量-市场集中度市场集中度(1)市场集中度的度量市场集中度的度量绝对法绝对法 就是直接计算前几位企业的市场份额，常用指标有两个：前就是直接计算前几位企业的市场份额，常用指标有两个：前四位企业的集中度系数和赫芬达尔四位企业的集中度系数和赫芬达尔-赫希曼指数。赫希曼指数。顾名思义，前四位企业的集中度系数（顾名思义，前四位企业的集中度系数（Concentration Ratio）是将前四位最大企业的市场份额相加得出的。如，令是将前四位最大企业的市场份额相加得出的。如，令 ，则，则 ，i=1，2，3，4，取值范围是，取值范围是 。该集中度。该集中度系

16、数计算简单，能够形象地反映市场的集中状况，但是不能反系数计算简单，能够形象地反映市场的集中状况，但是不能反映企业规模分布对市场集中度的影响。赫芬达尔映企业规模分布对市场集中度的影响。赫芬达尔-赫希曼指数赫希曼指数（Herfindahl-Hirdchman Index）是企业市场份额的凸函数，该）是企业市场份额的凸函数，该指数的定义为指数的定义为 ，取值范围是，取值范围是 。市市场分分额%S1S2S3S4,S5S6V S8S9,S10CR4IHH市市场A A606010105 55 55 50 0808038503850市市场B B20202020202020200 00 0808020002000市市场C C100/3100/3100/3100/3100/3100/30 00 00 010010033333333市市场D D494949490.250.250.250.250.250.250.250.2598.598.548024802表表3-2市场集中度的衡量指标（以百分比表示）市场集中度的衡量指标（以百分比表示）(2)市场集中度的度量市场集中度的度量相对法相对法 主要采用两种指标：一