强生护面香粉的营销案例分析.ppt

1、营销案例分析营销案例分析强生（菲律宾）有限公司护面香粉营销强生（菲律宾）有限公司护面香粉营销MBAMBA深圳班深圳班李松林李松林 陈洪漫陈洪漫 叶辉中叶辉中 廖孟廖孟 吕涛吕涛 蔡艳玲蔡艳玲 马红马红 陈慈琼陈慈琼11.前言（案例背景）前言（案例背景）2.情况分析情况分析3.存在的问题存在的问题4.可供选择的方案可供选择的方案5.方案评估方案评估6.行动方案建议行动方案建议7.结语结语2一、前言一、前言强强生生（菲菲律律宾宾）有有限限公公司司是是一一家家生生产产日日用用消消费费品品的的公公司司，19891989年年销销售售总总额额首首次次突突破破1010亿亿比比索索（35713571万万美美元

2、元），是菲律宾全国企业，是菲律宾全国企业9090强之一。强之一。强强生生公公司司的的主主要要产产品品包包括括儿儿童童保保健健品品、妇妇女女卫卫生生用用品品、个人保健用品和大众保健用品。个人保健用品和大众保健用品。其其销销售售网网络络主主要要有有两两种种形形式式：零零售售商商或或批批发发商商。销销售售渠渠道道则则非非常常多多样样化化，从从超超级级市市场场、日日杂杂店店直直到到零零售售摊摊点和小商小贩。点和小商小贩。强强生生公公司司准准备备开开发发婴婴儿儿香香粉粉在在成成年年人人中中的的市市场场，于于是是产生了产生了“护面香粉护面香粉”的策划。的策划。3其目标市场定位在中上等收入的其目标市场定位在

3、中上等收入的16162525岁女性，岁女性，突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超级市场。销售渠道是超级市场。公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的1515个月个月内投入内投入270270万比索作为广告费用，预计销售价值万比索作为广告费用，预计销售价值650650万比索的香粉。万比索的香粉。前言（续）前言（续）本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指出存在的问题，提出可

4、行的方案。出存在的问题，提出可行的方案。出存在的问题，提出可行的方案。出存在的问题，提出可行的方案。4H 外部环境分析外部环境分析H 人文统计环境人文统计环境H 政治环境政治环境H 经济环境经济环境H 自然环境自然环境H 内部环境分析内部环境分析H 强生公司强生公司H 强生（菲律宾）公司强生（菲律宾）公司H 管理层经营理念管理层经营理念H 产品分析产品分析二、情况分析二、情况分析H竞争环境分析竞争环境分析H 销售网络销售网络H 竞争对手竞争对手H 替代品替代品H 消费者消费者5H 人文统计环境人文统计环境多民族，多文化，多宗教多民族，多文化，多宗教政府重视教育政府重视教育人口年轻化趋势十分明显

5、人口年轻化趋势十分明显外部环境分析外部环境分析6外部环境分析（续外部环境分析（续 1）H 政治环境政治环境马科斯专制政权的崩溃马科斯专制政权的崩溃阿基诺夫人在任阿基诺夫人在任6 6年遭遇年遭遇7 7次政变次政变H 经济环境经济环境7外部环境分析（续外部环境分析（续 2）H 自然环境自然环境全国全国共有大小岛屿共有大小岛屿7107个，个，菲菲律律宾宾群群岛岛地地处处热热带带，属属于于热热带带海海洋洋气气候候，高高温温、多多雨雨、湿湿度度大大、多多台台风风，平平均均气气温温为为27，平均湿度为，平均湿度为76%。多岛屿、分散居住是该国的显著特征。多岛屿、分散居住是该国的显著特征。8外部环境分析（续

6、外部环境分析（续 3）H 政局动荡政局动荡H 经济增长相对缓慢经济增长相对缓慢H 人员居住分散人员居住分散H 人口年轻化。人口年轻化。9内部环境分析内部环境分析H 强生公司强生公司19世世纪纪80年年代代中中期期在在美美国国成成立立，是是全全美美医医疗疗用用品品、救救护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。产品系列：日用消费品、药品和医疗专业用品。产品系列：日用消费品、药品和医疗专业用品。1989年年，强强生生公公司司在在全全球球的的商商品品销销售售额额高高 达达975亿亿美元，其中国外市场的商品销售额占美元，其中国外市场的商品销售额占50左

7、右。左右。10内部环境分析（续内部环境分析（续1）H 强生（菲律宾）公司强生（菲律宾）公司始始建建于于19561956年年，19891989年年销销售售总总额额达达 10.310.3亿亿比比索索，成成为为菲律宾全国企业菲律宾全国企业9090强之一。强之一。最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展：最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展：儿童保健用品儿童保健用品妇女卫生用品妇女卫生用品个人保健用品个人保健用品大众保健药品：大众保健药品：面向大众消费品的销售网络面向大众消费品的销售网络11内部环境分析（续内部环境分析（续2）H管理层经营理念管理层经营理念19891989年年，强强生生公公司司

8、高高级级管管理理机机构构都都是是土土生生土土长长的的菲菲律律宾宾人人。19891989年年，菲菲律律宾宾政政局局极极不不稳稳定定，政政局局动动荡荡对对整整个个国国家家的的商商业业活活动动，对对经经营营者者的的思思想想道道德德产产生生极极其其恶恶劣劣的的负负面面影影响响。公公司司决决策策层层认认为为：他他们们无无法法左左右右这这个个国国家家的的政政治治局局势势，但但他他们们有有能能力力通通过过促促进进强强生生公公司司的的经经营营业业绩绩来来改改善善国国家家的的经经济状况济状况。公公司司以以“实实业业救救国国”的的思思想想作作为为企企业业文文化化，在在这这样样一一个个饱饱受受政政治治动动荡荡影影响

9、响的的国国家家里里，不不仅仅可可以以极极大大的的调调动动员员工工的积极，对企业的公众形象也是意义重大。的积极，对企业的公众形象也是意义重大。12内部环境分析（续内部环境分析（续3）H主主管管市市场场营营销销的的副副总总裁裁 “顽顽童童”德德克克拉拉罗罗认认为为：强强生生公公司司在在这这个个国国家家里里拥拥有有品品质质极极高高的的品品牌牌，信信誉誉极极好好。但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。他他决决定定对对公公司司将将其其从从以以单单一一产产品品导导向向营营销销模模式式，改改组组为为以以具具有有明明显显发发展展趋趋势势的的系系列列战战略略产产

10、品品导导向向（既既包包括括新新开开发发的的产产品品，也也包包括括对对原原有有产产品品系系列列的的进进一一步步开开发发）的营销模式。的营销模式。强强生生公公司司以以往往并并不不热热衷衷于于推推出出新新型型产产品品，但但公公司司研研究究与与发发展展部部仍仍然然有有一一系系列列新新型型产产品品预预研研成成果果，其其中中多多项项已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。13内部环境分析（续内部环境分析（续4）【产品】【产品】护面香粉。护面香粉。【香型】【香型】单一香型（案例中未明确提及）单一香型（案例中未明确提及）【颜色】【颜色】米色，白色。米色，白色。【规格】【规格

11、】粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉）粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉）【包装】【包装】圆型塑料盒，紫红色和白色。圆型塑料盒，紫红色和白色。【零售价格】【零售价格】粉盒装：粉盒装：39399595比索（比索（1.431.43美元）；美元）；复装：复装：24249595比索（比索（0.890.89美元）。美元）。【目标市场】年龄在【目标市场】年龄在16251625岁之间，家庭经济收入岁之间，家庭经济收入 属于属于A A，B B和和C C类型的城市女性。类型的城市女性。产品分析产品分析14【销售渠道】【销售渠道】超级市场超级市场【产品推广】【产品推广】15个月的推销预算为个月的推销预算为270万比万

12、比 索，主要应索，主要应 用于电视广告。用于电视广告。70万比索用于前万比索用于前3个月广告；个月广告；150万比索用于随后万比索用于随后12个月的电视广告个月的电视广告50万比索用于制作万比索用于制作30秒钟的商业广告片，该商业广秒钟的商业广告片，该商业广告片的副标题是告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。当年的婴儿己成为淑女。【预计销售】【预计销售】650万比索。万比索。【毛利率】【毛利率】约约60内部环境分析（续内部环境分析（续5）15销售网络销售网络：k直接向零售商供货，直接向零售商供货，k将产品卖给当地批发商。将产品卖给当地批发商。销售渠道销售渠道k多样化多样化竞争环境分析竞争环境分

13、析 销售网络销售网络16k超级市场与北美国家同行发展速度相当。超级市场与北美国家同行发展速度相当。一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。k百货公司经营的商品范围极为广泛。百货公司经营的商品范围极为广泛。k商业零售利润率一般为商业零售利润率一般为10%15，价位较高的商店利，价位较高的商店利润率更高。润率更高。k按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商店，超级市场、日杂店、零售摊点。店，超级市场、日杂店、零售摊点。竞争环境分析（续竞争环境分析（续1）17市市场场中中现现有有的的类类似似产产品

14、品“护护肤肤香香粉粉”是是作作为为化化妆妆品品在在百百货店出售的。货店出售的。选择粉红色，仍然是出于化妆品选择粉红色，仍然是出于化妆品“美容美容”功能的定位。功能的定位。竞争环境分析（续竞争环境分析（续2）竞争对手竞争对手 各各个个超超市市还还没没有有类类似似的的盒盒装装香香粉粉出出售售，而而在在百百货货商商场场柜柜台台出出手手的的盒盒装装护护肤肤香香粉粉零零售售价价格格从从60比比索索到到150比比索索，其其中中绝绝大大部部分分在在100比比索索以以上上。最最低低价价格格是是旁旁氏氏集集团团生生产产的的安安琪琪儿儿牌牌香香粉粉，售售价价一一般般为为59.95比比索索。安安琪琪儿儿牌牌盒盒装装

15、香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。18最主要的竞争对手：最主要的竞争对手：“旁氏旁氏”的安琪儿盒装香粉的安琪儿盒装香粉竞争环境分析（续竞争环境分析（续3）“旁旁氏氏”是是联联合合利利华华旗旗下下的的一一个个品品牌牌，利利华华公公司司成成立立于于19301930年年，是是世世界界500500强强企企业业之之一一。联联合合利利华华旗旗下下拥拥有有OMO,OMO,PONDS,PONDS,夏夏士士莲莲、LUX,LUX,立立顿顿、和和路路雪雪等等多个世界知名品牌。多个世界知名品牌。“联联合合利利华华无无论论是是公公司司整整体体实实力力还还是是在在

16、“大大众众洗洗涤涤化化妆妆品品”行行业业，都都要要领领先先强强生生公公司司许许多多。联联合合利利华华公公司司一一方方面面拥拥有有在在大大众众洗洗涤涤化化妆妆行行业业的的品品牌牌优优势势，另另外外还还具具有有市市场场先先入入者者的的在在位位优优势势，因因此此，强强生生公公司司推推出出护护面面香香粉粉，将直接面对联合利华公司强大的竞争压力。将直接面对联合利华公司强大的竞争压力。对竞争对手的情况和可能的反映，案例中并没有提及。对竞争对手的情况和可能的反映，案例中并没有提及。19竞争环境分析（续竞争环境分析（续4）我我们们把把具具有有美美容容作作用用的的护护肤肤香香粉粉作作为为护护面面香香粉粉的的主主要要竞竞争争对对手手，那那主主要要的的替替代代品品就就是是强强生生公公司司自自己己的的婴婴儿儿香香粉粉。因因此此，强强生生公公司司在在营营销销宣宣传传是是，应应一一方方面面说说明明婴婴儿儿香香粉粉与与护护肤肤香香粉粉的的渊渊源源，另另外外也也要要有有意意识识地地表表明明二二者者的区别，以达到区隔市场的作用。的区别，以达到区隔市场的作用。强强生生公公司司推推出出护护面面香香粉粉的的主主要要目目标标消