张裕三鞭酒策略定位.ppt

1、张裕三鞭酒策略定位张裕三鞭酒策略定位今天的主题策略定位什么是策略定位什么是策略定位?重新理解策略定位策略定位的背后是产品战略策略定位的背后是产品战略!策略定位的面前是市场利润策略定位的面前是市场利润!策略定位策略定位是产品战略的表现力是利润价值的驱动力张裕三鞭酒的策略定位张裕三鞭酒的策略定位不是艺术问题，而是战略问题!不是品味问题，而是利润问题!战略策略定位利润我们对产品策略定位的思考首先从保健酒行业现状分析开始保健酒存在的问题保健酒存在的问题 “保健酒的发展是一个长期的问题，任何一个企业都应该理性的对待，保健酒的发展要重视品质的提高，要寻求传统产业与现代生物工程的完美结合，在稳健中求发展，欲

2、速则不达。”中国劲牌酒业集团董事长吴少勋。1、产品自身的困境、产品自身的困境 随着消费者保健意识的加强，对于保健酒产品的品质要求愈来愈高，这就要求厂家加强产品的研制，明确目标消费者，研制出适合不同年龄段需求的个性化产品。消费者对保健酒的品质和功效认同感薄弱。保健酒留给消费者的形象至关重要，没有人会愿意购买缺乏功效价值和安全感的保健产品。产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。2、竞争品牌的困境、竞争品牌的困境 目前只有几个显见品牌逐鹿中原，但是寥寥几个品牌的市场运作很难在短时期托起保健酒市场的底盘，培育成熟的市场消费习惯，引领消费流行热潮，保健酒市场必须介入更多的市场竞争品牌

3、，共同培育市场。据调查结果显示，“现在约70%的消费者在去购买之前就已经确定了想要购买的品牌并按预想购买；仅有7.3%的会根据卖场的情况而更改自己的选择；另有23.6%的消费者是到了购买地点之后才决定购买哪一种品牌。”由此可见品牌对于产品的巨大贡献和威力。3、消费人群的困境、消费人群的困境 保健酒消费人群的基本特征：中老年（3050岁）、事业稳定、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强。这是保健酒消费人群的普遍特征。其实，保健酒在一定程度上就是“保健酒”的组合，“保健”是疗效，“酒”是载体，强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康。目前保健酒的消费群尚不太成熟，我

4、们可以考虑品牌延伸的道路，开发适合不同消费人群的产品，但这一道路比较漫长。4、礼品市场的困境、礼品市场的困境 脑白金引领了保健品送礼的浪潮，保健酒则以一半保健一半酒水的身份进入送礼的市场领域。椰岛鹿龟酒以亲情诉求涉足礼品市场，但是并没有将礼品市场作为最终的角斗场。保健酒作为一种营养性的补酒，应注重健康营养的价值观念的传播，引导消费者日常饮用。保健酒行业的保健酒行业的SWOT分析分析 劣势（劣势（W）保健酒的诉求大而全，针对性不强，没有突破创新。消费者的认知及习惯有待改善。优势（优势（S）国内保健酒市场在不断的成熟，顾客需求量不断增加，消费行为更趋理性。对于配方科学、工艺先进，原料可靠的保健酒而

5、言，长期服用效果明显。机会（机会（O）日益紧张高速的生活，加大了人们对保健品的需求。中国传统中医学的复兴，也将带动保健酒的热销。老年人对传统保健酒的强身健体理论有着很好的认同及很高的忠诚度。威胁（威胁（T）品牌的多样化造成渠道竞争加剧，价格透明，利润降低。诉求概念及方式的单一集中化，将会加大竞争。保健酒发展特点及企业发展策略保健酒发展特点及企业发展策略1、保健酒产业正呈现规模化、保健酒产业正呈现规模化 保健酒在中国市场的发展大致经历了四个阶段：首先是自然流传阶段，主要是中医用于跌打损伤；接着是作为药品市场化运作阶段；九十年代初以药准字号进入市场，重点做疗效市场，开创了补酒发展的新时期，但由于过

6、度夸大疗效宣传，对市场伤害较大；然后是作为滋补保健品市场化运作阶段，代表产品有“劲酒”、“椰岛鹿龟酒”等。现在许多实力型企业，尤其是白酒企业转战补酒市场，纷纷推出补酒，规模化运作市场。保健酒的竞争日益白热化，市场正面临重新洗牌。随着市场经济的发展，人们保健观念的增强，各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，市场开始出现迅速地膨胀，保健酒产业正呈现规模化。2、市场运作区域化、市场运作区域化 尽管中国保健酒发展迅速，但国内保健酒企业 多是选择区域性市场运作。这主要出于以下几个方面原因：一、一、由于中国

7、市场区域广阔，东西南北的消费习惯差异较大，消费者对补酒的接受程度不一样；二、二、缺乏补酒市场的运作经验，尚未找到适合于产品、市场的市场运作模式；三、三、受人才制约，难以在全国快速复制市场；四、四、未能搭建现代企业管理平台，人治大于法治，管理半径等于视距，不敢贸然扩大市场；五、五、受资金实力的制约。中国的保健酒市场全国化尚待时日，区域化精耕细作将是众多保健酒厂家的选择。3、细分市场，产品系列化、细分市场，产品系列化 随着市场竞争的加剧，保健酒企业普遍认识到单一品种保健酒市场增长空间越来越小，要想持续增长，就应更加明确定位目标消费群体，细分市场，研制出适合不同消费群体需求的产品，向产品系列化方向发

8、展。4、深度分销，渠道复合化、深度分销，渠道复合化 有了系列产品，还得靠渠道卖到消费者手上。目前中国保健酒企业的市场网络和销售渠道模式可以说是五花八门。各保健酒企业根据市场的不同和自身的发展战略，不断调整渠道结构，制定了不同的复合模式，以应对市场竞争的需要。在开发新市场时，他们通过设立区域经销商、发展二批商，分销至各种类型的终端售点，很快就能占有一定的市场份额。一部分有实力保健酒企业就直接到各地设立分支机构，除做好广告与促销外，还通过协助经销商销售，直接控制终端售点，强化对经销商的管控。另外一些企业，还针对老消费者的需求，推出优惠装，进行直复营销；针对到售点购买不便的消费者，开通了网上订购。5

9、、整合传播，提高、整合传播，提高“三度三度”在市场经济社会中，竞争越来越激烈，沟通、传播都是必不可少的。在保健酒的营销过程中，整合传播显得尤为重要，能否有效提高保健酒的“三度”（知名度、认知度、美誉度）将直接关系到营销的成败。这些年，保健酒企业在现代营销理念的冲击下，逐步走出了一条自身特色的整合传播道路；无论从产品包装到平面广告的设计，还是从传播诉求点到电视广告创意，都体现了保健酒企业营销思想的进步。补酒厂家已能根据消费者的需求，对产品进行清晰化定位，外在表现风格及品味也更加与企业CI保持一致，已能理性分析各种媒介的目标受众，选择媒介更加具有针对性，营销传播的整合度已越来越高，这将是中国保健酒

10、业乃至营销界的必然所趋。6、强力促销，决胜终端、强力促销，决胜终端 如果把营销工作比喻为一场足球赛的话，那么强力促销、决胜终端就是临门一脚。现在的商品实在丰富，靠广告和品牌拉动让消费者产生购买的商品占30%，另外有70%靠消费者随机购买，这个流通的最后环节就成为众多厂家争夺战的地方，谁抢占到了最好的终端，就是占领了商战的制高点。保健酒的终端工作主要包括：硬终端和软终端。硬终端有：产品陈列货架陈列、地堆陈列、柜台陈列等；店面包装POP、KT板、灯箱、易拉宝、台卡等。软终端主要指客情关系建设、促销培训、指导等。除抢占终端外，各厂家还大力开展促销活动，活动形式越来越多，力度也越来越大。7、人才战略，

11、以人为本、人才战略，以人为本 “现代企业之间的竞争，是人才的竞争”保健酒业也不例外。为适应新经济时代对人才的需求，各保健酒厂家采取多种方法引进、培养、使用人才，充分发挥人才的创造性，保持企业的竞争优势。劲酒董事长吴少勋先生在谈企业改制时谈到：以人为本是劲牌公司的长期发展战略。可见他们都已认识到人才对企业发展的重要性。建立向优秀人才、关键岗位、体现知识和技术价值的分配激励机制，使各类人才在享受高收入的同时，也能实现自身价值。人才战略的实施，将极大地提高保健酒企业的市场竞争力和规范化管理，推进保健酒行业规模化进程。我们对产品策略定位的思考其次从同类产品的战略分析开始劲酒的品牌之路劲酒的品牌之路品牌

12、构建，成就劲酒奇迹品牌构建，成就劲酒奇迹关键词关键词品牌行为品牌行为大张旗鼓大张旗鼓终端思路终端思路精耕细作精耕细作营销策略营销策略品牌先行品牌先行 后续跟进后续跟进精耕细作精耕细作上个世纪90年代初期，劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的概念，并在中央电视台打广告。劲酒深耕市场，采用保健品常用的“广告+终端”方式，走商超路线。最后以失败告终。于是，劲酒把目光投向了当时还不太引人注意的餐饮渠道，学习传统白酒、啤酒企业的做法，主攻即饮消费市场。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲酒以125ml“小方瓶”为主打产品，在餐饮线上大量铺货，通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最

13、终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。劲酒非常强调铺货的覆盖面及速度。2007年湖北劲牌公司的劲酒销售总额达到14亿元，成为名副其实的保健酒行业老大。大张旗鼓大张旗鼓根据检测机构公布的数据显示，在消费者心目中，劲酒的品牌形象是“历史悠久、品质优良、美誉度高”。从高空影视广告“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的谐戏式广告语，到平面海报“劲酒，还可以冰着喝”的延伸性销售策略以及热推的“体验劲酒寻踪之旅”互动性公关活动的“劲酒中药原料生产基地”和随处可见的终端产品陈列，都做的惟妙惟肖恰倒好处。劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好

14、，可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。品牌先行品牌先行 后续跟进后续跟进 为了让品牌诉求进一步落地，近几年来，劲酒加大了品牌体验营销的力度，先后举办了五届劲酒寻踪基地行活动。劲酒的消费者可以获得参观劲牌酒业公司总部及原酒基地、保健酒基地的机会，真切感受劲酒的生产过程，了解劲酒的企业文化、经营理念，加深对劲牌酒业公司及劲酒的认识与理解。通过与餐饮企业合作，劲酒开展了“劲酒健康美食周”活动，传播劲酒知识、健康知识及健康饮酒知识。2007年1月，劲酒正式启动“健康饮酒中国行”活动，旨在传播健康饮酒理

15、念，我们对产品策略定位的思考再次从保健酒营销规划分析开始1、品牌研究的一个原则两个基本点、品牌研究的一个原则两个基本点成功的品牌运动离不开品质优秀的产品作为载体，因为消费者的品牌选择倾向是基于对产品功能利益点的认知和认同程度的。因此，保健酒厂商在品牌研究和规划时，必须紧紧围绕“一个原则”（在进行品牌核心概念提炼时应该遵守聚焦原则），“两个基本点”（品牌的利益点研究和设计同样也应该建立在产品功效和理论支持方面）。聚焦原则告诉我们，在优化配方的基础上，认真研究目标群体的需求，在进行品牌核心概念提炼时聚焦在症状诉求，突破原有的药理诉求。在品牌规划的同时，我们还应该认真研究配方组成，加强产品功效。2、

16、通路建设和维护要突围而出、效益第一、通路建设和维护要突围而出、效益第一在整个销售体系中，各条销售渠道互相配合，不仅要做到多头出击，还要选择一个重点突破口，这样可以将突破成功率提高到40%，并可减少运作成本和加大企业对销售体系的控制力。成本及风险控制也是保健酒通路建设和维护的重要因素。它包括铺货量、应收帐款、通路促进费用、销售人员巡店费用等。3、以事件营销为引爆点的整合传播、以事件营销为引爆点的整合传播积极寻找可以利用的社会资源将事件营销作为传播体系的引爆点，以此达到迅速吸引消费者眼球取得以小搏大的目的。围绕事件营销的传播核心，设计公益活动、科普文章以及促销方案。消费者的认知分析消费者的认知分析通过第三方通过第三方泛英咨询部分调研数据分析泛英咨询部分调研数据分析消费者对保健酒的认知消费者对保健酒的认知调查表明，曾经喝过保健酒的占66.70%，但是只有14.32%的人经常饮用，另外52.38%的人有饮用经历，但未形成饮用习惯。建议保健酒企业及商家经常进行有关保健酒方面的宣传普及，使这一部分人转换为经常饮用者。消费者对保健酒的认知 14.32%16.22%36.16%24.70%8.60%0