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1、战略品牌管理战略品牌管理东方国际管理学院东方国际管理学院吴建峰教授吴建峰教授www.oimc-www.oimc-“物，只有成为符号物，只有成为符号才能被消费。才能被消费。”-Jean Beaudriad （法国消费社会哲学家）营销不外乎营销不外乎“人性人性”l冲动人类：人是本能的动物冲动人类：人是本能的动物l理性人类：人是理性的动物理性人类：人是理性的动物l感情人类：人是感性的动物感情人类：人是感性的动物l象征人类：人是符号的动物象征人类：人是符号的动物人：从兽到神的进阶！人：从兽到神的进阶！目录目录l前言前言-品牌与国际分工品牌与国际分工l品牌的政治经济学品牌的政治经济学l什么是什么是“品牌

2、品牌”？l什么是什么是“品牌战略品牌战略”？l案例：中联集团的品牌战略管理案例：中联集团的品牌战略管理l附录附录-工业品的品牌打造工业品的品牌打造品牌与国际分工品牌与国际分工前言前言后进国参与国际分工的进阶后进国参与国际分工的进阶lOEM,OriginalEquipmentManufacture,来料加工制造来料加工制造lODM,OriginalDesignManufacture，原创设计生产原创设计生产lOBM,OriginalBrandManufacture，原创品牌生产原创品牌生产国际分工的国际分工的“剐油剐油”战略战略lOEM赚血汗钱赚血汗钱-营销营销4P只有只有0.1个个P，剩余价值

3、全被剥削，剩余价值全被剥削lODM赚设计费赚设计费-营销营销4P虽有虽有0.9个个P，但没有配套的营销能力，但没有配套的营销能力lOBM赚完整的营销利润，甚至可以赚完整的营销利润，甚至可以授权贴牌生产，赚授权贴牌生产，赚Franchising暴利暴利大家都知道：大家都知道：从做从做“产品产品”必须提升到做必须提升到做“品牌品牌”，但是国际营销渠道，但是国际营销渠道，谈何容易？谈何容易？品牌的政治经济学品牌的政治经济学l法国品牌全球化-从CardinalRichelieu到NapoleonBonapartel美国品牌全球化-从南北战争到第二次世界大战lMIT(MadeinTaiwan)台湾产品：

4、殖民地的母国分工后殖民地的依赖发展社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶案例：案例：Acer全球化：从大败局到大布局全球化：从大败局到大布局Y.C.Wang：从台湾的王永庆到中国的王永庆到世界的：从台湾的王永庆到中国的王永庆到世界的Y.C.Wang“康师傅康师傅”大战大战“统一统一”方便面：两个台湾品牌在中国火拼方便面：两个台湾品牌在中国火拼“世界第一世界第一”的品牌战役的品牌战役2004雅典奥运中国是世界第二的意义：奥运是综合国力雅典奥运中国是世界第二的意义：奥运是综合国力2020的中国：经济全球第一、品牌全球第一的中国：经济全球第一、品牌全球第一什么是什么是“品牌品牌”？主要内容主要内容l创

5、建品牌的原因创建品牌的原因l品牌概述品牌概述l品牌资产品牌资产l品牌创建品牌创建l品牌定位品牌定位创建品牌的原因创建品牌的原因l消费者需要品牌消费者需要品牌l公司需要品牌公司需要品牌消费者需要品牌消费者需要品牌l感知风险的压力感知风险的压力l社会识别的表达社会识别的表达l消费者的个性消费者的个性l感知的情境压力感知的情境压力l时间资源的匮乏时间资源的匮乏l错误选择的压力错误选择的压力公司需要品牌公司需要品牌l表明公司产品的质量，获得消费者的信任表明公司产品的质量，获得消费者的信任l获得长期稳定的销售获得长期稳定的销售l培养忠诚顾客培养忠诚顾客l建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久建立竞争优

6、势（品牌声望是消费者需要和持久魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而成为其他公司的进入壁垒）成为其他公司的进入壁垒）l通过品牌延伸推出新产品通过品牌延伸推出新产品l通过品牌特许和品牌联合获取收益通过品牌特许和品牌联合获取收益l建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收益益品牌概述品牌概述品牌定义品牌定义品牌类型品牌类型品牌角色品牌角色品牌资产品牌资产品牌定位品牌定位品牌个性品牌个性品牌定义品牌定义l“品牌品牌”是英文是英文Brand一字的翻译，这字的来一字的翻译，这字的来源是挪威字源是挪威字Brandr，原意是，原

7、意是“烧烫烧烫”，是牧，是牧民在牲畜身上民在牲畜身上“烫烙印记烫烙印记”以便区别物主的以便区别物主的记号。记号。l根据美国营销协会的说法，根据美国营销协会的说法，“品牌品牌”指指“名名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。品牌定义品牌定义品品牌牌，是是一一种种名名称称、术术语语、标标记记、符符号号或或设设计计，或或是是其其组组合合。其其目目的的是是辨辨认认生生产产商商的的产产品品或或服服务务，并并使使之之同同竞

8、竞争争对对手手的产品或服务相区别。的产品或服务相区别。实际上，品牌具有六层含义：属性、利实际上，品牌具有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和自我形象。益、价值、文化、个性和自我形象。品牌是企业的承诺，消费者的象征。品牌是企业的承诺，消费者的象征。“在消费者心中，在消费者心中，品牌不仅代表着产品的品质，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式、还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们消费的对象。因而成为人们消费的对象。”-卢泰宏（广东中山大学营销学教授）品牌要素品牌要素l创造品牌的要件，就在挑选名称、创造品牌

9、的要件，就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品，并与其它产性用来确认一个产品，并与其它产品分开。我们可以把品牌中能够确品分开。我们可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分，称认我牌与区别它牌的各种成分，称为为“品牌要素品牌要素”。产品与品牌的具体比较产品与品牌的具体比较 产品：产品：l依赖制造商l是具体、具象、物化的l是实现交换的物品l要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等l对应特定的功能和效用l有功能意义l冷冰冰的l注重价格的l有形资产l容易被模仿的l有一定的生命周期l从属某一种类型l其效应难以积累品牌：品牌：l依赖消费者l是具体的

10、。也是抽象的。综合的l是与消费者沟通的工具l要素是标记、形象、个性等l包容大的范围、不局限于特定的功能和效用l还兼有象征意义l活生生的l注重价值、追求高附加值l无形资产l独一无二l可以经久不衰l可以延伸、兼并和扩展l其资产可不断积累和增加l从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞争者区别的标志。以为企业可以资产，一种商标权，一种与竞争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌，忽视消费者的存在。单方面创立品牌，忽视消费者的存在。l现代国际品牌的理论，要从两方面来看现代国际品牌的理论，要从两方面来看:有人

11、强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。牌。品牌的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为品牌的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。它可以为消费者创造价值，带来利益。品牌是消费者的承认和收养，品牌是消费者的承认和收养，是消费者的理性与感性认识的总和符号，是消费者的理性与感性认识的总和符号，没有消费者就没有品牌，没有消费者就没有品牌，品牌体验属于消费者，品牌体验属于消费者，品牌利润属于经营者。品牌利润属于经营者。品牌角色品牌角色对消费者：对消费者：l确

12、认产品的来源l产品制造商的责任归属l降低风险l降低找寻费用l与产品制造商之间的承诺、约束、与协定l象征徽章l质量记号对生产商：对生产商：l认同的手段，可以简化交接或追踪l法律保护独特性质的手段l满足客户的质量水平记号l赋予产品具有独特联想的手段l竞争优势的来源l财务回收的来源l科特勒认为品牌反映了六个方面的内容：属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等等。利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。消费价值：产品为消费者提供的利益。文化：品牌所具有的文化内含。个性：品牌所具有的人格特性。购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标受众

13、。品牌资产的概念品牌资产的概念 l是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。美国营销科学研究所品牌资产如何创造价值品牌资产如何创造价值靠下列方式提供价值给客户：l对信息加以出处理l增强客户决策时的信心l提高客户的满足感靠下列方式向公司创造价值：l提高营销计划的效率l创造品牌忠诚度l提高售价及边际效用l品牌多样化l创造交易优势l创造价值优势品牌类型品牌类型品牌品牌品牌品牌的类型有两种分类的类型有两种分类：一类分为：产品品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌和地

14、理品牌。一类分为：产品品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌和地理品牌。一类分为：产品品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌和地理品牌。一类分为：产品品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌和地理品牌。另一类分为：功能性品牌、另一类分为：功能性品牌、另一类分为：功能性品牌、另一类分为：功能性品牌、形象性形象性形象性形象性（情感性）品牌和体验性品牌。（情感性）品牌和体验性品牌。（情感性）品牌和体验性品牌。（情感性）品牌和体验性品牌。品牌创建品牌创建l品牌创建的架构品牌创建的架构l品牌的创建过程品牌的创建过程品牌创建的架构品牌创建的架构消费者故事消费者故事意义意义关联价值关联价值字词字词描述描述激励激励品牌表达

15、视觉文字象征象征图画图画命名命名品牌故事的成分品牌故事的成分主角情节和事件发展顺序气氛象征意义冲突或对立来源相关人物背景品牌创建的途径品牌创建的途径l选择品牌名称选择品牌名称l确定品牌定位确定品牌定位l塑造品牌个性塑造品牌个性l制定营销策略制定营销策略品牌名称的主要内容品牌名称的主要内容l品牌名称的自然属性品牌名称的自然属性l品牌名称的延伸属性品牌名称的延伸属性l影响品牌名称的因素影响品牌名称的因素品牌名称的自然属性品牌名称的自然属性l品牌名称的表现品牌名称的表现l品牌名称的长度品牌名称的长度l品牌名称的读音品牌名称的读音l品牌名称的易记和易于回忆品牌名称的易记和易于回忆l品牌名称与标志的结合

16、品牌名称与标志的结合l品牌名称与标志的演变品牌名称与标志的演变品牌名称的延伸属性品牌名称的延伸属性l暗示性品牌名称暗示性品牌名称l无暗示性品牌名称无暗示性品牌名称l大关联族品牌名称大关联族品牌名称l小关联族品牌名称小关联族品牌名称影影响响品品牌牌名名字字的的因因素素因素因素例子例子反反应应产产品品利利益益或或行行业特点业特点奔驰、可乐、雅芳、锐步、万事达、宜家奔驰、可乐、雅芳、锐步、万事达、宜家质量质量/品牌定位品牌定位沃沃尔尔沃沃、凌凌志志、通通用用电电气气、锐锐步步、强强生生、佳能、固特异佳能、固特异原产国效应原产国效应欧莱雅、星巴克、花旗银行欧莱雅、星巴克、花旗银行传统价值观传统价值观施乐、爱立信、保诚、德勤施乐、爱立信、保诚、德勤信仰信仰/习惯习惯宝马、雪铁龙宝马、雪铁龙幸运名幸运名百百事事可可乐乐、家家乐乐氏氏、喜喜力力、万万宝宝路路、家家乐乐福、登喜路福、登喜路爱国精神爱国精神联合利华、爱华、汉高联合利华、爱华、汉高与与原原含含义义一一样样或或相相似似大众、大众、KFC、苹果、苹果、BP品牌定位品牌定位l品牌定位的纬度品牌定位的纬度l品牌定位的竞争三角品牌定位的竞争三角l影