建业城三期营销推广思路1.ppt

1、 建业城建业城 三期三期营销推广思路营销推广思路易易居中居中国郑州分公司国郑州分公司20082008年年2 2月月目录目录第一部分 三期的营销目标第三部分 三期营销推广思路、定位基点、核心策略、营销实施总纲、推广建议、执行排期第四部分 三期销售策略第二部分 三期产品解析第一部分 三期的营销目标 那么，那么，2008年，作为运营后的项目三期，我们简要达年，作为运营后的项目三期，我们简要达到怎样的目标？到怎样的目标？07经过濮阳建业人的全年努力，建业城热销龙城！经过濮阳建业人的全年努力，建业城热销龙城！总体目标总体目标品牌目标品牌目标价格目标价格目标未来十年，濮阳人居典范未来十年，濮阳人居典范确确

2、立建业的市场主立建业的市场主导导地位地位三期成功推售，基本清盘，三期成功推售，基本清盘，一期、二期全部售罄；一期、二期全部售罄；三期均价三期均价26002600元元/平平方米方米 销售目标销售目标价格目标价格目标品牌目标品牌目标 总体目总体目标标 三期销售目标三期销售目标项目名称目名称总销面面积（万（万m m2 2）总销套数套数总销金金额（万）（万）预计均价均价（元（元/m/m2 2）开开盘日期日期成成销面面积（万（万m m2 2）成成销套数套数成成销金金额（亿）建建业城城（三期）（三期）3.57072629284260026006 6月月（第一（第一组团）8 8月月（第二（第二组团）4.83

3、321.37注：成销面积指1月16日统计面积第二部分 三期产品解析三期产品构成三期产品构成户 型型面面积（）（）计算面算面积（）（）套套 数数（套）（套）套数比例套数比例（%）总面面积（）（）总面面积比例比例（%）二房二二房二厅一一卫85以内以内8542 16.0%3571 10%小三房二小三房二厅二二卫115以内以内11547 17.8%5356 15%大三房二大三房二厅二二卫130以内以内13069 26.2%8927 25%顶退三房退三房110-120以内以内11531 11.9%3571 10%四房二四房二厅二二卫155以内以内15546 17.6%7141 20%叠加叠加1.2层26

4、0以内以内26014 5.2%3571 10%叠加叠加3.4层260以内以内26014 5.2%3571 10%合合 计262 100%35707100%1、三房面积所占比例达到50%，套数比达到55.9%,且120以内的户型 比例达到35%，这将对项目的价格提升起到积极的作用！2、二房，四房面积所占比分别为10%和20%，产品线得到了丰富；3、别墅产品面积比例达到20%，项目三期的档次将会得到质的提升，同 时也是影响三期销售周期的主要因素。经过1年的洗练，市场对项目的接受度大大提高，“躬耕於产品时代”的建业人，也通过对项目的一、二期的总结，设计了濮阳独有的产品：三期产品解读三期产品解读三期建

5、筑三期建筑风格设计风格设计北欧风格北欧风格简约流畅冷峻厚重线条线条色调色调现代主义现代主义构建三期产品的价值体系构建三期产品的价值体系三期产品三期产品价值体系价值体系1 1、2 2期项目形象期项目形象升级换代的产品升级换代的产品简约流畅简约流畅震撼的实景现代主义建筑升级力作的户型合理面积控制合理面积控制北欧风格的建筑龙形水系龙形水系坡地景观坡地景观珍稀树种珍稀树种历久弥新历久弥新尺度感的享受尺度感的享受多样户型配比多样户型配比入户花园设计入户花园设计冷峻厚重冷峻厚重第三部分 三期营销推广思路1、定位基点、定位基点 结合项目一二期的营销回顾、三期的产品解析及市场现状，我们在08年度的三期营销推广

6、中将会面临哪些市场疑难点呢？对这些关键点我们又将如何一一突破呢？这将是制定本期推广策略的重要核心。11、在未来暗潮涌动的市场竞争中，我们如何掌握胜算？10、如何才能打通项目的营销通路？9、当地各类传统媒介收效较弱，我们将如何选择？8、前期营销概念宽泛，市场影响力不够，我们将如何扭转？7、三期产品过渡超前，如何让市场接受我们？6、品牌头牌尚未奠定，如何树立建业的濮阳领导地位？5、如何才能融化区域消费闭塞的坚冰，向市区/油田进军？4、从何寻找项目所需的巨大客源？3、如何弱化项目较低的区位认可度？2、如何在三期成功推售的同时，将一二期余量顺利清尾？1、如何将三期产品风格与前期推广完美衔接？操作难度市

7、场预期疑难点一个核心一个核心无以撼动的市场领军地位无以撼动的市场领军地位两个主场两个主场市区、老城市区、老城三条主线三条主线概念主题（品牌线）：建业客户价值提升年概念主题（品牌线）：建业客户价值提升年 执行主题（营销线）：营销目标的完成执行主题（营销线）：营销目标的完成互动主题（客户线）：无限放大客户的互动主题（客户线）：无限放大客户的“滚雪球滚雪球”效应效应、核心策略、核心策略一个核心两个主场三条主线全年贯穿“建业客户价值提升年”的总体思想，在“市区”和“老城”这两个主战场上，一手深耕营销渠道，一手滚动客户资源，通过切实有效的项目定位和震撼人心的营销话述，彻底打通项目的营销通路，最终奠定坚实

8、有力的品牌领导地位。以“品牌价值体系”带动项目三期，乃至更多产品的顺利推进，实现项目可持续性的双赢发展。、营销实施总纲、营销实施总纲三期推售策略建议三期推售策略建议集中火力节奏紧凑张弛有序小步快涨集中火力节奏紧凑张弛有序小步快涨难点一：如何将三期产品风格与前期推广完美衔接？难点一：如何将三期产品风格与前期推广完美衔接？以具有前瞻性和统领性的通盘思考，缓冲项目分期的风格性差异，使每一次推广都奠定在“领军品牌 首席大盘 人居典范”的核心目标上。在视觉表现中寻找一、二期“现代主义风格”和三期“北欧风格”的共通点，以两者内涵的相通之两者内涵的相通之处处“简约、大气、品位简约、大气、品位”为主要切入点为

9、主要切入点，以此达到完全的“形、神”统一。关键词关键词 前瞻性的思考前瞻性的思考 统领性的主旨统领性的主旨 精神层的共通精神层的共通难点二：如何在三期成功推售时，将余量顺利清尾？难点二：如何在三期成功推售时，将余量顺利清尾？1、尽量避免余房大规模杀客的关键性节点与三期推广节点相冲 突，以削弱彼此间的影响；2、梳理剩余房源，针对产品定制推广策略，如“别墅月”等活 动，增加卖点深挖、强推，及户型重点推介等；3、利用三期价格涨幅和两期产品的价差，自然去化；4、通过三期客户的积累，扩大余房的选择机率；5、通过现房实景增强大户新客户的购买信息；6、通过余房价格体系的整体调整，有倾向性的去化房源；关键词关

10、键词 定制策略定制策略 价格引导价格引导 优势逐现优势逐现难点三：如何弱化项目较低的区位认可度？难点三：如何弱化项目较低的区位认可度？“大盘”的影响力，我们不容忽视。它能改变的不仅仅是一个项目，一个区域，甚至是一座城市！所以，在区位的弱势上，我们唯有用“大盘”强势的影响力去带动项目，辐射区域，突破全城。在三期推广之始，针对全市整体市场，将“全城首席大盘”的显性特质凝炼升华，提出“未来十年，濮阳人居典范”的领袖概念，并以“高、大、全”的产品优势作支撑，达成高记忆、快传播、深感情的推广效应，真正树立“濮阳领导品牌，高端人居典范”的市场形象。关键词关键词 以大盘带动区域，以区域突破全城以大盘带动区域

11、，以区域突破全城 难点四：从何寻找项目所需的巨大客源？难点四：从何寻找项目所需的巨大客源？一个长达5年以上开发周期，拥有8期产品之多的超级大盘，如此巨大的客户资源将从何而来？“走出去，走出去”是我们无可回避的唯一出路，我们所要吸引的不仅仅是老城、县乡的高端客户，还深切需要市区、乃至油田区的消费力支撑，所以我们将三期的客源放眼两大主场“老城”和“市区”，并以两大主场向上或向下扩散，最终实现辐射全城的长期战略目标。在客户挖掘上我们以下三方面为主导：在客户挖掘上我们以下三方面为主导：在客户挖掘上我们以下三方面为主导：在客户挖掘上我们以下三方面为主导：撒网式扑捉新客户；渠道精攻新客户；滚动老客户资源；

12、（再置业老带新）关键词关键词 以以“老城老城”“”“市区市区”为主场，以为主场，以“铺面铺面”“”“渠道渠道”为手法，以老客户资源滚为手法，以老客户资源滚动为核心动为核心 难点五：如何才能融化区域消费闭塞的坚冰？难点五：如何才能融化区域消费闭塞的坚冰？目前当地客户置业习惯受区域局限明显，项目客户来源也相应受阻。为了实现销售，我们应采取“保老城、攻乡镇、夺市区保老城、攻乡镇、夺市区”的客户战略。在老城确保客户占有率第一；在老城确保客户占有率第一；在乡镇广为铺面，保证认知度第一；在乡镇广为铺面，保证认知度第一；在市区重点打击，保证精准度第一；在市区重点打击，保证精准度第一；市区将通过有效渠道直袭客

13、群核心，随之逐步渗透，直至融冰。如政府、金融的中上层，移动、联通的VIP客户，建业会的联盟商家等高端数据库，以直投“会所体验卡”、项目小手册，举行互动联谊活动等多重形式，进行渠道营销。在油田区建议采用“从点到面”的扩展攻略，将“城花”“小哈佛”等作为项目外联点，以设置第二销售部（选择城花底商或小哈佛附近）、老客户维系、联谊/外展/团拜/派单等多重形式对“城花”及其周边高档社区逐步辐射，以有力对抗竞争对手，抢夺实力客户。关键词关键词 保老城保老城 攻乡镇攻乡镇 夺市区夺市区 难点六：如何树立建业的濮阳领导地位？难点六：如何树立建业的濮阳领导地位？、启用全市焦点媒介，树立项目品牌高度；、打通营销通

14、路，占据全城有利的核心位置，奠定项目认知度；（如户外大牌的选择、道旗跨街牌的选择、自制高炮精神堡垒）、以品牌、品质传播项目，通过“未来十年，濮阳人居典范”改变一 座城的气势，确立项目领导地位；、通过政府公关、权威性媒体报道、新闻事件的制造，扩大项目话语 权及美誉度；、通过项目的良好推广、热力销售、口碑传播，一次性奠定头牌地位；关键词关键词 开启全市焦点开启全市焦点 打通营销通路打通营销通路 权威渠道渗透权威渠道渗透难点七：三期产品过渡超前，如何让市场接受我们？难点七：三期产品过渡超前，如何让市场接受我们？前期形象入市，“未来十年，濮阳人居典范”的大盘概念先行，后期导入产品，形象表现以贴近市场审

15、美为主。关键词关键词 大盘概念先行大盘概念先行 产品后期导入产品后期导入难点八：前期营销影响力不够，我们将如何扭转？难点八：前期营销影响力不够，我们将如何扭转？梳理项目特质，探底市场走势，分析客群心理及消费行为，量身定制有市场突破性、有强度、有针对性的营销概念。项目建议将项目大盘形象的奠定作为此次推盘成败的第一考量指标，所有的市场强音都集中在“未来十年，濮阳人居典范”这个点上，形成一切推广，为一切推广，为“大盘大盘”的局面。在项目形象强化、稳固、明朗的基础上，统领全盘，树立全城领袖旗帜，形成市场中最强大的影响力和感召力。关键词关键词 一切推广，为一切推广，为“大盘形象大盘形象 领袖气质领袖气质

16、”服务服务难点九：当地媒介收效较弱，我们将如何选择？难点九：当地媒介收效较弱，我们将如何选择？对当地媒体渠道进行摸底，针对区域特性，定制推广渠道及排期。目前实销型媒体侧重于户外、短信、夹报、数据库营销及各类活动；形象型媒体侧重于户外、道旗、报广、截段广告等。对每一次推广都进行广告实效评估和渠道收效监控，在良好掌握反馈后，隔断对媒体组合进行优化整合，配组成最适合本案的媒体组合拳。相信在未来，适度的渠道拓展与拓深，也将为我们带来更多惊喜。关键词关键词 深入摸底深入摸底 定制策略定制策略 实效评估实效评估 媒体组合拳媒体组合拳 难点十：如何才能打通项目的营销通路？难点十：如何才能打通项目的营销通路？采用“两个主场 一点一面”的营销策略，打通项目任督二脉。两个主场是“市区”和“老城”，市区是以市区是以“点带面点带面”的通路策略为主的通路策略为主。在市区选择重点渠道和节点进行攻克，并逐步渗透，直至融冰。如选择市区有利节点设置大型户外；对市区已购客户的所在单位进行回访、团拜、产品推介；对市区高档酒店、洗浴中心、大型商超等目标客户集中消费的场所进行派单、外展。老城以老城以“铺面收效铺面收效”为主导为