康师傅-通路精耕细作简介.pptx

1、通路精耕细作简介通路精耕细作简介2008/12 2What?What?什么是通路什么是通路?什么是通路精耕细作什么是通路精耕细作?Why?Why?为什么要做通路精耕细作为什么要做通路精耕细作?When?When?在什么时间做通路精耕细作在什么时间做通路精耕细作?Where?Where?在哪里做通路精耕细作在哪里做通路精耕细作?Who?Who?由谁来做由谁来做?How?How?如何做如何做?课程内容课程内容 3What?What?4什么是通路什么是通路?Channel:Channel:通路是一群店铺或终端通路是一群店铺或终端,该群店铺或终端在相类似的购物与该群店铺或终端在相类似的购物与 消费环境

2、下消费环境下,满足主要购物者的满足主要购物者的相同需求相同需求Route to Market:Route to Market:产品从工厂出厂到市场销售终端产品从工厂出厂到市场销售终端,其中经历的各其中经历的各 分销商环节分销商环节KSFKSF的的“通路通路”定义包含定义包含:Channel&Route to Market:Channel&Route to Market0 0阶阶1 1阶阶2 2阶阶3 3阶阶卖东西给消费者的售点卖东西给消费者的售点(KA/(KA/特通特通/士多士多)消费者消费者channelchannel卖东西给一阶的售点卖东西给一阶的售点(批发商批发商)卖东西给二阶的售点卖东

3、西给二阶的售点(经销商经销商)RouteRoutetotoMarketMarket 5经销通路定义经销通路定义经销通路定义经销通路定义-01-01-01-01 6经销通路定义经销通路定义经销通路定义经销通路定义-02-02-02-02 7通路层级规划通路层级规划通路层级规划通路层级规划 8请思考请思考2 2个问题个问题:为什么要做通路的细分为什么要做通路的细分为什么要做通路的细分为什么要做通路的细分?通路细分对经营的帮助有哪些通路细分对经营的帮助有哪些通路细分对经营的帮助有哪些通路细分对经营的帮助有哪些?9通路购物者分析通路购物者分析产品信息产品信息:通路经营特性通路经营特性:结论结论:1.1

4、.冰红茶为最适合口味冰红茶为最适合口味,但受经营者单瓶利润限制但受经营者单瓶利润限制,多不推动大包装多不推动大包装 2.2.大麦香茶的口感适应度与年龄适应度稍差大麦香茶的口感适应度与年龄适应度稍差,受经营者受经营者SKUSKU限制限制,进场机会不多进场机会不多 3.3.茉莉蜜茶在口味与年龄上有适应人群茉莉蜜茶在口味与年龄上有适应人群,但大多在较高档的网吧但大多在较高档的网吧 4.4.网吧周边的零售点推广大包装以满足重度网吧迷恋者的需求网吧周边的零售点推广大包装以满足重度网吧迷恋者的需求 5.5.如某种包装如某种包装/产品可以适合该通路产品可以适合该通路,但目前没有售卖但目前没有售卖,也可加入选

5、售品项也可加入选售品项(未来的成长点未来的成长点)6.6.通路较喜欢价格促销通路较喜欢价格促销,因库存空间不足不喜欢坎级奖励因库存空间不足不喜欢坎级奖励 7.7.空间局促空间局促,照明光线多较低照明光线多较低,店内生动化之机会主要集中在柜台店内生动化之机会主要集中在柜台,如做包柱等必须有灯箱配合如做包柱等必须有灯箱配合举例举例举例举例-网吧网吧网吧网吧 10什么是通路精耕细作什么是通路精耕细作?通路精耕细作通路精耕细作:用合理的经营方式用合理的经营方式,人力人力,组织对通路经营进行布建的动作组织对通路经营进行布建的动作服务服务大禹治水大禹治水大禹治水大禹治水以服务终端，满足客户需求为中心以服务

6、终端，满足客户需求为中心通路与人员的架设通路与人员的架设,疏导与分流的顺畅疏导与分流的顺畅通路通路天罗地网天罗地网天罗地网天罗地网全面覆盖有价值的通路全面覆盖有价值的通路,提升商流效率提升商流效率以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透 11Why?Why?12品牌品牌通路通路生产生产通路与品牌的经营是饮料事业的制胜关键通路与品牌的经营是饮料事业的制胜关键功效功效功效功效功效功效通路经营重要度通路经营重要度 13消费者购买因素消费者购买因素实物成本实物成本50%50%品牌附加品牌附加30%30%通路附加通路附加20%20%45%45%5%5%20

7、%20%10%10%15%15%5%5%利润利润20200%0%12%12%8%8%消费者价值购成消费者价值购成:企业获利方向企业获利方向:14为什么要做通路精耕细作为什么要做通路精耕细作城市建设的现代化要求通路架构相应改变城市建设的现代化要求通路架构相应改变批发市场的没落批发市场的没落,单点批发经营困难度增加单点批发经营困难度增加交通限制加剧交通限制加剧,造成直接配送二阶难度增加造成直接配送二阶难度增加单点产值的增加单点产值的增加人力投入效益逐步显现人力投入效益逐步显现终端竞争的激烈终端竞争的激烈,只有掌握终端才有未来的生存只有掌握终端才有未来的生存竞争局势的变化竞争局势的变化可口可乐在终端

8、掌握上比可口可乐在终端掌握上比KSFKSF具有更大的优势具有更大的优势,人力人力/组织组织3 3倍于我们倍于我们可口可乐大举进入非碳酸市场可口可乐大举进入非碳酸市场 15When?When?16一阶的经营效益增加，一阶的经营效益增加，20072007年通路精耕的时机己到来年通路精耕的时机己到来单位单位:箱箱/月月来的巧来的巧来太晚来太晚来的早来的早何时做通路精耕细作何时做通路精耕细作 17导入期20072007优化期20092009调整期20082008收成期201020101 1月1212月1 1月1212月1 1月各通路总销量达到No.1No.1全面掌握城乡市场策略形成规划自检组织重整 作

9、业标准完善精耕细作效益提升规划完成布建到位1212月通路布建优化组织能力优化经营效益提升1 1月通路精耕细作四阶段通路精耕细作四阶段 18Where?Where?19在哪里通路精耕细作在哪里通路精耕细作城区城区:人口密度大人口密度大,人均饮用高人均饮用高,掌握掌握60%-80%60%-80%的一阶的一阶全面覆盖二阶通路全面覆盖二阶通路城郊城郊:城市周边区域城市周边区域,经营价值仅次于城市经营价值仅次于城市视其通路点数采用不同的经营模版视其通路点数采用不同的经营模版外埠外埠:粗放经营粗放经营,主要以车销方式经营有效益片区主要以车销方式经营有效益片区年产值低于年产值低于100100万的区域不再设置

10、人力万的区域不再设置人力 20城区城区/城郊城郊/外埠外埠 21具体各区的划分要细到具体各区的划分要细到“街道别街道别”来看来看 22城区城区/城郊城郊/外埠外埠 23Who?Who?24人员责任人员责任城区城区助理业代负责拜访一阶助理业代负责拜访一阶CA+CB+CA+CB+特通特通B B特通业代负责拜访特通特通业代负责拜访特通A AMAMA业代负责拜访业代负责拜访MAMA批发业代负责拜访单点批发批发业代负责拜访单点批发/批市批发批市批发直营业代负责拜访直营业代负责拜访KAKA管理业代管理业代/组长组长/所长负责相应人员管理所长负责相应人员管理城郊城郊/外埠外埠助理业代负责拜访一阶助理业代负责

11、拜访一阶CA+CB+CA+CB+特通特通B B驻区业代负责车销驻区业代负责车销外埠业代负责巡回服务效益较低的区域外埠业代负责巡回服务效益较低的区域TMTM组通路规划专员负责整体作业原则规划组通路规划专员负责整体作业原则规划 25How?How?2620092009年营业规划重点年营业规划重点区域划分合理化区域划分合理化通路规划合理化通路规划合理化人力组织合理化人力组织合理化三个合理化三个合理化背景背景:20092009年经济景气下滑年经济景气下滑,各厂商会争夺市占率各厂商会争夺市占率,激烈的竞争使得前激烈的竞争使得前 线的战力显得非常重要线的战力显得非常重要各公司依据各公司依据“三个合理化三个

12、合理化”的原则做正确规划的原则做正确规划前提前提:维持前线战斗力维持前线战斗力 27区域划分合理化区域划分合理化20082008年区域年区域20092009年区域年区域方案一方案一:收缩区域收缩区域城区城郊首先需要将核心城区的范围合理化首先需要将核心城区的范围合理化锁定真正士多批发可以服务到的区域锁定真正士多批发可以服务到的区域20082008年过渡扩张的区域做回归年过渡扩张的区域做回归如果如果20082008年已经是正确范围的则不改变年已经是正确范围的则不改变城区城郊城区城郊20092009年区域年区域方案二方案二:不缩区域不缩区域 28通路规划合理化通路规划合理化20092009年通路策略

13、：年通路策略：精耕城区细化，外埠片区简化精耕城区细化，外埠片区简化降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力城区城区100%100%覆盖单批批批覆盖单批批批签约经销商签约经销商/批发商的规模化批发商的规模化城郊城郊/外埠借助有竞争力价格，搭配车销外埠借助有竞争力价格，搭配车销 29经营模式举例经营模式举例:城区经销商是未来的城区经销商是未来的DCDC外埠甲外埠甲A A未来会升级为城市经销商未来会升级为城市经销商外埠乙外埠乙/城郊乙未来会升级为外埠甲城郊乙未来会升级为外埠甲/城郊甲城郊甲经营模式核心/精耕城市外埠 DC +城郊经销商(甲A/甲/乙)城区经销商

14、+城郊经销商(甲A/甲/乙)城市经销商(城区部分CA+CB+CC+特通B900点)点数不足则降级为外埠甲A甲A甲乙丙丁(不经营)30l核心城区核心城区:一阶定期服务一阶定期服务70%-80%,70%-80%,二阶二阶100%100%掌握掌握,通路细分通路细分,深耕效益深耕效益核心城区通路布建图解核心城区通路布建图解核心城区通路布建图解核心城区通路布建图解代表直接配送代表直接配送代表辅助配送代表辅助配送特封通便利店量贩超市与MAAMABCA与MACCBCC特通B特通A顶通顶通MA批发士多批发单点批发批市批发特通批发DCDC三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 直营直营业代业代服务服务MAMA业代业代服务

15、服务助理助理业代业代服务服务特通特通业代业代服务服务批发批发业代业代服务服务不定期服务不定期服务机动班支持机动班支持 31l精耕城区精耕城区:一阶定期服务一阶定期服务60%-70%,60%-70%,二阶二阶100%100%掌握掌握,通路细分通路细分,深耕效益深耕效益精耕城区通路布建图解精耕城区通路布建图解精耕城区通路布建图解精耕城区通路布建图解代表直接配送代表直接配送代表辅助配送代表辅助配送特封通便利店量贩超市与MAAMABCA与MACCBCC特通B特通A顶通顶通MA批发士多批发单点批发批市批发特通批发城区经销商城区经销商三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 直营直营业代业代服务服务MAMA业代业代服

16、务服务助理助理业代业代服务服务特通特通业代业代服务服务批发批发业代业代服务服务不定期服务不定期服务机动班支持机动班支持 32l精耕城市精耕城市:有效益的覆盖零售终端有效益的覆盖零售终端/二阶客户二阶客户,通路细分通路细分,深耕效益深耕效益特封通便利店量贩超市与MAAMABCA与MACCBCC特通B特通A顶通顶通MA批发士多批发单点批发批市批发特通批发城市经销商城市经销商代表直接配送代表直接配送代表辅助配送代表辅助配送三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 直营直营业代业代服务服务MAMA业代业代服务服务助理助理业代业代服务服务特通特通业代业代服务服务批发批发业代业代服务服务精耕城市通路布建图解精耕城市通路布建图解精耕城市通路布建图解精耕城市通路布建图解城郊城郊乡镇乡镇20.520.5阶阶车销车销不定期服务不定期服务机动班支持机动班支持 33KAMA士多C特通A与士多A单点批发批市批发城郊城郊/外埠外埠甲甲A A代表直接配送代表直接配送代表辅助配送代表辅助配送三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 周边乡镇一条街周边乡镇一条街20.5阶县城中心县城中心驻区业代驻区业代专车车销专车车销特通B与士多B助代助代拜