韩国好丽友营销策划.docx

1、韩国好丽友营销策划 “韩国好丽友”促销活动策划方案 姓名：肖琳雪 学号：10201114 专业：市场营销（经济管理系学院） 指导教师：任建国 摘 要21世纪是个科技腾飞，经济发达的年代，与此同时，人们的生活水平也在逐渐的提高，人们的生活需要已得到充分的满足，需求层次在不断的提高。人们追求精神需求，注重养生，要求吃的时尚，吃的健康，针对这一市场需求韩国好丽友公司推出一系列休闲食品，满足当代人们的需求。好丽友公司旗下产品线主要包括三大系列闲食品，包括三大系列：第一子为派类产品，第二类为蛋糕类产品，第三类为口香糖系列产品。其中派类主要有好丽友巧克力派，熊猫派派等，蛋糕类主要有提拉米苏等，口香糖主要有

2、水果、花香木糖醇等等。最近几年又不断推出新产品，如：薯愿。好丽友的口号是“顾客至上”，其产品主要宣传健康，薯片一直都被那些爱窈窕的美女列在零食黑名单里。但唯独薯愿是个例外，它独特的烘焙技术，让薯片告别油炸，在保留薯片松脆美味的同时，也保留了健康和窈窕。公司针对不同消费群体研发不同的产品，切实为消费者量身定做属于这个时代的健康休闲食品。关键词：好丽友、健康休闲食品、三大系列产品及新产品目录摘 要 I1 策划目的 42 绪论 42.1企业背景介绍 42.2产品介绍 53营销环境状况 53.1宏观环境分析 53.1.1市场现状 53.1.2竞争对手 63.1.3经济影响 73.1.4政治、社会 73

3、.2微观环境分析 73.2.1.供应商 73.2.2公众 73.2.3顾客 73.2.4竞争者 74 SWOT分析 84.1优势 84.2劣势 94.3机会 94.4威胁 95目标市场选择/市场定位策略/市场细分 105.1目标市场选择 105.2市场定位策略 105.2.1营销目标 105.2.2市场定位 105.3 市场细分 105.3.1按最终使用者细分 105.3.2按用户地理位置细分 116促销策略 116.1人员推销 116.1.1“好丽友薯愿越吃越美丽” 116.1.2“熊猫派派与你一起玩转圣诞节” 116.1.3“好丽友巧克力派”圣诞节促销 136.2广告促销 147费用预算

4、147.1促销费用 147.2促销人员费用 147.3其他（预计） 157.4广告费用 157.5合计 158效果预测 151 策划目的临近圣诞节，好丽友公司将推出许多的促销计划，把好丽友公司的系列产品以及新产品暑愿推销出去，并且树立好丽友公司“仁”的形象。让大家在圣诞节的时候，也能感觉到好丽友公司带给大家的温暖。2 绪论2.1企业背景介绍好丽友（中国）是韩国株式会社好丽友（简称（株）好丽友）在中国设立的两家食品制造销售企业：好丽友食品有限公司和好丽友食品（上海）有限公司的统称。 成立于1956年的（株）好丽友是韩国三大制果企业之一。（株）好丽友在20世纪90年代初期进入中国市场，并决心扎根中

5、国，建设世界一流食品公司。目前，（株）好丽友在华投资总额超过5000万美元，拥有2家法人：好丽友食品有限公司和好丽友食品(上海)有限公司，在河北廊坊和上海青浦各建有一个生产基地，设北京本部、青岛本部、上海本部、广州本部4个营业本部统管全国60多个营业所，负责对华北、东北、西北、华东、华中、华南、西南等地区的销售。 好丽友坚持“顾客至上”的原则，采用目前世界上最先进的自动化流水线制造技术，选用最上乘的原料，对产品进行最为严格的质量监控，用心制造出消费者放心产品。可口的味道、卓越的质量使得产品不仅在中国国内倍受消费者的欢迎，而且在越南、台湾、俄罗斯、中东等国家和地区也是家喻户晓。 以广大的中国消费

6、者消费需求为导向，在口味、包装、设计、营销、广告、运营等各方面符合中国人的文化习惯，做一个成功的地地道道植根于中国的公司。好丽友坚持正直与信用的信条，秉承培养人才创造价值社会奉献的经营理念，以为消费者提供味美、质优的食品为己任2.2产品介绍 好丽友（中国）的产品线主要包括三大系列：第一大类为派类产品，第二大类为蛋糕类产品，第三大类为口香糖系列产品。派类产品包括好丽友派、好丽友蛋黄派、好丽友提拉米苏、好丽友鲜莓派等；蛋糕类产品包括好丽友Q蒂摩卡巧克力蛋糕，以及2004年10月上市的新品-好丽友好之蛋糕；口香糖产品包括好丽友哇水果口香糖和好丽友木糖醇3+无糖口香糖等。 好丽友是派产品和派文化的开创

7、者。自1974年好丽友首创并上市巧克力派以来，历经30余年畅销不衰。目前，好丽友生产的派已经畅销海外60多个国家和地区，在世界巧克力派市场占有绝对领先的份额。好丽友木糖醇无糖口香糖自03年上市以来也是深受广大消费者欢迎，市场反映良好。根据某国际著名市场研究公司零售调查结果显示，自2005年1月份起，好丽友木糖醇3+无糖口香糖（瓶装）在北京等地区销量已经跃居第一名。 3营销环境状况3.1宏观环境分析3.1.1市场现状沈阳市作为经济发展比较快的城市，一直被众多快速消费品企业认为是战略高低和标杆市场，有的企业在这个市场重兵严防入侵，仿佛谁在这个阵地上插上自己的战旗，谁就有更多的自信和勇气去征服其他沙

8、场。然而，那些登顶加冤的企业又谁都不敢高枕无忧，对那些失败的企业又谁都不肯低头认输。这一点在休闲食品市场又是显得那么突出和明显。3.1.2竞争对手好丽友产品线主要包括三大系列：第一类为派类产品，第二类为蛋糕类产品，第三类为口香糖系列产品。但近来又推出其新产品：薯愿。所以对于这些产品其主要竞争对手有：（1）著片膨化品牌的天下百事的乐事著片除了一如既往地保持着产品的本地化，终端的大力促销等策略。推出了绿茶味著片，经及和碳酸饮料捆绑销售都是其代表策略。而过年来比较突出的一个特征是开始“务农”，即开始寻求在原材料上寻求突破。其实，百事公司10年前便意识到可口可乐在碳酸饮料市场的领先地位无人能及，于是百

9、事在中国和其他主要市场开始了大胆的尝试这个计划便是更多依赖于马铃薯而非碳酸饮料。百事目前在中国有5个农场负责种植马铃薯，这些农场在克服技术、环境、人才等难关后开始为乐事薯片的生产提供了充足的保障。另一膨化市场有最佳表现的就是上好佳，虽然受到百事的妙脆角在膨化食品领域强有力的阻挡，但是凭借忠实的消费群体以及差异化的路线取得了突出的成绩。在终端的陈列上，上好佳丝毫不落下风，不仅占有着比较大的陈列面积和单品数量，同时上好佳很聪明地利用了卖场的场地资源，抓住电梯、过道等有利位置做产品群陈列，取得了理想的效果。（2）蛋糕品牌蛋糕类我公司有好丽友Q蒂摩卡巧克力蛋糕，以及其新品好丽友之蛋糕。但目前市场蛋糕类

10、主要竞争对手有：康师傅的妙芙欧式蛋糕，达利园等。(3)派类品牌好丽友旗下的派类产品主要有：好丽友派，熊猫派派等，其中熊猫派派是专门为小朋友开发的一种新产品。独特的熊猫形状是产品最大卖点。其主要竞争对手有：福马，达利园等。(4)口香糖品牌公司主要有的产品为好丽友哇水果香糖和好丽友木糖醇3+无糖口香糖等，而就口香糖这块市场来看，其主要竞争对手有：绿箭，益达等。3.1.3经济影响在中国有许多的消费者，市场经济持续上涨，对于好丽友公司生产的产品来说，价格消费者们都能接受，经济发展稳定，消费者也有购买能力，更加促进产品生产和销售。3.1.4政治、社会 现在政治稳定，国家支持国内企业的发展，并给予出口的企

11、业优惠的政策。对于现在政策，有利于娃哈哈企业的发展，并推广自己的品牌，走向世界。3.2微观环境分析3.2.1.供应商 好丽友坚持“顾客至上”的原则，采用目前世界上最先进的自动化流水线制造技术，选用最上乘的原料，对产品进行最为严格的质量监控，用心制造出消费者放心产品。3.2.2公众可口的味道、卓越的质量使得产品不仅在中国国内倍受消费者的欢迎，而且在越南、台湾、俄罗斯、中东等国家和地区也是家喻户晓。3.2.3顾客（1）广告造势 全面启动：大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场，如电视、网页、报刊等媒体广告等。（2）人人皆知 处处可见：在中国，无论您身处何地，好丽友都会与您相伴。

12、在中国，只有商店，你就能见到娃哈哈的身影3.2.4竞争者好丽友公司与多个对手竞争，都有不错的成绩，好丽友公司有优势立足在市场上，与竞争者对抗。4 SWOT分析SWOT就是帮助决策者在企业内部的优势和劣势,以及外部环境的机会和威胁的动态结合分析中，确定相应的生存和发展战略的一种有用和简单的决策分析方法。由于SWOT具有清晰、简明、具体的特性，可以减少时间和精力的浪费而深得企业界的喜爱，成为竞争与经营战略决策中常用的工具。4.1优势(1)产品历史悠久知名度高 好丽友成立于1956年。自1974年好丽友首创并上市巧克力派以来，历经30余年畅销不衰。目前，好丽友生产的派已经畅销海外60多个国家和地区，

13、在世界巧克力派市场占有绝对领先的份额。作为派类产品的开创者，好丽友的市场基础较好，产品口碑质量佳，具有明显的品牌优势与品牌知名度。(2)进入市场早认可度高 好丽友对中国市场开发早，具有抢先占领市场的优势。中韩建交后，好丽友即成为第一批来化发展的企业。1995年，在廊坊经济技术开发区开工兴建第一家工厂。 1997年9月，好丽友食品（上海）有限公司成立，成为其在中国的第二家法人企业。随着市场的不断细分和渗透，好丽友又陆续成立了好丽友食乐食品有限公司和好丽友食品（广州）有限公司，确保了充足的产品供应和保障产品新鲜度。至2009年，好丽友在国内已拥有4家法人企业，注册总资本过1亿美金，在河北、上海、广

14、东建有4个生产基地，设北京、青岛、上海、广州4个销售本部统管全国销售工作。完整的生产体系及营销网络使好丽友在竞争中处于明显优势。另外，较早进入市场使好丽友培养了大量的消费者，认可程度相对较高。 (3）企业文化与市场相近 韩国作为中国的邻国，历史上深受中国文化的影响。好丽友作为韩国品牌，首先在企业文化上与中国这个大市场就有着一定的相近之处。这使其在中国的营销避免了文化上的“水土不服”现象。无论从产品设计还是推广理念上都贴近市场需求，符合市场特点。4.2劣势（1）价格较高价竞争力受限 中国改革开放以来，尤其是社会主义市场经济的确立，中国经济高速发展，经济总量快速增长，实现了对发达国家的的一系列赶超

15、。高速的GDP增长水平，显示了中国经济的实力与潜力，但较低的人均收入水平，仍制约着中国消费者的购买能力，好丽友的派类产品的售价是中国市场上同类产品价格的二倍，但口味与质量的差异已十分微小，因此价格方面的竞争存在劣势。（2）民族意识的抵制 韩国作为中国邻边国家，双方有着共同利益的同时，也存在着相对的竞争。政治上的分歧等因素会明显影响企业在市场的认可度。在选购商品时，一部分消费者，尤其是青年消费者，本着支持本国品牌的想法，会选择购买本国的其他品牌作为替代品，致使好丽友市场份额的降低。 4.3机会（1）食品行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。 （2）我国加入WTO后，出口

16、机会增加。4.4威胁（1）我国食品市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是我国食品市场份额进一步缩小。 （2）食品行业可替代性高。 （3）市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。 （4）目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的食品新品比较难。 5目标市场选择/市场定位策略/市场细分5.1目标市场选择：居民家庭、企事业单位、各种休闲、娱乐场所5.2市场定位策略：5.2.1营销目标通过这次在各大型超市举办促销推广活动，其目的是加强好丽友产品在沈阳市民心目中的印象，进一步提升产品的知名度，扩大销售。5.2.2市场定位木糖醇：属于无糖口香糖，不仅不会伤害消费者的牙齿，而且咀嚼时还可以帮助收缩脸部肌

17、肉，所以此类产品定位于小孩，青年，中年。蛋糕类：定位于中青年好丽友派：属于年轻人喜欢的休闲食品。薯愿：其最大的卖点是“非油炸”和”焙烤“工艺，市场主要定位于18-29岁的年轻女性。5.3 市场细分5.3.1按最终使用者细分按照使用者的需求和利益不同，好丽友公司生产不同类型的产品，如：木糖醇、好丽友派、好丽友蛋糕类等等。5.3.2按用户地理位置细分在沈阳各个区设有一个大的经销商，也就是分公司。在每个区都设有一到两个大型超市的分销地点。6促销策略6.1人员推销6.1.1“好丽友薯愿越吃越美丽”薯片一直都被那些爱窈窕的美女列在零食黑名单里。但唯独薯愿是个例外，它独特的烘焙技术，让薯片告别油炸，在保留

18、薯片松脆美味的同时，也保留了健康和窈窕。（1）活动安排：谁说吃薯片就会变胖？创意非常直观地向消费者展示了：吃健康的薯片，越吃越美丽！（2）活动名称：“好丽友薯愿越吃越美丽”（3）活动日期：2012年12月24号至2012年12月25号（4）活动地点：各大型超市（5）活动期间媒体展现：由公司自配小型可控液晶电视，由促销员反在排面旁边反复播放“好丽友薯愿越吃越美丽”广告，以此来吸引来往的消费者，再配上促销员的讲解，让其对本公司产品有进一步深入的认知。（6）促销方法：买好丽友薯愿第一件为原价，第二件打五折（半价）6.1.2“熊猫派派与你一起玩转圣诞节”熊猫派派一直都是小朋友们喜爱的食品，不仅小朋友们

19、喜爱它，还由于它的独特的图案，而受大家的喜爱。（1）活动名称：六一儿童节 好丽友熊猫派派推广活动（2）活动日期：2012年12月24日至12月25日（3）活动时间：9：00-5：00（4）活动场地：沃尔玛超市门前的空地（5）参与对象：儿童（6）活动内容：木偶剧演出，活动开展（木偶剧演出2场/天，其他活动不间断进行）木偶剧表演（功夫熊猫等）（7）木偶剧表演：提前以传单发放好丽友及熊猫派派相关内容，现场回答好丽友熊猫派派相关问题，答题正确赠送纪念品。（8）产品展示区：好丽友系列产品展示，制作展示柜，图片展示等。（注意：根据产品类型，分类展示并运营与木偶剧演出舞台临近的地方布置展示区安排工作人员在展

20、示区随时为客户进行讲解服务）（9）服务中心：和熊猫派派吉祥物一起照相留念，派发小礼物等（注：制作大型的好丽友熊猫派派吉祥物与熊猫派派照相留念）（10）产品体验区：零距离接触产品，品尝产品，了解产品，并进儿童健康常识讲座，儿童游戏，给游戏过关的孩子派发派派礼物等。（11）儿童游戏： “我是保龄王子/公主”儿童保龄球比赛 派派样式的保龄球瓶，进行儿童保龄球比赛，进行3盘制原则，游戏中倒最多熊猫派派保龄球瓶者为第一名，依次排到第三名。游戏获胜者参与者均有小礼品赠送“呼啦圈比赛” 一分钟内谁转的圈数最多谁就胜利。胜利者有小礼品赠送。“看谁拼的快”拼图游戏 制作好丽友熊猫派派拼图比赛谁拼图拼的快，拼的最

21、快者为第一名，依次排到第三名，游戏获胜者与参与者均有小礼品赠送。体验区 邀请小丑现场表演，制作气球玩偶赠送小朋友。6.1.3“好丽友巧克力派”圣诞节促销好丽友巧克力派一直深受大家喜爱，好吃但不腻口。价格公道，食品实惠，口感好。很多的年轻人，都喜欢，是旅游外出的必备休闲食品之一。（1）免费赠品的发放：在物超市入口处或派系列产品区布置醒目POP广告，旨在告诉消费者在凭购物小票在赠品发放区免费领取赠品，发放区主要赠送情侣套杯或家庭套杯，在此特别指出赠品数量有限赠完为止。（2）免费赠品的问题：此次促销活动主要赠品为情侣套杯和家庭套杯，为了便于管理我们将赠送的2个套杯并成一套按照份数对超市以及商场发放，

22、超市商场则按照促销方式中的具体细则对消费者发放。（3）根据超市规模大小及其人流量进行差异化配置：在太原街广场： 沃尔玛超市，每天投放100套 其中情侣套杯70套，家庭套杯30套在重工街广场：永辉超市，每天投放80套 其中情侣套杯60套，家庭套杯20套（4）促销人员的问题：此次活动主要是针对新推出的大个头新品好丽友派，因此促销人员必须接受一定的产品知识培训，对好丽友公司新品好丽友派系列有一定的了解，在促销活动实施过程中，要求好丽友派专柜的相关促销人员必须穿上代表着好丽友派公司的红色的专柜销售服。并且要提前说明，不能允许促销人员有擅自拿走促销赠品的行为，一经发现，将给予严惩。（5）关于站台布置的问

23、题：12月23日我们将在所选超市货商场的好丽友专柜或者专用货架上张贴上此次促销活动的标贴（以简单醒目的POP广告形式为主），在超市或商场的醒目位置张贴此次促销活动的宣传介绍。另外，还要借助超市圣诞佳节推出的促销单，在上面刊登好丽友派系列的广告。（6）关于媒介配合的问题：由于此次的促销活动暂时只限于沈阳的部分柜台，因此暂时不考虑在广告费用较高的媒体如电视台报纸等进行宣传。我们采取的是在好丽友派的官网，沃尔玛超市的官网进行网络上的促销宣传。此外，我们还可以通过超市自身免费发放的促销活动宣传单进行好丽友派系列，尤其是新品好丽友派的促销。（7）促销条款：此次活动促销条款都将在超市店堂宣传海报，官方网站

24、，以及宣传单中告知消费者，尽量使得消费者熟知此次促销活动的细则。另注明：本次活动最终解释权归好丽友派公司所有。6.2广告促销与中央少儿频道、辽宁青少年频道、湖南卫视等深受青少年喜爱的电视台合作，在其电视台播放好丽友广告，并以“有仁有朋友，好丽友，好朋友”这句广告词为主打推广销售。 7费用预算7.1促销费用场地费用：2000元游戏道具：1500元礼品：2000元情侣套杯或家庭套杯总共180套（成本价10元）7天（沈阳太原街沃尔玛超市、重工街广场永辉超市）：2600元7.2促销人员费用超市促销人员工资：2880元活动期间工作人员工资：1100元7.3其他（预计）其他费用：2000元超市门口摆放的POP：800元超市横幅、标贴、宣传单及促销人员服装费计2000元活动经费 4500元7.4广告费用三家电视台广告费用共为50000元7.5合计合计为84880元。8效果预测通过本次的策划，我们将会达到我们预期的目标，并且还会超出预期的目标。在圣诞节这个特别的日子里，达到宣传的效果，把温暖带回家，树立好丽友公司的“仁”的形象，提高销售量，完成销售计划，推广销售产品。让更多的人喜欢好丽友的产品。