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1、中国移动增值业务商业计划书doc49页精移动增值业务商业计划书2003年10月第一节 项目简介移动增值服务业务就是指利用移动通讯网络基础设施，向用户提供信息服务的业务。移动通信增值业务因不需要电信基础投资，因而进入壁垒很低，同时增值业务贴近用户、服务内容丰富灵活，能够为基础电信运营商带来很高的数据流量，因而也是移动运营商大力提倡和鼓励发展的业务。移动增值行业是一个新兴的行业，2000年中国移动的GPRS和中国联通的CDMA建成后，为移动增值服务提供了基础条件，2001年移动增值服务形成完整的商业模式，目前，此行业已经开始进入成长期。目前，移动增值服务可以为用户提供各方面的服务内容，除了短信这种

2、初级增值服务内容外，随着移动基础通信网络的更新换代，即新一代移动通信网络的应用普及和手机终端制造技术的提高，手机除能为用户带来语音服务的同时，还能为用户提供各种文本、图象、音频、视频等信息服务，如手机炒股、天气预报、收发邮件、定制消息、图片铃声下载、手机游戏等等，除了手机的语音通话功能外，移动增值服务也成了人们获取信息、便利生活、休闲娱乐的又一种方便快捷的方式。此行业经过两年多的发展、酝酿，已经开始启动，在短信服务方面，今年已经进入爆炸式增长阶段，而在2。5代移动通信网络上的增值应用，如WAP业务、JAVA/BREW业务、彩信/彩E等业务目前虽还只处于起步阶段，但无论用户数量还是用户对其需求量

3、都呈现出日趋上升的态势。作为电信增值业务服务提供商（SP）来说，具有一个非常成熟的商业模式：首先，作为服务提供商，通过与移动运营商（中国移动/中国联通）合作，向手机终端用户提供服务，同时向用户以包月或按使用服务的次数的方式收取信息服务费。此信息服务费由移动运营商从手机用户的话费中直接收取，并每月与SP进行结算（目前中国移动与SP分成标准为15：85，即中国移动收取信息服务费的15%作为代收服务费佣金，85%归服务提供商SP所有；中国联通与SP的分成模式与中国移动相同，比例略有不同）。同时，在具体项目-业务内容的组织上，作为服务提供商，除可自行策划业务内容及自主开发外，也可采用与内容提供商合作的

4、方式引进或购买相关的优秀的业务内容。 服务提供流方向 资金流方向第一节 行业分析1.行业前景及政策分析我国移动通信行业近年来一直成高速发展态势，根据国家统计局资料，自1987年我国开办了移动通信业务，进入90年代，发展迅猛，年均增长速度达到100以上,1998年，全国共有移动通信基站3.2万个，移动通信信道139.6万个，移动交换机总容量超过4000万门，移动电话网覆盖了全国98% 的地市和90%的县市，并与38个国家和地区的60家运营公司实现了自动漫游。到2002年，中国移动和中国联通的用户数量已经达到2亿户，中国移动的移动通信业务收入完成1509亿元，同比增长12.1%。中国联通的移动通信

5、业务收入也达到442亿元。通信业已成为我国国民经济基础产业中发展最快的产业之一。 随着手机用户的增加，移动和联通同时也发现ARPU值（每用户平均收入）在不断下降，如何在扩大用户量的同时保持甚至提高ARPU值，成为中国移动和中国联通所关注的一个重要问题，而移动增值服务正是扩大ARPU值的最主要的途径。随着移动通信网络的迅速发展，运营商之间的竞争日渐加剧。为了争夺用户，运营商将把精力集中在两个方面：一是保持和提高基本业务的服务质量；二是迅速开发和部署移动增值业务。在运营商之间基本业务服务质量相差不多的情况下，迅速地提供丰富、新颖、切合用户需要的移动增值业务就成为运营商生存和发展的必经之路。 同时，

6、随着手机制造技术和网络技术的发展，手机功能越来越多，如除了语音功能外，人们可以利用手机听音乐、看电影、听新闻、定制各种消息等种种服务，但如果没有人提供丰富的内容，再好的功能也是摆设。所以，客观上，手机厂商也有鼓励配合移动增值业务发展的需要。 最重要的一点是人们的需要，现在，移动增值服务正逐渐走入人们的生活，成为服务人们生活、娱乐的又一好的方式，根据我们在工作实践中的发现，现在特别在年轻人中，对移动增值服务有着强大的需求，蕴藏着巨大商机。 随着国内电信运营市场竞争和加速开放，通信技术的发展、互联网的普及和人们需求的多样化，电信的传统产业链正在延伸和发展，一个包括“设备供应商基础网络运营商内容收集

7、者和生产者业务提供者用户”的新型产业价值链正在形成。在这样的背景下，再由一个基础电信运营商跨越整个价值链条，并将每个环节都做得很好已不可能，也不现实。这必然要求电信运营商改变过去的经营模式，由传统的封闭式运营模式逐步走向开放，树立新的经营理念，建立能够吸引足够多有实力的电信增值服务商参与价值链服务提供的运营新机制。在这种条件下，增值电信业务运营商应运而生，通过与基础运营商进行了全方位的合作成为一种全新的运营模式。这种运营模式是目前运用最广泛的模式。国外著名的运营商如日本NTT DoCoMo、J-Phone、韩国SK、英国Vodafone都是此种模式的成功案例。目前，移动增值行业还没有自己的主管

8、机构或行业协会，对SP行业的管理目前主要由基础运营商来进行，基础运营商与SP企业其实是合作伙伴关系，所以目前中国移动和中国联通对SP企业一直持鼓励和规范态度（中国移动今年已经出台了移动梦网SP合作管理办法），为移动增值行业的健康和规范发展提供了良好的机遇。 2.市场份额分析中国作为世界上最大的移动通信市场，移动通信增值业务具有更为广阔的市场前景和发展空间。在中国移动通信领域，到2003年上半年为止，整个中国移动市场的用户保有量大概在2亿4千万左右，其中预付费用户大概占到用户总量的40%左右；目前移动用户已经超过了固定电话的用户数，同时它还在稳定的增长。虽然中国手机用户数已跃居全球之冠，但普及率

9、仍然偏低，目前我国手机普及率仅为16.2%，远远低于台湾的96.55%、香港的84.35%和韩国的60.84%，也低于马来西亚、波兰、斯洛文尼亚等发展中国家。据中国信息产业部经济体制改革与经济运行司估计，到2004年中国内地手机用户将达到3.2亿，这一数据表明短信用户是一个非常巨大的群体，因而决定了短信市场具有很大的发展空间。在移动通信数据业务方面，到2002年底单就中国移动通信集团总公司的净利润就达到了380多亿元，而在这里数据业务成为了一个亮点，是增长速度最快，效益增幅最大的一项业务，在2002年全年单从短信息一项上面中国移动就发送了750亿条，同时其他增值业务也得到了飞速的发展，比如目前

10、基于2.5代移动通信网络上推出的彩信业务，WAP以及JAVA服务，这些无一不成为数据业务的先锋，以稳定的速度增长着。从近两年的短信发展来看，在新一代的网络技术上的增值应用还只是初级阶段，一方面，新一代的移动通信网络刚刚起步应用，如中国移动WAP业务于2002年正式商用，中国移动KJAVA业务于今年5月份起动商用，而中国联通的WAP业务于2003年4月正式商用，中国联通的BREW也于今年7月正式商用；同时新一代移动通信增值业务的广泛应用还受制于手机终端的限制，目前2.4亿手机用户中，99%以上的手机终端不支持WAP、JAVA和BREW，从这个角度来看，基于2.5代以至第三代移动通信网络的增值业务

11、的发展空间将是巨大的，以每年20%的手机用户将其手机更新为支持WAP、JAVA、BREW的手机终端，即有4600万用户，每用户每月花费在这三个业务上的费用以10元计，则每月基于WAP、JAVA、BREW业务的收益就是4.6亿，由此说明，基于新一代移动通信网络之上的增值业务的发展空间是巨大的。3.需求分析对于一个新兴的行业，我们很难有系统的统计数据来观察预测它的发展，不过可以先看看短信业务这种初级手机移动增值业务的发展来看增值业务的前景。现在包括搜狐、新浪、网易等各大门户网站都度过了网络破灭的严冬，纷纷实现盈利，股票一路飘红，甚至上涨二十多倍，是什么业务帮助他们实现盈利呢？经营属于初级移动增值业

12、务的短信业务是帮助他们盈利的最主要的途径。据统计，新浪、网易、搜狐在今年第一季度中收入的90%以上来自于电信增值业务和广告收入。短信业务在开始推出七八年的时间里，业务量一直没有得到较大的进展，主要有两个方面的原因，一方面是硬件设施不具备，早期的手机用户绝大多数使用仅支持英文输入的手机，多数用户只能发拼音短信，而接收方毕竟难以理解，难以普及。另一方面早期手机用户群较少，手机多为商用和公务使用，较少顾及话费问题，使用短信缺乏必要性。同时，较早购买手机的私人用户大都是高收入用户，对他们来说，不在乎发短信所节省的那点钱。这就是初期手机用户人均月话费高达500元以上，而短信业务却始终不能得到大规模增长的

13、原因。 2000年前后10002000元价位的支持中文输入手机大量普及。当主流手机的价格降低到一定的价位，几乎所有的中等收入人群都有经济能力购买手机。这些中等收入的用户拥有手机后同时也发现，手机的话费相对太高，因此短信以其低价位受到了这些用户的青睐，得到最快速的普及。2002年全年中国移动和中国联通短信数量已经达到900多亿条，分别比去年同期增长了700%和233%，其中仅在2003年除夕至年初三的4天中，手机发送量就达到了70亿条，专家预计2003年全年短信业务量将达到300亿元。我们以及随着手机用户的不断增加，特别是进入农村市场，短信业务还会保持几年的高增长状态。正如短信业务的发展历程，S

14、P业务目前面临的主要问题之一也是手机价格和使用费用问题。目前彩屏手机多在3000元以上，使用不够普及，且信息传输费用价格偏高，网络速度慢，这些原因造成目前移动增值服务业务只是稳步增长。当主流彩屏手机价位降低到10002000元左右时，拥有高端手机的用户数量迅速增加，随着信息传输费用的降低、硬件设备的完善，还有各种增值服务项目的丰富，手机增值服务将会得到快速发展，我们预计在未来几年内移动增值服务将会象短信业务一样出现爆炸性增长。目前，国内的移动增值服务业务只占移动通讯业务的20%，语音服务占80%，而在日本，这个比例是倒过来的，移动增值服务已经占到移动通讯业务的80%，韩国情况也与日本类似，移动

15、增值服务已得到很大发展。移动增值业务中最具有前景的服务项目是网络娱乐服务。目前日本的娱乐行业已经占整个经济总量的1/5，其中网络娱乐业又占娱乐行业的一半左右，随着中国经济的发展，网络娱乐业也将具有很大的发展前景，而SP行业正可以提供这样的服务。实际上中等收入人群的手机用户群，对娱乐的需求往往是用户群中最强烈的，加上众多开发商和SP的大力宣传推广，这也正是短信铃声、图片、短信游戏逐渐得到普及的原因。应该着重提到的是手机游戏业务，现在的手机设备已经可以完全具备运行一个小型游戏的条件（现在某些手机已经做成了游戏手柄的样式），手机中预制的小游戏远远不能满足年轻用户的需要。我们已经看到网络游戏在中国迅猛

16、的发展势头，同样，手机游戏也具有很大的发展空间，虽然手机游戏不能做到象PC游戏一样大型复杂，但同样可以做到精彩有趣，最有利之处是可以随时随地，不需要大块时间，同时还可以实现联网对战，对年轻用户具有很大吸引力。我们以后将根据公司发展情况加大这方面投入。4.供给分析短信市场的迅速扩大吸引的众多企业进入手机增值服务业务，企业数量正在扩大，但小企业较多，以中国移动为例，目前中国移动的SP企业有三百多家，但其中的20%却占据80%的市场份额，每月收入超过千万元的SP更是不超过10家。这些SP企业的业务目前主要是以短信为主，服务内容具有很大的同质性。根据上海艾瑞市场咨询有限公司近期发布的年中国网络短信研究

17、报告预测：年中国短信内容服务提供商市场将达到亿元，年中国短信市场将过百亿元。届时，年中国整个短信市场将达到亿元左右，提供的短信服务量占总市场的强。年以后，增长率会有所下降，但年之前每年仍然会保持在以上。良好的市场前景将会吸引越来越多的企业参与到这个行业中来。5.行业结构分析5.1进入壁垒进入移动增值业务的壁垒主要包括两个方面，一个是资金，一个是技术能力。在资金方面，开展移动增值业务，首先应获得国家电信部门批准，具备有ICP资格，同时移动要求注册资本金最低不能低于100万元，如果要做移动/联通的全网短信业务，注册资本金最低不能低于300万元。另一方面是技术能力，技术能力决定产品开发能力和上线产品

18、的运营维护水平。但从日本、韩国电信增值业务价值链和我国现阶段成熟的短信业务的成功经验来看，通常服务提供商（SP）背后会有多个内容提供商（CP）做支持。同时，从专业化分工的角度来看，一个成功运营的SP，不可能同时也是一个成功的内容提供商。作为内容提供商，没有注册资本金的最低要求，同时也不要求一定具备ICP资格，因此，CP内容提供商这种进入的低“门槛”、成熟的商业模式和价值链，使得从国内内容提供商的发展很快，从而一定程度的缓解和降低了SP的进入壁垒。所以，单从进入此行业来看，进入壁垒并不大，但从长远来看，要做大做强SP企业，一定要保持高水平的产品开发能力和创新能力，才能在具体项目上吸引用户，一旦这

19、种企业能力形成，会对新进入者形成进入壁垒；另一方面，对于这种新兴的行业来说，熟悉行业运作的经营管理人才是稀缺的，也会形成一定的进入壁垒；同时，对于SP这种“眼球”经济，在行业逐渐成熟的过程中，优秀的品牌将形成巨大的优势，从而也会形成一定的进入壁垒。一定的进入壁垒能够保证较高的行业利润率。5.2退出壁垒移动增值服务行业主要的投资是在人员费用、服务项目开发或购买上，固定投资方面的支出较少，所以退出壁垒较低。较低的退出壁垒减少了投资风险。5.3行业集中度移动增值服务是一个新兴的行业，2000年中国移动和联通分别建成使用GPRS和CDMA，为移动增值服务奠定了物质基础，2001年分别形成了自己的移动增

20、值服务商业模式，到现在不过两三年时间。随着行业的快速发展，业内已经出现了很多公司，但除了新浪、网易、搜狐等从事移动增值业务的门户网站外，各公司规模都不是很大，如前所述，每月收入超过千万元的SP不超过10家，单个公司的市场份额不大，行业集中度较低，这为新公司进入并站稳脚跟提供了条件。5.4竞争优势和和劣势竞争优势：首先是目前核心人员具有较深的行业背景和经验，因而从事这项业务可以说是轻车熟路。同时，因为发起者在行业内从事过2年多同类业务，与移动运营商（中国移动/中国联通及地方移动与地方联通）的相关部门及相关人员建立了良好的公共关系，为以后从事这项业务提供了好的条件；最后，就是发起者与组织者在从业期

21、间，积累了许多宝贵的国内外客户资源-内容提供商，为公司提供优质多样的可开展的业务，可保证公司在成立后的一个月内即能进行业务的申报，尽快使公司获得盈利。竞争劣势：准备成立的公司规模较小，与大SP企业、特别是做SP业务的门户网站来比，无论是内容数量、营销、技术上都存在劣势，我们进入此行业后，如何站稳脚跟并发展壮大，将首先是我们关注的问题对于面临的劣势，我们将避免与大SP直接竞争，细分市场，提供个性化服务，同时集中资源，精选项目，先重质量，再图规模。同时，移动增值行业的快速发展也一定程度上减小了行业内竞争的激烈程度。第二节 公司安排1.发展战略对于一个新进入的公司，并且公司资金不是很雄厚、规模不是很

22、大的情况下，我们采取以下经营战略：短信业务作为公司的基础业务：所有的手机用户均是短信业务的潜在用户，同时短信业务在国内已开展了2年多，具有最为成熟的商业模式和市场用户群大、收益见效快的优势，因而在公司的经营上将短信业务作为公司的基础业务，优先开展短信业务，并以此以尽早获得一个稳定的用户资源，站稳脚跟，保证短信业务为公司提供一稳定的现金流入和一定的投资回报。跟进新业务以保证公司的持续发展：新业务（包括WAP业务、JAVA/BREW业务、彩信/彩E等业务）虽然用户群少、普知率低，但随着2。5G/3G移动通信网络的商用及新一代手机终端的普及，基于新一代移动通信网络上的应用将会有一个快速的发展，成为数

23、据业务的主要来源，而短信业务因只支持文本信息、受字符数限制等因素的制约而娱乐性相对较低，在未来两年将会有一个显著的回落。从长远发展来考虑，及时的跟进新业务，以保证公司的持续发展是非常重要的。 在产品策略上，因自行策划、自主开发的周期相对较长，在公司成立初期为争取早日有业务（包括短信业务和新业务）推出，以合作引进为主要策略，与国内、外优秀的内容提供商合作，在引进产品并推出产品的同时，组织人员进行产品的策划与开发，培养公司的核心产品。2.管理人员此项目发起人之一，策划人员张永利女士，出生于1973年，武汉大学环境工程学士，北京航空航天大学MBA硕士，早期从事电力行业环境监督与管理工作，后任和君创业

24、管理咨询公司项目经理，负责组织架构设计和薪酬体系设计工作，2001年进入某著名上市公司从事移动增值业务工作。张永利女士从事移动增值业务两年来，在这个新兴的行业中从具体项目做起，先后负责不同工作，已经积累了丰富的从业经验。具体如下：2001年8月-2003年5月，担任移动互联部项目经理，负责短信业务的管理工作。2001年9月公司成立互动娱乐项目组，担任该项目组组长，负责短信业务的产品策划、业务申报及市场推广等工作。期间策划了公司的第一个短信产品-“智慧大风暴”，工作内容包括用户界面及开发需求的策划、组织开发与测试、业务商业计划书的撰写及向移动运营商的申报，此产品成为公司进入电信增值业务的第一个产

25、品；此后策划了公司短信业务的第二个产品短信聊天游戏-“短信情缘”，此产品于2001年12月正式上线，是同类产品中上线较早的产品之一，该产品为公司进军电信增值业务领域奠定了基础，并且成为短信业务的拳头产品，目前该产品的用户数占公司全部短信产品用户数的50%。此后为适应短信业务的快速发展，组织与国内外内容提供商的合作，为公司引入多个合作项目，丰富了公司的产品种类，为用户数的总体提升提供了条件。2003年6月至今，任新业务部部门经理。2003年随着中国移动GPRS网络商用的普及和中国联通CDMA1X网络商用的全面起动，针对新一代移动网络和手机终端的增值应用有了新的进展。本人负责组建新业务部，用于开展

26、WAP、JAVA、BREW业务。在不到半年时间内，组织策划、引入WAP产品8个，其中已有6个产品已上线，2个产品在测试；JAVA产品4个，目前已通过中国移动的内部评审；同时，与中国联通关于BREW业务的开展建立了合作关系，并组织加入中国联通最新成立的Unija平台技术联盟。现在，移动互联事业部已成为公司的主营业务和公司收入的主要来源。在新业务方面，成功的业务跟进为公司从短信业务向新一代网络技术应用的过渡奠定了基础，为公司的持续发展提供了条件。3.组织结构组建新公司后，公司组织结构将设计为如下模式：4.人力资源公司的组织结构如上，但在初期，我们将本着少而精的原则，尽量精简人员。其中人力资源、行政

27、、财务一个人即可，最多不超过两人，业务部四人，技术部三人。总之，最后总人数将不会超过十人。人员招募方面，首先利用以前行业内的资源关系为主，按公司组织架构将主要部门先搭建起来，同时向社会公司招募具有电信增值行业经验的人员。第三节 产品组织服务项目按移动运营商对电信增值业务平台的划分，准备从以下几个方面来做首先是短信娱乐业务。短信业务在我国已经发展了将近2年时间，目前具有最为广阔的目标用户群体（2.4亿手机用户）和成熟的商业模式，在2.5代网络通信技术及手机终端还没有完全普及的这段时间，估计在1-2年内，短信业务仍将是能快速带来收益的主要电信增值业务。其次，开展WAP业务和JAVA、BREW业务。

28、WAP业务和JAVA、BREW业务，这三大业务，作为我国目前最大的移动运营商-中国移动和中国联通，都还只是一个开始阶段，这三大业务的正式商用时间只有半年时间。因此，在这三个业务领域，对所有SP来说都是一个全新的业务，都处于一个起跑线上，对我们这个后进入者来说无论在产品的推广和在争夺用户资源方面都相对更加公平些。在以上三大业务中，WAP业务是开始相对较早的，但目前在2.4亿的手机用户中，只有500万手机终端支持WAP，而支持JAVA/BREW的终端相对来说就更少，从这个方面来看，这三大业务还将随着终端的普及和移动运营商对其相关业务的普及都将会有一个非常大的发展空间。因此，基于新一代移动通信网络和

29、手机终端的电信增值业务将是我们的主要服务内容之一，而且将会成为公司后期发展和实现长期得益的主要业务来源。第四节 技术开发SP行业的技术工作主要包括三内容方面：一方面是开展业务与移动运营商的对接，这要求技术人员能够按照移动或联通对各业务平台（如短信业务平台SMSC/彩信平台/WAP平台/JAVA平台/BREW平台）网关接口的规范或要求来开发或修改各应用的通讯接口，保证SP的业务能够按照移动运营商的要求成功接入平台网关；另一方面就是对已经成功接入的业务的运行维护，以保证各业务的主程序能够24小时不间断的安全运行。技术应用的另外一个方面是开发，可自行开发各业务，这样由此产生的收益就全部属于公司所有，

30、无需分成。如果技术能够跟踪了解最新的业务开发需要的工具及要求，如中国联通的BREW应用等，就可以紧跟移动运营商的业务需求，及时推出移动运营商需要或开展的新业务。技术人员的招募上，我们准备关键人员利用业内的资源关系招募，非关键人员通过外部招聘。第五节 营销计划1.市场定位根据目前对移动增值市场的客户调查，客户群主要集中在1625岁之间的年轻用户，我们的目标市场也将集中在这个客户群上。根据目标市场的情况，年轻用户移动增值服务的需求很大，但一般经济实力有限，我们的产品将考虑到这个因素，再根据市场价格和成本情况，制定一个合理且有竞争力的价格。 2.营销渠道及推广在产品的营销方面，按业务的不同可以采取不

31、同的方式：短信业务：短信业务面对的是所有手机用户，因此具有目标用户群大而集中的特点和优势，同时在短信业务的市场推广中可以采取与电视、广播等媒体合作宣传及报纸广告宣传的方法。另外，短信业务还可以得到移动运营商的支持，移动运营商通过对SP的短信业务的群发宣传，来协助支持SP的短信业务的推广，同时在现有的短信业务的推广方式中，短信群发是推广效果最好的方式。因此，在短信业务的营销中，首先是与移动/联通建立好的合作关系，并争取尽可能多的群发资源，以群发宣传作为主导和重要营销手段，其次，与地方电视媒体/广播媒体建立合作关系，一方面可结合电视/广播的节目内容做相应的营销宣传，另一方面，以广告的方式进行短信业

32、务的营销宣传，最后，就是结合短信业务的具体内容，策划相应的市场推广活动，用以吸引更多的目标用户和培养用户的忠诚度。新业务（包括WAP/JAVA/BREW业务）：WAP/JAVA/BREW这些新业务，移动运营商（中国移动/中国联通）的商用模式与短信业务的商用模式略有区别，短信各SP拥有移动运营商分配的属于各自的服务代码，在营销上可直接针对自己的服务代码和相应业务进行宣传与推广，但建立在WAP/JAVA/BREW平台上的这三类新业务，移动运营商以其自有的品牌，建立统一门户，各SP的业务均按移动运营商对其自有门户的业务种类的划分进行分类后列示在相应的菜单下。在这种商业模式下，对以上三类新业务的营销在不同时期有不同的方法：早期因为WAP/JAVA/BREW业务的目标用户群相对较少而且较为分散（约500万），同时WAP/JAVA/BREW这三类新业务在目标用户群中的普及率较低，因而早期（估计在1年时间内）可依赖于移动运营商对其不同平台业务品牌的宣传和普及，如中国移动对其WAP业务“移动梦网”主站的宣传，对其JAVA业务“百宝箱”