家乐福策划书.docx

1、家乐福策划书万家乐新鲜氧燃气热水器 武汉市推广策划案 第0呼吸 前 言 据调查，虽然万家乐在武汉的知名度达到了58.03%，但是多数消费者对万家乐产品的了解程度不高，万家乐品牌形象的传播不够广不够深入。并且大部分消费者认为万家乐是传统品牌，品牌形象老化。但是消费者仍然对万家乐充满信心，认为万家乐还有发展潜力，品牌活力还需提升。所以我们将万家乐的新型燃气热水器-新鲜氧系列产品定位为会呼吸的热水器，希望以新鲜氧系列燃气热水器的推广为契机，为万家乐品牌注入新的活力，树立新的品牌形象。同时进一步加强新鲜氧系列燃气热水器在武汉市场的推广工作，迅速提高认知度和市场占有率，最终在短时间内提高它的销售业绩。

2、第一部分 市场环境分析 一、市场概况 热水器行业经过20多年的发展，已经从最初的小而少发展到现在的大而多，产品类型也随着技术的不断成熟由最初的燃气热水器独领风骚发展到今天的燃气式、电热式、太阳能等多种类型，从而形成了三足鼎立的局面。 在燃气热水器行业，国产品牌较多。据有关调查显示，中国燃气热水器制造企业超过220家，但是却缺乏具有巨大影响力的、能左右行业发展变革的领头羊。整个行业一直集中在低端市场厮杀，仅仅局限在价格和产品概念上进行竞争。 生产企业大都在国内市场打转，不具备核心技术优势，产品同质化严重，以致多年来一直在低层次的竞争状态中徘徊，而高端产品却是洋品牌的天下。 2002年10月，广东

3、万和集团在北京宣布，推出最新的高端产品-带温度显示的超薄蓝屏强排热水器系列。随后，万家乐也推出了纯屏强排热水器。国内企业由此加快了技术革新，开始走上高端市场，挑战洋品牌。与 第0呼吸 此同时，中国政府也做出明确规定，停止生产和销售浴用直排式燃气热水器。这使一些中小企业因没有产品开发能力而停产，退出燃气热水器竞争舞台，从而规范了整个燃气热水器行业，使之步入高速发展阶段。 随着人们收入水平的不断提高，追求生活舒适度成为一种生活品质的基本需要，这给热水器市场带来了巨大的发展空间。 而燃气热水器在整个热水器市场又是具有最大发展潜力的，从国外发达国家的情况看，欧洲目前燃与电的比例高达：，而日本燃气热水器

4、占市场的以上。同时，随着我国西气东进工程的进一步开展，燃气价格还将进一步下降，给燃气热水器带来了难得的机遇。 就武汉而言，城市居民的家庭热水器拥有率为79.27%，尚未达到饱和状态。有50.26%的城市居民家庭表示要在未来的几年内会购买燃气热水器。随着房地产热的进一步升温，消费者在购买新居的同时也需要重新安装热水器，这也为燃气热水器创造了更大的市场空间。 由此可见，燃气热水器的市场潜力很大，发展前景广阔。 二、企业概况 广东万家乐燃气具有限公司位于广东省佛山市顺德区顺峰工业区，是一家专业生产燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机的中外合资民营股份制企业，是中国乃至东南亚最大的燃

5、气具生产基地。公司主导产品万家乐牌燃气热水器销量连续十五年蝉联全国第一，占据全国热水器市场三分之一份额。 作为行业龙头企业，万家乐始终贯彻技术领先战略，坚持以技术创新引领行业发展，积累了雄厚的技术实力。在多年的生产经营中，公司坚持把为广大消费者提供更安全、方便、实用的卫厨家电产品作为企业矢志不渝的追求，不断强化产品开发和质量控制工作。到目前，已推出516升不同容量的系列燃气热水器上百款，为全国100多个城市度身定做管道气、天然气产品，并在国内率先推出强排式、强鼓式、户外型、新鲜氧等安全环保的燃气热水器；较好地满足了广大消费者的多元化需求，也使我国热水器等产品的科技含量、安全性能、外观设计跻身世

6、界一流水平。在质量控制方面，公司坚持以管理保质量，以质量创名 第0呼吸 牌，以名牌创效益，以效益促发展，走出了一条质量效益型发展之路。 公司十分注重品牌形象塑造与品牌价值提升。通过加大技术投入，完善售后服务，强化广告公关，确立了万家乐作为中国热水器第一品牌的领导地位。 三、竞争分析 热水器行业现今已是三足鼎立的局面，从全国范围来说，燃气热水器一直居于主导地位，但是就武汉市场而言，因为气候的特殊，太阳能热水器占了18.65%，电热水器的拥有率为35.74%，而燃气热水器只占25.91%，仅以微弱的优势领先于太阳能热水器。 （一）行业间竞争 1. 电热水器：电热水器具有寿命持久、高效节能、安全环保

7、等特点，用户可根据自己具体情况将热水器隐藏装置在壁柜之中，甚至阳台上，不外露、不占地，以减少浴室或厨房太小的烦恼。它的不足之处是不能连续使用超出该电热水器容量的水量。如果家庭人口多，则需要买大容量的型号。其主要的品牌有海尔、阿里斯顿、美的等。 海尔：自1998年开始，海尔挟其强大的品牌优势杀入电热水器市场，在短短两年中取得重大突破，一举成为国内电热水器市场的第一品牌。其优势在于是国际知名品牌，口碑较好，用它冰箱的好声誉带动了它电热水器的销售。在武汉地区，其品牌知名度直逼万家乐。 阿里斯顿：作为国际品牌的典型，一直走技术的路子并试图切分电热水器行业的高端市场。在国内一直以世界热水器专家自居。领先

8、的生产技术和国际品牌的背景，再加上强势的广告推广使得阿里斯顿在国内电热水器市场的残酷竞争中获得了一席之地。 美的：继并购3家制造能力在100万台以下的小家电企业后，美的集团宣布全面介入热水器行业，并且已拿出了8个品种的电热水器和5个品种的燃气热水器产品。其特点就是在广告上投入较多，从中央到地方的电台均能看到，靠广告打响知名度，具有较大的广告优势。 帅康：中国规模最大的一家生产电热水器的中外合资企业，由浙江帅康集团与澳大利亚集团合资，总投资万美元，占地万平方米， 第0呼吸 年产电热水器万台，整合了国内国外资源，有较大的竞争优势。 2. 太阳能热水器：属于一次性投资，其优点是在第一次投资后，在以后

9、的使用过程中花费较少，且环保卫生，安全健康，尤其是在广大消费者心中觉得是最安全的一种热水器。其缺点是受场地等限制，安装不方便。目前市场上的主要品牌有皇明、亿龙等 （二）同类产品竞争 万和：作为万家乐最大的竞争对手，万和一直都是坚持把高端的技术与低廉的价格相结合的竞争方式。1992年8月，万和研制出中国第一台超薄水控燃气热水器，以迅雷不及掩耳之势，在1994年再度开发出超薄型微电脑强排全自动燃气热水器。在早期的企业运作中，低成本扩张视万和攻城略地的法宝，凭着价格的冲击力斩众多名牌于马下，从而使燃气热水器行业演变成为为两万之争。 华帝：拥有13年热水器制造经验，是以从事燃气具、厨房电器、家用电器为

10、主的专业制造及经营的实体，燃气炉具以年产销超过200万台成为领导中国燃气具享誉中华大地的第一品。华帝以一流营销、一流服务称雄中国燃气具市场，倡导的是全新的?喜浴?文化。在技术上也实现了数码恒温。 林内：日本林内在市场竞争中一直致力于以高价位，高品质和资本雄厚打造品牌。以资本的雄厚和新技术的研发运用为优势，获得了较多消费者的认可。 （三）竞争焦点 1. 产品质量：产品质量应该说是竞争的首要焦点，目前市场上燃气热水器的质量参差不齐，消费者对它的安全顾虑始终都存在。随着国家对直排式燃气热水器的限制，一些生产劣质产品的小型企业将会被淘汰，而强排热水器及数码控温又将成为新的争夺点。 2. 产品价格：在早

11、期的燃气热水器行业，由于品牌较多，没有一个在技术上占绝对优势，至此大多集中在底端市场打价格战。但其结果是，虽然淘汰了一部分生产不规范的小企业，在短期内获得了较明显的成效，但是自己也是大伤元气，不利于企业的长远发展。因此，这并不是商家竞争的最有效手段。 3. 售后服务：燃气热水器属于消费中的大件物品，对消费者来说，最麻烦的就是三天两头的出毛病后又得不到及时有效的解决。此时售后服务就是展现企业魅力的时候。在调查中我们得知， 消费者购买时，考虑售后服务因素的占 第0呼吸 篇二：家乐福元旦促销策划方案 家乐福超市元旦促销 策 划 书 第三小组方案 张文、郭睿、范少军 吕圆丹、周佳、蒋凤丽 一、前言-1

12、 二、背景分析 一、市场环境-1 二、竞争状况-2 三、消费者分析-2 四、自身分析-3 三、促销策略-3 一、促销主题-3 二、促销目标-3 三、促销对象、区域、时间-4 四、促销实施-4 一、折价优待-4 二、付费赠送- 4 三、先到先得 -5 四、抽奖促销-5 五、集点优待-5 六、游戏活动-6 五、广告配合-6 六、促销预算-6 七、效果评估-8 八、附录-9 前言 家乐福是大卖场业态的首创者，欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。 家乐福于1995年进入中国后，1999年进入成都并在成都建立起第一个大型的

13、超市，同时在家乐福进入中国后采用国际先进的超市管理模式，致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，其开心购物家乐福、一站式购物等理念已经深入人心。如今，家乐福已成功地进入了中国的25个城市，在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广袤土地上开设了59家大型超市，聘请3万多名员工。在在华外资零售企业中处于领先地位。家乐福还向中国引进迪亚折扣店和冠军食品超市两种业态。2004年，家乐福(中国)被国内媒体评为在华最有影响力的企业之一。 2004年约有2亿多人光顾了家乐福在中国的各门店，其中68%为女性，32%乘公共汽车，37%步行，15%骑自行车，9%乘

14、坐出租车或小轿车前往家乐福购物。家乐福成为了各地居民的好邻居。 家乐福无论到何处都致力于融入当地的文化和环境，大量聘请当地员工，实现本土化管理，并为本土员工创造事业发展的机会。另外各门店95%以上的商品在当地采购，以确保产品的新鲜度并贴近本地消费习惯。 通过多年的经营，家乐福向中国的商业界输入了大型超市经营管理方面的技能和先进经验，并对商品采购、营销管理、资产管理以及人力资源开发等各方面实现现代化和本地化，为当地经济发展做了积极的贡献。 近年来成都家乐福（红牌楼店）发展越来越快速，消费水平不断提升，人们在满足基本的生活需要中的水平也越来越高。元旦对于中国人来说都是比较重要的节日，这时对于各种商

15、品的需求是大量的，这是一个不得不把握的商机。 近年来，商场促销对于消费者的吸引力越来越大，各个商家的促销力度也不断地加强 是竞争白热化。饮料又是促销活动的重要产品，可见在关键时期一份合理的促销策划是多么的重要。 面对元旦这一商家必争的黄金销售期，家乐福（红牌楼店）势必将抓住这一机会，本公 司在成都超市的委托下进行这次针对成都市民的元旦期间大型促销策划，以下是主要内容： 一、背景分析 一、市场环境 进入冬季，饮料市场开始萎缩，其他的商品销售量普遍呈下降趋势。但是2013年元旦对于商家是一个重要的机会，这就给不少的商家提供了不小的商机。 在节日期间，饮料的需求量是相当的大的，其他的过年商品的需求量

16、也是相当的大，商家应当抓住这个机会，进行大量的促销活动，以便提高销售量增加效益。当然，在这个时间段，各个商家必定采取各种手段进行市场大战。这就要求要有独特的促销手段来进行活动才能真正的吸引消费者。 各类似的商品及饮料市场的竞争也是相当激烈的，在元旦期间，每一个商品企业都希 望在这时分一碗羹，这就使得促销的力度越来越大。 消费者对于各类商品及饮料的需求也在不断地上升，同时消费者需求不断的细分化、个性化，没有较突出的促销方式已经很难吸引住消费者的眼光了。 总之，市场是在不断的变化之中的，竞争是依然十分激烈的，这就要求商家不得不进行更加细化的更加出色的促销手段。 二、竞争状况 1、基本状况 成都的大

17、型商场很多，并且分布比较集中。在成都红牌楼周围的大型商场主要有：家乐福、人人乐、沃尔玛、伊藤、西单等。超市主要有互惠超市、诚信超市、红旗连锁等。这是主要的竞争对手，并且对家乐福形成威胁。 一般超市、连锁店形成了家乐福（红牌楼店）竞争的第二股力量。一般超市的价格便宜，商品众多，但是质量较差缺少名品、尚品。一站式的销售模式很难然消费者体会到文化消费的需求得到了满足。而家乐福的覆盖要远远大于其他超市，并且其口碑影响力也是巨大的。竞争威胁也相对较小。连锁超市，形式简单、商品单一、规模较小。消费者在购物时很难进行选择，商品较少，并且其利润规模小，很难进行大型的促销活动。这与综合性的大型超市相比是没有威胁

18、的 。 2、主要竞争对手 竞争对手中连锁店及一般的超市可以采取的促销手段还是比较有限的，仅会对我们的促销活动产生较小的影响，而对于沃尔玛、人人乐、伊藤这一主要的实力强大的竞争对手来说，威胁就比较大。但是考虑到饮料并不是东购的销售品，而家用、食用、衣服是所有商场共同促销的物品，虽形成直接竞争，但家乐福的盈利还是有的。 面对国际零售巨头的强势竞争及入世的挑战 沃尔玛、人人乐、伊藤把握市场机遇，在激烈的市场竞争中急速发展。 一、以集团总部加连锁的模式，以区域为中心辐射，取得区域性规模优势。 二、物流配送本着集约化、规模化发展，着力扩大商品的分销规模。 三、通过自行上市或买壳上市融资，以获取企业发展所

19、需源源不断的资金支持，提高竞争力。 四、沃尔玛、人人乐、伊藤的加入使其具有更加强大的影响力及号召力。 沃尔玛、人人乐、伊藤的促销必定是大型的强劲的，所以说这才是家乐福（红牌楼店）的主要竞争对手。要把握住竞争的主要脉络及方向才能进行有力的正确的反击。 三、消费者分析 红牌楼地区的经济处于比较快速的发展时期，居民生活状况提升，需求也在不断地提升。红牌楼的居民消费具有以下特点: 当前成都市消费发生了变化。目前 成都市居民消费结构正经历重大转型，消费重点由满足基本生活需要向追求生活质量的提高转变。 从整体看，随着经济持续稳定发展，成都市居民收入不断提高，消费水平平稳上升。1-9月份，红牌楼居民人均可支

20、配收入为33533.45元，比上年同期增长11.8% 人均消费性支出为17377.13元 增长6.3% 反映人民生活水平的恩格尔系数为37.0% 与上年持平。红牌楼居民消费重点由满足基本生活需要向追求生活质量的提高转变。 在吃穿富足的情况下，居民消费逐步向住、行消费转变，1-9月份居住类消费和交通通讯类消费占消费性支出的比重分别提高1.3个百分点和2.1个百分点 由重实物消费向物质和服务消费并重转变，服务型消费支出人均20698.62元 比上年同期增长9.9% 由大量普及性消费向追求时尚、追求 个性化、追求个人发展与提高的方向转变。 对于超市消费，主要的居民比较倾向于较近的大型超市进行大量采购

21、，而对于家乐福对于消费者的吸引力比较大 形象比较好。成都市居民在超市的主要消费品与其他城市没有较大区别，都是主要是日常生活用品。对于饮料的消费，主要是比较常见的品牌，尤其是比较大的品牌。而对于衣服鞋子方面都比较趋向于名牌，而对食品就比较趋向于口感。大部分的消费者购买时间为每天的下午或者晚上，节日期间的消费会更加突。对于节日，商场促销更受重视。 由此可以确定，针对于红牌楼周遭的消费者，文化性质的消费吸引力比较大，节日期间的欢快气氛对消费者的影响较大。消费者对于超市促销比较敏感 并且期间的反应比较积极 购买量会有相应的提高。可见红牌楼周遭消费者的购买潜力很大，并且各种手段效果较易引起消费者的注意及

22、产生理想值作用。 四、自身分析 自身优势: 1、属于法国集团，资金比较雄厚。 2 拥有良好的企业形象及消费者构成基础，消费者构成多样且覆盖广泛。 3、商品组合结构多样，照顾各阶层消费者，满足不同消费者的不同需求 4、商品质量较好，多名品，超市服务较好，营销力度大。 自身劣势： 1、地理位置处于市中心周遭的各个商场太多。 2、定位有误，存在着其他城市是高档消费的误区，阻碍部分消费者。 3、影响力有限，部分消费者都会选择就近购买。 市场机会： 1、在成都市消费者心目中具有较高的地位，树立了良好的企业形象。 2、拥有雄厚的资产，可以采取更加有力的促销手段。 3、利用这次元旦机会，扩大影响力，进行大型

23、的促销活动。 4、节日期间使得各种商品、饮料需求增加。 外在威胁： 1、红牌楼地带的沃尔玛、人人乐、伊藤由于新的面貌，必将进行大型的促销活动，形成冲击。 2、其他一般超市的商品及饮料批发连锁店的促销活动也会产生一定冲击。 二、促销策略 一、促销主题 本次家乐福（红牌楼店）促销主题是：礼到家，福天下。 主要是围绕着元旦节日气氛，人们在这期间都会进行聚会、聚餐，喜气洋洋，都希望着美好的生活会继续。在节日期间，礼是不会缺少的，正好体现了对于各种物品的需求，从而吸引消费者，取得其认同。同时这也符合中国节日的传统习俗，容易引起广大消费者的共鸣及购买欲望。 二、促销目标 利用多种的促销手段、活动执行、广告

24、宣传等手段综合运用下达到以下目标： 1、利用节日期间的促销活动 营造节日氛围 提供良好购物环境 产生积极影响 提篇三：2014年6月家乐福活动方案 黑珍珠2014年6月家乐福促销方案 活动主题：省夏狂喜-黑珍珠全场1折起 活动时间：2014年6月13日-30日 活动范围：家乐福沙坪店 主推产品：白肌系列和幼颜系列 销售指南： 1、销售原则：以珍珠美白为主题，价格由高到底，由组合到单品，销售思路，通过特价、免费体验吸引人气，留住人气，通过体验、沟通、活动让利等手段实现成交。 2、销售话絮：黑珍珠 真美白 全场1折起 黑珍珠 白肌肤 免费体验 三秒立现 黑珍珠 白肌肤 300元会员券免费送 沟通中

25、注意强调黑珍珠是最好的深海珍珠，具有最好的美白抗衰效果。 3、引客产品：黑珍珠炫彩bb霜 原价69 特价：19.9元 留客产品：白肌膜粉+白肌乳液（免费体验产品） 活动现场凭单页注册成为会员，免费获得价值300元 体验券（珍珠美白护理4次，体验产品免费） 主推产品：满100送70 满200送200（洁面泥66+白肌乳液136+白肌膜粉198） 满300送400（幼颜全系列） （主推白肌系列和幼颜系列） 堆头产品：水动力黄金组合，原价169/ 特价99 养白黄金组合，原价179/特价119 会员专享： 会员特供产品：丝滑洁面乳，原价39元/会员价9.9元 养肤闺蜜，原价68元/会员价18元 会员积分换购：积分1+1，活动期间积分翻倍，1分代表1元。 老会员赠送：活动期间老会员介绍朋友购买任意一款产品，免费 赠送价值86元的面膜1盒。（特价除外）