本科毕业设计论文浅析餐饮业的服务营销策略.docx

1、本科毕业设计论文浅析餐饮业的服务营销策略山东财经大学燕山学院本科毕业设计(论文)浅析餐饮业的服务营销策略设计(论文)题目: 李振 指导教师： 201490170096 学 号： 张琛 姓 名： 工商管理系市场营销 专业 2014 届山东财经大学燕山学院教学办公室制352016 年 月 日山东财经大学燕山学院学士学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。学

2、位论文作者签名： 年 月 日山东财经大学燕山学院关于论文使用授权的说明本人完全了解山东财经大学燕山学院有关保留、使用学士学位论文的规定，即：学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。指导教师签名： 论文作者签名： 年 月 日 年 月 日浅析餐饮业的服务营销策略摘要我国是一个重视餐饮并且有着很浓厚的餐饮文化的国家，所以餐饮市场的规模和潜力为国际餐饮行业所瞩目。加入世界贸易组织后，国际餐饮业进一步渗入我国的餐饮市场，我国餐饮业面临更为激烈的竞争。营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的一个重要手段，研究它对我们有着很大意义。

3、与此同时，我国餐饮业的改革正在深入，多种所有制形式的餐饮企业都需要现代化管理作为支撑，营销策略将成为餐饮企业的核心竞争力之一。随着人民生活水平的提高，健康意识的增强以及竞争的日益剧烈，从某种程度上说如今的商业时 代是服务竞天下的时代，餐饮行业服务营销的重要性日益突出。本文的研究主要运用了文献资料法、对比研究法和逻辑分析法，并结合了服务营销学、市场营销学等理论知识。从餐饮业经营面临个性化消费日趋明显、品牌特色更加突出、绿色餐饮业兴起和连锁经营成为主攻方向的现状出发，结合实际研究品牌策略、促销策略、产品策略、定价策略和渠道策略，并通过案例分析，对餐饮服务业目前存在的品牌建设滞后、营销模式传统、技术

4、含量低、网络体系不成熟、缺乏营销规划等问题进行解决。研究结果表明，餐饮业企业要想健康的向上发展，就必须在抓住餐饮服务业特点的同时，学习科学合理的营销策略，并运用到日常经营管理中。关键词：餐饮业；服务营销；营销策略；研究ABSTRACTChina is a country which thinks much of catering, and attaches importance to its cultural traditions, the size and the potential of the catering market has a big force in internationa

5、l catering industry. After joining the WTO, the international catering industry enters into Chinese catering industry more closely, therefore, our catering industry is facing more intense competition. And marketing is an important means to deal with the international competition and to increase comp

6、etitiveness, which has a great significance for us. At the same time, the reform of Chinese catering industry is reforming deeply, different forms of ownership of the catering business need to be supported by modern management and marketing strategies will become one of the core competitiveness in t

7、he catering industry.The study reffers the documents, the contrast methodology and the logical analytic method, unifying the theoritical knowledge of the sevice marketing and marketing. In recent years, catering industry is facing increasingly personalized consumer, more prominent brand characterist

8、ic, green food is booming up and chain operating catering has become the main direction of the current situation。 According to this reality，this paper researching the marketing strategy, product strategy, pricing strategy and channel strategy。Through case analysising ，trying to find a practical solu

9、tion to the problems existing in recent food industry, such as brand building lags behind, marketing model traditional, low-technology, network systems immature, the lack of marketing planning and so on。The results show that, if catering industry wants to get a healthy development, it is necessary t

10、o seize the characteristics of catering industry , and at the same time, we should start to develop the reasonable and correct marketing strategy，establish a new marketing conception and put them into daily mangement.Keywords：Catering Industry；Service Marketing；marketing strategy；Research 目录一、餐饮业服务营

11、销相关理论概述 1（一）餐饮业的概念与服务产品特点 11餐饮业概念与简介 开始页码2服务产品特点 开始页码二、餐饮业的现状及存在问题分析 开始页码（一）餐饮业营销的现状分析 开始页码1绿色餐饮兴起 开始页码2餐饮网络化 开始页码3个性化消费日趋明显 开始页码4连锁经营将成为主要方向 开始页码（二）餐饮业营销的问题分析 开始页码1餐饮企业“服务意识”淡薄 开始页码2营销工作处于初级阶段，营销模式传统 开始页码3缺乏全面的客户关系管理意识 开始页码4餐饮品牌建设滞后 开始页码三、餐饮业服务营销策略改进建议 开始页码1服务包装策略改进建议 开始页码2价格策略改进建议 开始页码3客户关系管理改进建议

12、开始页码4品牌策略改进建议 开始页码参考文献 开始页码一、餐饮业服务营销相关理论概述（1）餐营业营销的概念与简介 1.餐饮业概念餐饮的概念主要有两种，一是指饮食，比如经营餐饮，提供餐饮。二是指提供餐饮的行业或者机构，餐饮行业，其主要内容是，从事该行业的组织（如餐厅、酒店、食品加工厂）或个人，通过对食品进行加工处理，满足食客的饮食需要，从而获取相应的服务收入。因此它明显区别于食品零售业，他更接近生产和交换融为一体的一些生活服务业。鉴于以上分析，餐饮业可定义为提供食品烹饪和助餐服务的服务业。餐饮业的营销是烹饪和助餐服务营销。 2.餐饮业简介研究餐饮业营销，首先要研究餐饮业本身，包括餐饮业的性质、职

13、能，餐饮业在服务业中的地位和在整个经济和社会发展中的作用。餐饮业在我国被列为商业或流通服务业。从下表中可以看出餐饮业被列入服务业的第一层次即流通服务业：表1-1 服务业层次的划分层次性质服务行业第一层次流通服务业零售商业、批发商业、餐饮业、仓储业、运输业、邮政业、交通业、电讯业等第二层次生产和生活服务业金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、旅游业（餐饮业）、娱乐业等第三层次精神和素质服务业文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书薄物、医疗卫生、宗教、慈善事业等第四层次公共服务业政府机构、军队、检察院、法院、警察等 2.服务产品特点1.服务产品的无形性服务是不可感知的，无形、无声、

14、无味，在购买以前是看不见也摸不着的，它只能被消费而不能被占有。因此，企业必须善于宣传其所提供服务的价值，以感染、吸引顾客，还可通过化无形为有形，使无形的服务通过有形的证据表现出来。例如，铁路部门优质的服务可通过以下几方面表现出来：一是环境，宽敞明亮的候车大厅，干净整洁的车厢铺位：二是人员，全体工作人员着装整齐，面带微笑；三是设备，现代化的硬件设施。2.服务产品不可存储性服务的价值只存在于服务进行之中，不能储存以供今后销售和使用。所以，企业在提供服务的过程中，必须始终与顾客保持紧密的联系，按照顾客的要求提供服务项目，并及时了解顾客对服务的意见和建议，按需提供，及时消费。3.服务产品的生产和消费在

15、时间上的等一性由于服务的不可存储性，所以服务的生产和消费一般是同时进行、不可分离的。如果服务是由人提供的，那么提供服务者也成为服务的组成部分。有时提供服务还需要被服务者在场，如指导顾客使用、维护产品等。4.服务产品质量的波动性服务质量是由人来控制的，而人的素质又是干差万别的。所以，服务质量取决于由谁来提供服务，在何时何地提供服务及谁享受服务，服务质量会因人、因时、因地而存在差异。因此，企业应挑选和培训优秀的服务人员，尽量减少服务的质量波动；规范服务程序和服务方式，向服务的标准化靠拢：加强与顾客的沟通，提倡顾客积极参与服务过程，借以稳定和提高服务质量水平。二、餐饮业的现状及存在问题分析（1）餐饮

16、业的现状分析 餐饮业， 作为中国第三产业的传统服务业。 2012 年， 中国餐饮规模首次突破两万亿，增幅 16.9%， 2013 年， 餐饮收入 23448 亿， 增幅 13.6%。 2015 年 2 月份， 中国烹饪协会 8日发布的报告显示， 2014 年中国餐饮业收入 25392 亿元， 同比增长 9%， 创 21 年来最低值，其中高端餐饮严重受挫， 限额以上餐饮收入近年来首次实现负增长， 大众餐饮渐成主流。同时指出， 2015年中国餐饮业在市场结构和商业模式都发生了深层次的变化， 随着大吃大喝的奢靡之风得到有效遏制， 中国餐饮市场呈现“健康理性消费、 发对铺张浪费” 的良好氛围， 大众餐

17、饮逐步台前， 渐成主流， 快餐和小吃企业在生意火爆的同时着力发展社区便利餐饮， 高端餐饮企业向大众化转型重拾人心， 让大众化餐饮成为餐饮行业发展的主力军，全年保持稳定增长。 高端餐饮市场在转型与调整中趋于理性， 逐渐在“高品质而非高价位”中找到自己的方向。 同时， 高端餐饮企业还改变经营策略， 向家宴、 团体、 早餐等方面多元化拓展市场， 瞄准特殊人群提供定制服务， 实施多品牌集约复制、 网络营销， 寻找新增长点。 现今我国餐饮业市场竞争日益激烈， 内有不断激增趋于饱和的国内餐饮企业， 外有虎视眈眈待机大举进攻的国际饭店管理集团。 作为日常生活消费项目， 餐饮业在品质同质化的时代， 服务营销已

18、经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。 1.绿色餐饮兴起“可持续性发展”和“环境友好型社会”等概念倡导了一场绿色风暴，“绿色”这个字眼越来越多地出现在人们的视野中，几乎达到了泛滥的地步。不管是噱头与否，不可否认的是，“绿色”确实成为了当今社会的主流文化之一。当然，餐饮业也无法免俗。再加之人们消费观念的转变以及环保型绿色消费的流行，人们的餐饮消费习惯随之发生了巨大变化。因此，现在的餐饮消费已不单单讲究就餐环境和用餐情调，“绿色餐饮”也成为了广大消费者的追求。而正是这种逐步在消费者的头脑中树立起来的注重环保的绿色消费观念，将促使餐饮业走上绿色之路。虽然，“绿色餐饮”已成为了一个时尚的话题，

19、但就目前的情况看，在餐饮经营者和消费者之间仍存在着误区以及盲区。其实所谓“绿色餐饮”，就是运用安全、健康、环保理念，坚持绿色管理，倡导绿色消费，以维持生态的平衡性和资源的可持续利用性。因此“绿色餐饮”不仅仅要求食物本身的天然与营养，还要求食物的生产和消费过程的绿色环保。对于餐饮企业来说，它主要包括食品采购、生产与服务过程的绿色化。餐饮业蓬勃发展的背后也存在许多问题，整个餐饮行业发展缺乏统一规划，市场准入缺乏统一标准，市场秩序不规范，不少餐饮企业餐桌污染严重，环保卫生不符合标标准。食品安全尤其让人不放心：原料的残留物超标或污染严重，超量使用化学物品，甚至一些地方菜篮子工程使用的化学品也是超标的。

20、这需要加强餐饮企业的整体素质，净化整个餐饮市场环境，从原料的选购到最后的烹饪都需要严格把关，保证食品的“绿色”，使餐饮符合人们“绿色消费”的需求。 2餐饮网络化餐饮网络化又称互联网餐饮，指餐饮企业走向互联网，餐饮企业主动利用互联网和移动互联网时代带来各种信息化工具，更好地为消费者服务，更好、更快地发展业务。所谓互联网餐饮，就是互联网企业为餐饮行业打造的各类工具与平台，目的也一样是为餐饮企业提高效率、改善服务、降低成本、增加营收。 随着经济生活的发展,商务活动的频繁,流动性人口的增加,餐厅正在逐渐打破原有的地域性限制,开始向更广的空间发展。业内人士分析认为，第三产业的电子商务将有巨大的想象空间，

21、生活服务领域的电商的发展，可能接下来更加激动人心。尤其在餐饮这一频次较高的本地生活服务领域，将随着科技的发展、移动互联网的崛起产生更大的变化。而对于生活服务电商平台而言，如何采用差异化的服务去满足不同传统餐饮商家的需求，推动其IT系统的建设，提供相关的大数据服务，以解决商家的价值需求将成为助力传统餐饮行业转型的关键因素之一。而近日，商务部召开例行新闻发布会，新闻发言人沈丹阳在会上表示，商务部将继续推进餐饮业加快转型，促进餐饮业健康有序发展。具体措施包括：继续健全大众化餐饮服务体系；鼓励餐饮企业创新服务方式，发展团餐、网络订餐、半成品餐及外卖等形式多样的餐饮服务。餐饮O2O迎来政策利好。作为餐饮

22、O2O市场的领军企业，美团-大众点评的业务模式一直引领着行业创新，助力传统餐饮商家“互联网+”。在到店餐饮消费领域，美团点评积极展开创新，推出了优惠买单、闪惠、订座、点单等服务，有效地提升了用户体验。更好地连接餐饮商家与消费者，推动餐饮O2O的标准化流程。相关数据显示，美团点评在餐饮O2O领域的市场份额已经超过85%。3个性化消费日趋明显随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费

23、时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感，抑或给人们一种谈资、一种经历。我认为该餐饮服务营销、策略中最为重要的是其四“重视个性化、特色化、形象化的服务”。餐饮服务营销论文所指服务的个性化能针对目标顾客，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，集中优势为目标顾客提供优质的服务。只有个性化才能形成品牌效应，使企业得到长足的发展。4.连锁经营将成为主要方向不管是豪华酒店还是经济型酒店，品牌化、规模化经营一直得到业内专家的大力提倡，但却一直收效甚微。如果说大型豪华酒店在单体状态下，还可以争取到相应的生

24、存空间的话，在发展经济型酒店时，连锁化则成为一个更加重要的命题，因为经济型酒店的特点决定了其必须走连锁化的道路才能赚钱。基于此，近年来我国餐饮市场连锁经营得到了快速发展，企业发展多元化趋势日益增强，品牌文化竞争和质量型经营的局面初步形成。连锁经营不仅可以提高效率、降低成本，更能帮助餐企突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有成本优势、价格优势、品牌优势，应该是餐饮业经营模式的主要发展方向，2016年这一趋势也将加强。（二）餐饮业营销的问题分析1.餐饮企业“服务意识”淡薄许多餐饮业经营者由于不了解餐饮行业的特点，“重销售轻服务”，不能找到能对顾客产生积极影响接触点，没有看到环境对顾客带来的价值，竞争中

25、高层次的“服务战”也较少，所以经营者的服务意识有待大力提高；由于餐饮业其经营的范围有一定的局限性，服务范围有限、服务行为也不规范，缺乏了全方位、全过程、高质量的服务；服务员素质不高，由于大多餐饮业服务员在工作前未经过系统的培训，相对于其他行业服务意识不够、态度冷淡、偏重追求个人利益、完成服务过程的综合能力差就成了显著的问题；许多企业没有制定完善的服务规范条例，员工的服务行为具有很大的主观随意性，同行之间服务内容雷同缺乏创新，存在着服务行为不规范、服务标准不统一等问题致使服务质量不高。 2.营销工作处于初级阶段，营销模式传统我国不少餐饮营销管理依然停留再走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传

26、统营销手段上，缺乏对自身餐饮进行市场分析及市场定位，只有片面追求数量上的扩张，在品牌建设、人才培养、网络、服务支撑系统建 设等方面缺乏应有的重视，导致我国餐饮在经营战略不够明确，自身特点不突出，在经营上欠缺公司战略研究，对企业发展方向缺少深入考虑。 3.缺乏全面的客户关系管理意识上个世纪90年代初，瑞典斯堪的亚公司的智力资本主管列夫埃得文森和加拿大帝国商业银行的休伯特圣翁奇提出了智力资本的概念。他们认为，客户资本是指企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是客户与企业保持业务往来关系的可能性。现代餐饮企业发展中具体的客户关系管理方面的问题有：第一，不重视客户的开发与保留；第二，对于发展和保留忠诚

27、的客户没有明显的措施；第三，餐饮企业的管理、营销人员和客户互相之间没有建立起真正的沟通渠道，不能很好的处理好顾客的抱怨；第四，餐厅一线员工的客户服务和与客户建立关系的意识不强，整个餐厅高水平员工不多，餐厅对员工的选拔和培训不严格或者说不合格，不利于餐厅客户关系管理；第五，公司一线服务人员不能很好的传达餐饮企业的内在文化，不善于发展回头客。 4.餐饮品牌建设滞后与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比，国内企业在品牌级工农业上存在巨大的差距：一是知名品牌少，二是在品牌开发上投入的财力和精力严重不足，缺少宣传和整体形象设计；三是品牌开发缺乏层次性和针对性；四是国内很多品牌缺乏准确的定位，没有

28、核心的利益，缺乏灵魂。3、餐饮业服务营销策略改进建议 1.服务包装策略改进建议餐饮服务是无形的，企业便可以通过餐饮环境把一些消费者想知道的、无形的东西表现出来，吸引消费者的注意力。餐饮营销除了提供高质量的、有特色的菜肴饮品和满意的服务外，还要提供优美的用餐环境，讲究餐厅的地段、外观、停车厂的装饰，因为环境给人的是第一印象，第一印象好了，才有可能让顾客走进餐馆消费。要想搞好餐饮企业的用餐环境，需要了解以下几点原则：首先必须先了解环境的价值：一瓶普通的纯净水，在一般的超市里只需要1.5元，在一般餐馆里要付2元，而在五星级的马里奥特饭店里，要付3.5元甚至更高。产生差价的原因就是顾客所感受的环境或气

29、氛不同，好的环境（或气氛）是可以使餐饮服务增值的。其次还要了解环境的不利影响：顾客走进饭店，映入眼帘的是灰蒙蒙的门窗和油腻腻的地面，他的食欲肯定大受影响，就算因为时间或其他的原因勉强留下吃饭，以后也不会再光顾了。反之，如果顾客一进门便感受到一个窗明几净、幽雅温馨的氛围，再享受高质量的菜肴和服务，那么他会成为此饭店的常客，也就是忠诚顾客，而且还会将其介绍给亲朋好友。因此，具体的餐饮环境进行包装营销设计时应该做到如下几点：1体现餐饮企业的理念如一些绿色饭店的环境设计就是很“绿色”的，在餐厅内种植树木、竹林，使餐厅始终保持沁人心脾的空气；铺地材料采用可再利用的花岗岩；厨房设备采用绿色家电。“巴国布衣

30、”店堂中装饰的黄铜古树枝繁叶茂，四周雅间则仿照川东居民，朴实凝重，使人一进入大厅便仿佛置身于农家宅院之内，给人一种宁静清晰的感受，再加上特制的土陶瓦罐之类的餐具，很快让人领略到了巴国人粗犷豪放的风韵。2满足顾客的需要这是餐饮环境设计的核心问题。餐饮业的经营宗旨应该由以利润为中心转变为以顾客满意为中心。经调查了解，传统餐饮业竞争力较低的一个原因也在于此。上海星晨饭店在设计环境时，规定厨房一律穿布鞋，为了“保护”布鞋，厨师和服务员不得不屈就于近乎苛刻的卫生条件。而最终带来的好处是“星晨”的厨房告别了油腻腻、水迹遍地的现象。餐饮企业的卫生状况是最容易被人忽视的，但同时也是最重要的。餐厅内最普通的三个

31、地方的卫生状况是非常重要的：厨房的卫生状况、餐具的卫生状况、餐厅内就餐环境的卫生状况，因此餐饮企业可以从这三个方面重点着手。比如，可以和有关的卫生部门做好工作，监督自己做好相关的卫生工作：高温消毒的餐具，清洁的厨房炊事用具，良好的厨房通风设备，整洁干净的就餐环境，使顾客吃的放心和开心。3包装设施餐饮企业内的硬件设施也可以进行包装，以便向顾客传达良好的信息。据专家的研究表明，餐厅内环境的颜色对顾客有不同的生理刺激：红色吃完快走；橙色增加顾客的食欲；淡蓝可以吸收高频噪音。而且，室内温度过高或过低都会抑制食欲，从而企业可以通过对餐饮环境的颜色温度等进行设计，增加用餐环境的舒适程度，吸引顾客。4餐饮环境的一个不可忽视的部分服务员的形象而要使顾客感到满意，在进行服务人员的形象设计时要注意以下几个方面：微笑，对每一个顾客微笑；出色，将每一项工作都做的出色；准备，随时准备好为顾客服务；看待，把每一个顾客都当作特殊照顾的贵宾看待；邀请，每次服务结束后都向顾客发出下次再来的邀请；创造，善于创造温暖的服务气氛；眼光，始终用热情的眼光关注顾客。这些都可以通过员工培训来实现，餐饮企业可以借鉴。2.价格策略改进建议价格，始终是餐饮消费者关注的大问题。定价在市场营销组合中的地位已经逐步上升。一份对美国企业界的调研曾表明，从20世纪60年代到20世纪80年代，在美国企业界市场营销的诸因素中，价格因素及