成本导向型定价方法.ppt

1、成本导向型定价方法 通过本章的学习，掌握哪些因素影响企业产通过本章的学习，掌握哪些因素影响企业产品定价，明确企业定价的目标，掌握为企业品定价，明确企业定价的目标，掌握为企业产品制定出适宜价格的方法，并能针对企业产品制定出适宜价格的方法，并能针对企业不同产品制定相应的定价策略不同产品制定相应的定价策略 影响产品定价的基本因素，产品定价的一般影响产品定价的基本因素，产品定价的一般程序，产品定价的方法，产品定价策略。程序，产品定价的方法，产品定价策略。1 18.1 价格策略的制定价格策略的制定 8.2 价格管理的内容价格管理的内容 主要内容主要内容 2 2一、影响定价的因素一、影响定价的因素 定价目

2、标的选择定价目标的选择 产品成本因素产品成本因素 市场需求因素市场需求因素 竞争因素竞争因素 其他因素其他因素8.1 价格策略的制定价格策略的制定3 31有效定价的基本程序有效定价的基本程序 1)确定定价目标确定定价目标 2)明确目标市场的基本情况明确目标市场的基本情况 3)分析影响产品定价的因素分析影响产品定价的因素 4)制定企业的战略总目标制定企业的战略总目标 5)确定企业的战略分目标确定企业的战略分目标 6)确定企业的定价策略确定企业的定价策略 7)选择定价方法并确定最终价格选择定价方法并确定最终价格8.1.2 定价的一般方法定价的一般方法4 41)成本导向型定价方法成本导向型定价方法

3、成本导向型定价方法是以企业产品成本成本导向型定价方法是以企业产品成本(包包括生产成本和销售成本括生产成本和销售成本)作为制定市场价格的作为制定市场价格的基本依据的一种定价方法。基本依据的一种定价方法。(1)成本加成定价法成本加成定价法 完全成本加成定价完全成本加成定价 计算公式为：计算公式为：产品售价产品售价=单位完全成本单位完全成本(1+成本加成率成本加成率)/(1-税税率率)2定价方法定价方法5 5进价加成定价其计算公式为：进价加成定价其计算公式为：单位产品价格单位产品价格=(单位完全成本单位完全成本+定额利润定额利润)/(1-税率税率)(2)盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法又

4、称为收支平衡定价法或保本定盈亏平衡定价法又称为收支平衡定价法或保本定价法，即根据盈亏分界点的总成本来确定产品价格。价法，即根据盈亏分界点的总成本来确定产品价格。盈亏分界点盈亏分界点=固定成本固定成本/(单位产品价格单位产品价格-单位产品变动成单位产品变动成本本)保本价格保本价格=固定成本固定成本/盈亏分界点盈亏分界点+单位变动成本单位变动成本单位产品价格单位产品价格=(固定成本固定成本+单位变动成本单位变动成本预计销售量预计销售量+预预期盈利总额期盈利总额)/预计销售量预计销售量6 6 目标收益率定价法是根据某一估计销量下目标收益率定价法是根据某一估计销量下的总投资额为依据，再加上投资的目标的

5、总投资额为依据，再加上投资的目标收益率来制定价格的方法。收益率来制定价格的方法。单位产品价格单位产品价格=计划总成本计划总成本(1+目标成本利润率目标成本利润率)/计划产量计划产量(1-税率税率)其中，目标成本利润率其中，目标成本利润率=占用资产总额占用资产总额目标收益目标收益率率/计划总成本计划总成本(3)目标收益率定价法目标收益率定价法7 7 目标贡献定价法又称为变动成本定价法，即以目标贡献定价法又称为变动成本定价法，即以单位产品的变动成本为依据，加上单位产品贡单位产品的变动成本为依据，加上单位产品贡献，形成产品售价。其计算公式为：献，形成产品售价。其计算公式为：单位产品价格单位产品价格=

6、单位产品变动成本单位产品变动成本+单位产品贡献额单位产品贡献额 目标贡献定价的关键在于贡献的确定。其步骤如下。目标贡献定价的关键在于贡献的确定。其步骤如下。确定一定时期内企业目标贡献。例如：确定一定时期内企业目标贡献。例如：年目标贡献年目标贡献=年预计固定成本费用年预计固定成本费用+年目标盈利额年目标盈利额 确定单位限制因素的贡献量。例如：确定单位限制因素的贡献量。例如：单位限制因素贡献量单位限制因素贡献量=年目标贡献年目标贡献/限制因素单位总量限制因素单位总量(4)目标贡献定价法目标贡献定价法8 8 根据各种产品营销时间的长短及难易程根据各种产品营销时间的长短及难易程 度等指标，确定各种产品

7、在营销过程中度等指标，确定各种产品在营销过程中对各种限制因素的占用数量或比例。对各种限制因素的占用数量或比例。形成价格。形成价格。产品价格产品价格=单位可变成本费用单位可变成本费用+单位限制素单位限制素贡献量贡献量单位产品含限制因素数量单位产品含限制因素数量9 9(1)理解价值定价法。理解价值定价法。(2)需求差别定价法。需求差别定价法。2)需求导向型定价方法需求导向型定价方法最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约1010 以顾客为基础的差别价格。如北京世以顾客为基础的差别价格。如北京世 界公园界公园5个价个价 以产品改进为基础的差别价格。以产品改进为基础的差别价格。以地域为基础

8、的差别价格。以地域为基础的差别价格。以时间为基础的差别价格。以时间为基础的差别价格。需求差别定价法主要的形式需求差别定价法主要的形式1111 (1)随行就市定价法。随行就市定价法。根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。适用于以下情况：法。适用于以下情况：难以估算成本；难以估算成本；企业打算与同行和平企业打算与同行和平共处；共处；如另行定价，企业难以对顾客和竞争者的反应做出准确如另行定价，企业难以对顾客和竞争者的反应做出准确的估计。的估计。(2)低于竞争者产品价格定价。低于竞争者产品价格定价。所谓低于竞争者产品价格定价，是指实

9、力雄厚的大企业为了在所谓低于竞争者产品价格定价，是指实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格常常以低于市场价格的价格(甚至低于成本的价格甚至低于成本的价格)进行倾销，以进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。(3)高于竞争者产品价格定价。高于竞争者产品价格定价。(4)投标定价法。投标定价法。(5)拍卖定价法。拍卖定价法。3)竞争导向型定价方法竞争导向型定价方法1212 1新产品定价策略新产品定价策略 1

10、)高价策略高价策略 2)低价策略低价策略 3)温和价格策略温和价格策略 2心理定价策略心理定价策略 1)整数定价整数定价 2)尾数定价尾数定价 3)声望定价声望定价 4)招徕定价招徕定价8.1.3 定价的常见策略定价的常见策略13133折扣定价策略折扣定价策略 1)数量折扣数量折扣 2)现金折扣现金折扣 3)功能折扣功能折扣 4)季节折扣季节折扣 5)回扣和津贴回扣和津贴 4产品组合定价策略产品组合定价策略 1)产品线组合定价产品线组合定价 2)基本产品与选择性产品的组合价格基本产品与选择性产品的组合价格 3)主导产品与附属产品定价组合主导产品与附属产品定价组合 4)主副产品定价组合主副产品定

11、价组合 5)整体与局部定价组合整体与局部定价组合1414 1)产地交货定价产地交货定价 2)统一交货定价统一交货定价 3)基点定价基点定价 4)分区定价分区定价 5)运费免收定价运费免收定价5地区定价策略地区定价策略15158.2 价格管理的内容一、一、价格维护价格维护 价格维护是指企业根据客观环境和市场形价格维护是指企业根据客观环境和市场形势的变化而对原有价格进行调整的价格管理。势的变化而对原有价格进行调整的价格管理。1616二、降价与提价的原因1降价的原因降价的原因 (1)应付来自竞争者的价格竞争压力。应付来自竞争者的价格竞争压力。(2)调低价格以扩大市场占有率调低价格以扩大市场占有率 (

12、3)市场需求不振。市场需求不振。(4)根据产品寿命周期阶段的变化进根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。行调整。(5)生产经营成本下降。生产经营成本下降。1717 (1)生产经营成本上升。生产经营成本上升。(2)需求压力。需求压力。(3)创造优质优价的名牌效应。创造优质优价的名牌效应。2提价的原因提价的原因1818三、价格调整对顾客的影响顾客对企业的提价行为可能会有这样的反应：顾客对企业的提价行为可能会有这样的反应：普遍都在提价，这种产品价格的上扬很正常；普遍都在提价，这种产品价格的上扬很正常；这种产品很有价值；这种产品很有价值；这种产品很畅销，将来一定更贵；这种产品很畅销，将来一定更贵；企业在

13、尽可能牟取更多的利润。企业在尽可能牟取更多的利润。顾客对企业的降价行为可能会有这样的反应：顾客对企业的降价行为可能会有这样的反应：产产品的质量有问题；品的质量有问题；这种产品老化了，很快会有这种产品老化了，很快会有替代产品出现；替代产品出现；企业财务有困难，难以经营下企业财务有困难，难以经营下去；去；价格还会进一步下跌。价格还会进一步下跌。1919 (1)相向式反应。相向式反应。(2)逆向式反应。逆向式反应。(3)交叉式反应交叉式反应四、价格调整对竞争对手的影响四、价格调整对竞争对手的影响2020本 章 小 结在营销策略组合中，价格具有任何其他营销组合手段所无法替代在营销策略组合中，价格具有任

14、何其他营销组合手段所无法替代的作用。定价策略在市场营销活动中具有重要的地位。的作用。定价策略在市场营销活动中具有重要的地位。企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标为企业营销目企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标为企业营销目标服务，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。标服务，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。产品价值是产品价格的基础，在现实的市场营销活动中，除了产产品价值是产品价格的基础，在现实的市场营销活动中，除了产品成本、市场供求、竞争状况以外，市场营销组合中的其他变数：品成本、市场供求、竞争状况以外，市场营销组合中的其他变数：产品策略、渠道策略、促销策略以及政府的经

15、济政策、企业本身产品策略、渠道策略、促销策略以及政府的经济政策、企业本身的生产能力、财务能力等都会对企业的定价策略产生不同程度的的生产能力、财务能力等都会对企业的定价策略产生不同程度的影响。影响。企业定价一般有成本导向型、需求导向型和竞争导向型等几种方企业定价一般有成本导向型、需求导向型和竞争导向型等几种方法。在成本导向型定价方法中，可按成本加成定价法、目标贡献法。在成本导向型定价方法中，可按成本加成定价法、目标贡献定价法等进行定价；在需求导向型定价方法中，可按习理解价值定价法等进行定价；在需求导向型定价方法中，可按习理解价值定价法、需求差别定价法进行定价；竞争导向型定价方法则是以定价法、需求差别定价法进行定价；竞争导向型定价方法则是以竞争各方之间的实力对比和竞争者的价格为主要定价依据。竞争各方之间的实力对比和竞争者的价格为主要定价依据。企业定价面对的是复杂多变的环境。鉴于此，企业必须要在采用企业定价面对的是复杂多变的环境。鉴于此，企业必须要在采用某种方法确定出基本价格的基础上，根据目标市场状况和定价环某种方法确定出基本价格的基础上，根据目标市场状况和定价环境的变化，采用适当的策略，保持价格与环境的适应性。境的变化，采用适当的策略，保持价格与环境的适应性。2121