比亚迪营销策划案.docx

1、比亚迪营销策划案2012比亚迪营销策划案第一部分：市场综述一、市场背景：1.中国汽车市场大背景：从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2012年间

2、，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2012年汽车行业完成工业增加值2515亿元，增长28.7%；销售收入完成8465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成831亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。2012年，汽车产量突破1200万。从

3、以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。2000-2010年汽车产量增长4倍以上。 汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。2. 比亚迪S6品牌汽车的市场背景1、公司简介比亚迪股份有限公司由王传福创立于1995年，2002

4、年7月31日在香港主板发行上市（股票代码：1211.HK），是一家拥有IT，汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处。 2003年，比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的 新锐品牌

5、。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。1、产品性能比亚迪S6是比亚迪汽车的首款SUV车型，新车定位于中端SUV市场。先期将会推出搭载2.0L/2.4L两款发动机的三款车型，其中2.0L车型均为手动挡、2.4L车型采用4速自动变速器。在整车造型方面，比亚迪S6依旧延续了传统的借鉴路线。车辆的配置上，S6也颇具科技感和豪华感，雷克萨斯RX350上所搭载的诸如一键启动、三色显距倒车影像、NAVI语音电子导航系统等一些科技配置和全方位六安全气囊、ABS+EBD、ISOFIX儿童座椅固定装置等一些安全配置也均被配备在了S6身上。另外在娱乐系统上

6、，比亚迪这次也是下足了功夫，在中控面板中央配备了7英寸显示触摸屏，并为S6配备了车载电视和DVD功能，USB、MP3、AUX接口也一应俱全，让比亚迪的配置与竞争对手相比高出了一些。车辆的配置上，S6也颇具科技感和豪华感，雷克萨斯RX350上所搭载的诸如一键启动、三色显距倒车影像、NAVI语音电子导航系统等一些科技配置和全方位六安全气囊、ABS+EBD、ISOFIX儿童座椅固定装置等一些安全配置也均被配备在了S6身上。另外在娱乐系统上，比亚迪这次也是下足了功夫，在中控面板中央配备了7英寸显示触摸屏，并为S6配备了车载电视和DVD功能，USB、MP3、AUX接口也一应俱全，让比亚迪的配置与竞争对手

7、相比高出了一些。 经过比较我们可以看出，比亚迪S6在配置的先进性上还是有一定突破，看似山寨的外形中也夹杂了一些自己设计的心意，但在内饰做工上比亚迪跟其自己以前生产的车型相比有所进步，但是跟这些外国竞争对手还有不小的差距。价格方面，比亚迪10万元左右的价格还是非常有竞争力的，比它的的对手都便宜不少，但一分钱一分货这个道理已经深入人心，比亚迪能否赢得人心还要看它的真实市场表现了二、竞争分析：1、确定竞争对手：现今， 市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。比亚迪S6的价格主要是在8.9-13.6万元之间，比亚迪S6的主要竞争对手：本

8、田CR-V、丰田RAV4、现代ix35比较，在产品平台方面，在外观、内部空间、动力等各个方面都更具优势。2、产品状况：目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重。谁能做到这点，将决定谁能够成为“消费之星”。比亚迪系列作为我国民营企业产品，走“模仿与自主创新”的道路，其产品一直深受大众喜欢。3、五力模型： 所以从这个模型可以看出来，准备买车的家庭比较注重价格和性能，在替代品固定的情况下，比亚迪S6的竞争者与优势都很明显！4、主要竞争对手基本情况：本田CR-V: 空间大， CRV的驾座设计得比较舒适，外形比较流畅， 但噪音太大，还有比较耗油，磨合好了以后还好点，刚

9、开始的时候油耗大的惊人！ 丰田RAV4： 空动力强劲，乘坐舒适，油耗较低，外观中庸，内饰不好，钣金太差，相比同系车有不足之处。现代ix35：空间宽大，配置舒适，外形完美，价格相对较低，但是他的耗油大，内饰在细节上有些粗糙，小问题多，噪音有点大，耐用性不强。三、市场空间现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，急剧上升。对于南昌来说，在经济快速发展的同时，南昌车市上的销量正在不断的上升，比亚迪S6汽车有很多类型，安全性能好，还有相对其它车来说较低，性价比超高，价格低，外观设计也相当的完美，各种小的缺陷很少，售后服务比其他类型的车好很多，这些优势很适合南昌的气质。所以相

10、信比亚迪S6汽车可以抢占市场。四、消费者分析其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。1、现有消费者分析通过一定的问卷调查分析，我们得出了比亚迪汽车是大众消费群体，绝大部分人能消费得起，像小老板、小康家庭、中高级教师、中高级管理者等都蛮喜欢比亚迪汽车，现在年青的一代也开始喜欢比亚迪汽车，因为一点是它是国产，爱国。还有一点是它的性价比高，售后服务好。客户群定位(1)白领阶层；(2)私营企业主；(3)白领阶层的中高收入群体；(4)国家公务员；(5)银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等企业员工。目标

11、客户群收入情况家庭轿车作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。一般要求自有现金在3万元以上，家庭月收入在5000元以上2、目标消费者 我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体，争取扩大这个市场，因为家庭消费群体，现在对车的需求越来越大，他们已经开始觉得有一辆车没什么了，车对自己的出行和家庭旅行有很大的帮助。我们团队通过书面问卷调查、口头调查和网上调查等形式进行，调查对象为20-45岁的潜在客户和现有客户。最新调查显示，在“你认为比亚迪是一家什么样的汽车厂家？”提问中，“很具竞争力”选项居首；“你为什么选择比亚迪汽车公司的产品”调查中，“性价比高”、“配置

12、完善”和“油耗低”分列前三位。五、SWOT分析内 部 环 境外 部 环 境S（优势）W（劣势）1、造型动感时尚内饰温馨舒适2、空间安全实用的造车理念3、动力平顺畅快的驾驶感受4、配置平民价格的豪车装备5、油耗表现优异具有较高性价比1、模具和装配工艺水平有待提高2、消费者对国外车系列品牌知名度的传统认知。3、现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强4、售后和质量方面有待考验，比亚迪S6作为新的SUV品牌，销售方面经验不足5、车型不够完善O（机会）1、油价上涨，低油耗高性能车市场正处于增长状态，有市场进入空间。2、在2.0L到2.5L的中高级市场还是价格高昂，所以无论在产品、价格和服务上，比亚迪S6有

13、很大的操作空间3、而今中高级车市场科技风正盛，比亚迪S6必将凭其高配置、高品质锁定中高级车市场4、S6搭载有智能行车电脑，CAN-BUS智能管家系统，智能防盗系统等众多高科技配置，致力于给车主带来极致尊享体验，所以S6必会稳固其市场地位SO对策1、加大宣传力度，抢占新市场。2、针对南昌市场的目标消费群体集中，可以进行集中性营销推广；3、利用当前的广告创意来提升产品的市场占有率；WO对策1、举行以携手银行大型团购活动2、“回馈老客户 展望新客户”汽车营销活动3、提供更优质的售后服务T（威胁）1、S6在比亚迪定位是高配置中的低价车，竞争对手直指丰田RAV、丰田CR-V、日产逍客、大众途观、北京现代

14、ix35等热销车型。比亚迪推出S6战略布局意味浓重2、丰田、本田在深圳以至广东地区在消费者心中的影响力；3、竞争对手可能采取降低价格来与S6竞争4、将有更多的高性价比的车型进入中国，同时自主品牌的车型也将走向市场。ST对策1、加大品牌宣传，引导消费者情感消费。2、加强创意广告宣传WT对策1、树立并巩固比亚迪汽车在消费者心目中的形象。2、扩大消费人群，消费市场总体来说比亚迪S6第一外形设计不错，第二配置丰厚，第三空间较大这是它的优势和需要加以利用和宣传的地方。而今中高级车市场科技风正盛，比亚迪S6必将凭其高配置、高品质锁定中高级车市场。除此之外，S6还搭载有智能行车电脑，CAN-BUS智能管家系

15、统，智能防盗系统等众多高科技配置，致力于给车主带来极致尊享体验，所以S6必会稳固其市场地位。而与此同时，比亚迪S6汽车作为一个新生的汽车品牌，一个新生的汽车企业，市场了解不足，特别是现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强，比亚迪S6汽车很容易被淘汰出市场，市场占有量也不是很大。比亚迪S6作为新的品牌，销售方面经验不足，在这变化不定的市场中，应付不了激烈的竞争市场，而且在售后服务方面经验不够。售后服务的不足，不仅会影响产品的销售，而且也会影响品牌声誉。总结：经过分析我们可以看出，比亚迪S6在配置的先进性上还是有一定的突破。在内饰做工上比亚迪跟其自己以前生产的车型相比有所进步，但是跟这些国外竞争对手

16、还有不小的差距。价格方面，S6非常有竞争力比亚迪能否赢得人心还要看它的真实市场表现了。六、营销4P策略产品策略比亚迪S6，搭载Keyless无钥匙系统，语音电子导航系统和移动数字电视，具有同价位领先的科技配置；发动机采用欧IV排放标准，降低油耗，低碳环保；配备ABS+EBD，采用3H高刚性车身，有效保护驾乘安全，驭悦都市自由。比亚迪S6的前脸非常饱满。而前大灯采用经典的晶钻式设计，简约而且不失动感。与前进气格栅衔接的线条在机箱盖凸起，也给这款车的前脸带来几分肌肉感。而独特的LED日间行车灯真的很有型。比亚迪S6的尾部设计与雷克萨斯RX350非常相似，主要是尾部的线条和造型，但比亚迪S6的尾灯看

17、上去与雷克萨斯RX350还是有很大区别的。比亚迪S6尾部配备了扰流板、后雨刷、后雾灯、倒车雷达和扰流唇等配置，相对而言是比较丰富的。而正是这样的大气沉稳的造型，给比亚迪S6带来了不错的回头率和关注度。在驾驶过程中，S6采用的防潜滑高级打孔豪华座椅，以及可6方向调节的主驾驶席座椅，可以减轻驾驶者长途行驶的疲劳之苦。S6装配的集成了音响控制、蓝牙、巡航控制按钮的真皮方向盘，也是极其的方便贴心，驾乘者可以轻松掌控车辆运行情况；而采用的4.3英寸双TFT屏液晶组合仪表盘，界面设计精美，更是令行车信息一目了然。另外S6中控台显示触摸屏集成了NAVI语音电子导航系统和移动数字电视，不仅能提供实时路况信息而

18、且可以随时观看精彩赛事直播，可谓轻松惬意。 比亚迪汽车目前有着在新能源方面的突出优势，而这也是其核心技术所在，正好顺应社会的节能需求。但是，比亚迪在产品创新方面的缺陷也是其未能取得汽车中国销量第一的原因所在。与国内的自主品牌比起来，比亚迪的实力相对比较雄厚，但是与合资品牌和外国品牌比起来，其差距也是显而易见的。定价策略定位：中低层次消费者优势分析：比亚迪车价格低廉、国家政策好维修保养便宜。国产的比亚迪在同级车里的竞争优势很明显，作为国产车在价格方面比同级的车要低，因此性价比方面比较高。比亚迪也享有国家政策的补助，这样以来价格又能优惠一些。比亚迪车在维修保养方面的价格比合资车低，而且零件很容易拿

19、到原厂的，而合资车原厂零件不容易拿且贵。比亚迪在混合动力汽车方面有着绝对的优势，生产的混合动力汽车也日趋成熟，国家对新能源汽车更是大力支持，买车最高可补助5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。比亚迪汽车在外型方面做得也是相当到位，作为国产车对国人的要求非常了解，因此外型非常贴合中国消费者。2.0L排量手动豪华型7.88-9.19万手动尊贵型9.28-11.58万2.4L排量自动尊享型11.38-13.58万影响价格这款车的原因有很多，汽车的车型，汽车的相关配置，各地方人员的消费水平，还有厂家的促销能力。比亚迪长久做的都是中低端市场，从05年F3上市开始，全新的营销概念就不断被应用，精准营销策

20、略使其占取了更多的中低端市场，同时辅以低价战略，也使它赢得更多的中低端客户。但是，当比亚迪进军中高端市场时，低价的策略应该在稳定市场地位后再次应用。而在同档次其他品牌的价格比较中，比亚迪S6的表现同样优越： 比亚迪2.0MT豪华型2011款哈佛H62.0MT 2011款瑞虎1.6MT舒适型2011款中华V5 1.6MT舒适型2011款7.19万9.45万7.67万9.58万8.48万8.24万11.98万分销策略第一，通过与原代理商合资合作，成立省级联营公司。省级联营公司一般只代理联营企业的产品，其销售范围内的终端，即可以是以厂家为主体的多型号、多品牌销售中心，也可以是单一品种为销售目标的品牌

21、专营。厂家通过与联营公司紧密的合作，来确保渠道独享，信息畅通和物流的有效调配。第二，直接招标，利用经销商资源，大建品牌专卖店、4S店等，谋求通过分销得到市场、品牌的双重受益。第三，提高品牌形象，完善售后服务。特别是国外汽车企业不断进入中国市场，在带来汽车产品和品牌的同时，也带来了高效的分销模式。促销策略一般促销策略有广告、人员推销、营业推广和公共关系。1、比亚迪S6在广告促销策略中主要通过馈赠性广告促销策略在活动期间订购S6车型可享受5折购价值6000元装饰礼包优惠活动2、营业推广主要是免费试车、使用奖励等来促销。参加此次活动的顾客可以免费试驾，同时赠送相应的礼包。最重要的是承诺只要在活动期间

22、订购S6车型的顾客母亲60岁或以上在活动中登记存档，我们将在每年五月送您母亲健康体检一次，为我们伟大的母亲尽一份微薄的孝道第二部分:活动安排活动一：南昌鸿运，六月温情购车 一：活动简介1、背景 值此六月来临之际，很多客户六月到来时购车欲望也随之增长，此时应更多的展开店头活动，让销售顾问有话术邀约，争取更多的来店订单量。2、内容安排活动主题：来自六月的关怀活动时间：均为周末，分四次。2012年6月9日6月10日，6月16日-6月17日，6月23日-6月24日，6月30日-7月1日 ，活动地点：南昌市青山湖区洪都北大道（相思林公园对面），主办单位：江西省鸿运汽车有限公司二：活动目标（第一次活动）

23、四次估计订单目标32台项 目目标值意向顾客目标20组（含二级）保有顾客目标10组总邀约目标30组总订单目标8台三：活动内容及流程1、活动内容： 谁说SUV不省油-比亚迪S6百公里油耗超九升我买单五月温情购车-郑重承诺只要您母亲60岁或以上在我司登记存档，我们将在每年五月送您母亲健康体检一次，为我们伟大的母亲尽一份微薄的孝道2、活动流程：销售顾问邀约顾客签到看车、赏车、定车销售顾问送顾客礼品（签到表上进行说明）送别顾客。四：前期准备在每次预约统一安排确定看车日期后完成销售部准备 项目要求负责人完成时间销售部展车干净、整洁、最佳位置及状态（音乐、座椅塔靠背。） 指定负责人 9日上午9:00前活动前

24、对销售顾问的说明培训通过全面的说明，调动大家的邀请积极性。活动过程中全体的配合。指定负责人8日商务政策解读至关重要的内容指定负责人8日顾客接待全体销售顾问及时迎接、照顾好每一位客人指定负责人活动时汽球展车、展厅。指定负责人8日9点前展厅布置门口签到桌、礼品展示桌、冷餐摆放桌。指定负责人8日9点前注意事项：邀约为最核心事项。诱导顾客订车为核心目标事项。市场部准备（制作物） 项目要求负责人完成时间市场部拱门、横幅、拱门，布条 指定负责人8日9点前展架1个单一车型及三车型指定负责人8日9点前车顶牌5个活动内容的标题指定负责人8日9点前相机 活动现场拍摄指定负责人活动当天其它物料涉及到。指定负责人8日

25、9点前注意事项：拱门布条内容：来自六月的关怀展架内容：浓情1+1 、来自六月的关怀客服部准备 项目要求负责人完成时间客服部签到针对邀请客户来店签到，安排一个即可。指定负责人 8日9点执行茶水服务做好相应的准备指定负责人8日9点执行可乐、雪碧可多准备一点指定负责人8日9点执行咖啡多备指定负责人8日9点执行注意事项：茶水要保证供应签到要按组进行五：费用预算项 目预算（元）数量实际（元）备注物料制作费用2000全场冷餐及饮料费用500全场水果2样，糕点2样水仙花300餐饮区鲜花100来店礼品钥匙扣、圆珠笔、春联自店礼品+采购礼品其它辅助物料费用500全场合 计3800元所以四次估计共计：15400元

26、活动二：试乘试驾，感受S6的智能化、科技化S6采用最先进的RFID(无线射频)识别技术的Keyless 无钥匙进入系统，能够对驾驶员的身份进行智能识别，主动开闭车门，发动机一键启动，离车后自动升起未关闭的车窗，锁定电路、油路，保证安全。只要您带着智能钥匙接近了车辆，车辆立刻对您的合法智能钥匙进行身份认证，通过后，您只需按下微动开关便可以进入车内，然后踩住刹车、按下方向盘旁边的启动按钮，实现车辆的上电和启动，十分便捷。S6装配的CAN-BUS电子智能管家犹如车子的神经系统，可以快速精准地检测到车的当前状态、信息、故障等，并迅速地通过仪表盘即时予以显现，确保了车主及时了解汽车的各种情况。活动地点试

27、驾在比亚迪江西鸿运汽车有限公司相似林路进行，这里通行车辆较少，利于顾客驾车安全。试驾车辆本店提供一辆S6试驾车，供顾客试乘试驾使用，让顾客充分体验S6的那些在目前主流中级车上都难觅智能化、科技化配置。第三部分 活动调查一、调查时间 2012.5152012.5.16二、 调查地点及对象（年龄2550） 青山湖区相思林公园，人民公园等地游客三、调查方式 以随机问卷形式进行的调查，对各个不同阶层的群体分发“汽车市场调查问卷”大约500份，并现场回收。对各项问题统计和分析，最后得出数据。四、具体问卷本小组调查问卷如下：汽车市场调查问卷您好，我是南昌工程学院市场营销班的学生，我正在课外实践调查。我的访

28、问大概只需要几分钟的时间，您提供的信息仅用于统计上的研究分析，而不会具体提供给任何第三方，希望能够得到您的支持与帮助，谢谢！1你的性别：（ ）A:男B:女2你的年龄段：（ ）A：1625 B：2635 C：3645 D：46以上3、包括您在内，您家有几口人？（ ）A：一人 B：2人 C：3个 D：4人 E：五人以上4、您的职业是？（ ）多选题A：学生 B：企业单位职员 C：个体经者D：公务员 E：事业单位职员 F：离退休人员G：自由职业者 H：其它5请问您的家庭月平均收入是？（ ）A：4000以下 B：4000-6000 C：6000-8000 D：8000-10000E：10000以上6你最

29、喜欢的车型：（ ）A：豪华型车 B：小型车 C：紧凑型车 D：大中车 E:微型车 F：suv（运动型多用途汽车）7您购买汽车的主要用途：（ ）A：家用 B：营运 C：出租 D：商务8您在购车时最看重什么？（ ）（可多选）A：品牌B：价格 C：外形D：安全性能E：售后服务 F：动力性G：操控性9您一般通过什么途径了解汽车的？（ ）（可多选）A：朋友介 B：媒体广告 C：网络D：车展 E：厂家宣传10喜欢国产还是进口车（ ）A：国产B：进口C：不在意,只选喜欢的11如果您购车，您会选择什么样的价位？（ ）A：7万以下 B：7 13万 C:1325万 D：25万以上12在您选择的这个价位下，您最倾向购买的汽车品牌是？（ ）A：比亚迪B：中华捷骏C：本田 D：大众 E：吉利 F：现代G：奇瑞 H：马自达J：其他13您是出于什么原因选择这个品牌的车？（ ）A：性价比高 B：经济耗油少 C：外观漂亮大气 D：品牌知名度高 E：促销活动吸引 F：亲朋好友介绍G：质量好，返修率低 H：其他14您最喜欢的汽车颜色是？（ ）A：银色 B：白色C：黑色 D：红色E：蓝色F：黄色 G：其他15请问您喜欢这种颜色的原因是什么？( )A：体现个性 B：体现时尚 C：体现稳重D：视认性好，有助提升