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1、第六章第六章广告创意策略广告创意策略第一节第一节广告创意中的思维活动广告创意中的思维活动第二节第二节广告创意策略广告创意策略第三节第三节广告创意方法广告创意方法第一节第一节广告创意中的思维活动广告创意中的思维活动一、形象思维一、形象思维二、逻辑思维二、逻辑思维三、情感思维三、情感思维四、直觉思维四、直觉思维思维，是人脑对客观事物间接的思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着不仅是一个充满着思想思想与与情感情感认认识过程，同时也是一个识过程，同时也是一个冷静冷静与与理理智智的思维过程。的思维过程。一、形象思维一、形象思维形象思维，又称形

2、象思维，又称“艺术思维艺术思维”，即，即运用形象所进行的思维活动。运用形象所进行的思维活动。在产品设计、生产、营销中是都会在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。思维。形象思维在广告创意中有以下几形象思维在广告创意中有以下几个作用：个作用：1强化产品定位；强化产品定位；2构思广告内容；构思广告内容；3安排广告形式；安排广告形式；4传达企业整体形象。传达企业整体形象。“形象思维形象思维”案例案例案例案例1-穿穿“哈撒威（哈撒威（Hathaway）衬衫）衬衫”的男

3、人的男人案例案例2-“万宝路万宝路”香烟的西部牛仔形象香烟的西部牛仔形象案例案例3-突出品牌形象的突出品牌形象的“人头马人头马”大卫奥格威为哈撒威衬衫所做的广告：“穿哈撒威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的佐料加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。迄今为止，以这样快的速度这样低的广告

4、费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。”案例案例1-穿穿“哈撒威（哈撒威（Hathaway）衬衫）衬衫”的男人的男人案例案例2-“万宝路万宝路”香烟的西部牛仔形象香烟的西部牛仔形象李奥贝纳案例案例3-突出品牌形象的突出品牌形象的“人头马人头马”二、逻辑思维二、逻辑思维逻辑思维是人们在认识过程中借助于逻辑思维是人们在认识过程中借助于概概念、判断、推理念、判断、推理反映现实的过程。对于反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。策划人必须给他一

5、个充足的理由才行。广告创意应当遵循逻辑思维的规广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：律，具体要求是：（1）概念要明确；）概念要明确；（2）判断要恰当；）判断要恰当；（3）推理要合乎逻辑；）推理要合乎逻辑；（4）论证要有说服力。）论证要有说服力。逻辑思维案例逻辑思维案例（一）概念要明确（一）概念要明确概念是反映客观事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性。概念在广告创意中最直接的作用，是确定广告定位。清晰的广告定位往往可以运用概念来来形成。运用概念获取广告成功的例子很多，例如佳得乐的“解口渴，也解体渴！”、创维的“健康电视”、百事可乐的“N

6、ewGeneration”等。案例案例4-概念概念佳得乐佳得乐解口渴，更解体渴解口渴，更解体渴（二）判断要恰当（二）判断要恰当判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。联系到广告创意，就是要通过广告用严密的逻辑语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关系，促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。典型的一个例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。”这是一个比较恰当的判断，因为没有把话说死，所以不会引起消费者的反感。例如:艾维斯租车公司的“我们第二，但更努力”-威廉伯恩巴克案例案例5-判断判断嘉士伯嘉士伯可能是世界上最好可能是世界上最好的啤酒的啤酒（三）推理要合乎逻辑（三）推

7、理要合乎逻辑推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确的结论，必须同时具备两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。案例案例6-脑黄金的逻辑错误脑黄金的逻辑错误脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”新京报5月27日报道：“黄金搭档”广告禁止播出。这一禁令，等于给近几年的“黄金搭档热”当头浇了一瓢冷水。从“脑黄金”到“脑白金”，从“脑白金”到“黄金搭档”，史玉柱一干人算是候透了中国人的脉，候透了中国市场的脉。靠铺天盖地的广告，“忽悠”了千百万消费者，数以亿计的真金白

8、银像变戏法似的涌进了他们的银库。作为策划经营，他们是成功的（当时珠海巨人集团的倒闭是因过度扩张、导致资金链断裂造成的）；但作为靠虚假广告发财的代表人物，他们是卑鄙的。这一系列产品，其共同特点：对人没有害处，肯定吃不死人；但也没多大好处，保健作用有限。勉强可以算是保健品，所谓的“神奇疗效”全是子虚乌有。但在铺天盖地的广告作用之下，却成了“送礼送健康”的首选商品。2005年，脑白金在中国保健品产业的信誉跌至谷底的时候，却逆市而上创造了销售奇迹，年销售额超过10亿元。“造谣千遍成真理”，一次又一次得到了应验。是这类产品的生产者、经营者不知道它们本来就没有那样所谓的“神奇功效”吗？不是的。他们自己很清

9、楚。史玉柱史玉柱自己就说：“这个东西有用没用，在于人们信不信，这就是诀窍。”而接手脑白金的段永基段永基则说得更明白：“脑白金就其技术含量来说，什么都不是”。但他不仅对史玉柱的做法毫无微词，相反却赞赏有加：“真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫。”看来，只要能赚钱，消费者上当越多他们就越高兴，道德良心是不用讲的。（四）论证要有说服力（四）论证要有说服力在论证的过程中，要善于运用“充足理由律”，娃哈哈娃哈哈“如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是“吃饭就是香”的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后

10、拉肚子，我还有什么理由去购买它呢？事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程”，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑！三、情感思维三、情感思维情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是一种信息传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。然之间美好感情的表达。广告创意中的情感思维，就是研究广告如何广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发发现、发掘、沟通现、发掘、沟通人们潜

11、在的情感，引起人们的人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。1情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；势；2广告情感导向主要任务是广告情感导向主要任务是“传情达意传情达意”；3情感思维的策略是让消费者由情感思维的策略是让消费者由“他人劝导他人劝导”转向转向“自我卷入自我卷入”。从操作层面上来讲，在广告创意中运用从操作层面上来讲，在广告创意中运用情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。亲情、友情、抒情与移情。情感思维案例情感思维案例

12、案例案例7-热情与激情热情与激情纯米酒纯米酒引亢高歌引亢高歌案例案例8-爱情爱情奥妮奥妮润发润发100案例案例9-亲情亲情98-gold007兄弟兄弟案例：案例：纯米酒热情与激情，引亢高歌案例：案例：爱情奥妮100年润发案例：案例：亲情，兄弟之情案例：案例：轻松，幽默四、直觉思维四、直觉思维直觉思维是指思维对直觉思维是指思维对感性经验感性经验和已有和已有知知识识进行思考时，不受某种固定的逻辑规进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。方式。直觉思维的主要特点有：直觉思维的主要特点有：（1）突发性）突发性突如其来，稍纵即逝；突如其来

13、，稍纵即逝；（2）偶然性）偶然性偶然激发，难于预料；偶然激发，难于预料；（3）不合逻辑性）不合逻辑性并非依照逻辑规则并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。幻视、变形等等。直觉思维有多种多样的表现形式。直觉思维有多种多样的表现形式。想象、幻想、猜想、联想、灵感想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属等都属于直觉思维的形式。于直觉思维的形式。大体上可以分为大体上可以分为想象式直觉想象式直觉和和灵感式直灵感式直觉觉两种。两种。（一）想象式直觉（一）想象式直觉想象是指人们在某些已有材料和知识的想象是指人们在某些已有材料和知识的基础上，让思维自由神

14、驰，或通过新的基础上，让思维自由神驰，或通过新的组合，或借助丰富的联想，或利用猜想、组合，或借助丰富的联想，或利用猜想、幻想，从而领悟事物的本质和规律的思幻想，从而领悟事物的本质和规律的思维过程。维过程。例如联想，它的四个基本形态在广告创意例如联想，它的四个基本形态在广告创意中都有是十分有用的。中都有是十分有用的。这四种形态是：这四种形态是：1接近律，例如：接近律，例如：“香烟香烟白酒白酒”；2对比律，例如：对比律，例如：“白天白天黑夜黑夜”；3类似律，例如：类似律，例如：“鸟类鸟类飞机飞机”；4因果律，例如：因果律，例如：“磨擦磨擦生热生热”。案例案例10-联想联想TYLENOL特别功特别功

15、效效专治头痛！专治头痛！案例案例11-联想联想人生之路无捷径，成长难免有创伤-邦迪创可贴案例案例12-联想联想“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口邦迪坚信，没有愈合不了的伤口”！韩国总统金大中、朝鲜劳动党总书记金正日平安平安保险：保险：“贴贴”进群众生活进群众生活在把“创可贴”产品人性化、国际化的同时，麦肯麦肯光明光明又反其道而为之，平安保险的“创可贴”篇，这回“创可贴”成了一个载体，直接“贴”进群众生活。“有效应对意外风险，一点都不贵”，文案抓住了创可帖的特点，宣传的是保险的“价廉物美”。案例案例13-联想联想平安保险：“贴”进群众生活吉利发现了萨达姆的“剩余价值”：刮胡刀形象大使（二）灵感式直觉

16、（二）灵感式直觉灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得其解的时候，由于受到某种偶然因素的激发，其解的时候，由于受到某种偶然因素的激发，产生顿悟，使问题迎刃而解。这好似产生顿悟，使问题迎刃而解。这好似“山重水山重水覆疑无路，柳暗花明又一村覆疑无路，柳暗花明又一村”。据大卫。据大卫奥格威奥格威回忆，当年他在形成戴着眼罩的回忆，当年他在形成戴着眼罩的“穿穿Hathaway衬衫的男人衬衫的男人”的广告创意时就是因的广告创意时就是因灵感而激发的。灵感而激发的。案例案例14-Hathaway的成功来自灵感的成功来自灵感大卫大卫奥格威为海赛威衬衫所做的广告：奥格威为海赛威衬衫所做的广告：“穿海赛威衬衫的男人穿海赛威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了我想了18种方法种方法来把有魔力的来把有魔力的佐料佐料加进广告里。第加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼种就是给模特加戴上一只眼罩。罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认