广告学课程设计.docx

1、广告学课程设计广告学课程设计报告20112012 学年 第 2 学期题目：大明宫建材市场报纸广告策划组 长 090514130 谢 宁 组 员 090514129 魏凡凡 090514132 张文君 090515105 耿立志 090515120 郭亮亮 090515121 胡淑娟 指导教师 徐俊杰 2012 年 6 月 8 日摘要西安大明宫建材市场，由装饰材料市场、陶瓷建材市场、五金水暖批发市场、管材防水材料批发市场、石材批发市场、钢材批发市场、术材胶合板批发市场和五金工具批发市场等八个专业性批发市场组成。市场整体布局壮观有序，各项配套设施完善，管理规范，服务到位，并有为市场配套的铁路专运线

2、，己经发展成为集商铺、仓储、 加工、铁路货运为一体的西北地区最大的建材装饰材料集散地和全国十大建材批发市场之一。为迎接大明宫建材市场家装旺季（710月），我们进行报纸的广告策划。本文首先通过对大明宫建材市场的营销环境、消费者以及竞争对手进行市场分析，得出大明宫建材市场在发展中既有挑战有有机遇；接着从广告的目标策略、定位策略、表现策略以及媒体（主要是报纸）策略等来进行广告的策划；紧接着对广告的时间、广告的诉求对象、广告的表现以及发布做出了明确的计划，并且对广告的活动进行预测和监控。通过广告策划，大明宫建材市场在家装旺季（710月）到来前能够扩大知名度，让消费者熟知大明宫建材市场，并形成买家装材料

3、就去大明宫建材市场的意识，并能够对大明宫建材市场的东西信任。引导消费者产生购买的欲望，最终采取行动购买家装材料。【关键词】大明宫建材市场 营销环境 广告策划 目录第一部分：市场分析 4一、营销环境分析 41、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 42、市场营销环境中的微观制约因素。 53、市场概况 64、营销环境分析总结 6二、消费者分析 71、消费者的总体消费态势 72、现有消费者分析 73、潜在消费者以及分析 8三、大明宫建材市场分析 91、建材市场特征分析 92、大明宫建材市场生命周期分析： 9四、企业和竞争对手的竞争状况分析 101、企业的竞争对手。 103、企业的SWOT分析与建议 1

4、1五、企业与竞争对手的广告分析 131、企业和竞争对手以往的广告活动概况（报纸为例 132、企业和竞争对手以往的广告诉求策略 143、企业和竞争对手以往的广告表现策略 144、企业和竞争对手以往的广告媒介策略 14第二部分：广告策略 14一、广告的目标 151、企业提出的目标 152、根据市场情况可以达到的目标 15二、目标市场策略 151、目标市场选择及特点 152、企业的目标市场策略 16三、大明宫建材市场定位策略 171、对以往的定位策略的分析与评价 172、新的定位策略 17四、广告诉求策略 181、广告的诉求对象 182、广告的诉求重点 183、诉求方法策略 19五、广告表现策略 1

5、91、广告主题策略 192、广告创意策略 19六、广告媒介策略 201、对媒介策略的总体表述 202、媒介的地域 203、媒介的类型 204、媒介的选择 21第三部分：广告计划 21一、广告目标 21二、广告时间 22三、广告表现 22四、广告费用预算 23第四分部：广告活动的效果预测和监控 23一、广告效果的预测 23二、广告效果的监控 24第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 建材市场总体的经济形势：总体上看，20年来，我国建筑材料行业随着房地产、建筑装饰业的发展得到了快速发展。材料主导产品不仅在总量上连续多年

6、位居世界第一，而且人均消费指数已接近和高于世界先进水平。但去年至今，建材行业受到房控政策和建材涨价的影响，整体呈现出一个平缓的发展态势，与往年相比市场相对平淡。总体的消费态势：首先，房地产市场在去年受到了政策影响呈现低迷。家居建材作为与房地产紧密相关的行业，其受到的影响大约会滞后一至两年，近两年总体消费态势会呈现低迷趋势。第二，由于现在市场不稳定因素较多，许多消费者并不急于购买，而是采取观望的态度，谨慎出手。第三，消费者已不再仅满足于产品功能和性能，而更加看重的是产品本身给消费者带来的精神享受和舒适度体验。特别是楼市调控政策以来，消费者更是有了更多精力和时间专注于家居享受。这就要求了建材家居企

7、业给消费者提供的更优质的质量和服务。2、市场的政治、法律背景：政策有利方面：（1）国家推动资源要素向农村配置，继续加大国家对农业农村的投入力度，包括财政支出、金融服务、农村市场开拓等多个方面，推行“建材下乡”。（2）继续并加大力度发展保障性住房，将有效阻止商品房调控带来的住房消费下降，为建材家居市场平稳发展提供新的支撑。（3）积极的政策措施将力保总体经济平稳较快发展总体经济如能保持平稳较快发展，将为建材家居市场行业平稳发展创造良好条件。不利方面： （1）一方面我国农村建房市场潜力巨大，建筑部品在这一领域的消费蕴藏着很大潜力，有待尽快挖掘；另一方面，由于政策瓶颈，建筑部品的下乡和进入低收入家庭，

8、还只是停留在口头号召上。这就形成：需要建筑部品的消费者无法得到产品和政策支持，而建筑部品企业又大量积压库存，难以盘活商品。政策还需延伸落实。（2）家居建材作为与房地产紧密相关的行业，建材行业受到房控政策和建材涨价的影响，市场不景气。2、市场营销环境中的微观制约因素。 1、企业的供应商与企业的关系 大明宫家居建材企业与供应商采取双赢关系模式，它是一种合作的关系，这种供需关系最先是在日本企业中采用。它强调在合作的供应商和生产商之间共同分享信息，通过合作和协商协调相互的行为。首先，供应商对企业给予协助，帮助企业降低成本、改进质量、加快产品开发进度；其次，通过建立相互信任的关系提高效率，降低交易/管理

9、成本；第三，长期的信任合作取代短期的合同，进行比较多的信息交流。2、产品的营销中间商与企业的关系 随着市场竞争愈演愈烈，越来越多的企业发现分销渠道优势已经成为企业不可或缺的竞争优势。在商品经济发达的今天，许多企业的商品从生产到消费要经过不同层次的分销环节，在分销领域进行经济活动的主要角色是中间商。分销渠道起着将商品和服务从生产者手中传递到消费者手中的桥梁作用，企业生产出来的产品，通过这个桥梁才能走进市场，进入消费领域。正是在分销的各个环节创造和体现了顾客让渡价值，吸引顾客购买本企业的产品和服务。在分销渠道建立之后，生产企业应努力提倡和培养渠道成员间建立良好的合作伙伴关系，以提升整条渠道的经营效

10、率，建立一个长期导向、双方互动、信息沟通、稳定灵活、共同发展的伙伴型分销渠道关系。大明宫家居建材企业就是与中间商结成伙伴式的合作关系，使双方都能从中得到实惠和效益，从而形成双赢的局面。3、市场概况西安大明宫建材市场位于西安市大华北路与北二环交汇处，毗邻西安经济开发区，由装饰材料市场、陶瓷建材市场、五金水暖批发市场、管材防水材料批发市 场、石材批发市场、钢材批发市场、术材胶合板批发市场和五金工具批发市场等八个专业性批发市场组成。来自全国各地的3000余家商户，经营着二十大类、数千个品牌、上万种质优价廉的商品。市场整体布局壮观有序，各项配套设施完善，管理规范，服务到位，并有为市场配套的铁路专运线，

11、己经发展成为集商铺、仓储、 加工、铁路货运为一体的西北地区最大的建材装饰材料集散地和全国十大建材批发市场之一。自1998年以来，市场交易额年均10亿多元，平均每年上缴国家税费1000多万元。市场 接连被评为“市级文明市场”、“省级文明市场”和“全国首批规范化管理市场”，并于2001年在全国6000多家建材市场中第三个通过了工509001国际质量认证。公司先后被国家农 业部、省、市、区分别授予“中国行业最大规模乡镇企业”、“陕西省百强乡镇企业”、“未央区纳税大户”和省农行“优良客户”等荣誉称号。这些,都是这么多年来大明宫建材市场取得的巨大成绩。4、营销环境分析总结1、优势分析(Strength)

12、：（1）市场发展空间巨大 ，企业知名度高；（2）公司在当地的竞争中没有落后，甚至比其它竞争对手略胜一筹；（3）公司有自己的建材销售业务；（4）企业经营范围宽，基本满足了消费者“一次性购足”的需求。2、劣势分析(Weak)： （1）竞争对手数量多，有的而且和自己不相上下，家装游击队的大量存在； （2）企业的经营范围较宽，但缺乏专一性；（3）公司的管理较薄弱，制约进一步更高层次的发展。（4）尚未形成规模经济在物流配送与供应链方面存在问题。3、机会分析(Opportunity)：（1）市场发展空间巨大；（2）区域内消费者可用于支出家装方面的资金较丰富；（3）精装修趋势明显；（4）企业的发展的可上升空

13、间广阔；（5）国家出台各项政策支持并鼓励建材业的发展。 4、威胁分析(Threaten)： （1）企业的规模赶不上家装市场发展的速度，拓展选址非常困难； （2）企业的发展受到管理瓶颈的束缚； （3）竞争对手的大量存在及发展态势对公司存在威胁； （4）家装市场的发展趋势产生对家装公司新的更高的要求。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势随着人们工作、生活等步伐的加快，现在的消费者购买东西追求的都是方便，快捷，产品种类齐全。购买建材等装修材料的消费者也不例外，他们一般去能够一站式购全的场所购买所需的东西。建材市场额消费者主要包括：第一、装修新房的消费者，现在的房价普遍较高，对于大多数刚买了房子的消

14、费者来说，装修房子的负担较重，因此他们购买材料看重的是产品的价格，他们想要购买到性价比高的产品。第二、装修已有住房的消费者，对于这类消费者，经济情况相对而言比较宽松，他们选择产品时会考虑品牌、价格、质量等。2、现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量：150170万现有消费者的年龄: 25岁45岁现有消费者的职业：上班族 现有消费者的收入：年品均收入为18245元 现有消费者的受教育程度：大中专、本科学历现有消费者的分布：大多分布在西安市区 （2）现有消费者的消费行为： 购买的动机:消费者购买建材的动机大致从产品的适用，价格，质量，使用的方便性，购买方便和售后服务等方面考虑

15、。购买的时间:新房购买后装修、已有住房的装修购买的地点：各个建材市场3、潜在消费者以及分析 1、潜在消费者的特性：这类人群有意向购买新房或者二次装修等潜在消费者总量有70万左右，年龄：25岁35岁职业：上班族 受教育程度：大中专以及大学本科以上学历2、潜在消费者：SWOT分析机会：在结婚、立业等刚性需求下，80后开始置办房产，使得装修材料需求增加；80后的成长环境决定了80后不同于长辈的消费态度，为建材商提供了新的课题。威胁：80后年龄小，缺少购买力；面对快速崛起的80后家居消费潮流有的建材商缺乏足够的敏感，并没有做好足够的准备和应对策略。优势：生于80年代以后的一代，成长于市场环境，与网络时

16、代同行，拥有更为强烈的独立和自由观念，在消费习惯和消费态度上完全迥异于他们的长辈，年轻一代消费者的购买心理和行为，则会表现得更为感性与随意性，他们更具购买欲，超前消费观念强。劣势：他们不太关注产品的技术等问题，更注重个性和独特，建材商很难把握他们的喜好。潜在消费的共同需求：第一、方便省时：面临激烈的社会竞争和工作压力，许多人没有太多时间花费在家装上面，他们注重家装的最终效果，但对于复杂的家装过程并不希望全程参与。因此，“一站式”装修、成品家居采购等省心省力的家装消费方式，可能更受到人们的欢迎。第二、物美价廉：人们都有想要买到的产品不仅价格便宜，而且质量好。第三、绿色安全：随着人们绿色环保意识的

17、增强，消费者对无污染、安全环保的产品要求提高。要想满足他们的需求就必须建立市场资料收集与分析，掌握市场命脉，提高对市场的把握度，满足消费者多元化、多层次的需求；及时反馈市场信息，建立售前售后服务体系，与消费者进行产品销售前和销售后的沟通，售前的保障让消费者放心购买，售后的服务容易建立与消费者的忠诚度，从而向消费者周围的人群进行义务宣传，效果更明显。三、大明宫建材市场分析 1、建材市场特征分析（1）市场性质定位：以商业地产开发经营为主业，致力于为建材、装饰材料、家居产品的流通，聚合资源，形成规模，为房地产开发、工程建设、百姓居家生活提供服务。规划了陶瓷、洁具、五金机电、水暖、管业、石材、玻璃型材

18、、木地板、门业、钢材等十大区域，是集经营展示、综合服务、商务办公、会展中心、休闲娱乐、和建材交易加工为一体的超大型建材家居商贸集散中心。（2）市场服务质量：大明宫建材家居批发市场集批发、零售为一体，在质量无忧的基础上，让消费者低价位购买得到实惠的同时，更是体验了星级服务，主要体现于五个方面：一是质量保证，拥有完整的组织体系和质量检测体系；二是一站式购齐，所有装修材料都可以在这里买全；三是一站式服务，市场可提供装修、设计、施工、监理等咨询服务，特别是“星级服务”是其他卖场所不能具备的；四是具备安装、送货、投诉等一整套一对一形式的服务体系；五是无水价格，无忧售后，让消费者买得很放心。用西安大明宫建

19、材家居有限公司董事长王天春先生的话来说，“围绕消费需求进行经营模式转型，是未来家居品牌取得长效竞争力的必由之路。”2、大明宫建材市场生命周期分析： （1）所处生命周期定位：大明宫建材市场已进入成熟期，建材产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦趋稳定，需求很少再增长或增长较为缓慢直至趋于稳定，利润也从最高峰降至一个稳定的水平。成熟期竞争加剧，产品供大于求，用户在选购商品时越来越挑剔。成本、售价、服务方面的竞争更加激烈。产品由于已经成熟定型，新产品的开发及产品新用途的开发难度大为增加，随着产品历经多次的重新设计与改造而日趋稳定，制造工艺的革新就逐渐成为主要事务直至最后完全代替技术革新。总体来说

20、大明宫建材市场已是一个成熟的生命周期。（2）成熟期的对策：第一、强化建材市场功能特性：继续强化对大明宫建材市场的各方面的宣传，在稳住已有客户的同时，不断挖掘新客户，严格质量管理，以可靠的、优质的产品来赢得消费者的继续信赖。同时可以在产品功能上进行扩展，开发多种功能组合，为消费者提供功能更加完善的产品。同时，积极改良和提高服务水平，进一步完善服务网络。第二、降低成本：在生产量上不可能再有急剧的增长，而是要在节约成本、提高质量上下功夫，在市场营销上要进一步在市场渗透和市场开拓方面争取有新的进展。第三、营销的再加强：成熟期应作进一步作市场分析，寻找更细的目标市场，以增加产品的销售量。利用各种宣传工具

21、进行组合宣传，加强效果。 第四、维持现有消费者:成熟期扩大现有用户的使用量很重要，这时候可以通过提高产品等级、扩展产品系列、提供服务质量的方式来实现。保住现在用户比争取新用户成本更低，意义更大。四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业的竞争对手。从整体来看,西安市建材市场经营业态、投资主体均呈现多元化趋势。对于大明宫建材市场来说，主要的竞争对手有陕西金茂国际建材交易中心，西安市新城区太华路建材市场，西安大雁塔建材市场，西安红星美凯龙全球家居城，西安三森家居城，西安居然之家等等。下面介绍主要竞争对手的基本情况：（1）西安红星美凯龙全球家居城红星美凯龙在业内首家倡导体验式家居消费，融“购物、时尚

22、、休闲、娱乐”等功能为一体，使装修置家不再是一个枯燥、乏味、劳累的过程，而成为一种轻松愉快的生活方式。西安红星美凯龙全球家居生活广场总面积达12万平方米，进驻国际国内知名家居厂商达500余家，红星美凯龙在品牌组合方面无论是家具还是建材，品牌组合优势明显，区域划分清晰，整体在红星乃至全国都处于前列，大量国际国内一线品牌纷纷入驻西安红星美凯龙,例如建材类有必美、伊奈、东方印象、TOTO、科勒、高仪、汉斯格雅、金牌、欧派、德国博夫漫、德国AS，家具类有美凯斯、皮匠大师、米洛、顾家工艺、包豪斯、梦甜甜、红苹果邓禄普、芝华仕、皇朝、标致、爱蒙、迪信等,其中皇室、皮匠大师、卡芬达、澳洲森林等都是首次登陆西

23、安.家装公司我们引进了东易日盛、科宝博洛尼体验馆等。（2）西安三森家居城陕西三森实业集团是以专业经营家居、建材大型商场及商业房地产开发为一体的大型股份制企业集团，自1999年创立以来，恪守“以人为本、诚信守实”的宗旨，本着自主开发、自行管理的运营模式，先后在宁夏银川、甘肃兰州、陕西西安等地建立了12家全国性家居建材连锁商城，并成立了装饰公司。分别是：陕西三森家居建材城、陕西渭南三森家居汇。经营各种家具建材。地址：在长安南路和南三环交界处,（3）西安居然之家居然之家西安店经营面积近6万余平方米，沿袭了居然之家独创的业态模式-融市场、超市、品牌专卖店为一体，提供家装、建材、家具、饰品一站式服务。其

24、下设五金涂料超市、洁具、瓷砖地板、现代家具、软体家具、古典家具、家居家饰。3、企业的SWOT分析与建议（1）SWOT分析 优势：大明宫建材家居城，位于西安市北二环路与太华北路交会处，这里交通便利，市场区位优势独一无二，是西北地区最活跃的建材家居流通板块的中心。它西接西安经济技术开发区，东邻西安科技生态园，南距西安火车站仅3.5公里，并有8条公交路线从此经过。此外，还拥有西北地区惟一的建材铁路专用线，年货物吞吐量可达50万吨。以大明宫为中心周围有20多家大型建材市场聚集在这里，并形成了繁华的商业圈，如此得天独厚的条件为大明宫建材家居城凝聚了旺盛的人气和商业氛围。 劣势：市场设施不配套，服务质量不

25、高。主要表现在：一是门店（货位）面积大小不一，不合适。二是业主普遍反映是小户不够用，大户用不完；是仓储设施不配套，仓库容量远不能满足业主的需要；是缺乏对装运队的有效管理；是生活设施不配套；大明宫遗址公园的建设和北郊的大面积拆迁,阻碍了其发展。 威胁：竞争对手多、同质化比较严重，新的竞争者不断进入，品牌集中度上升，市场竞争趋于白热化，消费者日益增长的理性消费，要求建材商能不断满足消费者日益增长的需要。 机会：随着房地产业的不断发展，对建材市场的需求将不断增大、建立品牌优势和特色化的经营模式已是自己区别与其他的大势所趋，竞争对手还没有突出的品牌优势，因此大明宫建材市场必须在采购营销服务、商品采购、

26、等方面下足功夫，把竞争对手抛在脑后。（2）建议 根据当前建材行业的现状，现有建材场建设的不规范、不集中，仓储保管、生活办公设施不配套，远不能满足业主的需求；经营户在市场内切割瓷砖和切割铁制管材时的噪声污染和尘粉污染超标，影响了城区居民的正常生活；目前现有的建材市场销售状况已饱和，规模小、档次不够高，周边缺乏发展空间，已不适应当前城市建设速猛发展的需求。对此提出以下两点建议： 第一、市场应按照立足现在，着眼未来的要求，建设成为西安市城区范围内唯一的综合性建材经营地，成为专门、集中、门类广泛、品种齐全、管理统一、服务优质的专业市场，成为凭借西安传统的区位优势，充分展现其魅力，有品位、上档次、有影响

27、力的专业建材市场.第二、加强市场的管理和经营。五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动概况（报纸为例）广告活动时间：08年“五一”黄金周之前广告活动方式：在西安晚报发布特刊广告活动内容：（1）大明宫建材市场，“五一”建材家居节。对所有售出商品负全责。“品位、品质、价格、责任”为主题，南北互动，超级返现、连环抽奖、商品特卖。单笔购物（现金或刷卡）满1000元，即可享受购物满1000元返现金200元、购物满2000元返现金400元，以此类推，多买多返。5月1日3日，连环抽奖，60万大奖等你拿，名品超低价限时特卖，广场精品特价大展销等。特卖商品现场大展销每日早九点半至十点半登记

28、发号，十点半准时摇号发售；所有特卖商品按类别分类发号，摇号发售。（2）西安三森家居城，三森现金狂潮。买家具，建材到三森，实惠就在三森。返现金4%20%，再抽现金2008元。家具类单张票据满2000元；建材类单张票据满1000元即可参加本次返现活动，返现比例在成交价基础上最低4%，最高20%。（3）红星美凯龙全球家居生活广场，五一感恩盛宴。千万豪礼免费送，进店即送860元抵金券。“时尚睡眠文化体验”活动，“家装流行趋势”讲座，450多个商户推出一口价商品，现金大奖抽不停等。凡打的到红星消费满2000元送打车费20元，还有免费赠送的礼物等。（4）居然之家，喜迎奥运5.1让利风暴。装房子，买家居，我

29、只来居然之家。“先行赔付”让您买的放心。真正意义上的“一站式购物”， 全面确保消费者的合法权益，居然之家率先提出“先行赔付”、“环保装修”的服务承诺，“以消费者为中心”、“向消费者倾斜”是永远不懈的追求。一切为了消费者，单笔购物满5万，送奥运门票一张，单笔购物满8万，送奥运门票两张,同时，拿西安晚报刊登的居然之家广告，可免费参加奥运门票抽取及品牌特卖活动。到居然之家消费过300元，可报销打的费30元等。2、企业和竞争对手以往的广告诉求策略诉求对象：已购房或有意想购房，有装修意想的消费者或潜在消费者。诉求重点：大明宫建材市场：对所有售出商品负全责西安三森家居城：实惠红星美凯龙全球家居生活广场：感

30、恩居然之家：一切为了消费者：并与奥运结合诉求方法：采取感性和理性相结合的诉求方法。在企业宣传，树立形象中，将感性和理性相结合的广告活动将成为一大亮点3、企业和竞争对手以往的广告表现策略 大明宫建材市场：“品位、品质、价格、责任”为主题，对所有售出商品负全责，并通过商品特卖，抽奖等活动吸引客户，扩大其知名度和美誉度。西安三森家居城：建材到三森，实惠就在三森的消费理念，应道消费者理性消费。红星美凯龙全球家居生活广场：以感恩为主题，并推行“时尚睡眠文化体验”活动，“家装流行趋势”讲座，免费赠送礼物等，打出亲情牌口号。居然之家：与奥运相结合，迎合社会热点，并用“一站式购物”，以消费者为中心的理念，赢得

31、消费者的亲睐。4、企业和竞争对手以往的广告媒介策略在西安晚报发布特刊，利用传统的报纸媒介，便于消费者主动地接受商品信息、且报纸具有权威性强、信息承载量大的特点，目标客户到达率也很高，利于广告信息的顺利到达。第二部分：广告策略一、广告的目标 1、企业提出的目标通过广告策划宣传，大明宫建材市场在家装旺季（710月）到来前能够扩大知名度，让消费者熟知大明宫建材市场，并形成买家装材料就去大明宫建材市场的意识，并能够对大明宫建材市场的东西信任。引导消费者产生购买的欲望，最终采取行动购买家装材料。2、根据市场情况可以达到的目标大明宫建材市场在西安的知名度已经打了出去，目前市场上消费者对大明宫建材市场已经有了一定的了解，能够信任大明宫建材市场的产品，本期要实现的目标基本上都能达到。二、目标市场策略 1、目标市场选择及特点企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最少的人财物消耗，取得最大的销售效果。一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：拥有