怀化市顺天大道项目营销策划案.ppt

1、版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 言言版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 言言版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 言言版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 2、怀化房地产市场分析、怀化房地产市场分析、怀化房地产市场分析、怀化房地产市场分析3 3、顺天大道商业市场调研、顺天大道商业市场调研、顺天大道商业市场调研、顺天大道商业市场调研版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 去年初，在国际金融危机影响的大背景下，全市房地产市场面临经济形势低迷、住房需求疲软的困难，为确保房地产市场平稳发展，全市房产系统采取一系列有效措施，市场回暖迹象比

2、较明显。相关数据显示，2009年，全市房地产开发投资3232亿元亿元，开发总建筑面积285285万平方米万平方米，分别比上年增长增长60%60%、30%30%；全市房屋交易总面积242.02242.02万平方米万平方米，交易金额32.5432.54亿元亿元，同比增长38.25%38.25%和和43.17%43.17%。商品房销售价格实现了平稳增长。版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 按照市委、市政府提出的“大干新三年、再创新辉煌”要求，今年全市将完成房地产开发投资40亿元，施工面积240240万平方米万平方米，2010年必将成为怀化房地产迅速膨胀的一年，也是重新划分业内格局的一年

3、。无论是商业楼盘还是住宅楼盘都面临很大的挑战。版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 1、2009年，全市房地产开发投资3232亿元亿元，开发总建筑面积285285万平方米万平方米，分别比上年增长增长60%60%、30%30%；全市房屋交易总面积242.02242.02万平方米万平方米，交易金额32.5432.54亿元亿元，同比增长38.25%38.25%和和43.17%43.17%。商品房销售价格实现了平稳增长。说明怀化房地产市场，重新进入一个高速膨胀期；而房地产市场不论是需说明怀化房地产市场，重新进入一个高速膨胀期；而房地产市场不论是需求量还是价格都是大幅上升，说明刚性需求潜力巨

4、大。求量还是价格都是大幅上升，说明刚性需求潜力巨大。2、经济危机的影响依然存在，重点影响的是市场的投资信心，因此众多项目不敢轻易公开，实际上已经提前推广或变相抢占市场资源。房地产房地产市场在今后很长一段时间竞争依然激励。市场在今后很长一段时间竞争依然激励。3、消费者对房地产的需求已经升级，不再是单一的居住功能上的需求，而是上升精神领域，包括：功能享受、环境绿化、价值品味、科技含量、上升精神领域，包括：功能享受、环境绿化、价值品味、科技含量、安全环保等多各方面安全环保等多各方面。小结小结版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 楼楼盘名称名称凯邦邦万象城万象城开发商湖南凯邦置业有限公司占

5、地面积11257.53(16万)楼盘地址怀化市人民路和人民东路交汇处销售地址新盘销售电话0745-2697777/2698888销售状态适合人群投资客入住时间绿化率25%建筑密度规划户数车位数500建筑类型高层物业类型综合商业物业管理物业管理费元/平方米月楼盘起价楼盘均价楼盘简介凯邦万象城地处人民路与人民东路交汇处的东北角，东靠威虎山；西接人民路，向南与鹤州路相接，向北与迎丰路相连；南与人民东路与怀化中心车站为邻；北靠建设中的怀化名品城，与琼天广场隔路相望，项目总投资约3.5亿人民币。项目总用地面积16490平方米,总建筑面积约为170000平方米。整个项目共分为临街独立商铺、室内步行街、百货

6、商场、超市、写字楼、商务公寓及住宅七大部分组成。项目位置交通发达，市中心汽车站，三条主干道的相汇和数十路公交车经过构成了我市名副其实的交通枢纽，拥有绝佳的交通优势。周边配套设施齐全，商业网络成熟，教育、金融环境一流，行政事业单位众多，共筑了项目良好的财富商圈。整个项目的规划为集购物、休闲、娱乐、居住、商务、餐饮、观光、时尚于一体的一站式购物商业街，形成一个真正意义上的怀化市民购物、休闲、娱乐的首选场所及时尚信息的发布地。版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 根据前面初步产品定位方案得知，双方主要在临街的商住楼存在许多问题，本次提案主要针对此问题展开工作；本案的利益点在哪里？本案的利

7、益点在哪里？本案商业具体构思如何？本案商业具体构思如何？置身于本区域本案操作的最大利益点如何实现？置身于本区域本案操作的最大利益点如何实现？具体商业业态与体量如何确定？具体商业业态与体量如何确定？大环境分析大环境分析-顺天大道商业市场调研顺天大道商业市场调研版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 3干洗店干洗店1 1综合缴费综合缴费1 1电信电信1 1人寿保险人寿保险1 1电子公司电子公司2 2废品回收废品回收1 1中西餐厅中西餐厅1 1鞋店鞋店1 1广告公司广告公司3 3烟酒烟酒7 7装饰装饰5 5理发店理发店6 6建材建材7 7汽车美容汽车美容3 3彩票彩票1 1擦鞋擦鞋1 1酒

8、楼酒楼6 6按摩按摩1 1茶馆茶馆2 2婴儿用品婴儿用品3 3特产特产3 3餐饮餐饮1111顺天大道业态调查顺天大道业态调查:(共：共：85个商家个商家)大环境分析大环境分析-顺天大道商业市场调研顺天大道商业市场调研版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 项目分析项目分析-地块研究地块研究本案本案本案本案金滩春天金滩春天金滩春天金滩春天银湾小区银湾小区银湾小区银湾小区地地理理位位置置 项目位于城中区域与城东新区转轴地带城市发展主方向，毗邻新市政府，占据城市发展核心位置。版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 项目分析项目分析-地块研究地块研究版权所有，资料由：版权所有，资料

9、由：http:/ 项目分析项目分析-地块研究地块研究版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 项目分析项目分析-产品思考产品思考项目劣势地块狭小，临街面仅地块狭小，临街面仅6060米，展示面窄；米，展示面窄；项目所在区域属于城中区边缘区域，在市民心中部分人规定为城东区域；项目所在区域属于城中区边缘区域，在市民心中部分人规定为城东区域；开发商无品牌优势；开发商无品牌优势；项目优势位于金滩春天与银湾小区之间，起势好！位于金滩春天与银湾小区之间，起势好！板溪水景资源板溪水景资源,浓郁的田园风光；浓郁的田园风光；周边政府企事业单位众多，人口素质较高，脱离于与城东城中村形象；周边政府企事业单位众

10、多，人口素质较高，脱离于与城东城中村形象；靠近顺天大道与迎丰路覆盖全市的商务客流多且广；靠近顺天大道与迎丰路覆盖全市的商务客流多且广；交通便利，生活配套齐全；交通便利，生活配套齐全；城东未来规划前景利好，位于城市东进的第一站，项目具有标示性和示范性。城东未来规划前景利好，位于城市东进的第一站，项目具有标示性和示范性。版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 项目分析项目分析-产品思考产品思考发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势p利用银湾小区四期品牌价值提升项目价值，利用银湾小区四期品牌价值提升项目价值，凸现形象；凸现形象；p突出产品优势，演绎全新的现代生活理念，突出产品优势，演绎全新的

11、现代生活理念，引领中高端消费者居住风潮；引领中高端消费者居住风潮；p利用临近顺天北路的建设，城东发展，开利用临近顺天北路的建设，城东发展，开辟新的客户战略。辟新的客户战略。p突破区域内竞争，放大目光始终立足鹤城区、突破区域内竞争，放大目光始终立足鹤城区、怀化市的大环境；怀化市的大环境；p以未来发展利好及政府资源的优越性吸引中以未来发展利好及政府资源的优越性吸引中高端客户；高端客户；p利用周边的人口素质购买力等加深商业价值；利用周边的人口素质购买力等加深商业价值；发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁p创新产品、打造精品，注重细节、品质，创新产品、打造精品，注重细节、品质，差异化竞争；差异化竞争；

12、p强化项目品牌，提升核心竞争力，以未来强化项目品牌，提升核心竞争力，以未来发展扩大客户层面，以产品细分客户。发展扩大客户层面，以产品细分客户。p合理分解容积率，因地制宜设置物业类型；合理分解容积率，因地制宜设置物业类型；p分阶段开发模式，降低市场风险。分阶段开发模式，降低市场风险。项目发展项目发展策略策略策略策略版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 项目分析项目分析-产品思考产品思考领导者挑战者p一线品牌p项目具有无可复制的资源p产品创新p垄断价格标杆，引领市场潮流p具有持续作战能力市场新进者p具备一定独特资源和生产规模p改变游戏规则p强调新的评估标准p强调产品的特色和价值追随者补

13、缺者p缺乏独特资源和资金实力p搭便车，借势p以小博大，杀伤战术p价格战的制造者p规模小，快速灵活p目标客户明确，挖掘细分市场价值p抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品p敏锐的机会主义者根据项目根据项目SWOTSWOT分析，本项目住宅应该走补缺者的发展战略分析，本项目住宅应该走补缺者的发展战略版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 项目思考项目思考-产品思考产品思考弥弥补补新新一一轮轮城城中中区区域域与与城城东东转转轴轴区区域域居居住住、商商业业功功能能的的部部分分缺缺失失，满满足足顺顺天天核核心心商商圈圈功功能能扩扩张张需需求求，为为住住宅宅和和周周边边日日常常生生活活

14、消消费费提提供供服务服务补补补补 缺缺缺缺版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 项目思考项目思考-产品思考产品思考整整合合周周边边资资源源，产产品品精精细细化化设设计计，环环境境品品质质提提高高、服务延展的示范项目；打造首个小户型精品社区；服务延展的示范项目；打造首个小户型精品社区；走走补补缺缺的的方方向向，打打造造新新商商业业业业态态模模式式，以以社社区区配配套套为服务特色。为服务特色。商业战略商业战略+=住住宅宅走走小小户户型型精精品品社社区区；商商业业特特色色化化为为发发展展方方向向，实实现现全全面面提提升升可可售售部部分分溢溢价价空空间间的的终终极极目目标。标。整体战略整体

15、战略补缺者补缺者补缺者补缺者住宅战略住宅战略我们由住宅部分和商业部分共同演绎项目的整体发展战略我们由住宅部分和商业部分共同演绎项目的整体发展战略版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 项目分析项目分析-客群思考客群思考需求户型以三房为主需求户型以三房为主需求面积以需求面积以100100130130平方米为主平方米为主以改善居住条件为主要购房目的为主以改善居住条件为主要购房目的为主20102010年怀化市房地产调研，需求特征年怀化市房地产调研，需求特征版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 项目分析项目分析-客群思考客群思考事业单位员工及大集团普通员工及年轻事业单位员工及大集

16、团普通员工及年轻公务员、周边居民、个体生意人公务员、周边居民、个体生意人商业经营者、企业主、军官等商业经营者、企业主、军官等下属县城区域客户客户下属县城区域客户客户外地投资人外地投资人本项目客户定位本项目客户定位核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户偶得客户偶得客户版权所有，资料由：版权所有，资料由：http:/ 项目分析项目分析-客群思考客群思考本案客户定位演绎本案客户定位演绎商业经营者。商业经营者。怀化市商贸经济和服务业发展较好，商业经营者众多且收入水平远高于人均收入水平。政府官员或管理人员。政府官员或管理人员。相对来说，政府工作部门收入很高而且比较稳定，因此有了金钱积累和身份条件的优势，他们有能力选择符合身份需要的住宅小区。军队高级官员。军队高级官员。怀化市原是西南重要的军事地区，有很多军队、部队在此驻扎，但由于军队住宅条件较差且面积较小，所以军队中收入较高的管理干部都选择在市内购房。周边县市的高收入阶层。周边县市的高收入阶层。怀化辖区县地人口有五百多万，近年来农业经济发展较好，怀化城市化进程也开始启动，因此，怀化市区周边县区的富裕阶层将是未来市区房地产发展的重要消费群