市场营销课件第7章.ppt

1、第七章品牌推广战略品牌推广战略一、一、品牌推广的意义品牌推广的意义1.1.品牌推广含义品牌推广含义a.a.品牌推广的概念品牌推广的概念 品品牌牌推推广广又又称称为为品品牌牌传传播播，是是指指在在品品牌牌定定位位的的基基础础上上将将品品牌牌信信息息传传递递给给消消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值。它是品牌营销的重要环节费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值。它是品牌营销的重要环节 品牌推广应严格区别于产品推广品牌推广应严格区别于产品推广b.b.品牌推广的意义品牌推广的意义1)1)有利于促进、强化品牌认知有利于促进、强化品牌认知2)2)有利于满足消费者的心理需要有利于满足消费者的心理需要

2、3)3)有利于获得长期稳定利益有利于获得长期稳定利益2.2.品牌推广模式品牌推广模式1)1)单一品牌推广模式单一品牌推广模式单一品牌推广就是在所有的品牌宣传、推广中只使用一种品牌单一品牌推广就是在所有的品牌宣传、推广中只使用一种品牌2)2)多品牌推广模式多品牌推广模式借助多个相关品牌共同为消费者提供产品或服务的推广模式。借助多个相关品牌共同为消费者提供产品或服务的推广模式。多品牌推广模式分为横向联合型和纵向联合型多品牌推广模式分为横向联合型和纵向联合型3)3)纵向联合品牌推广模式纵向联合品牌推广模式它它是是指指生生产产者者控控制制着着整整个个品品牌牌增增值值过过程程，从从产产品品开开发发直直到

3、到商商品品零零售售。纵纵向向联联合合品品牌牌推推广广具具有有一一定定的的优优势势：1.1.拉拉近近消消费费者者的的距距离离2.2.降降低低成成本本3.3.有有利利于于突出和提升品牌形象突出和提升品牌形象4)4)直销推广模式直销推广模式5)5)柔性推广模式柔性推广模式柔柔性性推推广广又又称称模模块块推推广广。它它将将品品牌牌分分成成若若干干个个模模块块，进进一一步步又又将将这这些些模模块块组合成组合成“核心模块核心模块”和和“选择性模块选择性模块”两类。两类。3.3.品牌推广方式品牌推广方式品牌推广的方式，从传统的角度看，大致可以分为：品牌推广的方式，从传统的角度看，大致可以分为：1)1)文化推

4、广策略文化推广策略2)2)公共关系推广策略公共关系推广策略3)3)广告推广策略广告推广策略4)4)代言人推广策略代言人推广策略5)5)体验推广策略体验推广策略6)6)体育推广策略体育推广策略以以上上的的各各种种策策略略并并不不是是互互相相孤孤立立的的，而而是是相相互互联联系系、互互为为补补充充的的。成成功功的的品品牌牌推推广广必必然然是是结结合合品品牌牌推推广广战战略略，结结合合不不同同的的时时间间、地地点点差差异异，进进行行多多种策略的有效组合，从而达到整合的效果。种策略的有效组合，从而达到整合的效果。二、品牌的广告推广二、品牌的广告推广品品牌牌的的广广告告推推广广是是指指品品牌牌营营销销管

5、管理理者者采采用用付付费费方方式式，委委托托广广告告经经营营部部门门通通过过传传播播媒媒介介，以以现现代代科科学学技技术术和和现现代代化化设设备备为为手手段段，以以策策划划为为主主体体、创创意意为为中中心心，对对目目标标市市场场所所进进行行的的有有关关品品牌牌名名称称、品品牌牌标标志志、品品牌牌定定位位等等为为主主要要内内容容的的宣宣传传活活动动，旨旨在在使使消消费费者者心心目目中中牢牢固固地地树树立立品品牌牌形形象象，从从而而达达到到刺刺激激并并扩扩大大市市场场需需求求、开开拓拓潜潜在在市市场场、扩扩大大市市场场份份额额、增增加加品品牌牌资资产产的的目目的。的。品牌经营者在开展广告宣传活动时

6、，必须进行五项主要决策品牌经营者在开展广告宣传活动时，必须进行五项主要决策任务任务(Mission)(Mission)广告的目的是什么广告的目的是什么?资金资金(Money)(Money)要花多少钱要花多少钱?信息信息(Message)(Message)要传送什么信息要传送什么信息?媒体媒体(Media)(Media)使用什么媒体使用什么媒体?衡量衡量(Measurement)(Measurement)如何评价结果如何评价结果?1.1.明确广告推广目标明确广告推广目标 广广告告推推广广的的最最终终目目标标是是通通过过广广告告宣宣传传在在消消费费者者中中提提高高品品牌牌的的知知名名度度，促促使使

7、消消费费者者在在选选购购同同类类商商品品时时，能能指指名名购购买买，达达到到扩扩大大市市场场占占有有率率的的目目的的，从从而而使使企企业业赚赚取取更更多多的的利利润润。虽虽然然广广告告推推广广的的最最终终目目标标虽虽然然相相同同，但但不不同同企业在不同时期一般地讲，企业广告目标可以归纳为以下三种类型企业在不同时期一般地讲，企业广告目标可以归纳为以下三种类型1 1）创牌广告目标）创牌广告目标此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市场此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市场2)2)保牌广告目标保牌广告目标此此类类型型广广告告的的目目的的，在在于于巩巩固固已已有有市市场场阵阵地地，并并在在此此基基础础

8、上上深深入入开开发发潜潜在在市场和刺激购买需求。市场和刺激购买需求。3)3)竞争广告目标竞争广告目标此类型广告的目的，在于加强产品的宣传，提高市场竞争能力此类型广告的目的，在于加强产品的宣传，提高市场竞争能力c.c.广告预算的分配广告预算的分配1 1）.按广告的商品分配预算按广告的商品分配预算2 2）.广告的媒体分配预算广告的媒体分配预算3 3）.按广告的地区分配预算按广告的地区分配预算4 4）.按广告的时间分配预算按广告的时间分配预算5 5）.按广告的机能分配预算按广告的机能分配预算b.b.编制广告预算的方法编制广告预算的方法1)1)量力而行法量力而行法2)2)百分率法百分率法它又有销售额百

9、分率法和利润百分串法。它又有销售额百分率法和利润百分串法。3)3)竞争对抗法竞争对抗法竞争对抗法的具体方法分市场占有率法、增减百分比法竞争对抗法的具体方法分市场占有率法、增减百分比法4)4)目标达成法目标达成法目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体决定广告目标，再根据目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体决定广告目标，再根据广告目标要求而制定的广告预算广告目标要求而制定的广告预算5)5)投资利润率法投资利润率法投资利润率法将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采用的预投资利润率法将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采用的预算方法算方法a.a.影响广告推广预算的因素影响

10、广告推广预算的因素1)1)产品生命周期阶段产品生命周期阶段2)2)市场份额和消费者基础市场份额和消费者基础3)3)竞争与干扰竞争与干扰4)4)广告频率广告频率5)5)品牌替代性品牌替代性2.2.确定广告推广预算确定广告推广预算3.3.确定广告推户主题确定广告推户主题在在明明确确了了广广告告的的目目标标、确确定定了了广广告告的的预预算算后后，广广告告决决策策的的下下一一步步是是进进行行必必要的广告主题创意决策和媒体决策。要的广告主题创意决策和媒体决策。广广告告目目标标决决定定了了所所运运用用的的媒媒体体和和创创意意方方法法（例例如如“东东风风雪雪铁铁龙龙”推推出出的的新新车车“塞纳塞纳”的电视广

11、告）的电视广告）广告主题创意包括：广告主题创意包括：1)1)识别产品优势识别产品优势2)2)开发和评估广告诉求开发和评估广告诉求3)3)表述广告信息表述广告信息4.4.确定广告推广媒体确定广告推广媒体媒媒体体作作为为广广告告传传递递的的手手段段，如如果果选选择择不不当当，广广告告活活动动将将失失去去其其原原有有的的效效用用。在在选择合适的媒体时，需要考虑以下因素选择合适的媒体时，需要考虑以下因素:a.a.广告的送达率、频率、和展露效果广告的送达率、频率、和展露效果送达率送达率(R-Reach)(R-Reach)，是指在特定时间段内，特定媒体计划一次最少能触及的，是指在特定时间段内，特定媒体计划

12、一次最少能触及的个人或家庭的数日。个人或家庭的数日。频率频率(F-Frequency)(F-Frequency)，是指在特定的时间段内，平均每个人或家庭接触广告，是指在特定的时间段内，平均每个人或家庭接触广告的次数。的次数。展露效果展露效果(E-Effect)(E-Effect)，是指广告在媒体上对受众显露的程度。，是指广告在媒体上对受众显露的程度。这三个因素的关系可用公式表示为：这三个因素的关系可用公式表示为：E(E(展露数展露数)R RF(F(即接触人数即接触人数平均频率平均频率)b.b.媒体类型的选择媒体类型的选择报纸报纸.杂志、广播、电视、网络、直接邮寄、户外广告、杂志、广播、电视、网

13、络、直接邮寄、户外广告、POPPOP广告广告选择媒体类型还需考虑一些其他因素选择媒体类型还需考虑一些其他因素1 1）目标接受者的媒体接触习惯）目标接受者的媒体接触习惯2 2）产品）产品3 3）信息）信息4 4）成本）成本5.5.评价广告推广效果评价广告推广效果对广告的评价有两方面的内容，即沟通效果和销售效果对广告的评价有两方面的内容，即沟通效果和销售效果1 1）沟通效果的评估）沟通效果的评估2 2）销售效果的测定）销售效果的测定直接判断法直接判断法方案试验法方案试验法试验室测试法试验室测试法比较法比较法实验法实验法三、品牌的营业推广三、品牌的营业推广营营业业推推广广就就是是通通常常所所讲讲的的

14、“销销售售促促进进”(狭狭义义的的“促促销销”)，是是指指除除广广告告、人人员员推推销销和和公公共共关关系系以以外外的的营营销销沟沟通通活活动动，即即通通过过降降低低价价格格或或者者增增加加价价值值的的短短期期刺刺激激措措施施激激励励消消费费者者或或分分销销渠渠道道成成员员立立即即购购买买某某一一商商品品或或服服务务的的行行为。为。1.1.营业推广的特征与功能营业推广的特征与功能a.a.营业推广的特征营业推广的特征b.b.营业推广的功能营业推广的功能1)1)非连续性非连续性2)2)形式多样形式多样3)3)即期效应即期效应1)1)沟通功能沟通功能2)2)激励功能激励功能3)3)协调功能协调功能4

15、)4)竞争功能竞争功能2.2.营业推广的主要方式营业推广的主要方式1).1).以消费者或用户为对象的推广方式以消费者或用户为对象的推广方式主主要要有有优优惠惠券券、样样品品、特特价价包包装装、赠赠品品、退退款款优优惠惠、奖奖励励、以以旧旧换换新新、现现场陈列和示范、分期付款、产品保证场陈列和示范、分期付款、产品保证2).2).从中间商为对象的推广方式从中间商为对象的推广方式批批量量折折扣扣、现现金金折折扣扣、购购买买折折让让、合合作作广广告告津津贴贴、经经销销商商销销售售竞竞赛赛、免免费费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会或联合促销等咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会或联合促销等3).

16、3).以推销人员为对象的推广方式以推销人员为对象的推广方式主主要要有有推推销销竞竞赛赛、红红利利提提成成、特特别别推推销销奖奖金金、免免费费旅旅游游奖奖励励等等。采采用用这这些些方式的目的是鼓励推销人员积极推销新产品方式的目的是鼓励推销人员积极推销新产品消费者类型预期的结果营业推广方式忠诚的顾客经常或一贯购买你产品的顾客强化这种行为、增加消费、改变购买时间的价格加强顾客忠诚度的方法，如频繁消费卡或频繁购买者俱乐部竞争者的顾客经常或一贯购买竞争者产品的顾客削弱对竞争者的忠诚，说服顾客开始购买你的品牌的产品发样品，说明你的产品质量比竞争者高利用抽奖、竞赛或奖金的方式使顾客对产品产生兴趣多品牌购买者购买产品目录中各种品牌产品的顾客说服顾客经常购买你的品牌的产品降低产品价格的任何促销方式，如优惠卷、打折包装、优惠包装低价格购买者一贯购买最便宜品牌的顾客用低价格吸引顾客或提供附加价值来弱化价格的重要性优惠卷、打折包装、退货承诺、降低产品价格3.3.营业推广的目标和策略营业推广的目标和策略a.a.对消费者的营业推广的目标对消费者的营业推广的目标营业推广的目标都是吸引消费者立即购买。因此，要根据目标