德发长速冻水饺营销方案1.ppt

1、走近上略走近上略AboutAbout“上略上略”优势优势实战 90%的骨干成员均来自市场一线，具备丰富的市场实战经验，杜绝空谈，踏踏实实，用脚做策划！贴身专案小组形式，年度全程跟踪服务，全面关注市场态势发展，随时为客户提供最适合的市场策略支持！专注恪守“市场雇佣兵”和“专项作战小组”原则，组建专项服务小组，同一时期绝不服务于同一类型产品的两个客户。AboutAbout“上略上略”荣誉荣誉 中国新生代实战型专业营销策划机构 中国西部营销咨询标杆企业 2005年中国企业策划案例铜奖获得者 2006年中国杰出营销经典案例金奖获得者 2007年中国最具竞争力策划机构20强 2008年中国最具合作价值策

2、划机构AboutAbout“上略上略”服务服务陕西联通陕西超英奇异果山西明泰食品美国辉瑞制药元亨强心卡华黎士生物陕西彩虹集团荣氏饮品部分客户展示部分客户展示红云红河集团茅台集团安旗食品凤保宁长虹集团2010世园会杜康酒业百年医药集团丝路商旅高一生医学整形美容上略顾问专家组上略顾问专家组王卓王卓:中国营销革命家中国营销革命家上略顾问董事长、总经理；上略顾问董事长、总经理；首席策略总监首席策略总监著名营销专家，西安交通大学策划与咨询中心合作讲师，多家企业咨询顾问。中国经营报、销售与市场、销售与管理等媒体专栏作者。【操盘案例】中国彩虹集团、西安旅游集团、西安大唐芙蓉园、中外合资安旗食品、荣氏果汁、开

3、缸酒、江苏今世缘酒、五行养生茶、三星X695、陕西移动手机钱包、天津元亨强 心卡、贵州银丹心泰滴丸、成都东方人保健枕、武汉便乃通、山东凤保宁胶囊。李成林：李成林：上略顾问董事上略顾问董事 品牌副总品牌副总 北京分部负责人北京分部负责人【操盘案例】曾主持过中国农业银行、中国建设银行、中国烟草、青岛啤酒、长虹集团、康师傅、海航控股、西电集团、利君集团、海星集团、民生股份、金花股份、高科股份、天驹集团、西玛集团、开米股份、力邦制药、海欣制药、白云制药、秦巴制药、恒心堂制药、欧美亚制药、爱丽丝畜牧等企业的战略管理、流程再造、企业运营、人力资源管理、绩效管理、项目管理，诸多产品的市场调研、产品设计、整合

4、营销策划、品牌管理、广告策划、媒体投放、销售管理工程设计、营销顾问服务等咨询及培训项目资深营销咨询、企业管理培训师上略顾问董事上略顾问董事 营销副总营销副总 郑州分部负责人郑州分部负责人王彬：王彬：中国实战派营销专家跨越多个行业领域的整合营销专家奇迹销量缔造者【操盘案例】口子窖、双汇集团、中外合资安旗食品、雪洋竹叶矿泉水、爵士牛排、心相印、平京生物、肠清茶、黄金伟哥、郑州人民公园、羽轩服装、豪柏美容连锁、上海杰可实业顾强：顾强：上略顾问董事上略顾问董事 网络副总网络副总 网络推广中心负责人网络推广中心负责人网络培训中心负责人网络培训中心负责人中国第一代互联网营销专家中国第一代互联网营销专家【操

5、盘案例】西安电信、陕西铁通、长庆石油、西北地勘、中国航天基地、陕西消防网、长庆石油测井公司网站获中国石油行业2003年网站评比第一名99年起任赢海威时空网络培训师、01年开始做西安电信企业上网工程，98年至今致力于对互联网营销的研究曾扶助phpCMS.cn开展网络营销并获得VC投资、后移师北京，北京金索坤科技公司通过全程网络营销规划最终实现销售额10倍速增长初识上略之后，让我们进入正题！初识上略之后，让我们进入正题！德发长速冻水饺整合营销策划沟通方案上略营销管理顾问机构上略营销管理顾问机构2010年年8月月14日日2010年，德发长进行产品延伸，推出速冻年，德发长进行产品延伸，推出速冻水饺，这

6、是一个全方位的营销变化。水饺，这是一个全方位的营销变化。市场旅游市场日常大众市场目标消费者以外地游客为主西安本地消费者营销模式店面经营渠道流通推出速冻食品，推出速冻食品，德发长将要面对新的市场环境德发长将要面对新的市场环境PART1PART1市场环境：竞争格局形成下的市场环境：竞争格局形成下的 本土品牌崛起本土品牌崛起市市场场环环境境速冻行业格局分析速冻行业格局分析西安市场竞争分析西安市场竞争分析速冻行业格局分析速冻行业格局分析速冻行业仍是朝阳产业速冻行业仍是朝阳产业随着生活节奏的加快、未来年轻人进入社会，方便快捷的速冻食品将在未来生活中扮演愈来愈重要的角色。未来10年里，世界速冻食品消费量将

7、占全部食品的60%，市场容量将有6倍的增长空间。2008中国速冻食品行业高峰论坛中国速冻行业仍是朝阳产业。中国速冻行业仍是朝阳产业。因此，德发长及早进入速冻行业，具有积极的战略意因此，德发长及早进入速冻行业，具有积极的战略意义。义。速冻行业品牌格局速冻行业品牌格局速冻行业虽然是朝阳产业，仍处于初级发展阶段，但行业品牌格局已经形成。全国性品牌：三全、思念、湾仔码头、龙凤等；区域性向全国布局：安井、海欣、海壹、苏阿姨等；全国各区域的区域性品牌。行业集中度高行业集中度高西安市场的行业集中度尤其高，4大品牌约占据80%左右的市场份额。4大品牌占据全国市场约60%的市场份额。全国市场西安市场究其原因：是

8、由于西北地区速冻食品产业发展相对滞后，缺少强有力的本土品牌对抗全国一线品牌。速冻市场主要是被相邻的食品大省河南占有。西安现有的速冻品牌，如三宝、爱姆、旺香等，都无力与4大品牌竞争。西安市场乃至整个西北地区，西安市场乃至整个西北地区，急需崛起一个强势的本土品牌，来带动急需崛起一个强势的本土品牌，来带动整个速冻产业的发展。整个速冻产业的发展。西安市场竞争分析西安市场竞争分析由速冻行业集中度的分析，可以看出德发长面对的竞争对手主要是全国性的一线品牌，西安本土品牌间的竞争非常微小。竞争对手竞争对手全国一线品牌全国一线品牌西安本土品牌西安本土品牌三全、思念、龙凤、湾仔码头三全、思念、龙凤、湾仔码头三宝、

9、旺香、爱姆、小二哥这些竞争对手已经打造成品牌、形成规模，具这些竞争对手已经打造成品牌、形成规模，具有明显优势。后进企业面临着它们的围堵性压有明显优势。后进企业面临着它们的围堵性压迫，竞争压力巨大。迫，竞争压力巨大。品牌品牌品牌知名度、美誉度高有清晰的品牌定位品牌形象（代言人）三全：状元系列：小S三全系列：蒋雯丽思念：成龙湾仔码头：臧姑娘传播传播电视、平面等高空广告拉动产品产品产品系列相对齐全，仍在进一步丰富同时拥有明星产品 三全：状元水饺思念：灌汤水饺、小小汤圆苏阿姨：馄饨、云吞渠道渠道占据KA卖场等最优质的渠道资源竞竞争争对对手手分分析析竞争对手正在发生强者愈强的“马太效应”。面对它们，后进

10、企业只有充分挖掘自身的优势，采用差异化的竞争策略，才有可能瓜分它们的市场。做“大”占据更多的优势资源拉大品牌间差距占据更大的市场份额行业集中度进一步提高曾经的西安本土速冻品牌，正是由于没曾经的西安本土速冻品牌，正是由于没有挖掘出自身的优势，没有找到对手的有挖掘出自身的优势，没有找到对手的弱点，错误地采用追随策略，与竞争对弱点，错误地采用追随策略，与竞争对手正面碰撞，导致竞争失败。手正面碰撞，导致竞争失败。本土品牌竞争过程分析本土品牌竞争过程分析进驻大商超渠道进驻成本较高品牌力不足无力拉动消费价格战不像一线品牌能控制较低的成本，只能降低产品质量，失去原本的小市场无力支撑高昂的渠道成本竞争失败市场

11、环境分析总结市场环境分析总结速冻行业的品牌格局已经形成，西安市场的集中速冻行业的品牌格局已经形成，西安市场的集中度尤其高，西北地区急需崛起一个强大的本土品度尤其高，西北地区急需崛起一个强大的本土品牌，去对抗拥有全方位竞争优势的竞争对手。牌，去对抗拥有全方位竞争优势的竞争对手。那么，德发长能成为崛起的西安速冻品牌吗？那么，德发长能成为崛起的西安速冻品牌吗？PART2PART2企业：德发长企业：德发长SWOT分析分析SWOT分析分析威胁威胁机会机会优势优势劣势劣势市场规模在逐步增长扩大；不存在区域品牌间的竞争；西安市场呼唤龙头品牌。由于竞品在做全国市场，因此在单个区域市场上的营销手段单一，这正是区

12、域品牌成长的契机。竞争对手在西安市场的占有率非常高，品牌形成，产品线丰富，渠道成熟，完成市场布局。进入市场时机较晚，需要从对手手中“抢”市场。主场优势；德发长代表着西安特色、中国文化，是有70年的历史的中华老字号，文化底蕴远高于竞争对手；在区域范围内，品牌知名度、美誉度优于竞争对手；代表产品水饺构成优势产品。长期处于店面经营，缺少市场运作需要的渠道、传播等资源和相关市场运作经验通过通过SWOT分析，我们找到德发长能够拉动市场的分析，我们找到德发长能够拉动市场的分析结论分析结论3种力市市 场场品品牌牌力力产产品品力力营营销销力力德发长德发长最大的最大的优势优势德发长的优势产品：德发长的优势产品：

13、水饺水饺瞄准竞品单个瞄准竞品单个区域市场营销区域市场营销手段单薄的弱手段单薄的弱点，进行差异点，进行差异化的市场运作，化的市场运作，变德发长劣势变德发长劣势为优势，全力为优势，全力打造营销力打造营销力这这3种力，汇集了德发长的优势，弥补了种力，汇集了德发长的优势，弥补了劣势。有了这劣势。有了这3种力的存在，德发长完全种力的存在，德发长完全能够从西安迅速崛起！能够从西安迅速崛起！首先，让我们来看德发长的首先，让我们来看德发长的品牌力PART3PART3品牌力：德发长的新定位品牌力：德发长的新定位打造德发长的品牌力，即是将将德发长的品牌打造德发长的品牌力，即是将将德发长的品牌优势与新目标人群对接起

14、来。优势与新目标人群对接起来。那么，德发长的新目标人群具体是哪些人呢？那么，德发长的新目标人群具体是哪些人呢？品牌优势新目标人群对接吴家坟：华润吴家坟：华润阳阳国际：华润阳阳国际：华润高新：易初莲花高新：易初莲花科技路西口：华润科技路西口：华润赛高国际：人人乐赛高国际：人人乐我们初步走访市场我们初步走访市场核心目标人群核心目标人群年轻家庭发现：目标人群结构辅助人群辅助人群中老年其次其次有孩子的家庭人群层次人群层次年轻家庭（准婚或新婚不久）有孩子的家庭中老年人家庭状况家庭状况家庭生命家庭生命周期周期同居或新婚满巢期空巢期生活特点生活特点尚未形成稳定的家庭生活方式和习惯，工作时间较多孩子是家庭的中

15、心，饮食常注重孩子的需要闲余时间较多，生活方式稳定，习惯动手做饭需求迫切程度需求迫切程度对速冻食品依赖较大需求一般，但孩子可能会改变其需求迫切程度更多的是需要自己做不出来的饺馅目标人群分析目标人群分析那么，我们怎样将德发长与消费者那么，我们怎样将德发长与消费者“对接对接”起来呢？起来呢？挖掘德发长的品牌优势，来满足消费者挖掘德发长的品牌优势，来满足消费者的需求。的需求。德发长品牌德发长品牌德发长饺子德发长饺子消费者需求层次安全美味营养文化、情感认同德发长是知名品牌，提起德发长饺子，就意味着安全和美味以及营养。因此德发长的品牌不必再针对这三个基础层面进行诉求，应该针对消费者更高层次的需求文化和情

16、感上进行诉求。而且，这是其他品牌所不具备、德发长优势最明显之处。中国水饺大师中国水饺大师德发长品牌定位：德发长品牌定位：中华老字号中华老字号70年水饺历史年水饺历史非物质文化遗产非物质文化遗产世界上品种最多的饺子世界上品种最多的饺子接待国内外领导人不接待国内外领导人不计其数计其数德发长德发长怎样定位能体现这些怎样定位能体现这些特点呢？特点呢？任何细分的定位都任何细分的定位都难以以偏概全难以以偏概全思考思考古典韵味的品牌格调古典韵味的品牌格调定位定位因为德发长已经是因为德发长已经是大师级大师级中国水饺大师！中国水饺大师！广告语：广告语：饺子有来头，口味更享受饺子有来头，口味更享受饺子有来头，饺子有来头，口味更享受口味更享受要突出老手艺的品牌背要突出老手艺的品牌背景，用景，用“来头来头”这种生这种生活话的语言，引起消费活话的语言，引起消费人群的兴趣与关注人群的兴趣与关注这种这种“来头来头”，带给消费者的利，带给消费者的利益是什么？消费者只有看到他能益是什么？消费者只有看到他能得到的利益，才有购买冲动。得到的利益，才有购买冲动。吃德发长的饺子，是一种吃德发长的饺子，是一种“享受享受”！海海报