市场营销环境分析PPT.ppt

1、第三章 市场营销环境分析本章主要介绍以下内容：1.企业营销环境的概念；2.包括宏观营销环境内容；3.微观营销环境内容；4.分析营销环境对企业经营的意义。第一节 企业营销环境 任何企业都是在一定的不断变化的营销环境下运任何企业都是在一定的不断变化的营销环境下运营的，企业的生存与发展，在很大程度上取决于营的，企业的生存与发展，在很大程度上取决于它对环境的适应和应变能力。营销者的重要任务它对环境的适应和应变能力。营销者的重要任务之一就是认识营销环境。之一就是认识营销环境。一。基本概念一。基本概念1.1.企业营销环境企业营销环境 是指影响企业市场经营活动与是指影响企业市场经营活动与成效的企业内外部的所

2、有因素和力量的集合。成效的企业内外部的所有因素和力量的集合。营销环境的变化直接或间接、显现或隐现地影响营销环境的变化直接或间接、显现或隐现地影响着企业的市场营销活动，即可能给企业带来稍从着企业的市场营销活动，即可能给企业带来稍从即逝的市场机会，也可能对企业的生存和发展形即逝的市场机会，也可能对企业的生存和发展形成生死攸关的威胁。他的变化不以企业营销者的成生死攸关的威胁。他的变化不以企业营销者的意志为转移，对企业的营销活动的影响具有强制意志为转移，对企业的营销活动的影响具有强制性和不可控性，当环境变化时企业只有面临如何性和不可控性，当环境变化时企业只有面临如何应对环境变化的策略选择。应对环境变化

3、的策略选择。市场营销环境的概念是逐步完善起来的：市场营销环境的概念是逐步完善起来的：2020世纪初，认为营销环境就是销售市场；世纪初，认为营销环境就是销售市场；3030年代，发展到政府、工会、竞争者等对企业有年代，发展到政府、工会、竞争者等对企业有利害关系的因素；利害关系的因素；6060年代，进一步扩大到科学技术、自然生态、社年代，进一步扩大到科学技术、自然生态、社会文化也为环境因素会文化也为环境因素7070年代随着政府对经济干预力度的加强，政治、年代随着政府对经济干预力度的加强，政治、法律也成为营销环境法律也成为营销环境2.2.市场营销环境的层次结构市场营销环境的层次结构一般涉及三个层次。一

4、般涉及三个层次。以企业为中心，包围企业的是微观环境；以企业为中心，包围企业的是微观环境；然后是中观环境（就是行业竞争）；然后是中观环境（就是行业竞争）；最外围是宏观经济环境，就是最外围是宏观经济环境，就是 政治法律、经济政治法律、经济人文、社会文化、科技自然，简称人文、社会文化、科技自然，简称PESTPEST。3.3.宏观环境宏观环境 是指间接影响企业营销活动的不是指间接影响企业营销活动的不可控制的社会力量。包括可控制的社会力量。包括PEST.PEST.宏观环境是各类企业的生存和发展的共同空间，宏观环境是各类企业的生存和发展的共同空间，是由一些大范围的社会约束力量构成。是由一些大范围的社会约束

5、力量构成。对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性，是间接的。性，是间接的。4.4.微观环境微观环境 是指直接影响企业营销活动的的是指直接影响企业营销活动的的各种不可控制的行动者。包括供应商、中间商、各种不可控制的行动者。包括供应商、中间商、顾客、竞争对手、社会公众、企业内部的环境力顾客、竞争对手、社会公众、企业内部的环境力量。量。微观环境是企业市场营销的运营环境，是企业赖微观环境是企业市场营销的运营环境，是企业赖以生存和发展的特殊空间，是由与公司有密切关以生存和发展的特殊空间，是由与公司有密切关系、直接影响公司为目标市场服务的能力与成效系、直接影响公

6、司为目标市场服务的能力与成效的力量所构成的力量所构成微观环境对企业营销活动据有直接和间接的影响，受宏观环境的影响和制约。5.中观环境 就是指行业竞争环境。行业 是指提供相同产品或有密切替代关系的相互竞争的公司总和。如果以企业为边界，把营销环境分为外部环境和内部环境。外部环境：凡是企业以外所有对企业营销活动有影响的因素和力量称为外部力量。企业以内所有能够影响市场营销活动及其绩效的要素、力量和资源，称为内部环境。外部营销环境是不可控制的，而内部营销环境是可控制的。宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞争者、渠道（供应商、中间商）合并成为营销环境分析4C框架。通过这一分析，可以发现环境中的机会和威胁。

7、6.环境分析 也称为SWOT分析 包括：S:内部环境中的优势 W:内部环境中的劣势 O：外部环境中的机会 T：外部环境中的威胁二。分析市场营销环境的意义 1.可以了解和把握市场环境变化和发展的趋势，以便及时运用企业可以控制的营销手段对现行的市场营销策略加以调整，以便适应环境的变化。2.可以发现新的市场机会，抓住机会更好的发展企业。3.可以发现环境的变化对企业形成的威胁和不利，及时采取措施克服和避免不利。企业适应环境，不是被动的，企业积极主动的营销活动对环境也会产生影响，可以改善环境，使之产生对企业有利的需求。三 营销环境的基本特性 1.营销环境的差异性 不同国家、不同地区、同一时期不同企业之间

8、，同一环境因素的变化，对不同企业的影响也是不相同的。2.营销环境要素的相关性 营销环境是一个复杂的大系统，有复杂多样的构成要素和子系统，形成特定的结构和功能，相互之间存在着各种各样的相互联系和制约。某一个或某几个环境因素的变化，首先会对其直接相关的因素或子系统产生影响，进而也会对其它子系统或要素产生作用3.营销环境的多变性 营销环境是一个动态大系统，其各种因素和力量都在不断地变化着，而且变化的形态是多种多样的。第二节 企业营销宏观环境 成功的企业在思考战略问题时善于采用成功的企业在思考战略问题时善于采用“由外向由外向内内”的观念，即从外部营销环境中寻找未被满足的观念，即从外部营销环境中寻找未被

9、满足的需求和趋势，分析宏观环境因素的变化和走向，的需求和趋势，分析宏观环境因素的变化和走向，掌握竞争对手的策略和可能的变化。所以营销掌握竞争对手的策略和可能的变化。所以营销者的主要责任之一就是识别关键环境要素的变化者的主要责任之一就是识别关键环境要素的变化对企业市场营销的影响。对企业市场营销的影响。宏观环境要素共包括宏观环境要素共包括8 8各方面：各方面：一。人口环境 人文环境对营销者来说是非常重要的环境因素。因为任何消费者市场都是以人为基础的，无论是进行市场细分、选择目标市场，还是制定营销组合，都离不开对人口环境的认知。人口环境包括以下几个方面要素：1.人口规模及增长率人口规模即总人口的多少

10、，是影响基本生活资料人口规模即总人口的多少，是影响基本生活资料需求的一个决定性因素。需求的一个决定性因素。我国是世界人口最多的国家，拥有巨大的市场，我国是世界人口最多的国家，拥有巨大的市场，食品市场营销机会很多。但由于地球资源有限性，食品市场营销机会很多。但由于地球资源有限性，人口的过度增长和无节制的消费，最终必将导致人口的过度增长和无节制的消费，最终必将导致食品供应短缺，主要矿产资源的枯竭，人口过度食品供应短缺，主要矿产资源的枯竭，人口过度拥挤，环境污染严重，生活质量的全面恶化。拥挤，环境污染严重，生活质量的全面恶化。目前全世界人口正呈现爆炸性的增长，并以每年1.7%的速度增加。地区发展不平

11、衡，人口增长最快的地方恰恰是经济欠发达的地方，而发达国家人口增长20年来一直保持低水平。人口问题已成为国际社会需要共同面对的重要问题。控制人口增长刻不容缓。一个地域人口总量的大小决定着这个地域市场的潜在规模的大小。但还必须了解人口在不同特征上的构成，如人口的自然构成和社会构成（性别比例、农村、城市等）。2.人口的地理分布 市场消费需求与人口的地理分布密切相关。人口市场消费需求与人口的地理分布密切相关。人口密度的不同，人口流量的多少影响着市场需求量密度的不同，人口流量的多少影响着市场需求量的大小，随着农业经济向工业经济的转移，人口的大小，随着农业经济向工业经济的转移，人口不断有农村移民到城市，人

12、口的城市化、城镇化，不断有农村移民到城市，人口的城市化、城镇化，对零售商业结构影响很大。对零售商业结构影响很大。不同人口地区的市场需求量存在差异，同时受地不同人口地区的市场需求量存在差异，同时受地理环境、气候特点的影响，不同地区居民的购买理环境、气候特点的影响，不同地区居民的购买习惯和购买行为也存在差异。习惯和购买行为也存在差异。不同地区的经济发展程度不同，居民的消费偏好也有很大差异，研究人口地理分布特点对企业找准产品销售市场意义很大。人口的地理分布随着时间的推移会发生一定的变化。（农村向城市，城市中心向郊区的流动）。3。人口的年龄结构不同年龄消费者的欲望、兴趣、爱好是不同的。不同年龄消费者的

13、欲望、兴趣、爱好是不同的。人口按年龄可分为人口按年龄可分为6 6个年龄组。分别是：学龄前、个年龄组。分别是：学龄前、学龄儿童、青少年、年轻人（学龄儿童、青少年、年轻人（2525岁岁4040岁）、中岁）、中年人（年人（4040岁岁6565岁）、老年人（岁）、老年人（6565岁以上）。岁以上）。各年龄组的人口数量构成了特定细分市场。百事各年龄组的人口数量构成了特定细分市场。百事可乐公司在可乐公司在2020世纪世纪5050年代发现美国年代发现美国1313岁岁1919岁岁的人口在总人口中比重很大，决定以它为主要市的人口在总人口中比重很大，决定以它为主要市场，提出了场，提出了“新一代可乐新一代可乐”4。

14、民族的构成我国是一个多民族的国家。各民族有着自己的独特需求、生活习惯、购买行为。营销者必须对目标市场上不同民族的消费者群体进行研究。5。受教育程度消费者受教育程度可分为：文盲、小学初中、高中、大学、研究生、博士生。哈弗大学医学院研究表明：高学历寿命长。6。家庭结构影响家庭购物和消费模式。家庭结构分为：独身家庭、同居家庭、夫妻家庭、核心家庭、单亲家庭、主干家庭。我国家庭人口规模在逐渐减小。城镇户均2.97人。农村户均3.65人。我国城市化趋势和人口流动增大，家庭总数在增加，家庭用品的需求会增大。这给很多企业带来营销机会。如小包装食品，小型设备等。二经济环境经济环境是指企业开展市场营销活动所处的外

15、部环境。主要包括社会购买力、消费者的收入与支出模式。1.社会购买力：是指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力。企业密切关注他的上升或下降给企业带来的机会或威胁。社会购买力受宏观环境的制约，是经济环境的反映。影响他的因素有：1）国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入；2）与是否存在通货膨胀有关（货币贬值，物价上涨，实际收入减少，购买能力下降）；3）受储蓄和信贷的影响。收入分为消费和储蓄，二者是此升彼降的关系。一定比列的储蓄是保证未来购买能力的有效手段。但如果储蓄比例过高，说明市场缺乏热点，需求不足。信贷是消费者凭借个人信用提前取得商品的使用权，然后按期归还贷款的消费方式（赊销、分

16、期付款），是在有需求但缺乏购买能力的条件下实现产品销售的有效手段，也可以提高居民的当前购买力。2.消费者的收入收入的变化不仅影响市场需求的规模而且还影响需收入的变化不仅影响市场需求的规模而且还影响需求的结构。求的结构。1 1）消费者的收入是指消费者个人从各种来源）消费者的收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入。是社会购买力的重要组成所得到的货币收入。是社会购买力的重要组成部分。分为：部分。分为：2 2）个人可支配收入：是指消费者个人收入扣）个人可支配收入：是指消费者个人收入扣除各种税款和非税款负担之后的余额。除各种税款和非税款负担之后的余额。3）个人可任意支配收入：是指个人在前者基础中扣除维持生活必须品（衣食住）的支出和其他固定支出所剩下的部分。4 4）支出模式：是指一定时期消费者消费支出中各）支出模式：是指一定时期消费者消费支出中各项商品的比例关系。项商品的比例关系。改革开放改革开放3030年来，随着家庭收入的增长，家庭用年来，随着家庭收入的增长，家庭用于食物支出的比重下降，家庭日常费用支出的比于食物支出的比重下降，家庭日常费用支出的比重基本不变，房屋、汽车、旅游、娱乐教育的比