市场营销新理念与销售人员管理.ppt

1、现代营销理论与实战技巧系列培训现代营销理论与实战技巧系列培训市场营销新理念与销售人市场营销新理念与销售人员管理员管理姜荣国博士主要内容主要内容n企业的营销与市场战略n现代营销的新理念n在既定市场战略之下的营销操作n客户服务与客户关系管理的几个问题10/29/20222营销新理念与销售人员管理基本要求基本要求n意识比思路重要，思路比方案重要，方案比内容重要n希望大家：u现在听明白课下想明白回去给别人说明白让别人听明白最后自己做明白10/29/20223营销新理念与销售人员管理面对市场的竞争与挑战面对市场的竞争与挑战n企业u一定要有最好的销售队伍u一定要用最先进的管理方法u一定要有最新的市场策略u

2、一定要有最灵活的销售手段u一定要找最具竞争力的产品u一定要解决给销售带来困难的特殊问题10/29/20224营销新理念与销售人员管理企业的营销与市场战略企业的营销与市场战略n市场营销的原理n市场营销的理论要点n企业的市场战略n在既定市场战略之下的营销操作n客户关系管理的几个问题10/29/20225营销新理念与销售人员管理值得中国企业学习的强者战略与管值得中国企业学习的强者战略与管值得中国企业学习的强者战略与管值得中国企业学习的强者战略与管理技巧理技巧理技巧理技巧n明确的企业文化明确的企业文化,远景远景,使命使命,目标目标,战略战略,手手段段,管理管理,执行标准执行标准.n与强者建立伙伴关系与

3、强者建立伙伴关系,向强者学习向强者学习.n着重在软件生产要素着重在软件生产要素:设计设计,研究开发研究开发,营销营销,售后服务售后服务.n强化核心业务强化核心业务,突出核心竞争能力突出核心竞争能力.n开创新型的网络企业开创新型的网络企业;或以网络改造传统企业或以网络改造传统企业.n改革财务制度改革财务制度,规范企业经营规范企业经营,增加企业知名增加企业知名度度.10/29/20226营销新理念与销售人员管理企业制胜的五大战略企业制胜的五大战略n学习学习:向强者向强者,优者学习适合於自己企业的管优者学习适合於自己企业的管理与操作工艺理与操作工艺n合作合作:从生产从生产,销售合作到研究开发合作销售

4、合作到研究开发合作;从从制造业合作到服务业合作制造业合作到服务业合作;从国内合作到国外从国内合作到国外合作合作n竞争竞争:个别产品到多种产品个别产品到多种产品;从个别领域到多从个别领域到多个领域个领域;从制造业到服务业从制造业到服务业;从国内到全球从国内到全球n管理管理:从粗放到集约到精确从粗放到集约到精确n人才人才:提高所有职工素质提高所有职工素质,投入程度投入程度,团队精神团队精神10/29/20227营销新理念与销售人员管理企业应该做好的工作企业应该做好的工作n制定完整制定完整,可行的战略决策可行的战略决策n设计精密的营运规划设计精密的营运规划n建立科学化的管理体系建立科学化的管理体系:

5、产品产品,服务服务,市场市场,客客户户,供应商供应商n提高管理者的专业水平提高管理者的专业水平n建立以人为本的人力资本管理机制建立以人为本的人力资本管理机制n透明的管理透明的管理10/29/20228营销新理念与销售人员管理市场营销的基本原理市场营销的基本原理n市场营销是供应商满足顾客需求的过程n依照市场营销的理念，企业的生产和销售必须以一定的目标客户为出发点u在决定生产什么、销售什么的时候，应该明确地知道，这些产品将卖给谁。10/29/20229营销新理念与销售人员管理什么是顾客什么是顾客n什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，

6、而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。10/29/202210营销新理念与销售人员管理市场营销的基本原理市场营销的基本原理n顾客因素是所有企业营销决策的依据，面对具有不同需要、不同购买行为的顾客，企业的产品设计、产品定价、销售渠道以及促销手段都应该有所不同。n如果企业对自己的目标顾客含糊不清，只知道自己的产品通过具体市场终端卖给一定的消费者，就难以有

7、针对性地研究、分析不同市场顾客群体的心理特点，制定相应的、有差异的营销策略。10/29/202211营销新理念与销售人员管理营销解决三个基本问题营销解决三个基本问题v如何寻找并发现顾客？v如何吸引并拥有顾客？v如何长期、大量、持续拥有顾客？10/29/202212营销新理念与销售人员管理营销解决三个基本问题v如何比对手更快的寻找并发现顾客？v如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？v如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？10/29/202213营销新理念与销售人员管理中国企业的营销现状中国企业的营销现状1.据调查有69%的企业，不知道如何制定总体的营销战略2.65%的企业，不懂得制定市场销售政策

8、3.71%的企业，在构建营销网络的时候不知道从何入手4.61%的企业，不知道如何做好营销管理5.45%的企业，不懂得采取什么样的竞争策略6.51%的企业，对科学的市场调查认识不清7.50%的企业，不知道企业自身定位应该是什么？10/29/202214营销新理念与销售人员管理中国企业的营销现状中国企业的营销现状8.45%的企业，对营销渠道中的价格混乱无法控制？9.58%的企业，难于制定媒体的投放计划，不知道如何选用有效传媒和广告方案。10.55%的企业不能处理企业长期效益与短期效益的平衡11.40%的企业在整合广告、公关、促销策略上都是有困难的10/29/202215营销新理念与销售人员管理企业

9、营销的八大病症企业营销的八大病症n理念滞后理念滞后n缺乏战略缺乏战略n盲目跟随盲目跟随n一味造势一味造势n手段单一手段单一n重外轻内重外轻内n喜新厌旧喜新厌旧n道德欠佳道德欠佳10/29/202216营销新理念与销售人员管理市场营销的基本理论要点市场营销的基本理论要点市场营销的基本理论要点市场营销的基本理论要点n市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科营销活动及其规律性的综合性应用学科。1.营销哲学承认并接受以消费者为

10、中心，进行全部经营活动。2.管理过程包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策。10/29/202218营销新理念与销售人员管理营销哲学营销哲学1.生产观念以改进、增加生产为中心的经营观念。2.推销观念只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。3.营销观念10/29/202219营销新理念与销售人员管理市场营销观念市场营销观念n消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想1.消费者需求（1）消费者需求什么产品（2）顾客所得实际价值所得价值购买成本产品价值货币成本服务价值时间成本

11、人员价值精力成本形象价值10/29/202220营销新理念与销售人员管理消费者的需求消费者的需求n基本需求必须满足n预期需求需要开发n临界需求诱导激发10/29/202221营销新理念与销售人员管理顾客不购买的原因顾客不购买的原因n产品和消费者之间存在u认知上的偏差u理解上的偏差u消费偏好的不同10/29/202222营销新理念与销售人员管理市场营销观念市场营销观念2、创造需求：把潜在需求变为现实需求3、不仅赢得消费者，而且留住消费者关系营销（1）提供个性化产品与服务使消费者非常满意（2）善待每一个顾客（3）关系经理制度a、沟通b、顾客培养c、服务d、顾客组织化10/29/202223营销新理

12、念与销售人员管理市场营销的任务市场营销的任务n诱导期望n强化动机n观察行为n满足需求n实现目标10/29/202224营销新理念与销售人员管理市场营销的任务市场营销的任务n获得消费者的认可度n提高消费者的满意度n提高消费者的喜悦度n排除竞争者的干扰10/29/202225营销新理念与销售人员管理营销策略选择之一：市场调研营销策略选择之一：市场调研（一）市场调研的特点1、系统性2、客观性3、帮助性（二）市场调研的时机10/29/202226营销新理念与销售人员管理市场调研的作用市场调研的作用1、寻求新的市场机会2、寻求某个问题产生的原因3、对营销决策进行检测与评价4、对未来市场进行预测10/29

13、/202227营销新理念与销售人员管理营销策略选择之二:目标市场选择与市场定位策略一、市场细分企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群。二、市场定位10/29/202228营销新理念与销售人员管理确定目标市场也有一定的程序步骤STEP1：细分整体市场u首先明确整体市场的具体范围和界限；u其次选择市场细分标准；u然后应用细分标准对整体市场进行细分。10/29/202229营销新理念与销售人员管理STEP2：评价细分后的各个子市场评价细分后的各个子市场n根据市场细分的结果分别对各个细分后的子市场进行评价。n评价的内容包括：u市场规模容量：销售数量、

14、销售金额、需求增长率。u市场潜力：购买潜力、潜在需要。u市场特性：周期性、波动性、分布特征、地理区域条件u客户特点：客户类型、消费心理特点、购买行为特点。u竞争状况：竞争对手数量、竞争强度、企业排名、自身优势、自身缺陷。u产品结构：产品系列、替代产品、相关产品u市场吸引力：利润水平、竞争激烈程度、市场推广难度。10/29/202230营销新理念与销售人员管理STEP3：预测各个子市场的发展趋势预测各个子市场的发展趋势n通过市场调查研究、社会经济发展预测和科技发明预测，分别对各个子市场的未来发展走向进行分析，内容同样包括市场容量、市场特性、客户特点、竞争状况等方面。10/29/202231营销新

15、理念与销售人员管理STEP4：分析企业的资源、经营能力和竞分析企业的资源、经营能力和竞争状况，选择适宜的目标市场争状况，选择适宜的目标市场n财政状况n人力资源n管理状况n产品状况n生产状况n销售状况n技术状况n企业形象10/29/202232营销新理念与销售人员管理STEP5：制定目标市场策略制定目标市场策略n针对不同的目标市场特点，结合企业自身的优势和不足，选择相应的市场策略，例如：u防御型策略；u进攻型策略；u市场渗透型策略u有选择的专门化策略；u产品专业化策略；u产品竞争策略；u价格竞争策略；u服务竞争策略。10/29/202233营销新理念与销售人员管理选择目标市场时要认真考虑选择目标

16、市场时要认真考虑n在该市场上是否能够体现企业的产品和服务优势？n是否完全了解目标客户的需要和购买潜力？n市场上是否充斥着众多的竞争者？n是否会遇到强劲的竞争对手？n能否迅速提高市场占有率？10/29/202234营销新理念与销售人员管理顾客的不同购买动机顾客的不同购买动机n求实购买动机n求新、求异购买动机n求美购买动机n求廉、求利购买动机n求名、求优购买动机n求速购买动机n从众购买动机10/29/202235营销新理念与销售人员管理具体的购买动机具体的购买动机n习俗动机n好胜动机n威望、炫耀动机n模仿动机n减少风险动机n好癖购买动机顾客在购买商品时往往具有两以上的动机，而非单一动机驱动。10/29/202236营销新理念与销售人员管理产品策略及其针对性产品策略及其针对性n针对不同需要和心理特征的目标客户和消费者，企业可以选择不同的产品策略。n每一次选择都必须有很明确的针对性和目标，必须能够有效地说明购买者，该产品策略是如何替他们着想的。10/29/202237营销新理念与销售人员管理市场促销策略市场促销策略n明确市场定位明确市场定位n突出产品定位突出产品定位n合理细分市场合理细分市场n