市场营销新理论.ppt

1、第十九章第十九章市场营市场营销新观念销新观念一、整合营销一、整合营销二、关系营销二、关系营销三、城市营销三、城市营销四、绿色营销四、绿色营销五、事件营销五、事件营销六、体验营销六、体验营销2022/10/29 23:151一、一、整合整合营销营销1.1.整合营销的含义整合营销的含义整合营销是以企业由内向外的战略为基础，整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为中心而重组的企业行为。费者为中心而重组的企业行为。整合营销是一种适用于所有企业信息传播及整合营销是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通

2、就是内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体些公共群体(雇员、立法者、商家、传媒和雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体公关公司、金融团体)保持一种良好的积极保持一种良好的积极的关系。的关系。2022/10/29 23:1522022/10/29 23:1532.2.整合营销理论的主要内容整合营销理论的主要内容(1)(1)整合营销传播整合营销传播 对于整合营销传播，美国广告协会的定义对于整合营销传播，美国广告协会的定义是：是：“整合营销传播是一个营销传播计划概整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认

3、识用来制定综合计划时所使念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段用的各种带来附加值的传播手段如普通广如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。的信息，使传播影响力最大化。”(2)(2)整合营销战略整合营销战略 首先，整合营销既是一种新的营销思首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。是企业发展战略和经营战略的重要部分。其次，整合

4、营销又是一种管理体制和其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。管理手段。最后，整合营销还是一种新的营销理最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。念和营销模式。2022/10/29 23:1543.3.整合营销的实施整合营销的实施 第一层次：第一层次：协调营销传播中所有可管理部分，协调营销传播中所有可管理部分，如广告、公关、人员直销、销售促进等，将如广告、公关、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。之调整为一个连贯的、统一的整体。第二层次：第二层次：企业内部的连贯性和一致性是营企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。销传播一致性的保证。第三层次：第三层次：企业应

5、利用已确立的组织机构和企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。客户信息管理系统。第四层次：第四层次：推动企业的战略决策与财务运营推动企业的战略决策与财务运营的整合。的整合。2022/10/29 23:1552022/10/29 23:156二、关系营销二、关系营销 1.1.关系营销的含义关系营销的含义 关系营销概念是在关系营销概念是在19831983年由美国学者年由美国学者BerryBerry提出并给予定义的。提出并给予定义的。BerryBerry从服务营销的角度认为关系营销从服务营销的角度认为关系营销就是就是“

6、提供多种服务组合，吸引、维持提供多种服务组合，吸引、维持以及增强顾客关系以及增强顾客关系”。2022/10/29 23:157 1997 1997年，年，GronroosGronroos给出的新的关系营给出的新的关系营销定义是：销定义是：“识别、建立、维持、加强以识别、建立、维持、加强以及在必要时结束与顾客及其他利益相关者及在必要时结束与顾客及其他利益相关者的关系，以实现各方的经济目标和其他目的关系，以实现各方的经济目标和其他目标的过程，这个过程是靠双方不断做出承标的过程，这个过程是靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成的。诺和履行承诺来完成的。”可见，关系营销是建立和发展长期关可见，关系营销是建

7、立和发展长期关系，通过长期关系来优化关系方之间的交系，通过长期关系来优化关系方之间的交换。换。2.2.关系营销理论的主要内容关系营销理论的主要内容-4Rs-4Rs理论理论(1)(1)关联关联(Relevance)(Relevance)。即强化营销者与顾客即强化营销者与顾客的关联性，以实现企业与顾客的互动、互的关联性，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。关联体现了企业与顾客利、共生和双赢。关联体现了企业与顾客是命运的共同体，在经济利益上紧密联系是命运的共同体，在经济利益上紧密联系而相互依存。而相互依存。关联是针对传统营销把企业与顾客利益关联是针对传统营销把企业与顾客利益分割甚至对立起来的非

8、关联性而提出的，分割甚至对立起来的非关联性而提出的，强化企业与顾客的关联关系是关系营销的强化企业与顾客的关联关系是关系营销的前提和基础。前提和基础。2022/10/29 23:1582.2.关系关系(Relation)(Relation)。即系统建立客户数据库，即系统建立客户数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场赢得竞争优势。和不断开拓市场赢得竞争优势。从时间跨度上看，关系营销不仅要注

9、意关从时间跨度上看，关系营销不仅要注意关系的巩固，而且还要关注关系的发展。系的巩固，而且还要关注关系的发展。从空间跨度上看，强调关系的全方位性和从空间跨度上看，强调关系的全方位性和多层次性，具体包括企业与消费者、职工、多层次性，具体包括企业与消费者、职工、股东、供应商、经销商、竞争者、社会、自股东、供应商、经销商、竞争者、社会、自然、媒体、政府等十个方面的关系。然、媒体、政府等十个方面的关系。2022/10/29 23:159(3)(3)反应反应(Reaction)(Reaction)。即要求营销者能够对顾即要求营销者能够对顾客需求的变化快速敏捷的做出正确反应，比客需求的变化快速敏捷的做出正确

10、反应，比竞争者先行一步全面满足顾客需求。竞争者先行一步全面满足顾客需求。反应是为了巩固和发展关系的长期性与全反应是为了巩固和发展关系的长期性与全方位性，要求企业密切注视顾客的反应方位性，要求企业密切注视顾客的反应(情绪、情绪、言论、偏好、评价、期望言论、偏好、评价、期望)。反应要求营销面对迅速变化的市场要满足反应要求营销面对迅速变化的市场要满足消费者需求，保持长期良好的关联关系，企消费者需求，保持长期良好的关联关系，企业必须建立快速反应机制，从过去推测性商业必须建立快速反应机制，从过去推测性商业模式，转换为高度回应需求的商业模式，业模式，转换为高度回应需求的商业模式，提高营销者的反应速度和回应

11、能力。提高营销者的反应速度和回应能力。2022/10/29 23:1510(4)(4)回报回报(Return)(Return)。即营销者要在赢得顾客信即营销者要在赢得顾客信任和市场竞争优势的同时，应该有丰厚的回任和市场竞争优势的同时，应该有丰厚的回报，特别应该有长期赢利的能力，使企业在报，特别应该有长期赢利的能力，使企业在激烈的市场竞争中能够良性地可持续发展。激烈的市场竞争中能够良性地可持续发展。回报是交易行为的巩固和发展，回报是回报是交易行为的巩固和发展，回报是营销者正确处理关联、关系、反应的出发点营销者正确处理关联、关系、反应的出发点与落脚点。一方面，追求回报是营销发展的与落脚点。一方面，

12、追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是营销者从事营销活动力；另一方面，回报是营销者从事营销活动、满足顾客价值需求和其他相关主体利益动、满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。要求的必然结果。2022/10/29 23:15113.3.关系营销的关系营销的1010项基本准则项基本准则(1)(1)共存共荣共存共荣-双方获利。双方获利。(2)(2)互相尊重互相尊重-和谐一致，富有人情味。和谐一致，富有人情味。(3)(3)诚恳守信诚恳守信-坦诚相待。坦诚相待。(4)(4)目标明确目标明确-合作关系建立前有明确目标。合作关系建立前有明确目标。(5)(5)长期合作长期合作-非短期优势，基于长

13、期机会。非短期优势，基于长期机会。(6)(6)了解对方了解对方-深入了解对方的文化背景。深入了解对方的文化背景。(7)(7)最佳合作最佳合作-双方为最佳合作状态而努力。双方为最佳合作状态而努力。(8)(8)经常沟通经常沟通-及时解决问题，消除误会。及时解决问题，消除误会。(9)(9)共同决策共同决策-不强加于人，双方自愿。不强加于人，双方自愿。(10)(10)长期延续长期延续-关系长期延续。关系长期延续。2022/10/29 23:15122022/10/29 23:1513三、城市营销三、城市营销1.1.城市营销理论的产生城市营销理论的产生 城市营销理论的产生，有三个方面的原因：城市营销理论

14、的产生，有三个方面的原因：全球经济调整与现代全球经济调整与现代“城市危机城市危机”；生产要素全球流动与城市定位的变化；生产要素全球流动与城市定位的变化；城市管理观念与政策目标的转变。城市管理观念与政策目标的转变。Kotler(1993)Kotler(1993)认为，城市营销理论的产生认为，城市营销理论的产生是由于竞争推动。竞争迫使城市必须正视并是由于竞争推动。竞争迫使城市必须正视并积极处理各种对城市发展的威胁与机会。积极处理各种对城市发展的威胁与机会。2022/10/29 23:15142.2.城市营销的含义城市营销的含义(1)(1)城市营销就是要求城市首先必须成为一城市营销就是要求城市首先必

15、须成为一个个“产品产品”或者或者“产品体系产品体系”在市场上定在市场上定位，向消费者尤其是潜在消费者提供有关位，向消费者尤其是潜在消费者提供有关地方（城市）发展的完全信息，并通过改地方（城市）发展的完全信息，并通过改善设施、财政支持、规范行为等扩大市场、善设施、财政支持、规范行为等扩大市场、吸引更多的吸引更多的“城市消费者城市消费者”。(2)(2)城市营销是在剧烈变动和严峻的全球城市营销是在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每个地区都需要将地区经济条件下，每个地区都需要将地区形象形象(包括有形的基础设施、无形的包括有形的基础设施、无形的文化内涵文化内涵)，通过营销手段来整合资，通过营销手段来整合

16、资源，使地区形成独特的风格或理念，源，使地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者、新企业和游客的以满足众多投资者、新企业和游客的要求与期望。要求与期望。2022/10/29 23:1515(3)(3)城市营销就是将都市的设施与活动尽可城市营销就是将都市的设施与活动尽可能地与目标顾客的需求与欲望挂钩，把能地与目标顾客的需求与欲望挂钩，把城市城市“销售销售”出去以赢得流动的公司与出去以赢得流动的公司与观光客，将城市营销视为城市规划的基观光客，将城市营销视为城市规划的基础，引导地区往设定的方向发展。城市础，引导地区往设定的方向发展。城市营销的过程需要涉及到地方政府与其顾营销的过程需要涉及到地方政府与其顾客间建立一种新的关系，以需求为导向，客间建立一种新的关系，以需求为导向，而不是传统的都市规划中的以供给为导而不是传统的都市规划中的以供给为导向。向。2022/10/29 23:1516(4)(4)城市营销对意识形态有很强的依赖，可利城市营销对意识形态有很强的依赖，可利用特殊事件来进行城市营销，如城市运动用特殊事件来进行城市营销，如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等，真正会、商品博览会、全