市场营销学第三章消费者市场.ppt

1、求求是是崇崇真真，博博学学笃笃行行市场营销学教程市场营销学教程第三章第三章 消费者市场消费者市场 欲成斗牛士，必先认识牛的习性欲成斗牛士，必先认识牛的习性序言n n分析了市场营销环境具体研究市场n n 市场：市场：未满足需求的现实的和潜在的购买者的未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。集合。n n 市场营销的核心：市场营销的核心：如何最好的满足购买者如何最好的满足购买者的需求的需求n n 营销计划出发点：营销计划出发点：研究买主，研究买主的研究买主，研究买主的购买行为购买行为顾客就是上帝顾客就是上帝顾客就是上帝顾客就是上帝。卖卖方方角角度度目的在于：对症下药、有的放矢、分门别类、适销对路目的

2、在于：对症下药、有的放矢、分门别类、适销对路中国消费市场概况n n本报讯本报讯(记者王庆慧记者王庆慧)瑞士信贷第一波士顿昨天发布对中国瑞士信贷第一波士顿昨天发布对中国消费者消费能力增长情况的研究报告。消费者消费能力增长情况的研究报告。n n数据显示，数据显示，20042004年，中国的消费总值折合为美元分别年，中国的消费总值折合为美元分别占全美及全球消费总值的占全美及全球消费总值的9%9%及及3%3%。瑞士信贷第一波士顿。瑞士信贷第一波士顿预计，十年后，将分别增长至预计，十年后，将分别增长至37%37%及及11%11%。20042004年中国年中国家庭消费总值达家庭消费总值达7,0407,04

3、0亿美元，到亿美元，到20142014年很可能上升至年很可能上升至37,26037,260亿美元，这意味着到亿美元，这意味着到20142014年，年收入一万美元以上年，年收入一万美元以上的中国城市家庭将达到的中国城市家庭将达到1.511.51亿户，而截至亿户，而截至20032003年底，这一年底，这一数字是数字是400400万户。万户。中国消费市场概况中国消费市场概况n n中国消费市场将持续中国消费市场将持续中国消费市场将持续中国消费市场将持续2020年牛市年牛市年牛市年牛市n n新闻来源：新京报新闻来源：新京报 2007-5-168:07:162007-5-168:07:16黑马推荐黑马推荐

4、 在昨日里昂证券在昨日里昂证券n n年会上，里昂证券消费者研究部主管麦保罗表示，消费是未来中国非年会上，里昂证券消费者研究部主管麦保罗表示，消费是未来中国非常重要的主题，中国长期的消费市场趋势是很乐观的，中国常重要的主题，中国长期的消费市场趋势是很乐观的，中国n n在消费品市场以及服务方面正处于一个牛市。这样一个牛市可以在消费品市场以及服务方面正处于一个牛市。这样一个牛市可以n n持续至少持续至少1010年到年到2020年。年。n n麦保罗表示，目前中国居民所有存款占麦保罗表示，目前中国居民所有存款占GDPGDP的的47%47%，但是未，但是未n n来来1010年中国大量的存款不将是来自于居民

5、本身，而是来自于公司年中国大量的存款不将是来自于居民本身，而是来自于公司n n的一个存款。看一下任何一家中资银行的一个负债表的话，就可的一个存款。看一下任何一家中资银行的一个负债表的话，就可n n以看到消费信贷是一个非常重要的领域，特别是这些非按揭的消以看到消费信贷是一个非常重要的领域，特别是这些非按揭的消n n费信贷是一个非常重要的银行业务的来源。现在消费者也更高兴费信贷是一个非常重要的银行业务的来源。现在消费者也更高兴n n、乐于接受各种各样的信贷产品。、乐于接受各种各样的信贷产品。n n麦保罗认为未来麦保罗认为未来1515到到2020年，越来越多的女性参加工作，对于方便年，越来越多的女性

6、参加工作，对于方便产品的需求会不断增加。比如包装类食品。他认为方便类食品在中国产品的需求会不断增加。比如包装类食品。他认为方便类食品在中国会拥有大量的忠实的消费者，这是个值得投资的领域，美容和健康领会拥有大量的忠实的消费者，这是个值得投资的领域，美容和健康领域也是值得投资的领域。域也是值得投资的领域。中国日化市场中国日化市场n n中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土品牌则占中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土品牌则占中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土品牌则占中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土品牌则占据低端消费市场。据低端消费市场。据低端消费市场。据低端消费市场。n

7、n以宝洁为代表的外资兵团，以多品牌以宝洁为代表的外资兵团，以多品牌以宝洁为代表的外资兵团，以多品牌以宝洁为代表的外资兵团，以多品牌+广告，实现了广告，实现了广告，实现了广告，实现了顾客顾客顾客顾客拉动；拉动；拉动；拉动；n n奇强、纳爱斯则以低价、渠道等奇强、纳爱斯则以低价、渠道等奇强、纳爱斯则以低价、渠道等奇强、纳爱斯则以低价、渠道等“人民战争人民战争人民战争人民战争”的方式推行的方式推行的方式推行的方式推行“终端战略终端战略终端战略终端战略”。n n2008200820082008年年年年08080808月月月月02020202日报道：美国强生公司宣布收购大宝日报道：美国强生公司宣布收购大

8、宝日报道：美国强生公司宣布收购大宝日报道：美国强生公司宣布收购大宝 n n2008200820082008年从提价到降价，经济危机也许正在推动着一场新的年从提价到降价，经济危机也许正在推动着一场新的年从提价到降价，经济危机也许正在推动着一场新的年从提价到降价，经济危机也许正在推动着一场新的战争的开始。战争的开始。战争的开始。战争的开始。第三章消费者市场1.市场分类2.消费者市场的购买行为特点3.消费者市场的购买对象4.影响消费者购买的主要因素5.（消费者的购买决策过程）3.1市场分类市场分类一、市场一、市场市市场场的的两两大大基基本本类类型型个个人人消消费费者者市市场场组组织织市市场场定义：为

9、满足自身及家庭成员的生活定义：为满足自身及家庭成员的生活需要而购买的商品和劳务的市场需要而购买的商品和劳务的市场1.庞大而分散庞大而分散2.最终消费最终消费定义：由所有非个人消费的团体组织定义：由所有非个人消费的团体组织构成的市场构成的市场包括：生产企业、服务企业、政府、包括：生产企业、服务企业、政府、民间团体及非营利组织民间团体及非营利组织中间消费（生产性消费）中间消费（生产性消费）第三章第三章第三章第三章 消费者市场研消费者市场研消费者市场研消费者市场研究究究究 二、消费需求及特点二、消费需求及特点消费需求指消费者为个人或家庭消费而形成的需求（包括货物和劳务）。1.消费需求的多样性。2.消

10、费需求的层次性。3.消费需求的发展性。4.消费需求的习惯性。5.消费需求的周期性。6.消费需求的从众性。3.2消费者市场的购买行为特点消费者市场的购买行为特点l购买行为：与购买商品有关的各种可见的活动收集信息、比较、购买、购买后的反应l支配和影响购买行为的各种因素：市市场7Os谁是购买者（谁是购买者（occupants）买什么买什么(objects)为何购买为何购买(objectives)谁参与购买谁参与购买(organization)怎样购买怎样购买(operations)什么时间买什么时间买(occasions)在何处购买在何处购买(outlets)1.研究消费者购买行为是企业研究消费者购

11、买行为是企业营销管理的基本任务之一营销管理的基本任务之一2.企业并非只能被动适应消费企业并非只能被动适应消费者购买行为，而是可以分析者购买行为，而是可以分析7os之后去主动影响和引导之后去主动影响和引导消费者市场的购买行为特点1.消费者市场的购买具有多样性。人数多、差异大 随着生产力的发展和消费水平提高，消费者需求在总量、结构、层次上不断变化3.消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大 掺杂感情、冲动性购买，非专家购买 受促销、宣传、社会潮流影响较大 2.从规模和方式看，购买人数多、市场交易次数频繁但每次交易的数量和金额不大 对比3.3消费者市场的购买对象根据消费者购买

12、行为上的差异：日日用用品品选选购购品品特特殊殊品品三类商品的详细分解三类商品的详细分解日用品：易耗品或便利品日用品：易耗品或便利品:消费者日常生活的必需品及日用小商品。消费者日常生活的必需品及日用小商品。关键词：经常消耗、价格低廉、相当熟悉关键词：经常消耗、价格低廉、相当熟悉 方便方便典型举例：牙膏牙刷、报刊、糖果、冷饮等等（注：品牌差异）典型举例：牙膏牙刷、报刊、糖果、冷饮等等（注：品牌差异）选购品：经过充分挑选、比较后才决定购买的商品选购品：经过充分挑选、比较后才决定购买的商品10.1210.12财务财务2 2关键词：单价高、充分比较、关键词：单价高、充分比较、广广集信息集信息典型举例：典

13、型举例：服装、家具、彩电、冰箱等服装、家具、彩电、冰箱等 特殊品：消费者对其有特殊偏好的商品特殊品：消费者对其有特殊偏好的商品关键词：不计较价格和方便与否、特别利益、无可替代关键词：不计较价格和方便与否、特别利益、无可替代典型举例：高级音响、钢琴、著名餐馆就餐、珍宝典型举例：高级音响、钢琴、著名餐馆就餐、珍宝 （福哥、罗）（福哥、罗）消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响理因素组合的影响下面予以具体阐述：下面予以具体阐述：1.社会文化因素社会文化因素2.个人因素个人因素3.心理因素心理因素3.4影响消费者购买的主要因素社

14、会文化因素（概述）1.文化和文化群2.社会阶层3.相关群体4.家庭文化：人类在社会发展过程中创造的物质财富文化：人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富总和，思维、宗教、习俗综合体和精神财富总和，思维、宗教、习俗综合体文化是影响人们欲望和行为的基本因素文化是影响人们欲望和行为的基本因素尊重文化、接受观念、遵循习惯尊重文化、接受观念、遵循习惯社会阶层：社会中按照某种层次排列、较同质社会阶层：社会中按照某种层次排列、较同质且具有持久性的群体。且具有持久性的群体。不同社会形态下，社会阶层划分的依据不同。不同社会形态下，社会阶层划分的依据不同。同一阶层中的人往往具有共同偏好。同一阶层中的人往往具有

15、共同偏好。相关群体：对个人的态度、意见偏好和行为有相关群体：对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。直接或间接影响的群体。家庭：居住在一起、彼此有血缘、婚姻或抚家庭：居住在一起、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群养关系的人群是最重要的相关群体之一，应受到特殊重视。是最重要的相关群体之一，应受到特殊重视。文化和亚文化群文化和亚文化群亚文化群亚文化群：在每种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，在每种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。在我国主要有三种亚文化群：民

16、族亚文化群：各个民族拥有自己独特的民族文化、风情和风俗习民族亚文化群：各个民族拥有自己独特的民族文化、风情和风俗习惯，在饮食、服饰、礼仪等方面也有自己的特点惯，在饮食、服饰、礼仪等方面也有自己的特点 影响他影响他们的购买行为。们的购买行为。回族：猪肉回族：猪肉 蒙古族：豪放朗爽蒙古族：豪放朗爽 那达慕大会那达慕大会 苗族：金银首饰苗族：金银首饰 宗教亚文化群：中国居民有信教自由，客观存在着佛教、伊斯兰教、宗教亚文化群：中国居民有信教自由，客观存在着佛教、伊斯兰教、基督教、道教等信仰基督教、道教等信仰 不同的文化偏好或禁忌影响他们的购不同的文化偏好或禁忌影响他们的购买行为和消费方式。买行为和消费方式。佛教：素食主义佛教：素食主义 伊斯兰教：礼拜（已提及）伊斯兰教：礼拜（已提及）地理区域亚文化群：幅员辽阔的中国，有城市与乡村、沿海和内陆、地理区域亚文化群：幅员辽阔的中国，有城市与乡村、沿海和内陆、山地和平原之别。由于地理环境和经济发展水平的差异山地和平原之别。由于地理环境和经济发展水平的差异 具具有不同的生活方式、口味、爱好与购买行为。有不同的生活方式、口味、爱好与购买行为。靠山吃山靠海吃