市场营销学第8讲促销-张莉.ppt

1、第八讲 促销策略(Promotion)(Promotion)促销的本质与策略组合人员推销广告策略公共关系营业推广 本章内容本章内容本章内容本章内容促销的含义和作用促销的含义和作用1 1）促销的概念）促销的概念促销即促进销售，是指企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。AIDAAIDA模式：模式：2 2）促销的作用）促销的作用有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾；有助于刺激、创造需求，开拓市场；有助于突出企业和产品的特色；有助于稳定和扩大销售。促销活动中的信息沟通模式促销活动中的信息

2、沟通模式反应反馈 媒 体发送者 编码信息解码接受者噪 音1)WHO发送者发送者接受者接受者低低医疗质量医疗质量专业性医院专业性医院设备陈旧设备陈旧冷淡服务冷淡服务规模小规模小研究导向研究导向高医疗质量高医疗质量综合性医院综合性医院设备现代化设备现代化亲切服务亲切服务规模大规模大社会导向社会导向A AB B案例：医院的印象分析2)WHAT信息的编码信息的编码 USP（Unique selling proposition）：独特的销售主张 （1）必须包含特定的商品效用 （2）必须是独特和唯一的 （3）利于促进销售 信息的解码信息的解码 案例：金龙鱼1：1：1 案例：蒙顶山茶文化的传播创意3)WAY

3、人员的信息沟通渠道人员的信息沟通渠道 提倡者渠道 专家渠道社会渠道 非人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道 媒体 环境事件 4)WANE减少消除噪音减少消除噪音信息反馈信息反馈行为反应行为反应5)EFFECT促销组合及其策略促销组合及其策略促销组合的概念促销组合的概念 促销组合就是企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择和运用。人员推销广告宣传公共关系营业推广促销组合的构成要素促销组合的构成要素促销组合的基本策略促销组合的基本策略推推式式策策略略是指企业运用人人员员推销的方式 把产品推向市场。生产者生产者中间商中间商消费者消费者促销活动促销活动需求需求需求需

4、求促销活动促销活动促销组合的基本策略促销组合的基本策略拉拉式式策策略略是指企业运用非非人人员员推销的方式即以广告促销广告促销为主的方式，将顾客吸引过来。生产者生产者中间商中间商消费者消费者促销活动促销活动需求需求需求需求各种促销方式优缺点比较分析表促销方式人员推销广告宣传公共关系营业推广优点吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动。影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉。直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。传播面广，形象生动，节省人力。缺点接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份。花费力量较大，效果难以控制。占用人员多，费用高，接触面窄。只能对一般消费者，难以立即促成交易。

5、促销组合结构模式图促销组合结构模式图推 销 员售 货 员销售服务广告宣传公共关系营业推广人员推销非人员推销促销组合影响促销策略选择的因素影响促销策略选择的因素促销目标促销费用的预算产品因素消费者的购买阶段产品市场生命周期市场条件工业品与消费品的不同促销组合图工业品与消费品的不同促销组合图人员推销营业推广公共关系广告宣传消费品（生活性）工业品（生产性）消费者购买阶段与促销策略 认知认知 理解理解 信服信服 订购订购 再订购再订购促促销销成成本本效效应应营业推广营业推广人员推销人员推销广告宣传广告宣传产品生命周期与促销组合策略引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期促促销销成成本本效

6、效应应营业推广营业推广广告宣传广告宣传人员推销人员推销产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点产品市场生命周期引入期成长期成熟期衰退期整个周期阶段促销目标重点使消费者了解产品提高产品的知名度增加产品的信誉度维持信任、偏爱消除顾客的不满意感促销组合改变广告形式（如形象广告）改变广告形式（如形象广告）营业推广为主，提醒性广告利用公共关系各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略促销管理促销管理 促销管理促销管理是为实现企业的目标，创造和实现交换而进行的包括协调各种促销方式，建立促销目标，制定促销方案，实施、控制与评价促销活动的一系列管理活动的过程。案例：英雄的电影营销剧照泄露、香港推广、漫画版、纪

7、录片缘起、出征奥斯卡、深圳试映、同名小说面世、包飞机用于三地首映、版权拍出天价、游戏版、广告上央视、全球首映、全国零点公映促销管理的实施步骤促销管理的实施步骤 1)确定促销目标和主题2)确定目标受众 3)编制促销预算-量入为出法-销售百分比法-竞争对等法-目标任务法 4)制定促销方案5)实施、控制与评价促销方案促销的本质与策略组合人员推销广告策略公共关系营业推广 本章内容本章内容本章内容本章内容 人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销概念人员推销概念案例：三株的传奇与没落：1994-1996：1亿到80

8、亿，15万销售人员 人员推销的特点人员推销的特点具有较强的针对性信息传递具有双向性推销过程具有灵活性人员推销具有关系性 人员推销的功能人员推销的功能1）寻找顾客 2）传递信息 3）推销产品 4）收集信息 5）提供服务 人员推销的组织形式人员推销的组织形式1）区域结构式 2）产品结构式 3）顾客结构式 4）复合结构式 人员推销的基本形式人员推销的基本形式上门推销 案例：雅芳的访问推销，把推销做到普通人中间去，30万推销队伍，金字塔结构，40%提成柜台推销会议推销 人员推销的过程人员推销的过程推销任务：推销任务：将梳子销售给和尚将梳子销售给和尚客户开发推销准备接近客户讲解与示范达成交易售后服务人员

9、推销的策略人员推销的策略 试探性策略：即“刺激反应”策略 针对性策略：即“启发配方”策略 诱导性策略：即“需要满足”策略 人员推销的技巧人员推销的技巧人人员员推推销销技技巧巧是指推销人员在实施推销过程中，针对不同的推销对象或顾客，为达到推销目标所运用的方式、方法、技能、谋略等综合举措。人员推销的技巧人员推销的技巧自我介绍的技巧 交谈的技巧 应付顾客拒绝的技巧 排除顾客异议的技巧 成交的技巧 注意形象，培植感情 推销人员的素质与培训推销人员的素质与培训1 1）推销人员的素质）推销人员的素质一个合格的推销人员，应具备以下素质：道德素质 知识修养 工作能力 个性素质2 2）推销人员的培训）推销人员的

10、培训 推销人员的激励推销人员的激励1 1）固定工资加奖金）固定工资加奖金 2 2）提成制工资）提成制工资 3 3）固定工资加提成）固定工资加提成推销人员的考核推销人员的考核1 1、销售人员的考核途径、销售人员的考核途径 （1）销售人员的记事卡；（2）销售人员销售工作报告；（3）顾客的评价；（4）企业内部员工的评价。推销人员的考核推销人员的考核2 2、销售人员的考核标准、销售人员的考核标准 （1）销售计划完成率；（2）销售毛利率；（3）销售费用率；（4）货款回收率；（5）客户访问率；（6）访问成功率；（7）顾客投诉次数；（8）培育新客户数量。促销的本质与策略组合人员推销广告策略公共关系营业推广

11、本章内容本章内容本章内容本章内容广告宣传的概念广告宣传的概念 广告宣传广告宣传是指广告主以付费的形式通过广告媒体向受众传播商品和服务的有关信息的行为。广告宣传的目标广告宣传的目标 1)告知 2)说服 3)提示广告宣传的特点广告宣传的特点1）信息的群体传播2）促销效用滞后 3）帮助推销人员达成交易 广告宣传的基本原则广告宣传的基本原则1）计划性和效益性 2）真实性 3）思想性 4）艺术性 广告信息决策广告信息决策广告诉求广告为达到一定的目的而要表达的基本观点。三种诉求方式：1)理性诉求 2)感性诉求 3)道义诉求广告媒体及其选择广告媒体及其选择1 1）依照不同媒体划分的广告种类）依照不同媒体划分

12、的广告种类视听广告 印刷广告 户外广告 交通广告 售点广告 邮寄广告广告媒体及其选择广告媒体及其选择2 2）广告媒体的选择依据）广告媒体的选择依据企业产品的特性 消费者的媒体习惯 媒体传播范围 媒体的影响力 媒体的成本 广告媒体及其选择广告媒体及其选择3 3）广告媒体的选择策略）广告媒体的选择策略无差别市场广告策略 差别市场广告策略 集中市场广告策略 动态策略 媒体组合策略 广告宣传的内容与设计广告宣传的内容与设计1 1）广告宣传的内容）广告宣传的内容广告宣传的内容至少应包括以下六个方面:产品名称 产品的性能与用途 说明产品的使用方法 介绍效果 表明售后服务 标明企业名称、地点及联系方法广告宣

13、传的内容与设计广告宣传的内容与设计2 2）广告的设计）广告的设计简明易懂 独具特色 具有美感性 广告宣传策略广告宣传策略1）标题创新策略 2）广告文字创新策略 3）广告画面的创新策略 广告效果测定广告效果测定预备知识预备知识1.每千个媒体接触者费用：每千个媒体接触者费用：指将信息送到1000个广告媒体的沟通对象所需花费的广告预算。例：若甲杂志拥有10万读者，其大16开整页广告为3万元；乙杂志拥有20万读者，其相同规格的广告费为5万元。则甲杂志每千人媒体接触者费用为300元，乙杂志每千人媒体接触费为250元。则在乙杂志上登广告合算。但实际还需考虑：(1)媒体接触者是否均是广告的目标对象；(2)是

14、否所有媒体接触者都已看到商品广告；(3)是否不同媒体之间的影响力存在差别。2.观观(听听)众率众率：观(听)众率是指在一个时期内(如1个月)，信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比例。若某广告公司计划通过选定的媒体，将产品信息传递给目标市场的500万顾客，而实际上只有450万人看了这则广告,则观众率就是90%。掌握媒体信息传播的观(听)众率，有助于帮助企业认识到，单靠某一种媒体做广告是很难达到预期效果的。在为企业进行媒体选择时,可以同时选用几种能接近消费者的媒体发布广告，使观(听)众率达到预定的要求。广告效果测定广告效果测定预备知识预备知识3.信息信息传传播平均播平均频频

15、率率：指每一家庭或个人在一定时期内(如1个月)平均收到同一广告信息的次数。假定某广告在1个月内共发播4次信息，共有15万人收到，其中5万人看到1次，4万人看到2次，2万人看到3次，4万人看到4次。则信息传播平均频率的计算式为：(51+42+23+44)15=2.33 掌握信息传播平均频率有助于在拟定媒体计划时，确定在不同时期利用媒体传播信息的次数，也就是在一定时期内，使广告在消费者眼前重复出现的次数。这样可以增强媒体传播信息时的诉求认知能力，扩大信息传播的覆盖面。观(听)众率R，频率F和总收视率GRP之间的关系为：GRP=RF。广告效果测定广告效果测定预备知识预备知识广告效果测定广告效果测定1

16、 1）广告销售效果的测定）广告销售效果的测定 销售额衡量法销售额衡量法 其计算公式为：式中：R每元广告效益；S2，S1广告发布后的平均销售额和广告发布前的平均销售额；A广告费用。广告效果测定广告效果测定小组比较法小组比较法其计算公式为：式中：a看过广告又购买该产品的人数；b看过广告未购买产品的人数；c未看过广告但购买了产品的人数；n被检测总人数；AEI广告效果指数。广告效果测定广告效果测定2 2）广告诉求认知效果的测定）广告诉求认知效果的测定主要有如下指标：接触率 注目率 阅读率 好感率 知名率 综合评分 有一家名叫洛丽的时装店，其广告主题是“洛丽的姑娘们”，广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少女。这些少女全部不是时装模特，而是光顾洛丽时装店的顾客。照片每隔一段时间更换一次，每次都是一群新的时装少女。这样，不少购买洛丽时装的少女有机会在广告照片上亮相，从而促进了销售。案例案例洛丽时装店在广告宣传上大胆创新，一改明星广告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲切感和新颖感。洛丽时装和照片上的少女成了顾客的永恒话题，而洛丽时装也就成了少女们常买常穿的时装。案例分析案例分析促销的本质与策略组合人员推