广告的策划艺术.ppt

1、现代广告的策划艺术广告的策划思维o古代策划齐使者如梁，孙膑以刑徒阴见，说齐使。齐使以为奇，窃载与之齐。齐将田忌善而客待之。忌数与齐诸公子驰逐重射。孙膑见其马足不甚相远，马有上、中、下辈。于是孙膑谓田忌曰：“君第重射，臣能令君胜。”田忌信然之，与王及诸公子逐射千金。及临质，孙膑曰：“今以君之下驷与彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷。”既驰三辈毕，而田忌一不胜而再胜，卒得五千金。于是忌进孙膑于威王。威王问兵法，遂以为师。现代广告的策划思维o战略化策划思维o谋略化策划思维o营销化策划思维o整合化策划思维o品牌生命化策划思维战略化策划思维oSWOT分析法o原理：“知己知彼，百战百胜”1.S：S

2、trength优势2.W：Weakness劣势3.O：Opportunities机遇4.T：Threats挑战战略化策划思维A收割型广告B进攻型广告C紧缩型广告D稳定型广告（市场环境）（企业）挑战机遇优势劣势收割型广告o环境：面临威胁，拥有优势。o战略：收割型、多样化战略。o重点：制定周密防范措施，削减成本，减少投资，消除环境危机，清除发展障碍。o广告策略：通过策划促销，公关等活动，引导公众大批量购买，尽最大限度获取市场利益。进攻型广告o环境：良好的发展机遇，企业拥有优势。o战略：增长型战略，集中化策略、中心多样化策略、垂直一体化策略。o重点：制定可行的方案，尽快推出产品，严格控制成本，以价格

3、优势迅速占领市场，建立领先者形象，获得高于平均水平的利润幅度。o广告策略：进攻型战略，通过知识营销活动，密集式广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的市场领导者地位。紧缩型广告o环境：行业发展障碍，企业竞争劣势。o战略：保守型、防御型战略。o重点：强调专业化、低成本，利用价格和服务，避开威胁，消除劣势，尽快撤出市场。o广告策略：紧缩型战略，有步骤地从目前的市场领域收缩，选择与原来广告模式迥然不同的策略，为企业的未来发展创造市场。稳定型广告o环境：具有良好的机遇，但企业没有相对优势。o战略：扭转型战略，在弥补内部劣势的同时，最大限度利用外部环境的机会。o重点：积蓄实力，以图未来。o广告策略：稳定

4、型战略，追求与过去绩效相同的广告目标，推出源于前期广告主题的广告作品，开展与过去基本相同的促销、公共关系活动。o案例：大宝谋略化策划思维谋略化策划思维o谋略三要素谋略三要素谋略空间谋略空间驾时驾时用术用术运势运势 “势势”、“时时”、“术术”三者构成一个完三者构成一个完整谋略的金三角。这符合道家整谋略的金三角。这符合道家“三生万物三生万物”的机理。的机理。金三角各角不可或缺。金三角各角不可或缺。缺缺“势势”，则任何策划英雄也是，则任何策划英雄也是“有心杀贼，有心杀贼，无力回天无力回天”（谭嗣同语）；缺（谭嗣同语）；缺“时时”，则，则“不得其不得其时，则蓬累而生时，则蓬累而生”（史记史记老子韩非

5、子列传老子韩非子列传）；）；缺缺“术术”，则谋而无术，行必不远。成功的策划，则谋而无术，行必不远。成功的策划，则总离不开对这三者巧妙的运筹。则总离不开对这三者巧妙的运筹。谋略三要素谋略三要素望门投止怜张俭，直谏陈书愧杜根。手掷欧刀仰天笑，留将公罪后人论。望门投宿思张俭，忍死须臾待杜根。我自横刀向天笑，去留肝胆两昆仑。（1）运势运势“势势”是一种客观存在。人们顺势而行，乘是一种客观存在。人们顺势而行，乘势前进，往往能收到事半功倍的效果；而逆势而势前进，往往能收到事半功倍的效果；而逆势而行、自行其是，则往往事倍功半。甚至折戟沉沙。行、自行其是，则往往事倍功半。甚至折戟沉沙。在策划中，我们要想获得良

6、好的效果，就得在策划中，我们要想获得良好的效果，就得善于运势。具体说来，运势又分为两种：善于运势。具体说来，运势又分为两种：借势借势、造势造势A、借势借势可借之势多种多样，如：可借之势多种多样，如：权威组织权威组织：世界联合国、国家、社团：世界联合国、国家、社团有影响的活动有影响的活动：奥运会、世锦赛、旅博会、国际会议：奥运会、世锦赛、旅博会、国际会议有名气的人物有名气的人物：历史的、现实的、政治的、文化的、科技的：历史的、现实的、政治的、文化的、科技的独特性的物藏独特性的物藏：遗迹、文物、特产、地理、地貌：遗迹、文物、特产、地理、地貌受关注的文化受关注的文化：时尚文化、风俗文化：时尚文化、风

7、俗文化有意义的事件有意义的事件：历史事件、现实事件、可预见事件（天文现象：历史事件、现实事件、可预见事件（天文现象月食、自然现象月食、自然现象钱江潮、世纪第一缕阳光）钱江潮、世纪第一缕阳光）B B、造势造势孙子云：孙子云：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”。势，乃比喻性说法，指的是事物本身以及影响事物的环境共同形势，乃比喻性说法，指的是事物本身以及影响事物的环境共同形成的一种倾向性的无形力量。在实际运用中，又有借势、造势两成的一种倾向性的无形力量。在实际运用中，又有借势、造势两种操作思路。种操作思路。如：北京长城饭店借里根总统之势如：北京长

8、城饭店借里根总统之势其具体表现，又有两种：其具体表现，又有两种：与与“无无”中生中生“有有”，在没有任何可资凭借势头的情况下，经过，在没有任何可资凭借势头的情况下，经过策划，酿造出有利的势头来。策划，酿造出有利的势头来。如：媒体的十大如：媒体的十大*的评选的评选 于于“小小”中造中造“大大”，抓住一个微不足道的小事或细节，将其中，抓住一个微不足道的小事或细节，将其中最有价值的蕴涵进行放大、突出，从而以此造成有利的势头来。最有价值的蕴涵进行放大、突出，从而以此造成有利的势头来。如：洗衣机里的手表如：洗衣机里的手表B B、造势造势（2 2）驾时驾时弗兰西斯弗兰西斯培根：培根：“幸运的时机好比市场上

9、的交易，只要幸运的时机好比市场上的交易，只要你稍有延误，它就掉价了。你稍有延误，它就掉价了。争先争先深圳深圳“高科技博览会高科技博览会”策划策划乘机乘机我国积极反恐的表态策划我国积极反恐的表态策划后发后发上海的浦东开发策划上海的浦东开发策划（3 3）用术用术热点移用法热点移用法 “非典非典”与农家乐与农家乐缘结名人法缘结名人法 仙居大酒店的名人照仙居大酒店的名人照巧打旗号法巧打旗号法 温州造迁都上海温州造迁都上海名言启示法名言启示法 巴顿：进攻、进攻、再进攻巴顿：进攻、进攻、再进攻理论对照法理论对照法 橄榄型橄榄型-哑铃型哑铃型-导弹型企业导弹型企业争当第一法争当第一法 德州扒鸡德州扒鸡-中国

10、第一鸡中国第一鸡拦腰切入法拦腰切入法 华润进军中国啤酒市场华润进军中国啤酒市场酿势跟进法酿势跟进法 “康师傅康师傅”系列食品系列食品 营销化策划思维o营销哲学o定位策略o营销策略o品牌策略o价格策略o销售策略o服务策略整合化策划思维oIMC以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌 与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。品牌生命化策划思维o品牌生命周期1.导入期2.成长期3.成熟期4.衰退期广告正文：广告正文：12岁，我就

11、离家读寄读中学了。那时正是春荒季节。每次返校前，妈妈总能变戏法似地弄出一小袋米来，再让我捎上一罐咸菜，这便是那时山里孩子一星期最奢侈的伙食了。送我上路时，妈妈那爱怜的眼神里总是盛满了愧疚与无奈。岁月荏苒。今天，我才读懂了妈妈的眼神，她仿佛喃喃地对我说：“孩子，妈妈能给你的真的不多，但那可是我能给予的全部啊。”火柴很小，散发的光亮也很微弱。但它真的是在竭尽所能燃烧着，就像妈妈。（背景画面：全黑底包围中，一根火柴头在黑暗中燃烧着，散发出微弱但绚丽无比的光焰。)评析评析太阳神：通过一个动人故事的叙述，赋予企业的精神理念在其中，火柴头、妈妈的形象象征着太阳神集团，虽然散发的光亮也很微弱，但它真的是在竭

12、尽所能燃烧着。这样的形象在平凡中闪耀着伟大的光辉，更贴进普通人的心，让人信服，极具说服力。太阳神集团广告太阳神集团广告获1994年广州日报的优秀广告奖企业类银牌奖的散文体广告。广告标题：广告标题：孩子，妈妈能给你的真的不多三、制定广告定位策略o广告定位是指广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。广告定位策略方式（一）实体定位策略（二）观念定位策略明确诉求方式o理性化诉求方式o感性化诉求方式创造广告宣传意境九、确定广告预算经费（一）、广告宣传经费预算方法1、目标达成法6、产值抽层法2、利润抽层法7、销售额百分比法3、支出余额法8、总额包干法4、销售单位法9、项目费用汇总发5、任意加减法10、竞争对抗法（二）、产品宣传项目预算o市场调研费o广告设计费o广告制作费o广告媒介租金o所聘演员酬金o促销公关活动费o其他杂费开支o广告机构服务费