广告策划流程总述.ppt

1、p市场调研p营销环境分析p消费者分析p产品分析p竞争对手分析p广告定位与创意p广告设计制作p媒体策略分析p广告预算p广告执行p广告效果测定广告策划的基本过程n n 策划策划策划策划策略流程 广告管理真观营销环境分析 广 告 企 划营销环境分析 市 场 分 析 竞 争 分 析 消费者分析 产 品 分 析 传 播 分 析 季节性考虑有无暂时性其它特性种类构成地理构成各品牌构成构成变化预测整个市场销售额消费者购买量市场趋势预测市场分析市场规模市场构成市场构成特性营销环境分析 市 场 分 析 竞 争 分 析 消费者分析 产 品 分 析 传 播 分 析 消费者分析1总体消费态势市场环境分析现有的消费时尚

2、各种消费者消费本类产品的特性 消费者分析2现有消费者分析市场环境分析现有消费者的态度 对产品喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 现有消费群体的构成 总量 年龄 职业 收入 教育程度 分布 现有消费者的消费行为 购买动机 购买时间 购买频率 购买数量 购买地点消费者分析3潜在消费者市场环境分析（1）潜在消费者的特性：（2）潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？（1）现有消费

3、者：机会与威胁优势与劣势重要问题（2）潜在消费者机会与威胁优势与劣势（3）目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求？消费者分析4消费者分析总结市场环境分析营销环境分析 市 场 分 析 竞 争 分 析 消费者分析 产 品 分 析 传 播 分 析 新品上市定位产品说明会策略讨论策略讨论此次会议应尽量省略策略讨论推广项目负责人否广告策略立 案推广项目负责人信息中心与会人员书面会议产品负责人是异议执行工程师高层负责人包装设计等执行提案修正产品特征分析外 观性 能质 量价 格材 质工 艺产产品品最最适适合合消消费费者者需需求求的的性性能能是是什什么么？哪哪些些性性能能还还不不

4、能能满满足足消消费费者者的的需需求求？是是否否属属于于高高质质量量的的产产品品？消消费费者者对对产产品品质质量量的的满满意意程程度度如如何何？质质量量能能继继续续保保持持吗吗？质质量量有有无无继继续续提提高高的的可可能能？价价格格在在同同类类产产品品中中居居于于什什么么档档次次？产产品品价价格格与与产产品品质质量量的的配配合合程程度度如如何何？消消费费者者对对产产品品价价格格的的认认识识如如何何？产产品品在在材材质质上上有有无无特特别别之之处处？消消费费者者对对产产品品材材质质的的认认识识如如何何？在在生生产产工工艺艺上上有有无无特特别别之之处处？消消费费者者是是否否喜喜欢欢这这种种工工艺艺生

5、生产产的的产产品品？外外观观是是否否与与质质量量、价价格格和和形形象象相相称称？产产品品在在外外观观上上有有没没有有缺缺欠欠？外外观观在在同同同同类类产产品品中中是是否否醒醒目目？外外观观对对消消费费者者是是否否具具有有吸吸引引力力？优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势市场环境分析产品分析产品生命周期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的看法市场环境分析产品分析产品生命周期分析 企业赋予产品形象？企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？企业为产品设计的形象有无不合理之处？企业是否将产品形象向消费者传达？消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何？消费者

6、认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者对产品形象的预期如何？产品形象在消费者认知方面有无问题？市场环境分析产品分析产品的品牌形象分析 产品的预期定位：企业对产品定位有无设想？企业对产品定位的设想如何？企业对产品的定位有无不合理之处？企业是否将产品定位向消费者传达？消费者对产品定位的认知：消费者认为的产品定位如何？消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？市场环境分析产品分析产品定位分析 产品特性 机会与威胁 优势与劣势 产品生命周期 机会与威胁 优势与劣势

7、产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 产品定位 机会与威胁 优势与劣势 市场环境分析产品分析产品分析总结营销环境分析 市 场 分 析 竞 争 分 析 消费者分析 产 品 分 析 传 播 分 析 竞争分析1市场份额市场环境分析消费者的认识：竞争分析2企业自身的资源和目标市场环境分析竞争分析市场环境分析 A B C D E优势1234512345123451234512345劣势1231231231231232行业竞争对手分析竞争分析竞争对手选定市场环境分析机会与威胁优势与劣势主要问题点竞争分析与竞争对手比较市场环境分析营销环境分析 市 场 分 析 竞 争 分 析 消费者分析 产 品 分 析 传 播

8、 分 析 开展的时间开展的目的投入的费用主要内容传播分析1企业和竞争对手近期广告活动概况市场环境分析广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何合理之处？有何不合理之处？传播分析2企业和竞争对手以往广告的目标市场策略市场环境分析传播分析3企业和竞争对手的产品定位策略市场环境分析诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何传播分析4企业和竞争对手以往的广告诉求策略市场环境分析广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告创意如何，有何优势？有何不足？传播分析5企业和竞争对手以往的广告表现策略市场环境分析媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？传

9、播分析6企业和竞争对手以往的广告媒介策略市场环境分析广告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度方面有何效果？广告在消费者行为方面有何效果？广告在直接促销方面有何效果？广告在其他方面有何效果？传播分析7企业和竞争的广告效果市场环境分析竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应继续保持的内容企业以往广告突出的劣势传播分析8总结市场环境分析传 播策略 广告企划书定位公式：D/FF：产品范围（frameofreference）D：差异点（pointofdifference）定位句法：有D的F 利 点卖点USP关于D：卖点分析流程此外，有无虽非卖点但具有暗示力的、但可以发展

10、为概念的利点？对卖点进行加工选择常规卖点选择USPOR差异点传播对象定位一 定位二 定位四 倡导者：跟随者：其他：仍加入的理由：倡导者：跟随者：其他：仍加入的理由：倡导者：跟随者：其他：仍加入的理由：倡导者：跟随者：其他：仍加入的理由：定位三 传播内容 传 播 概 念 细分市场 定 位 目标市场传播对象 意见人群 产品定性差异点的1 商品属性 2 消费利益3 享用感觉4 购买的满足感 目标消费者：产 品：其品牌个性：本广告要使其支持点是产品功能：其广告语调与性格：广告主题是 其 它能或是 是对的描述：确 信广告策略拟订的三句话123广告企划 广告企划书广告诉求表现策略主题1主题2主题3创意内容

11、创意内容创意内容媒体表现方式媒体表现方式媒体表现方式媒体表现方式媒体表现方式媒体表现方式表现策略KEYVISUALKEYWORDKEYSOUND表现基调个性CHARACTER个性的选择对消费者的印象与象征权威性亲和度信赖度话题性符合品牌个性促销企划 广告企划书促销策略目标：对经销商店头活动对消费者目的：目的：目的：方案：方案：方案：促销流程说明会策略讨论策略推广项目负责人否促销策略市场销售负责人信息中心与会人员书面会议是异议执行高层负责人销售负责人物料设计发送提案修正推广项目负责人媒介企划 广告企划书媒体策略一 目标阶层 广告讯息要传达的对象二 适量预算 应该投入多少广告费三 媒体目标 适量的

12、媒体量四 媒体选择 选择传达讯息的媒体五 预算分配 广告出现的形式和适当的时机六 媒体排期表一 目标阶层 广告讯息要传达的对象是谁？根据主要目标阶层次要目标阶层了解人口统计心理分析从生活习惯开始发想设法联结媒体的接触习惯二 适量预算 应该投入多少广告费？广告费用对销售额的比值任务活动法每单价的广告成本数学模式法三 媒体目标 适度的媒体量是多少？抵达率目标 Reach objecrtive 我们想让多少人看我们的广告？频率目标 Freguency objective 这些人要看到我们的广告多少次？两个目标1 竞争情况 2 市场现状对媒体的要求3 限制条件4 广告的重要性和影响度 四 点 考 虑

13、1 对手的投入量 竞争品牌媒体组合 （）（）（）平均电视报纸电台车体1竞争情况1 对手选择的媒体 四点考虑 竞争品牌媒体投放量评估 电视 报纸 车体（）（）（）1 对媒体的要求 2 市场现状1 市场现状 四点考虑 媒体针对整个市场还是细分市场？如何解决 产品上市时间季节性考虑 是否有预算限制？3 限制条件 限制条件 四点考虑 广告影响度 1 与竞争对手的差异不大2 竞争激烈3 消费者信赖有广告的品牌4 品牌形象可藉由广告来塑造产品4 重要性和影响度广告重要因为 四点考虑 四 媒体选择 我们要使用那些媒体？1 首先确定媒体类别（ME DIA CLASS）如：电视2 其次确定媒体班次（ME DIA

14、 VEHICLE）如：广东卫视3 再选择具体刊播位置既媒体细择（ME DIA OPTION）如：888栏目4 最后是确定媒体刊播（ME DIA INSERTION）如：每周五六各一次。五 预算分配 广告出现的适当的时机和形式？连续式间隔式脉冲式形 式时 机通常媒体量的安排，习惯在销售曲线的峰顶出现之前，出现较重的媒体量，然后在其它广告期间维持较少的媒体量。思考：本计划期内的重要销售阶段的分布1234六 媒体排期表10月上10月下11月上11月下12月上12月下电视广东卫视TVC/15Reach抵达率Av.F平均接触频率GRP总收视率Spots档数Budget(￥)预算报纸南方都市第一版，半版I

15、nsertion次数Av.F平均传阅率GRP总传播率Budget(￥)预算广州日报（第三版半版）Insertion次数Av.F平均传阅率GRP总传播率Budget(￥)预算车体车辆数Budget(￥)预算总预算TOTAL Budget(￥)媒体预算 媒体 月份 金额 （%）电视￥50，000 50报纸￥30，000 30车体￥20，000 20合计￥100，000 100 金额 （%）10月￥20，000 2011月￥50，000 5012月￥30，000 30合计￥100，000 100年推广节奏一览表123456789101112央 视促 销公 关年 节销 量分 配地 方投 放巡回展媒 介合 声