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1、效果调查之一方法篇教材第七、八章黄合水：广告调研技巧第五、六、九十二章江波曾振华：广告效果测评第三、四、五章1上海大学广告学系：孔秀祥效果调查的方法l一、广告效果的调查手段1、观察法2、实验法3、定性调查4、定量调查5、抽样方法l二、效果追踪调查2上海大学广告学系：孔秀祥广告效果的定性调查l定义l定性调查的种类小组访谈深度访谈投射法l优缺点l发展趋势3上海大学广告学系：孔秀祥广告效果的定量调查l定义l主要方法面访法电话法邮寄法互联网法l方法的选择l定量调查的发展趋势4上海大学广告学系：孔秀祥抽样方法l普查与抽样l抽样设计的概念l抽样步骤l抽样的基本方法5上海大学广告学系：孔秀祥小组访谈定义访谈

2、环境受访对象主持人流程安排优缺点6上海大学广告学系：孔秀祥深度访谈定义过程技巧优缺点7上海大学广告学系：孔秀祥投射法定义与原理种类l语句联想法l语句或故事完成法l漫画测试法l照片归类法l叙述故事法l消费者绘图法8上海大学广告学系：孔秀祥优势与局限性l定性调查的优势l定性调查费用相对比较低。l定性调查在了解消费者内心深处的动机和感觉上有不可替代的优势。l定性调查可以帮助理解定量调查的结果，提高调研的效率。与定量调查的含有大量报表的文字报告相比，定性调查的结果能更直观、生动地解释和说明定量调查的各类数据结果。l定性调查的局限性l有时定性调查不能像大范围的定量调查那样区分在观点和态度方面的细微区别；

3、l定性调查中的受访者并不一定就是调研者感兴趣的人群，因此存在错误样本的问题；l定性调查还受到来自小样本和主观偏见的困扰；l无法验证和无法重复也是市场调查的弊端。9上海大学广告学系：孔秀祥发展趋势l定性调查在市场营销中的地位再次得到重视l定性调查的应用范围日益广泛l定性调查的方法日益衍生l新技术的诞生为定性调查提供了技术支持l定性调查速度不断加快10上海大学广告学系：孔秀祥面访法l入户调查l拦截调查l留置式问卷调查法l计算机辅助面访调查11上海大学广告学系：孔秀祥电话法l传统的电话调查l计算机辅助电话调查12上海大学广告学系：孔秀祥邮寄法l单程邮寄调查l固定样本邮寄调查13上海大学广告学系：孔秀

4、祥互联网法lEmail问卷l交互式CATI系统l网络调查系统14上海大学广告学系：孔秀祥方法的选择l抽样的精确度l预算的多少l向受访者提供各种刺激的需要l数据的质量要求l问卷长度l抽样难度l问卷的结构化程度15上海大学广告学系：孔秀祥定量调查的发展趋势l定量调查的最后成果通常是含有大量数据的报告。数据本身是枯燥无味的，其背后掩藏的事实只有熟悉数据并懂得如何运用数据的人才能做出合理的解释。如果对调查所得的数据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。l在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。它只能描述群体宠统的特征，而不能对个体进行细致的刻画；只能描述事物的现象，而不

5、能阐明深层的原因。l定量调查的费用通常较高。和定性调查相比，定量调查在人力、物力上的花费相对较多。l专业化分工趋势l研究领域专业化趋势l新技术推动定量调查的发展16上海大学广告学系：孔秀祥普查与抽样l原始资料的收集一般可以分为普查（census）和抽样调查（sampling survey）两种。普查是对总体中的每一个个体进行调查；与普查相村的是抽样调查，即按照一定的程序，从所研究对象的同质总体中抽出部分样本进行调查，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。17上海大学广告学系：孔秀祥抽样设计的概念l总体和样本l抽样单元和抽样框l随机抽样和非随机抽样l抽样误差

6、和非抽样误差l随机性原则和效果最佳原则18上海大学广告学系：孔秀祥抽样步骤定义同质总体选择调查方法选择抽样框选择抽样方法决定样本量制定抽样规则执行抽样方案19上海大学广告学系：孔秀祥抽样的基本方法20上海大学广告学系：孔秀祥投射法l投射法（projective techniques）来源于临床心理学，它是采用一种无结构的、非直接的方式，使受访者将感情“投射”到无限制的情境中，从而探究受访者隐藏在表面反应之下的真实心理，以获知其真实的情感、意图和动机。l 投射法的基本原理来自于对人们经常难以或者不能说出自己内心深处的感觉的认识。或者说，人们受到心理防御机制的影响而感觉不到某些感情。在调查中，调研

7、人员会对受试者给出一种无限制的并且模糊的情景，要求他做出反应。由于这种情景很模糊，也没有什么真实的意义，受试者必须根据自己的偏好做出回答，于是在理论上受试者就将他的情感“投射”到了无规定的刺激上。因为受试者不是在直接谈论自己，所以就绕过了防御机制。虽然受试者谈论的是其他的事情或者其他的人，透露的却是自己的内在感情。投射法收集的资料比一般提问方法所收集的更为丰富，而且可能更有揭示性。21上海大学广告学系：孔秀祥照片归类法（Photo Sort）l照片归类法是由美国最大的广告代理公司环球BBDO公司（BBDO Worldwide）开发出来的一种已经注册成商标的技术。在测试中，受试者通过研究人员特殊

8、安排的一组照片来表述他们对品牌的感受。例如，BBDO与啤酒市场上的100名目标消费者进行了面谈，这些人是男性，年龄在2129岁之间，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片归类法，调查人员向每一位受测试者出示了98张照片，要求他们将每张照片上的人与其可能选择的啤酒品牌对应起来。结果，受访者认为喝巴德（Bud）啤酒的人看起来是粗鲁暴躁的蓝领工人。相比之下，喝米勒啤酒的人是有教养而且和善的高级蓝领工人。22上海大学广告学系：孔秀祥理想图形化技术l理想图形化技术（Picture aspirations technique）是由格雷广告公司（Grey Advertising）开发的，该公司也是美国一家著名的大型广

9、告代理公司。这种技术旨在发现一种产品符合消费者期望的程度。消费者根据照片描述出自己对产品期望的程度，将一组照片进行分类。例如，格雷公司在运用一项为女士内衣所做的调查中运用这种技术，发现产品和潜在消费者的期望值不相符合。受测试者选择一系列看起来精神饱满、苗条和充满青春活力的图片来表述“她们也想和我一样”。但公司用来表述产品形象的图片却显得有些守旧、粗壮，缺乏朝气和活力。于是在随后的宣传活动中，公司及时调整了广告宣传策略，挑选了性感迷人的模特作为品牌代言人，宣传更为时髦的品牌概念“18小时立现完美曲线”。23上海大学广告学系：孔秀祥消费者绘图法l消费者绘图法（consumer drawings）是

10、让受测试者画出他们对某一特定事物的感受或印象，有时消费者画的图形可以揭示消费者的动机，表达消费者的理解。l麦卡恩一埃利克森广告代理公司（McCannErickson）曾经想找到某些市场上的Raid喷射杀虫剂比Combat杀虫碟卖得好的原因。在访谈中，大多数使用者认为Combat杀虫碟比Raid喷射杀虫剂好，因为它对人体无害而且用它杀灭蟑螂毫不费劲。于是，调研人员让大量使用蟑螂喷雾剂的消费者（低收人的南方妇女）画出她们杀灭蟑螂的过程，目的是为了探究她们内心深处对这种肮脏家务的感受。结果发现所有接受调查的100位妇女都将蟑螂描绘成了男性的形象。“她们对蟑螂的许多感受同她们对自己生活中的男性的感受非

11、常相似”，这些妇女说蟑螂就像她们生活中的男人，“只有他想吃的时候才来。”对于这些沮丧而又无助的人来说，喷杀蟑螂然后看到它们死去也算是一种安慰。Combat杀虫碟虽然使用简单，但是不能让妇女们参与到杀戮的过程中去，使用Raid喷射杀虫剂则正好能够满足她们的控制感。24上海大学广告学系：孔秀祥定性调查在市场营销中的地位再次得到重视l考察市场调查的发展历史，我们会发现它遵循着从定性调查到定量调查再到定性调查与定量调查相结合这样一种发展历程。自从 1941年罗伯特蒙顿（Robert Merton）博士和保罗拉扎斯费尔德（Paul Lazarsfield）在美国召开了全球第一次“小组访谈”之后，近60年

12、来定性研究已经逐渐成为一种争议渐少，而备受赞誉尊崇的重要研究方法。即使是那些定量研究的中坚力量团体，如 AC Nielsen，在过去的几年里也纷纷设立“定性研究事业部”，并努力使其成为一个新的利润增长点。l 把定性调查和定量调查结合起来使用是现代市场调查的一个趋势，定性调查和定量调查有其各自的优势和局限性，所以将两者结合、互为补充能站提高市场调查的效率和调查结果的科学性。在实际应用中，定性调查常常初用来塑造和规范定量调查问卷的设计，以及更为详尽生动地解释定量调查外各种结果。25上海大学广告学系：孔秀祥总体和样本（population sample）l总体或同质总体，是指提供所需信息的人的全体。

13、对它的总体指标是根据总体各单位标志值计算，常用的总体指标有总体平均数。总体比例、总体方差。l样本是总体的一部分，它由从总体中按一程序选取的部分个体或抽样单元组成。样本是总体的子集，相对较小，但精心选择的样本能够准确地反映出所抽查总体的特征，对应的样本指标是根据样本各单位标志值计算，常用的样本指标有样本均值X。样本比例P、样本方差S2。样本中包含个体或部分的数量，就是所谓的样本量。26上海大学广告学系：孔秀祥抽样单元和抽样框（sample cell and sample frame）l为了便于实现抽样，通常将总体划分为有限个互不重叠的部分，每一个部分都叫做一个抽样单元。抽样单元可大可小，如在全国

14、性居民生活状况的抽样调查中，可以设置省为一级抽样单元，省下面的不同城市设置为二级抽样单元，城市中街区可以设置为三级抽样单元，家庭户设置为四级抽样单元。抽样时，给抽样单元赋予一个被抽中的概率，可以是相等的也可以是不相等的。l 在设计抽样方案时，必须有一份关于全部抽样单元的资料，从中可以抽出样本单位，这份资料就叫抽样框。如现成的人员名单、住户登记表、电话号码簿、企业名录等等。在抽样框中每个抽样单元都有自己对应的位置，这常常通过编号来实现。另外应该注意的是，在利用现有名单作为抽样框时，要先对该名单仔细核查，避免有重复、遗漏的情况发生，以提高样本框对总体的代表性。27上海大学广告学系：孔秀祥随机抽样和

15、非随机抽样（random sampling and non-Probability sampling）l抽样可分为随机抽样（也称概率抽样Probability sampling）和非随机抽样（也称非概率抽样non-Probability sampling）两种方式。随机抽样是指总体中的每一个个体都具有同等的被抽选可能性的方法。非随机抽样是包括不遵循随机原则的情况下从总体中选择特定的调查要素（单位）的所有方法。l 根据调查对象的性质和研究目的的不同，随机抽样方法主要有简单随机抽样，系统抽样，分层抽样，整群抽样，多级抽样等。由于在有些调查中得不到总体完整的名单，或者使用随机抽样的方法选取样本过于昂

16、贵，这时就要使用非随机抽样的方法来选取样本。非随机抽样法经常使用的主要有四种方法：便利抽样。判断抽样。配额抽样、滚雪球抽样。28上海大学广告学系：孔秀祥抽样误差和非抽样误差（sample errors and nonsample errors）l样本是总体的一部分，虽然有代表性，但是并不等同于总体。因此用样本得到的结果去推断和估计总体肯定会产生一定误差，这种由抽样引起的误差就叫抽样误差。抽样误差是客观存在的，但是抽样误差的大小与抽取的样本能否代表总体有密切的关系，为了使抽样误差减小，要尽可能地使样本结构与总体结构相一致。抽样误差可以通过一定的统计方法进行测量并加以控制。l 非抽样误差是指在抽样调查中由人为因素造成的误差。这种误差是由研究人员。访员和受访者造成的。例如在调查过程中由于访员的工作马虎而造成的记录错误，受访者拒绝配合或不认真作答等等。非抽样误差是无法测量的，但可以通过一定的措施，诸如加强对访员的培训，提高调查人员的素质，采用合理的资料收集方法，设计高效的问卷等手段来尽量克服。29上海大学广告学系：孔秀祥随机性原则和效果最佳原则l任何市场调查人员在进行抽样设计时，都必须遵循两个