《会展营销》教案.docx

1、会展营销教案 教案（首页） 学年 第 学期主讲教师杨顺勇院(系)部经管教 研 室会展职 称副教授学 历博士课程名称会展营销课程性质选修课程序号2787课程代码B410528授课专业营销总 学 时32讲授32实验上机其它学 分2教学目的与要求以国内外会展营销的新理论和新案例为线索，深入浅出地探讨市场营销原理在会展中的应用及发展趋势，共分为三部分：第一部分阐述会展营销基础知识与分析方法，包括会展营销环境、会展营销调研及预测、会展市场细分及定位、营销组合策略、会展营销管理；第二部分为会展营销在会展业中的应用，包括展览会营销、展览中心营销、会议营销、会议中心营销、节事营销；第三部分为会展营销理论在会展

2、领域的发展和创新，展现了会展营销的理论扩展和实践深化。教学重点与难点既有理论的深入分析，又具有实践的可操作性。教 材与参考书1.王方华.市场营销学.上海人民出版社.20072.马勇.会展典型案例精析.重庆大学出版社.20073.王春雷.会展市场营销，中国旅游出版社，20074.龚维刚，陈建国.会展实务，华东师范大学出版社，20075.郑建瑜.会展场馆经营与管理. 上海人民出版社，20066.胡平.会展营销.复旦大学出版社.2005 7.华谦生.会展策划与营销. 广东经济出版社. 20048.刘松萍, 梁文会展市场营销.中国商务出版社.2004 9.王春雷.国外会议业的整体推广. 中国展会.20

3、03(11)10.吴克祥, 周昕. 酒店会议经营. 辽宁科学技术出版社. 200111.杨顺勇, 丁萍萍.会展营销. 化学工业出版社. 2009 教案周次 1 第 1 次课 学时 2 授课时间 9.6 章节名称1.1 会展产品与会展市场1.2 会展营销的含义和特征1.3 会展营销的产生和发展本次授课目的与要求1.了解会展产品和会展市场的基本内涵 2.熟悉会展产品的分类及其特点 3.熟悉影响会展营销产生和发展的因素本次教学重点与难点 会展产品和会展市场的基本内涵是什么？ 会展营销有哪些特征？ 影响会展营销发展的因素有哪些？授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配会展产品是立足

4、于会展活动参与者的需求和欲望之上的，是为会展参与者得到最佳的会展体验。会展产品主要的功能是满足人们交流和沟通的需求，这些会展活动也存在很多共有的特性，主要包括：受时间、空间的限制和聚集性活动。会展产品的聚集性特点主要表现在人员和信息两大方面。会展市场是指在特定的时间、地点与条件下，对会展产品具有购买欲望并且有支付能力的现实购买者和潜在购买者所组成的。与其他市场相比，会展市场具有以下特征：广泛性、多样性、短期性、依存性。会展营销是以客户的需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的市场价值，促进会展产品和服务的供需结合。会展营销的特点主要体现在以下四个方面：营销主体的综合性、营销内容的整体性

5、、营销手段的多样性、营销对象的参与性。作业布置1会展产品和会展市场有什么关联性？2与一般商品相比较，会展产品有何特征？3简述影响会展营销产生和发展的因素。4试论会展营销在会展企业经营管理中的作用。课外复习、预习内容安排 会展营销环境的含义和特点 会展营销宏观环境 会展营销微观环境主要参考文献资料（1） 王方华. 市场营销学.上海人民出版社.2007（2） 马勇.会展典型案例精析.重庆大学出版社.2007（3） 王春雷.会展市场营销，中国旅游出版社，2007（4） 龚维刚，陈建国.会展实务，华东师范大学出版社，2007备注 教案周次 2 第 2 次课 学时 2 授课时间 9.13 章节名称2.1

6、 会展营销环境的含义和特点2.2 会展营销宏观环境2.3 会展营销微观环境本次授课目的与要求了解会展营销环境的基本概念 熟悉会展宏观营销环境的组成 熟悉会展微观营销环境的组成 本次教学重点与难点 会展营销环境的含义是什么？ 会展宏观营销环境包括哪些方面？ 会展微观营销环境包括哪些方面？授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配会展营销环境是存在于会展企业营销部门外部不可控制或难以控制的因素和力量，是影响会展企业营销活动及其目标实现的外部条件。其基本特征表现为客观性、差异性、多变性和波动性，是会展企业营销活动的制约因素。会展营销宏观环境指对会展企业营销活动造成市场机会和环境威胁

7、的主要社会力量，包括经济、技术、文化、人口等因素。会展营销微观环境指与会展企业市场营销活动直接发生关系的具体环境，是决定企业生存和发展的基本环境，包括会展营销渠道企业、顾客、竞争者、公众等因素。会展营销环境是由影响会展企业营销管理能力的会展营销宏观环境和会展营销微观环境共同构成。会展营销的宏观和微观环境虽然分别存在于不同的空间范围中，但两者在会展整体营销活动中缺一不可。微观环境包围着会展企业的营销活动，直接影响与制约企业的营销能力，也称会展直接营销环境，包括营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众等要素。宏观环境则要通过借助会展微观环境为媒介，才能作用于会展营销活动。 作业布置什么是会展营销环境

8、？会展营销环境分析对会展企业有何意思？具体分析科学技术环境对会展业的影响？结合我国会展业发展实际说明经济环境因素产生的重要影响？竞争者和顾客对会展企业营销活动产生怎样的影响？课外复习、预习内容安排 会展营销信息系统 会展营销调研的内容与程序主要参考文献资料王方华. 市场营销学.上海人民出版社.2007马勇.会展典型案例精析.重庆大学出版社.2007王春雷.会展市场营销，中国旅游出版社，2007龚维刚，陈建国.会展实务，华东师范大学出版社，2007备注 教案周次 3 第 3 次课 学时 2 授课时间 9.20 章节名称3.1 会展营销信息系统3.2 会展营销调研的内容与程序本次授课目的与要求1.

9、 理解会展营销信息系统的含义及构成 2. 了解会展营销调研的主要内容及一般流程 本次教学重点与难点 会展营销信息系统的构成因素有哪些？ 会展营销调研的内容有哪些？授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配会展营销信息系统是一个持续的、彼此关联的系统，由内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统四个子系统构成。会展营销调研作为会展策划与营销的基础与前提，贯穿会展营销活动的始终。会展营销调研包括对会展市场环境、会展客户、以及竞争状况等方面的调研。会展营销调研的一般流程包括确定调研目标、制定调研方案、进行实地调查、整理分析资料和撰写调研报告五个基本步骤，每一步骤中又包括

10、非常具体而细致的工作内容。作业布置1会展企业进行会展营销需要收集哪些情报信息？2会展营销信息系统的构成因素有哪些？3对会展客户需求的调研应包括哪些具体内容？4简述会展营销调研的一般程序。课外复习、预习内容安排 会展营销调研的方法与技术主要参考文献资料（1） 王方华. 市场营销学.上海人民出版社.2007（2） 马勇.会展典型案例精析.重庆大学出版社.2007（3） 王春雷.会展市场营销，中国旅游出版社，2007（4） 龚维刚，陈建国.会展实务，华东师范大学出版社，2007备注 教案周次 4 第 4 次课 学时 2 授课时间 9.27 章节名称3.3会展营销调研的方法与技术本次授课目的与要求掌握

11、会展营销调研的常见方法 掌握会展营销调查问卷的设计要点与技巧 本次教学重点与难点 会展营销调研的有哪些方法？授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配会展营销调研作为会展策划与营销的基础与前提，贯穿会展营销活动的始终。会展营销调研包括对会展市场环境、会展客户、以及竞争状况等方面的调研。会展营销调研的一般流程包括确定调研目标、制定调研方案、进行实地调查、整理分析资料和撰写调研报告五个基本步骤，每一步骤中又包括非常具体而细致的工作内容。开展会展营销调查，必须使用恰当的调查方法与调查技术。比较常见的调查方法有案头调查法、问卷调查法、焦点小组访谈法、观察法和实验法。调查问卷的设计是广

12、告调查中一项非常关键的环节。设计问卷时应遵循准确性原则、简单性原则、逻辑性原则和中立性原则，除此之外，调查问卷的外观及版面设计也很重要，应符合精美的原则。作业布置（1）会展营销调研的常见方法有哪些？（2）会展营销调查问卷的设计应遵循哪些原则？（3）小组实训：每组自拟会展营销调查课题，制定具体调研方案，设计一份调查问卷，进行小规模实地调查，分析调查结果，写出调研报告。课外复习、预习内容安排 会展市场细分 会展目标市场的选择 会展市场定位策略主要参考文献资料（1） 王方华. 市场营销学.上海人民出版社.2007（2） 马勇.会展典型案例精析.重庆大学出版社.2007（3） 王春雷.会展市场营销，中

13、国旅游出版社，2007（4） 龚维刚，陈建国.会展实务，华东师范大学出版社，2007备注 教案周次 5 第 5 次课 学时 2 授课时间 10.4 章节名称1.会展市场细分2.会展目标市场的选择3.会展市场定位策略本次授课目的与要求1. 了解会展市场细分的五个层次2. 掌握会展市场细分的概念以及细分依据3. 掌握会展企业涵盖市场的方式以及目标市场选择策略本次教学重点与难点 怎样进行会展市场细分? 如何选择会展目标市场? 会展品牌的定位策略是什么?授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方

14、面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。会展企业细分市场的标准可以归纳为地理变量、参展企业类型、参展目标、人口统计特征等因素。会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行为。会展市场定位的三个层次主要是地区、企业、产品和服务定位。会展品牌定位策略就是指以会展目标客户需求为导向，拟定的品牌定位方式或方法。作业布置1.细分会展市场的细分依据有哪些？这些细分依据是否足够，能否举出一个会展项目，它在进行市场细分时，

15、需要使用某些特殊的细分依据？2.会展市场有效细分的条件主要有哪些？试列举说明。3.简述会展市场细分的步骤具体有哪些？课外复习、预习内容安排 会展产品策略 会展产品定价策略主要参考文献资料（1）王方华. 市场营销学.上海人民出版社.2007（2）马勇.会展典型案例精析.重庆大学出版社.2007（3）王春雷.会展市场营销，中国旅游出版社，2007（4）龚维刚，陈建国.会展实务，华东师范大学出版社，2007备注 教案周次 6 第 6 次课 学时 2 授课时间 10.11 章节名称5.1 会展产品策略5.2 会展产品定价策略本次授课目的与要求1. 了解会展产品策略2. 熟悉会展产品定价策略本次教学重点

16、与难点 会展产品开发策略有哪些？ 如何进行会展产品定价？授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展市场以满足需要和欲望的任何东西。是宣传、会议、陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、游览、售后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。会展产品的核心是服务，具有明显的综合性、异质性、无形性、不可分割性、不可储存性。会展产品组合的类型，主要包括内容组合形式和地域组织形式。对会展产品定价时要考虑许多因素。这些因素主要分为两种类型，一种是可控因素，即人员在定价时有能力控制的因素，包括会展企业的经营战略、会展企业的经营成本、会展企业的目标利润水平

17、、会展产品质量特征等；另一类是可控因素，即指那些对会展企业的价格制定有影响，但人员又无法控制因素，包括会展市场需求、会展市场供给、会展行业竞争力、会展发展环境等。会展产品定价方法可分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种类型。作业布置1. 会展产品的核心是什么？2. 会展企业为什么要制定营销组合策略？3. 会展企业制定营销组合策略的关键是什么？4. 对会展产品定价时要考虑哪些因素？课外复习、预习内容安排 会展分销渠道策略 会展促销策略主要参考文献资料（1） 王方华. 市场营销学.上海人民出版社.2007（2） 马勇.会展典型案例精析.重庆大学出版社.2007（3） 王春雷.会展市

18、场营销，中国旅游出版社，2007（4） 龚维刚，陈建国.会展实务，华东师范大学出版社，2007备注 教案周次 7 第 7 次课 学时 2 授课时间 10.18 章节名称5.3 会展分销渠道策略5.4 会展促销策略本次授课目的与要求1. 熟悉会展分销渠道策略2. 了解会展促销策略本次教学重点与难点 会展分渠道销有何特点？ 会展促销策略有哪些？授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配会展分销渠道是指会展产品开发设计完成后，会展消费者认购的途径。它的起点是会展企业（如组展商），终端是会展顾客，中间各种途径据可称为分销渠道。会展产品必须通过一定的市场分销渠道，才能在适当的时间、地点

19、，以适当的方式提供给目标市场，从而满足顾客的需要，实现会展企业的市场营销目标。会展促销是指会展企业把产品向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。适用于会展的促销策略包括：直接邮寄、广告、公共关系、电子营销、直销、销售促进。只有对每种要素特征准确掌握，才能灵活地综合运用。作业布置会展产品定价方法有哪些？如何进行会展分销渠道管理？简述适用于会展的促销策略。请举一个某企业的营销实例说明会展营销组合的模式。课外复习、预习内容安排（1）会展营销管理的内容（2）会展营销管理过程（3）会展营销计划（4）会展营销组织工作主要参考文献资料

20、6.1 王方华. 市场营销学.上海人民出版社.20076.2 马勇.会展典型案例精析.重庆大学出版社.20076.3 王春雷.会展市场营销，中国旅游出版社，20076.4 龚维刚，陈建国.会展实务，华东师范大学出版社，2007备注 教案周次 8 第 8 次课 学时 2 授课时间 10.25 章节名称6.1 会展营销管理的内容6.2 会展营销管理过程6.3 会展营销计划6.4 会展营销组织工作本次授课目的与要求1. 了解会展营销管理的概念和特点2. 熟悉会展营销管理过程3. 熟悉会展营销计划的基本流程和内容4. 了解会展营销控制的基本类型本次教学重点与难点 会展营销管理有何特点? 会展营销过程包

21、括哪些步骤? 会展营销计划的框架与主要内容是什么? 如何进行会展营销控制?授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配会展营销管理是指对会展企业的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与会展企业目标市场的良好交换关系，实现会展企业目标的活动。会展营销管理的工作任务包括分析、计划、执行和控制四个方面的内容。会展营销计划是在分析研究会展企业面临的机会与威胁、优势与劣势的基础上，对会展营销目标、营销策略、营销行动方案及其预算等方面内容的确定和控制。会展营销计划的主要内容应包括营销计划概述、环境分析、目标描述、营销战略、行动方案、预算和控制。作业布置会展营

22、销有何特点？什么是会展营销管理？它有何特点？会展营销管理的工作任务包括哪些？详述会展营销管理流程。课外复习、预习内容安排 展览会的目标市场定位 主体性营销策略 展览会整体性营销策略 展览会的营销过程主要参考文献资料1.1王方华. 市场营销学.上海人民出版社.20071.2马勇.会展典型案例精析.重庆大学出版社.20071.3王春雷.会展市场营销，中国旅游出版社，20071.4龚维刚，陈建国.会展实务，华东师范大学出版社，2007备注 教案周次 9 第 9 次课 学时 2 授课时间 11.1 章节名称7.1 展览会的目标市场定位7.2 主体性营销策略7.3 展览会整体性营销策略7.4 展览会的营

23、销过程本次授课目的与要求1. 掌握展览会的目标市场定位2. 熟悉展览会的主体性营销策略3. 熟悉展览会的整体性营销策略4. 了解展览会的营销过程本次教学重点与难点 什么是展览会目标市场定位的策略？ 展览会主体性营销策略有哪些？ 展览会整体性营销策略有那些？ 如何划分展览会的营销过程？授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配展览会整体性营销策略分为同业整体性营销、异业整体性营销、政企整体性营销、全球整体性营销。同业整体性营销指会展核心企业将产业链上的其他企业（如展馆经营企业、展台设计企业、展台搭建企业、展品运输企业等）联合起来，共同开展营销工作。异业整体性营销指会展核心企业将

24、其他行业的力量调动起来，巧妙地借助他们的力量，从某些角度推动自身营销工作的进展，收到事半功倍的效果。展览会展前、展中、展后的工作过程，不仅体现了高度的计划性、连贯性、节奏性和规范性，还有较高的艺术性。展览会的营销人员必须按照这样的步骤、运用科学的理论和有效的方法处理和解决各种营销问题。作业布置1为什么说展览会的目标市场定位具有特殊性？2如何理解展览会的主体性营销策略？3如何理解展览会的整体性营销策略？4试概括调查、策划、实施、评估四个阶段中各有哪些主要的营销工作。 课外复习、预习内容安排 展览中心营销机会分析 展览中心的营销策略 展览中心营销的主要手段主要参考文献资料8.1 王方华. 市场营销

25、学.上海人民出版社.20078.2 马勇.会展典型案例精析.重庆大学出版社.20078.3 王春雷.会展市场营销，中国旅游出版社，20078.4 龚维刚，陈建国.会展实务，华东师范大学出版社，2007备注 教案周次 10 第 10 次课 学时 2 授课时间 11.8 章节名称8.1 展览中心营销机会分析8.2 展览中心的营销策略8.3 展览中心营销的主要手段本次授课目的与要求1. 了解展览中心的市场定位 2. 掌握展览中心的营销策略3. 熟悉展览中心的主要营销手段本次教学重点与难点 如何确定展览中心的市场定位? 展览中心的营销策略有那些? 展览中心营销有哪些主要的手段?授课方法与手段多媒体讲解

26、、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配展览中心需要根据自身在市场上的经验和核心能力，确定长期的机会。展览中心在细分市场的基础上确定市场目标和市场定位后，还需要根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。成功和完整的营销活动，意味着展览中心需要以适当的产品或服务、适当的价格、适当的渠道和适当的传播推广手段，将适当的产品和服务投放到特定的目标市场。展览中心营销的主要手段包括：参与城市整体营销，利用所在城市的优质资源来争取更多的展览项目；与旅游企业或管理部门合作，制订相应的旅游产品和旅游项目，吸引潜在的展览客户；开展网络营销，为客户提供全面的信息，进行客户关系管理；实施品牌战略，提高服务水

27、平、维护办展环境、因地制宜培育名牌、规模展会，依靠品牌为营销活动的顺利进行打下基础。作业布置课外复习、预习内容安排 会议的目标市场选择 会议的营销策略 会议的营销过程主要参考文献资料1.王方华. 市场营销学.上海人民出版社.20072.马勇.会展典型案例精析.重庆大学出版社.20073.王春雷.会展市场营销，中国旅游出版社，20074.龚维刚，陈建国.会展实务，华东师范大学出版社，2007备注 教案周次 11 第 11 次课 学时 2 授课时间 11.15 章节名称9.1 会议的目标市场选择9.2 会议的营销策略9.3 会议的营销过程本次授课目的与要求1. 了解会议的主要类型及特点 2. 掌握

28、会议的目标市场选择原则 3. 熟悉会议营销策略 4. 了解会议营销过程 本次教学重点与难点 会议的目标市场定位是什么? 会议的营销策略有哪些？ 会议营销可以划分那些步骤？授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配会议是人们为了解决某个共同的问题或出于不同的目的聚集在一起进行讨论、交流的活动，它往往伴随着一定规模的人员流动和消费。以主办单位为标准划分会议类型更具现实意义。以谁在主办会议及其办会的目的为标准，可以将会议划分为公司类会议、协会类会议和政府与非政府类会议三种。会议营销是指本地理想的办会环境传达给外界，以吸引广大会议主办单位和会议组织者，从而为本地赢得更多的会议。会议营

29、销重要的对象包括政府、公众、媒体、赞助商等等，一般认为会议产品的“买家”是与会者，他们是会议产品营销最重要的对象。 除此之外，会议营销对象还包括政府、公众、媒体等等。会议产品营销渠道是将特定的会议产品向目标客户准确地传达价值信息并实现销售的途径和网络，是实现会议项目整体目标的重要策略之一。通常会议市场的销售方式就两种，即直接销售方式和中间商销售方式。会议产品的常用的促销手段有广告宜传、公共关系、邮寄和网络促销等。作业布置协会会议和公司会议各有何特点？营销人员应如何根据这些特点分别做好其市场开发工作?会议主题的选择应该从哪些方面考虑？会议产品在选择销售渠道时的注意事项有哪些？课外复习、预习内容安排i.会议中心产品特点及影响因素ii.会议中心的定价策略iii.会议中心营销的主要方法主要参考文献资料1.王方华. 市场营销学.上海人民出版社.20072.马勇.会展典型案例精析.重庆大学出版社.20073.王春雷.会展市场营销，中国旅游出版社，20074.龚维刚，陈建国.会展实务