营销计划书.docx

1、营销计划书 创意营销大赛参赛作品 新“文房四宝”之创意营销 - 2 - 2009及人力资源管理专业 目录 一、产品概况 . - 6 - （一）产品简介 . - 6 - （二）产品属性 . - 8 - （三）突出特点 . - 9 - 二、市场分析 . - 9 - （一）行业概况 . - 9 - （二）产品需求 . - 10 - （三）产品定位 . - 11 - （四）竞争对手 . - 12 - （五）目标人群 . - 12 - 四、SWOT分析 . - 13 - （一）分析 . - 13 - S（优势）： . - 13 - W（劣势）： . - 14 - O（机会）： . - 14 - - 3

2、- 2009及人力资源管理专业 T（威胁）： . - 15 - （二）组合与策略 . - 15 - SO组合方案： . - 15 - ST组合方案： . - 15 - （三）具体实施方案 . 错误！未定义书签。 五、营销策略 . 错误！未定义书签。 （一）绿色营销 . 错误！未定义书签。 （二）文化营销 . 错误！未定义书签。 （三）渠道营销 . 错误！未定义书签。 六、方案实施 . - 21 - （一）营销目标 . - 21 - （二）团队分工 . - 21 - （三）销售地区 . - 22 - （四）营销阶段 . - 22 - （五）营销方案 . - 23 - 1、学生群体 . - 23

3、- 2、社会人士 . - 25 - 3、组织机构 . - 25 - 七、财务目标 . - 25 - 八、风险预测及控制 . 错误！未定义书签。 - 4 - 2009及人力资源管理专业 前言 本创意营销作品以新“文房四宝”之创意营销为主线，根据市场调研获得一手资料和实证论证，新“文房四宝”产品的市场广度和深度都将大有可为之处。本创意营销作品主要包括，包括市场调查与分析、营销策略、广告策略、行动方案、营销控制等组成部分，较为全面地覆盖了了本作品对新“文房四宝”市场策划运作的内容，为新“文房四宝”的推广工作提供的依据和指导。 文房四宝承载的是历史与文化，蕴含的是追求一种告别喧嚣追求恬淡与安逸的心灵向

4、往；在当今的市场经济冲击下，偶们只顾往前走，却忽视了自身的疲惫和健康，或者说，我们是过于忙碌而没有时间去停下来去思考，去追求闲情和雅致，“文房四宝”在今天看来多为是收藏品，虽然也会利用现代科技去制造“文房四宝”，但众多也会面临价格过于昂贵的问题，因此，我们不能仅把文房四宝看做是一种历史与文化的载体，更应该充分发挥其自身的商业价值，充分结合现代社会人们的生活需求和节奏，去创造和能够迎合人们消费需求的新“文房四宝”，能够为当今的人创造价值，舒缓压力，陶冶情操，获得精神的愉悦，并利用先进的营销理念和方法，使之商业价值最大化。 - 5 - 2009及人力资源管理专业 一、产品概况 （一）产品简介 什么

5、是新“文房四宝”？ 新文房四宝是区别于传统文房四宝概念而命名的，由一幅上等的仿布质书写卷轴、两支特质湖笔、一份精装同步书写宝卡和一件青花笔山组成。利用现代科技，高分子合成，足够万次使用。 新“文房四宝”指哪四宝？ 景德镇“青花瓷笔架” 配有专用的景德镇青花瓷笔架书写更方便,青花瓷设计让书法练习更具文化氛围,使书写者融入其中，时刻处于精粹的传统文化之中，陶冶情操。 - 6 - 2009及人力资源管理专业 独创“同步书写宝卡” 同步书写宝卡,与卷轴上方格大小一致,米字格设计,帮助练习者准确把握字体的字形与结构,让书法练习心手相应。 专有“大红毫湖笔” 内置贡品大红毫湖笔兼毫,毛纯耐用,精心特制大小

6、各一支,可根据个人喜爱选择大小笔书写,也可二人同步练习。 - 7 - 2009及人力资源管理专业 “卷轴式”设计 卷轴式设计,无需下笔前做繁琐的准备,用毛笔蘸清水书写在卷轴上,如同在特级宣纸上书写,字迹浓黑如墨。 （二）产品属性 一杯清水练书法，无纸无墨练书法，新文房四宝根据不同人群的需要进行创新设计，实现产品系列多元化，清水就能写出字，经济环保，卫生！练习书法，初学练习更有效地提高你的水平，老人可以修身养性，中年可以缓解情趣练习毛笔首选产品！ - 8 - 2009及人力资源管理专业 （三）突出特点 毛笔蘸清水书写于仿布，如同蘸墨书写于特级宣纸，触感及视觉效果极佳；高科技产品,特殊材质制作，不

7、易起皱，可反复书写上万次，经久耐用；随时随地、挥笔即就，方便快捷地练书法；无需纸墨、一杯清水、反复书写，节约用纸、环保低碳，老少皆宜、书法练习轻松愉快；典雅精致、品位独特、价位合理，乃礼赠之佳品。 二、市场分析 （一）行业概况 自古云：“书中自有黄金屋”、“书中自有颜如玉”，可见文化世界里，遍地是商机、财富，靠的是慧眼识珠。书法作为中华文化的精髓，历来受人们推崇与喜爱。随着经济的发展与生活节奏的加快，书法离我们的生活越来越远，不是不喜欢，只因太麻烦，新“文房四宝”秉着让中华书法回归现代生活、快乐传承的原则横空出世，它将书法练习化繁为简，一杯清水即可重温那份由书法带来的宁静与诗情画意，无纸无墨，

8、低碳、环保更方便。新“文房四宝”不仅仅是一套神奇的文房用品，更是以实现书法快乐传承为己任的当代艺术 新“文房四宝”于2010年11月上市，在书法行业该产品独特新颖，刚上市就广受好品，在局部地区甚至出现断货现象，其巨大潜力可见一斑 - 9 - 2009及人力资源管理专业 （二）产品需求 新“文房四宝”免纸免墨，清水就能写出字，经济环保，卫生！练习书法，初学练习更有效地提高你的水平，老人可以修身养性，中年可以缓解情趣练习毛笔首选产品！因此不同年龄段和不同职业身份都有需求 近些年，随着中国经济的发展和国际影响地位的显著提升，不仅在国外掀起了学习汉语的浪潮，在国内人们也是越来越重视国学和书法等的重视，

9、特别是人们清醒的意识到过热过激的外语热带来的不理智和现在广大学生书写功底的严重衰退，不少学校把原先已经废止的书法课重新搬到教室，让广大学生认真学习书法等基本知识，父母更是如此，总所周知，中国的父母对孩子的教育过于重视，甚至不惜血本也要让自己的孩子全面发展，然而，传统书法对于初学而言很大一个苦恼就是墨水经常把衣服弄脏，而且过多的墨水对孩子健康成长也是一个挑战，而新“文房四宝” 免纸免墨，清水就能写出字，经济环保,更重要的就是卫生。 高速运转的经济使得职场人士特别是中高层职员承担过大的压力，却没有时间也没有好的方式去发泄，长期积累，就会形成心理疾病和身体疾病，新“文房四宝”产品具有独特的历史气息和

10、文化内涵，可以使他们在紧张劳碌的工作中，练习书法，陶冶情操，缓解压力，使之精神抖擞，也因此提高工作效率，因此对该产品的需求也是巨大的 - 10 - 2009及人力资源管理专业 中国基本上已经步入了老龄化阶段，数以亿计的老龄人口很多老年精神生活很空虚，特别是子女不在身边的老人，他们急需一种既方便环保又能陶冶情操的产品，欢度老年生活，新“文房四宝”就拥有得天独厚的条件，产品本身既环保方便又能陶冶情操，产品的需求也可谓是巨大，况且我国老年人口还在不断的增长，相信未来的市场需求肯定无穷。 （三）产品定位 1、书法工具 新“文房四宝”作为新一代书法产品，根据自身特点，将产品定位于书法行业领军产品，凭借自

11、身众多产品特性，特别是将传统书法工具“文房四宝”与现代科技完美结合，在书法市场中，人们长期一直使用的笔墨将会使用的越来越少，取而代之的将会是无需纸墨的新“文房四宝”，而且将会成为未来中国广大学生和书法爱好者值得信赖的拳头产品 2、礼品 中国特有的人情关系决定中国的礼品市场巨大，而且随着礼品市场的发展，传统礼品如名烟名酒越来越不值得提倡，因为人们的健康意识越来越注重，而像保健产品等也只是对人们的身体上有所帮助，其效果也往往不如意，物质生活水品的提高使人们更加追求精神上的享受和陶冶情操，追求一种与喧嚣快节奏的现代生活相反的闲情雅致 ，新“文房四宝”可以作为一种礼品来满足人们逐渐增长的精神需求，而且

12、对艺 - 11 - 2009及人力资源管理专业 术的追求和精神上的享受对不不同年龄阶段的人们都有需求，作为礼品，我们送的就不仅是一种礼品，而是文化，是祝福，更是一种追求超然拖俗的人生境界 （四）竞争对手 作为本产品的两种不同定位，使得面临两方面的竞争对手： 一方面是书法行业上的竞争对手，如传统的制笔企业，造纸企业，还有价格高昂的“文房四宝”。 另一方面是作为礼品，面临的主要对手传统的“文房四宝”，但其价格过高，市场容量不大 （五）目标人群 新“文房四宝”本身的使用功能和蕴含价值，可以目标人群分为，广大学生和书法爱好者，心力交瘁职场人士，追求精神愉悦的老年人士 1、广大学生和书法爱好者，此部分目

13、标人群由于喜爱书法和为了提高书法技能，需求量将会随着回归传统文化的浪潮与日俱增 2、心力交瘁职场人士，职场压力巨大，导致这些职场人士的心里压力难以发泄，而新“文房四宝”产品可以凭借其自身的产品特点和所具有的功能有效缓解他们的压力 3、追求精神愉悦的老年人士，中国的老年人士的精神生活意志有比较欠缺，另一方面，老年人士中特别是知识分子对书法较热爱， - 12 - 2009及人力资源管理专业 晚辈们可以把新“文房四宝”作为一种礼品，送于双亲，即可表达孝心，也可丰富他们的老年生活 四、SWOT分析 （一）分析 通过对产品本身及产品所处外部环境的分析，得出新文房四宝具有的优势与劣势、机会与威胁如下： S

14、（优势）： 1、 拥有独家专利技术。新文房四宝作为一组独家自主专利产品系列，概念新颖，技术成熟，质量优异。 2、 重复使用，节约纸张，绿色环保。高科技产品，特殊材质制作，不易起皱，可反复书写上万次，经久耐用，可节约大量纸张。 3、 无纸无墨，干净简单，便携易用。无需纸墨，一杯清水，反复书写，节约用纸，低碳环保。卷轴式设计易携带，练习随时随地，挥笔即就，方便快捷练习书法。 4、 典雅精致，传承文化。用毛笔蘸清水写在新文房四宝上，如同蘸墨在特级宣纸上书写，触感及视觉效果极佳。老少皆宜，书法练习轻松愉快，典雅精致，品味独特，传承中华书法文化。 5、 长期费用低。购买传统的纸笔练习书法，每年所需费用在

15、千元左右，而利用新文房四宝练习书法，一次只需投入二百到三百 - 13 - 2009及人力资源管理专业 元，年费用远低于传统练习方法。 W（劣势）： 1、 短期投入较多。购买传统纸笔，每次只需少量的费用，而购买新文房四宝，一次需要投入数百元，短期看，比传统练习方法的费用更高。 2、 宣传力度不够，品牌知名度低。新文房四宝于2010年11月上市，至今不到两年时间，虽然在全国的大型商场，书城已开设600多个销售专柜，但宣传力度仍然不够，品牌的知名度依然很低。 3、 销售渠道不完善。产品的营销渠道仍然在不断完善建设之中。 O（机会）： 1、 绿色经济，环境保护意识。环境问题日益严重，环保压力日趋加大，

16、我国经济发展方式不断转变，国家越来越重视发展绿色经济，注意保护环境。新文房四宝是一种绿色产品，低碳环保。 2、 国家倡导学习优秀传统文化，学习传统文化热。随着中国经济的发展和国际地位的提升，国家不断重视倡导学习优秀传统文化，国内掀起了学习传统文化的热潮，国外掀起学习汉语的热潮。书法练习逐渐重视。 3、 借力发挥，利用传统文房四宝进行宣传。中国传统的文房四宝历史悠久，社会认知度很高。在推广新文房四宝时，可借助人 - 14 - 2009及人力资源管理专业 们已有的认知进行宣传，迅速扩大新文房四宝的品牌知名度。 4、 目标市场广大。中国有广大的老中青少书法练习者、爱好者、毛笔书法市场客户众多，市场庞

17、大。 T（威胁）： 。1、 人们对传统的文房四宝认识深刻，情有独钟中国传统的文房四宝，历史悠久，人们对其认识较为深刻，更有许多人对于传统的文房四宝情有独钟。 2、 传统文房四宝占据市场巨大。凭借众多的客户信赖及需求，传统的文房四宝依然占据着巨大的毛笔书法市场。 （二）组合与策略 SO组合方案： 1、 绿色营销。抓住国家鼓励发展绿色经济的机遇，立足“堂品新文房四宝”自身的低碳环保特性，积极实行绿色营销。 2、 文化营销。近年来，国家积极提倡学习优秀传统文化。书法作为中华文化的精髓，历来受人们推崇与喜爱。“堂品新文房四宝”要依赖自身的文化内涵，在推广中努力尝试进行文化营销。 ST组合方案： 1、

18、渠道营销。“新文房四宝”上市时间短，定位为中高档品牌文房用品，销售渠道建设缓慢。今后，需进一步加强产品的渠道建 - 15 - 2009及人力资源管理专业 设，不断完善渠道营销的途径。 2、 品牌营销。虽然市面上存在类似产品，但在品牌档次、质量以及技术层面上均无法与“新文房四宝”媲美，良莠不齐。难以逾越的专业技术以及品牌支持决定了“新文房四宝”将在文房用品领域持续独领风骚。借助此优势，大力推进产品的品牌营销。 五、营销策略 本次创意营销计划针对产品和市场特点，采取绿色营销、文化营销、渠道营销、价格营销四种营销策略，具体细节和内容如下： （一）绿色营销策略 所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意

19、识到消费者日益提高的意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创环保造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会发展的需要，实现的过程。绿色营销的核心是按照环生态环境可持续发展保与生态原则来选择和确定的策略，是建立在、绿色市场营销组合绿色技术和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美顾客容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现和消费者满意的同企业利润 - 16 - 2009及人力资源管理专业 时，达成人与自然的和谐相处，共存共

20、荣。 在绿色营销过程中，大力宣传节约纸张、环保卫生，在广告和产品包装上做好宣传工作，鼓励大家积极关注环保、参与环保。 新“文房四宝”产品本身最大的特点就是无纸无墨，基于此，我们将无纸无墨定位绿色营销策略的核心，人们对环保的追求现在已经转化为对产品的绿色环保的要求，无纸无墨很好的迎合了消费者这一消费心理诉求，将产品的特点和市场特点和消费者需求三者无缝结合，充分利用绿色营销这一营销策略，进行产品宣传和推广，加之合理有效的公关活动，一定会使我们产品的绿色理念深入人心。 （二）文化营销策略 文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理

21、企业环境解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。 在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。 新“文房四宝”的由来是借鉴我国历史上的文房四宝，文房四宝是丰富的历史文化遗产，“文房四宝”堪称国粹，其间蕴藏着中华民族悠久的历史和灿烂的文化。新文房四宝能将国粹继续推广，在提升新一代年轻人对文房四宝的渊源文化的热爱具有重大而深远的意义。宣纸已经成功申请了世界非物质文化遗产，而且现在文房四宝也捆绑一起申请世界非物质文化遗产，相信在不久将来也会申请成功，我们国家现在不断 - 17 - 2009及人力资源管理专业 发掘传统文化的

22、现代价值，已经向我们发出一个信号，就是要大力发展传统文化产业，弘扬优秀民族传统文化。而新“文房四宝”也是借势造势，利用人们对传统文化特别是传统书法的骄傲的民族自豪感和追溯历史文化的契机，赋予新“文房四宝”特有的文化价值内涵，新“文房四宝”书写不仅仅是篆体、隶体、楷体，更是对传统文化的追求和现代人返璞归真的渴望内心平静摆脱喧嚣的一种向往 在具体实施文化营销时，我们着重体现产品的文化价值，当然，这对我们的营销团队来说具有较高的文化水平要求，我们团队和将来加入的团队成员都要求至少是本科学历，团队的整体文化水平较高，在一个更好的起点上有利于更好地把握市场制高点， 在文化推广的过程中，我们举行顾客免费体

23、验、礼品赠送、赞助少年儿童书法比赛、主导开展老年书法展等活动，扩大宣传力度，在电视、杂志、公交站台进行推广，新文房四宝也必将走进大家心中并得到认可。 我们的实体店和一些柜台也采用别具一格的装修风格，着重体现庄重、典雅之感，使消费者进入我们店面和柜台第一印象就好像进入了优秀传统文化的殿堂，畅游其中，仿佛游离浮华尘世，让人们对新文房四宝的外在形象过目不忘，从而产生购买欲望，我们进行文化营销时，其实已经脱离商业营销的框架，而是力求在与消费者对优秀传统书法文化达成心里的共鸣，这才是文化营销的真正寓意，并在实际营销的展现 与此同时，我们的新文房四宝也将进行文化包装，成为体面的馈赠礼品，包括祝贺新婚、出生

24、、开业、升学、退休等一系列套装。 - 18 - 2009及人力资源管理专业 （三）渠道营销策略 在渠道营销过程中我们采用四种销售渠道： 1实体店营销，新文房四宝将在芜湖范围各大商场开设实体店和专柜。对主要负责人进行针对性的培训，并联合其他卖场中文体卖家与商场建立文体专卖专区 2网络直销，增加销售网点，网络营销更加方便不同的顾客去购买。在芜湖地方各大主要门户网站和商业网站投放广告，如“芜湖在线”、“芜湖论坛”、“芜湖巴巴”等 3.与文体店和书店合作，将我们的产品摆放到书店中，如新华书店、翰林书店等，让更多爱好书法的顾客去了解并购买。 4.与学校合作，部分实体店与所在地区学校合作，争取成为赞助商，

25、给成绩优异的学生提供我们的产品作为奖励，增加知名度和美誉度。培养和发展一批校园代理，可有代理自己发展下线，自己经营管理，我们提供必要的支持。 （四）价格营销 新文房四宝的定价不仅取决于不同的系列也针对不同人群有所差别，不同的系列价格从2001000不等，如对于学生，新文房四宝会有优惠活动，如节假日打折和赠送优惠券，这样可以鼓励和培养学生对文房四宝的热爱。 1.对于学生群体，其主要把新“文房四宝”作为这一种书法练习的工具，因此价格相对较低. - 19 - 2009及人力资源管理专业 墨水写布练书法书香门第系列产品，价格298.00元 2.职场商务人士老年人，视新“文房四宝”为缓解心理压力，陶冶性

26、情的一种途径，重在用来释放内心巨大的压力 如兰亭序系列，价格为468.00元 3.商务礼品则将新“文房四宝”作为一种商务礼品和政务礼品，着重凸显礼品的厚重性 如九五之尊(金轴)系列，价格为1288.00元 - 20 - 2009及人力资源管理专业 六、方案实施 （一）营销目标 将公司产品打进芜湖这个新市场，前期不已盈利为目的，着重在于产品的市场推广和宣传，并在此基础上提高产品的知名度。 在三年之内建立起全面的销售渠道，与芜湖市的各高校、各大酒店、书法培训机构、老年大学、有关政府部门建立长期合作关系。 产品进入芜湖市销售的前三年时间内，最低目标是基本保持公司财务收支平衡，在此基础上争取盈利。 （

27、二）团队分工 我们团队共五人组成。具体分工如下： 两人负责产品市场推广和宣传，进行产品进入芜湖市场前的市场 - 21 - 2009及人力资源管理专业 调查工作，利用调查问卷、访谈的方式预测产品在芜湖市的销售状况。 两人负责产品营销，利用芜湖市电视、各种杂志、各高校社团等平台，积极宣传公司产品。 一人负责公关，采取各种公关措施，与芜湖的高校、酒店、有关政府部门的负责人建立起良好的关系。 （三）销售地区 芜湖市，共有人口384万，前期粗略估计，目标人群在5万人左右，其中具有购买意向和能力的客户占40%60%。 （四）营销阶段 2013年1月2013年7月 前期市场调研，获取第一手市场 - 22 -

28、 2009及人力资源管理专业 资料，分析整理信息，并对产品在芜湖市场的销售状况进行简单的预测，在此基础上制定产品的销售计划。 2013年7月2014年7月 具体与各大商场、培训机构、各大高校社团、有关政府机构等机构组织洽谈协商具体事宜，发展并培训本地的营销团队，并实现专卖店初步营业。 2014年7月2016年1月 根据之前制定的营销计划，全面开展产品的宣传、推广、销售，进一步加强业务合作伙伴的合作，加大力度促进产品的销售。 （五）营销方案 首先将产品销售的目标人群进行分为学生群体和社会人士两大类，根据这两类人群的特点采取相应的营销措施。 1、学生群体 将芜湖市学生群体分为大专院校、高中、初中、小学。高中学生面临沉重的升学压力，并无过多时间练习书法，我们不将高中生作为主要客户。因此，将公司产品的学生客户定位为大学生、初中生、小学生。其中对他们采取的措施如下： （1）学生群体 大学生： 体验式营销活动。定期在校园的某一场所进行产品宣传、演示、推荐、邀请学生尤其是爱好书法的学生进行体验，让他们感受到 - 23 - 2009及人力资源管理专业 新文房四宝给书法练习带来的便利性，利用这种方式帮助企业在校园内树立品牌，提高美誉度。 校园直销。校园直销工作目前从渠道上来讲主要分为三种： 校园店铺铺货销售、校园展示销售、校园代理销售，根据不