年度运营计划的有效制定.ppt

1、年度运营计划的有效制定年度运营计划的有效制定江中商学院江中商学院江中商学院江中商学院10/29/202210/29/20221 1内容概要内容概要 概念与理论概念与理论 计划的结构计划的结构 年度营销计划框图年度营销计划框图 年度营销计划分步详解年度营销计划分步详解 练习与讨论练习与讨论 作业作业10/29/202210/29/20222 2概念与理论概念与理论1.什么是计划2.经营计划与营销计划3.计划的分类4.计划的结构与制定原则事件结构模型事件结构模型系统系统计划计划项目项目任务任务活动活动重要性复杂度资源来源于系统目标来源于系统目标,表达为项目集合表达为项目集合10/29/202210

2、/29/20224 4现代企业管理结构现代企业管理结构战略与目标战略与目标流程流程企业文化企业文化人力资源人力资源计计划划架构，制度架构，制度职责职责10/29/202210/29/20225 5经营计划与营销计划经营计划与营销计划经营计划包含所有部门的计划,是公司级别的完整计划营销计划通常只包含:市场,销售,研发三个部门的计划10/29/202210/29/20226 6计划的分类计划的分类公司层面-战略发展规划品类层面-品类发展规划品牌层面-品牌发展规划年度层面年度层面-年度市场营销计划年度市场营销计划10/29/202210/29/20227 7职业经理人的计划能力职业经理人的计划能力作

3、为一个职业经理人，应具备专业的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际10/29/202210/29/20228 8计划的结构计划的结构战略目标战略目标计划目标计划目标问题与机会问题与机会分析分析立项立项项目项目资源需求资源需求项目分解项目分解/执执行时间计划行时间计划监控计划监控计划风险评估与对策风险评估与对策10/29/202210/29/20229 9制定计划的原则制定计划的原则由上至下的制定模式战略品类品牌年度围绕

4、目标目标方针方法以市场为导向市场分析问题解决方针整合资源市场部销售部技术部生产10/29/202210/29/20221010基础理论基础理论组织行为理论消费行为理论动机态度-决策项目管理理论关键路径/PERT理论/CPSADP模型/一级部门模型STRATPORT模型市场研究方法论10/29/202210/29/20221111年度经营计划管理流程年度经营计划管理流程1.资料准备2.组织流程3.监控管理流程10/29/202210/29/20221212计划前资料准备计划前资料准备品类品类/品牌规划品牌规划年度年度品牌跟踪研究品牌跟踪研究数据数据品牌指数品牌指数/态度分组态度分组品牌联想品牌联

5、想过去一年渠道参数过去一年渠道参数覆盖率覆盖率终端表现终端表现渠道满意度渠道满意度过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争对手）争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据过去一年各区域分类市场销售成本数据10/29/202210/29/20221313制定计划的组织流程制定计划的组织流程总经理总经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品类经理品类经理销售总监销售总监市场总监市场总监人力总人力总监监财务总监财务总监研发总监研发总监生产总监生产总监10/29/202210/29/20221414年度营销计划分步详解年度营销计划分步详解-结构与内容结

6、构与内容2.2.年年度度目目标标1.1.总总体体规规划划关关键键问问题题4.4.立项立项1.市场立项市场立项 2.销售立项销售立项3.研发立项研发立项7 7.监控调整监控调整8 8.风风险险评评估估人力资源人力资源 市场环境市场环境 客户客户/消费者消费者 竞争者竞争者 企业自身企业自身 上年度分析上年度分析3.3.市场分析市场分析财务部财务部销售部销售部市场部市场部生产部生产部内部内部销售销售市场市场5.5.项目分解排期项目分解排期研发部研发部6.6.资源需求资源需求10/29/202210/29/20221616第一章：前言第一章：前言 介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改介绍计划书的背

7、景，产品的特点，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等进过程，新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSMOGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位介绍本年度计划在总体战略规划中的地位10/29/202210/29/20221717产品（运营模式）分析产品（运营模式）分析知识度参与度忠诚度分类与盈利状况10/29/202210/29/20221818参与度参与度知识度知识度汽车汽车商品房商品房品牌依赖品牌依赖高利润高利润10/29/202210/29/20221919战略规划与发展目标战略规划与发展目标-具体阶段规具体阶段规划划阶段目标（

8、Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measurement）第一阶段：第一阶段：1.建立专业公司新 的企业形象；2.建立新型、现代、有效的 营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业 盈利能力。5.加强对润滑油 脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的 应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研 究机构建立联系，为合资设立 全球性润滑油研发中心作好准 备，以及时进行技术接轨，获 取最新产品技术。8.合

9、并津脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油CD、SF级 （含）以上 市场占有 率达到25%；5.企业人均利润达到30000元 人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。二、具体阶段规划二、具体阶段规划例例10/29/202210/29/20222020第二章：年度经营目标第二章：年度经营目标 目标由整体战略规划指导制定目标由整体战略规划指导制定 目标应以量化方式表述目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种：营销目标通常分为以下几种：市场占有率市场占有率 销售额指标销售额指标 利润指标

10、利润指标 销售量指标销售量指标10/29/202210/29/20222121-科学的制定目标科学的制定目标!目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目标的科学性标的科学性!目标是否合理主要基于资源的限制目标是否合理主要基于资源的限制10/29/202210/29/20222222合理地制定量化的年度营销目标合理地制定量化的年度营销目标符合公司战略目标品类规划目标品牌规划目标年度营销目标的层级原则目标与公司资源现状基本匹配与市场容量及其增长速度基本匹配与对市场发展可能性的预测基本匹配10/29/202210/29/20222323目标的估算目标的估算-AD

11、P模型模型营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是，通常情况下，影响交易的三大主要因素是A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度愿意买；D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度买得到；P：价格因素。即消费者获取产品的代价买得起。10/29/202210/29/20222525这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型售目标量化模型S=（ADP）

12、Su MSS销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su 当量单位10/29/202210/29/20222626预设估计原则预设估计原则预设各指数改变的可能性预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）核心问题预设的可改变比例（经验值）市场规模的增长额度总量增加百分比现在的销量未来的销量10/29/202210/29/20222727第三章：市场策略与企业现状分析第三章：市场策略与企业现状分析 市场的宏观经济状况市场的宏观经济状况/市场总需求分析市场总需求分析 客户客户/消费者状态分析消费者状态分析 竞争对手分析竞争对手分析 企业资源能力分析企业资源能力分析 前期

13、业绩及策略检讨前期业绩及策略检讨 关键问题与机会分析关键问题与机会分析10/29/202210/29/20222828年度营销计划的目标是：年度营销计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法与路径VS10/29/202210/29/20223030市场总需求分析市场总需求分析市场容量与空间市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额城市家庭年购买总额商业流通总额商业流通总额应用的指标：应用的指标：应用的指标：应用的指标：社会需求总量、潜在需求量社会需求总量、潜在需求量社会需求总量、潜在需求量社会需求总量、潜在需求量10/29/2

14、02210/29/20223131客户客户/消费者状态分析消费者状态分析ADP ADP 模型分析模型分析10/29/202210/29/20223232消费行为模型消费行为模型动机态度决策模型信息接收信息接收态度生成态度生成动机生成动机生成决策达成决策达成营销流程营销流程态度改变过程态度改变过程销售达成销售达成市场问题的分析源于对市场问题的分析源于对客户态度客户态度与与营销流程营销流程的分析的分析10/29/202210/29/20223333竞争对手分析竞争对手分析全国性优势品牌（前三位）全国性优势品牌（前三位）确定主要确定主要竞争对手竞争对手 市场占有率市场占有率/销售额销售额 品牌知名度

15、品牌知名度/铺货率铺货率/尝试率尝试率 主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析主要竞争对手管理与资源分析应用的指标：应用的指标：应用的指标：应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率10/29/202210/29/20223434企业资源能力分析企业资源能力分析q 资本能力资本能力q 技术与生产能力技术与生产能力

16、q 营销管理与执行能力营销管理与执行能力q 人力资源现状与能力人力资源现状与能力10/29/202210/29/202235353.1总结过往业绩市场销售数据（销量、市场占有率等）品牌跟踪数据（品牌指数、广告知名度等）渠道跟踪数据（渠道指数、渠道销量等）竞争对手数据（销量、市场占有率、广告知名度等）10/29/202210/29/202236363.2市场格局总结与分类区分销售表现/资源配置悬殊的市场，以便于区分不同市场面临的关键问题10/29/202210/29/202237373.3各类市场的ADP问题分析分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因3.3.1 3.3.1 消费者态度问题分析消费者态度问题分析消费者态度问题分析消费者态度问题分析10/29/202210/29/20223838分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因3.3.1.1 3.3.1.1 怎样通过分析品牌联想发现问题？怎样通过分析品牌联想发现问题？10/29/202210/29/2022